【四】實踐篇·操作與執(zhí)行

筆記俠

自媒體時代，

故事化營銷是大趨勢，

如果你還不會，

那就趕緊學起來吧！

正如你所見，廣告越來越不好打了。這個危機讓每一個營銷人員頭禿，它困擾了無數(shù)需要推廣品牌及營銷產品的公司。

這不僅僅是傳播方式轉變的問題，從簡單的紙媒投放到傳統(tǒng)媒體的逐漸衰落，電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告投放方式雖然增加了投放渠道的多元化，卻出現(xiàn)了越來越多的廣告盲區(qū)和廣告屏蔽。

消費者們變得越來越不耐煩，他們對待廣告機靈而警惕。他們不想聽公司對于自身的陳述和自吹自擂，甚至對夸張自吹的廣告詞也帶有警惕和緊張情緒。這種心理狀態(tài)，并不完全意味著營銷的劫難，而是帶來了一場浩浩蕩蕩的營銷革新。

只有了解人性的人，才能打贏廣告這場戰(zhàn)役。

如何吸引消費者？

如何才能讓消費者耐下心，安安靜靜看完一個廣告？

那要看你的廣告是否能講好一個故事了。

眾所周知，精彩的故事可以吸引聽眾注意力，吊起胃口，取得功名，產生意義深遠的情感體驗。而那些精彩的廣告短視頻，有的振奮昂揚，有的催人淚下，但無論怎樣，都達到了利用故事傳遞企業(yè)思想的目的。

故事化溝通是傳遞信息最有利的方式，因為最早時，人類便將現(xiàn)實轉化為故事理解。

在圍著篝火娛樂的時代，人們就表演關于狩獵、搏斗和在危機中生存的動作史詩；控制自然的神奇力量的傳說；以及關于來世的不朽神話。

而如今，我們也可以利用故事的力量完成一場成功的商業(yè)戰(zhàn)略。

如何設計一個好故事？

美國編劇之父羅伯特·麥基在《故事經濟學》中提出，一個好的故事需要經歷八個故事設計階段。

首先要確定目標受眾，進行情緒感染，要確定自己的公司瞄準的是哪類群體，并發(fā)掘消費者內心深處的需求，尋找他們的痛點。

史蒂夫·喬布斯當初發(fā)現(xiàn)戴爾公司的產品包裝簡陋、整體笨重，非常不便于攜帶。于是他察覺到消費者潛意識想要但是并沒有被發(fā)現(xiàn)的東西：獨一無二的身份。于是他創(chuàng)造了一系列美麗動人、優(yōu)雅別致的蘋果產品，并將公司藍圖不斷故事化，通過一系列的廣告進行宣傳，留下了品牌營銷的佳話。

其次要創(chuàng)立一個平衡穩(wěn)定的初始背景狀態(tài)，并制造沖突打破失衡，推動主角采取行動，主角在某種渴望的激勵下采取行動，卻意外收獲了與預期相反的反饋。

正如奧美廣告公司為多芬設計的三分鐘影片“多芬真美素描”中，圍繞自我批評與自我欣賞的核心價值觀，女主角們對自己的外貌進行描述形成畫像，再對比畫家直接作畫的結果，世界反饋與自身反饋的相反結果，強化了自我欣賞的價值觀。在故事的最終，在主角做出了第二次選擇，并在結尾高潮獲得了幾秒鐘的“開竅時刻”，觀眾突然明白問題的來龍去脈，一切迎刃而解。

科學實驗表明，開竅時刻可以強化記憶，于是廣告營銷人員通常在這幾秒鐘內強調品牌及商標，將整個故事變成了強有力的號召，呼吁觀眾在現(xiàn)實世界復制主角的成功。

在現(xiàn)實生活中，許多廣告并不是完整地講述八個階段的故事，有一些品牌以極短的宣傳語，同樣可以達到八個階段的效果。

比如當人們看到耐克公司的宣傳語“Just do it”，腦海中可能會有這樣的故事浮現(xiàn)：

“某一天我在爬樓梯，非常費力才爬到樓上（主角及背景），那時候我意識到應該開始鍛煉了（激勵事件），要不然總有一天我會爬不上去的（欲望：健康），于是我買了一雙耐克鞋并開始跑步（第一個行動），減肥非常艱難，很累（反饋），但我堅持下來了（第二個行動），最終減肥成功（高潮）?！?/p>

在故事思維的影響下，人們就接受了買耐克的號召。

最吸引人的廣告

在網(wǎng)上的最佳廣告排名與最差廣告排名中，墊底廣告都是老套路的吹噓式廣告，排在前列的都是精彩的故事化廣告。

與價值觀有關的故事化廣告，一向在營銷活動中取得較好的宣傳效果。如果品牌做好功課，真正理解了他們的讀者，就可以創(chuàng)造出顛覆市場的好故事。

印度的洗衣粉品牌阿里爾營銷人員發(fā)現(xiàn)，家庭中男女的性別分工非常不平等，70%的男性認為應該由女性負責洗衣服，這為女性增加了沉重的家庭負擔。

他們創(chuàng)造了“分擔重負”的廣告，在家庭的場景中，女兒整日為家人服務，當父親和女兒說，自己將會幫妻子分擔重負時，故事由負面轉為正面。

這個關于印度不同性別在家庭中角色的廣告，與印度女性的利益緊密相連，引發(fā)了全國討論，并推動阿里爾的銷售增長75%。

包括曾經在網(wǎng)上引發(fā)一陣輿論爭論的衣二三廣告，正是因為抓住了女性外表是否重要這一價值觀痛點，引發(fā)了一系列的共鳴與熱點討論。

人們會從故事中主角的選擇延伸到自己的選擇，激發(fā)自身的購買欲望與認同感，從而實現(xiàn)故事化廣告的成功。

品牌營銷的未來

越來越多的人正在分享他們喜愛的故事，引人共鳴的故事將會引發(fā)自然的關注與曝光。

品牌故事的未來已經不可避免地進入從廣告驅動向故事驅動轉變階段，新技術，如AR、VR、游戲的創(chuàng)新與成熟，將會進一步激發(fā)故事化的發(fā)展。品牌故事不僅會成為商業(yè)回報的強健驅動力，更會給市場營銷人員帶來前所未見的機會。

成功應用故事經濟學的營銷人員將會獲得非同尋常的機會，無需再在插入式廣告上一擲千金、對自己的產品自吹自擂，而能用充滿人性洞察的故事豐滿觀眾的人生，讓品牌與目標受眾建立密切的聯(lián)系。

在未來，偉大的營銷策略，都將孕育于成功的故事。

專題編輯：中元 market@vip.sina.com