呂天驕

“從某種程度上可以講，品牌的擁有者雖然是品牌主或企業(yè)，但品牌的價值賦予和意義詮釋卻由市場所有參與者共同定義，這是一個重要趨勢?！被诙嗄甑穆殘鼋?jīng)歷和對品牌的觀察，馬旗戟對品牌研究有著自己獨到的觀點。在他看來，品牌的塑造過程，實際上是品牌由構(gòu)建市場到影響社會的一個過程。

曾任尼爾森中國互聯(lián)網(wǎng)研究高級副總裁、北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員，又是中國首批注冊咨詢師、零點咨詢集團(tuán)創(chuàng)始參與人之一的馬旗戟，在接受《中國名牌》記者采訪時，喜歡用理性洞察行業(yè)發(fā)展，表達(dá)觀點力求精準(zhǔn)，以學(xué)術(shù)派的語言造就鮮明的個人風(fēng)格。

《中國名牌》：您曾表示，對于品牌主來說，5.10將成為又一個重要的日子，而另一方面，這個“從上而下”制定的國家戰(zhàn)略級的日子更是非同一般，其未來充滿了想象。對于此觀點，您如何解讀？

馬旗戟：總的來說，品牌之于廣告、營銷、公關(guān)領(lǐng)域是不一樣層次的，后三者是企業(yè)具體的市場運作手段和工具，而品牌則是總綱性的關(guān)于資產(chǎn)與權(quán)利的表述。目前中國的品牌理論研究與市場實踐更多源自于西方的品牌理論和研究，自身品牌的理論和方法上還缺乏足夠強的突破和創(chuàng)新。這個在一定程度上與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)理論的貢獻(xiàn)與挑戰(zhàn)一樣，到了一個對實踐進(jìn)行總結(jié)、提煉并進(jìn)行理論構(gòu)建與創(chuàng)新的階段。

政府、企業(yè)、市場、學(xué)界、大眾等不同主體，他們對于品牌戰(zhàn)略和品牌意義、價值的認(rèn)知是不同的。實際上，品牌存在四個層次的意義認(rèn)知。最底層也就是第一層，品牌是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等集體的外在體現(xiàn)，是作為市場營銷和市場交易的一種具體工具；第二個層次是企業(yè)在內(nèi)外運營和市場競爭中的運作模式和“技術(shù)”內(nèi)核，表現(xiàn)在市場操作機(jī)制中；第三個層次是企業(yè)在發(fā)展上所形成的對企業(yè)和社會產(chǎn)生綜合效益的內(nèi)外資產(chǎn)；最高層次的品牌含義，是社會主體的權(quán)利和權(quán)益，包括經(jīng)濟(jì)、文化和法律等。在這四個層次的品牌含義中，我們需要將“自上而下”和“自下而上”的品牌發(fā)展路徑結(jié)合，既圍繞著第一、第二個層次進(jìn)行企業(yè)的市場品牌構(gòu)建，也進(jìn)行更高層次的符合國家競爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。

以阿里巴巴為例，無論是它的支付寶、天貓、菜鳥、螞蟻、釘釘?shù)犬a(chǎn)品與服務(wù)，還是“雙十一”等活動，都構(gòu)成了阿里巴巴面向商業(yè)市場和消費者的品牌含義；而阿里巴巴的“小二”服務(wù)體系、眾籌平臺開發(fā)、商業(yè)生態(tài)養(yǎng)成等，則體現(xiàn)了品牌的第二層含義；阿里巴巴形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施能力則構(gòu)成了阿里巴巴（及其之于社會價值）的另一種層次的品牌資產(chǎn)，形成了第三層的品牌含義；同時，阿里巴巴創(chuàng)造的新經(jīng)濟(jì)（特別是電子商務(wù)和新零售）行業(yè)的治理規(guī)范、共享機(jī)制和小微主體參與等等，形成了第四層的品牌之于社會意義上的權(quán)利含義。

從2016年6月國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》到設(shè)立“中國品牌日”，預(yù)示著新一輪國家品牌戰(zhàn)略的發(fā)展大勢的到來。我個人認(rèn)為國家的品牌戰(zhàn)略大方向是對的，不論是從提升國際競爭力角度出發(fā)，還是針對優(yōu)化經(jīng)濟(jì)與市場的供給結(jié)構(gòu)、形態(tài)和模式考慮，或是推動市場消費前端、促進(jìn)企業(yè)制造研發(fā)與綜合實力提升，這一戰(zhàn)略的實施都是大有幫助、大有作為的。

我們可以認(rèn)為“中國品牌日”的提出，既是經(jīng)濟(jì)性的，也是文化性的，它本質(zhì)上是“中國發(fā)展的全球映射”趨勢之下的一種經(jīng)濟(jì)和商業(yè)層面的反映，它將提供給中國和全球的市場、企業(yè)很多的新機(jī)會。對此，我們需要關(guān)注和做些有用的實在事情。

《中國名牌》：自2017年5月10日我國首個“國家品牌日”設(shè)立后的一年多時間里，您認(rèn)為中國品牌的表現(xiàn)如何？您認(rèn)為現(xiàn)階段中國品牌發(fā)展?fàn)顩r如何？

馬旗戟：我看到各地政府和各行業(yè)部門有非常多的具體舉措，各個社會機(jī)構(gòu)、媒體和品牌組織也在提供各種解決方案和工具（如新華社的“民族品牌工程”），許多企業(yè)也借著這股熱潮積極響應(yīng)，對自身的核心能力和品牌價值進(jìn)行進(jìn)行重新梳理?？傮w來講，這些都取得了不錯的成效。

特別重要的一點，我們必須注意到，品牌的最終用戶（消費者）一方面更加注重消費的理性和性價比，另一方面對品牌的正負(fù)面價值更加關(guān)注，從某種程度上可以講，品牌的擁有者雖然是品牌主或企業(yè)，但品牌的價值賦予和意義詮釋卻由市場所有參與者共同定義，這是一個重要趨勢。

目前總的來看，中國的國家級“品牌群”已經(jīng)初步形成，并成為國際經(jīng)貿(mào)和國際經(jīng)濟(jì)交往中的重要力量。必須指出的是，絕大部分品牌雖然具備一定的品牌意識，但同時也確實面臨著在四個層次的核心能力、市場信用和社會責(zé)任方面還弱小或缺失的問題，整個品牌建設(shè)完善過程可能還需要10至20年的時間。

《中國名牌》：“國家品牌日”提供給市場和品牌太多的新機(jī)會，您認(rèn)為機(jī)會體現(xiàn)在哪些方面？

馬旗戟：國家品牌戰(zhàn)略的落地實施和“國家品牌日”的建立，確實給市場和品牌帶來了很多機(jī)會，但是面對這樣的機(jī)會，中國品牌和企業(yè)是否真正可以實現(xiàn)品牌的大發(fā)展，這還需要做很多工作、付出巨大努力來實現(xiàn)。

我個人覺得市場和品牌面臨三個機(jī)會點。

第一個機(jī)會，國家的新一輪品牌戰(zