隨著7月16日凌晨法國(guó)隊(duì)時(shí)隔20年再次捧起大力神杯，為期一個(gè)多月的世界杯狂歡到達(dá)了頂點(diǎn)，各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的贏家也塵埃落定，其實(shí)除了這些，還有一位贏家—中國(guó)企業(yè)蒙牛集團(tuán)。

作為世界杯史上第一家乳業(yè)贊助商的蒙牛。從以全漢字廣告驚艷賽場(chǎng)，到讓梅西“天生要強(qiáng)”圖成為網(wǎng)絡(luò)熱圖，再通過(guò)勵(lì)志視頻讓“天生要強(qiáng)”進(jìn)入大眾話語(yǔ)體系。從網(wǎng)絡(luò)聲量可知，世界杯開(kāi)賽后，蒙牛的日均聲量增長(zhǎng)迅速，為開(kāi)賽前日均聲量的四倍！宣布贊助俄羅斯世界杯前一日到7月11日，蒙牛股價(jià)累計(jì)上漲14.885?？梢哉f(shuō)，蒙牛這一波操作，既有面子，又有里子，實(shí)在堪稱世界波。

贏在洞察：用“天生要強(qiáng)”做好世界杯“第一杯奶”

有人說(shuō)，蒙牛在世界杯上的出色表現(xiàn)，配得上一座營(yíng)銷(xiāo)金球獎(jiǎng)，這個(gè)金球獎(jiǎng)不僅在于蒙牛的傳播技巧，更在于蒙牛把世界杯的體育精神成功融入到了品牌傳播之中。

2017年12月20日，距世界杯開(kāi)幕還有半年之時(shí)，蒙牛乳業(yè)與國(guó)際足聯(lián)FIFA在北京聯(lián)合宣布：蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。這是世界杯賽場(chǎng)上第一次出現(xiàn)乳業(yè)品類(lèi)的贊助商，蒙牛當(dāng)之無(wú)愧地成為了世界杯的“第一杯奶”。

此時(shí)，擺在蒙牛面前的問(wèn)題就是，面對(duì)世界杯這樣的國(guó)際盛會(huì)，蒙牛該怎么做？

做好世界杯傳播，就要挖掘出最本質(zhì)的東西。足球作為全球第一運(yùn)動(dòng)，“天生要強(qiáng)”是世界杯的核心精神，也是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員與生俱來(lái)的態(tài)度，而這也與蒙牛精神高度契合。蒙牛匯聚一點(diǎn)一滴的大自然精華，從小到大，從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，蒙牛血脈里的“要強(qiáng)”精神正是集團(tuán)崛起的背后的力量。

“自然力量，天生要強(qiáng)”。這成為蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)的總綱，也是在世界杯全程蒙牛不斷向全世界傳遞的信息。

隨后，蒙牛再現(xiàn)大動(dòng)作，簽約阿根廷球星里奧·梅西為品牌代言人，讓梅西的要強(qiáng)與世界杯的要強(qiáng)、蒙牛的要強(qiáng)合為一體。

6月14日，莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)的世界杯揭幕戰(zhàn)上，黑白相間的足球飛過(guò)場(chǎng)邊LED顯示屏，健壯的奶牛將其頂出一道優(yōu)美弧線，變化出中文字“蒙牛：自然力量，天生要強(qiáng)”。8萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)球迷和全球200余個(gè)國(guó)家及地區(qū)觀眾瞬間感受到這個(gè)東方大國(guó)的要強(qiáng)力量，將蒙牛幾個(gè)月來(lái)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。

世界杯的核心精神是拼搏精神和規(guī)則意識(shí)，在世界杯營(yíng)銷(xiāo)的眾多中國(guó)企業(yè)中，蒙牛通過(guò)“自然力量，天生要強(qiáng)”營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)不僅有實(shí)力，更能把握體育精神的核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了中國(guó)境界，更是與某些用 “打擦邊球”的方式投機(jī)取巧蹭世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一下子拉開(kāi)了距離，建立了區(qū)隔。

正如李?yuàn)W貝納所說(shuō)，“每件事情都有與生俱來(lái)的戲劇性，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意就是把他們挖掘出來(lái)。”蒙牛在世界杯上打出“要強(qiáng)”營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是抓住了世界杯最本質(zhì)東西。

贏在聚焦：聚焦策略讓媒介投放和傳播信息集中形成合力

談到這屆世界杯最熱的詞，一定是社交媒體上的“我是梅西”表情包。梅西連同蒙牛，承包了賽場(chǎng)之外半數(shù)的熱點(diǎn)，引發(fā)P圖狂歡，為蒙牛的天生要強(qiáng)賺足了流量和粉絲。

蒙牛和網(wǎng)民玩得很嗨，但如果認(rèn)為僅憑“玩得嗨”或者運(yùn)氣好就能制勝，就把世界杯營(yíng)銷(xiāo)看得太容易了。蒙牛的梅西表情引發(fā)P圖狂歡，靠的是“自然力量，天生要強(qiáng)”的準(zhǔn)確定位，靠的是強(qiáng)大的品牌自信和開(kāi)放心態(tài)，更靠的是媒介投放和傳播信息集中。

在此之前，蒙牛在牽手梅西制作的世界杯廣告大片在全球推出。圍繞“自然力量、天生要強(qiáng)”的核心，以獨(dú)白的方式講述了梅西面對(duì)困難、挫折、失敗后不斷站起來(lái)的故事?！拔也皇翘焐鷱?qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的口號(hào)，成了人們心聲，這便是蒙牛的這支廣告能得到網(wǎng)友追捧的根源所在。

同時(shí)，蒙牛玩起了地鐵世界杯營(yíng)銷(xiāo)。五一假期，蒙牛承包了天安門(mén)東地鐵站，巨大的足球與全面覆蓋的草地效果讓人仿佛置身于世界杯現(xiàn)場(chǎng)，成為一道靚麗風(fēng)景。世界杯開(kāi)幕前，蒙牛又在北京地鐵一號(hào)線打造了“世界杯要強(qiáng)專(zhuān)列”，讓大批不能去俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的球迷不僅體驗(yàn)世界杯的激情，更收獲了一大批好玩又勵(lì)志的“世界杯地鐵要強(qiáng)金句”，并讓“天生要強(qiáng)”與梅西一起跟著列車(chē)移動(dòng)疾馳，吸引了大量人流，成為世界杯期間一個(gè)現(xiàn)象級(jí)地面營(yíng)銷(xiāo)。

世界杯開(kāi)球后，阿根廷的戰(zhàn)況艱難，在小組賽前兩場(chǎng)一平一負(fù)，出線概率渺茫，梅西為蒙牛的代言詞也成了網(wǎng)友惡搞的對(duì)象，“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，“我是梅西，我天生要墻”，甚至有網(wǎng)友大呼“為蒙牛的公關(guān)捏一把汗”。

但蒙牛做的是“與民同樂(lè)”，通過(guò)一系列態(tài)度海報(bào)，接著玩，開(kāi)心玩，勵(lì)志玩。

支撐蒙牛這樣“玩”的，就是品牌自信和開(kāi)放心態(tài)。這一招，不少玻璃心的企業(yè)們，學(xué)不到，玩不轉(zhuǎn)。

果然，“我射空過(guò)，我也失落過(guò)， 即使跌倒過(guò)無(wú)數(shù)次，但內(nèi)心那與生俱來(lái)的力量，總是挺著我，要我?jiàn)^起……”，隨著阿根廷勝尼日利亞小組出線，蒙牛的TVC廣告成為神文案。

世界杯是品牌狂歡，要在諸多品牌中脫穎而出談何容易。品牌在世界杯的訴求主要就是三個(gè)方面：看得見(jiàn)，記得住，強(qiáng)關(guān)聯(lián)。蒙牛的廣告片與網(wǎng)友放開(kāi)了玩，卻讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界杯三者間的聯(lián)系，“自然力量，天生要強(qiáng)”這一廣告語(yǔ)也受到了廣泛的支持與贊譽(yù)。

正如蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在世界杯決賽現(xiàn)場(chǎng)接受央視采訪時(shí)所說(shuō)：選代言人不是猜冠軍，蒙牛更看重的是梅西的性格、品質(zhì)中那份獨(dú)特的精神。

進(jìn)入大眾話語(yǔ)體系

世界杯只有30天，那么，怎樣把世界杯營(yíng)銷(xiāo)熱度和“天生要強(qiáng)”的精神拓展提升到大眾話語(yǔ)體系之中，是包括蒙牛在內(nèi)的每個(gè)世界杯贊助商所要面對(duì)的話題。

蒙牛所做的，是深化拓展“自然力量，天生要強(qiáng)”這一主題，使之進(jìn)入大眾話語(yǔ)體系。

一方面，蒙牛請(qǐng)來(lái)了吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興、靳東、TFBOYS、盧靖姍等明星代言人，推出一組“自然力量，天生要強(qiáng)”系列海報(bào)，讓大眾喜愛(ài)的明星為“要強(qiáng)”代言。

另一方面，蒙牛推出一組主題同樣為“天生要強(qiáng)”的短片：《致敬每一位天生要強(qiáng)的畢業(yè)生》和《致敬每一位天生要強(qiáng)的職場(chǎng)媽媽》。不過(guò)這一次，蒙牛鏡頭中的主角不再是梅西這樣的世界足壇明星，而是普通的中國(guó)青年。

應(yīng)屆畢業(yè)生李云濤和職場(chǎng)媽媽簡(jiǎn)妮在人生抉擇中的要強(qiáng)心聲，通過(guò)蒙牛推出的短片《致敬每一位天生要強(qiáng)的畢業(yè)生》、《致敬每一位天生要強(qiáng)的職場(chǎng)媽媽》傳遞給無(wú)數(shù)奮斗路上的人，引發(fā)了輿論界對(duì)于“要強(qiáng)”的大討論。

新華社在頭條“一字文”中，以“強(qiáng)”字立意，引用了蒙?！疤焐獜?qiáng)”系列短片的素材；人民網(wǎng)頭條文章“夜讀”專(zhuān)欄專(zhuān)門(mén)討論“年輕人為什么要‘天生要強(qiáng)”，中國(guó)新聞周刊、三聯(lián)生活周刊的微信號(hào)紛紛對(duì)加入了“當(dāng)代青年為什么要強(qiáng)”的大討論，各個(gè)公眾號(hào)作者也紛紛發(fā)聲，用自身故事參與討論人生中的“強(qiáng)”與“弱”。

“天生要強(qiáng)”成了社會(huì)現(xiàn)象，蒙牛的兩部勵(lì)志短片，讓蒙牛的“天生要強(qiáng)”精神成功拓展到大眾話語(yǔ)體系，也讓世界杯上的“天生要強(qiáng)”升級(jí)為全社會(huì)的“天生要強(qiáng)”，并打上了鮮明的蒙牛烙印。

體育是世界語(yǔ)言，足球是第一運(yùn)動(dòng)。通過(guò)輸出“天生要強(qiáng)”理念、玩轉(zhuǎn)“我是梅西”社交傳播、用勵(lì)志短片引發(fā)大討論進(jìn)入社會(huì)話語(yǔ)體系，蒙牛的世界杯“要強(qiáng)”營(yíng)銷(xiāo)，成功地讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人民的要強(qiáng)精神，配得上一座世界杯金球獎(jiǎng)。

來(lái)源：4A廣告圈

編輯：張小凡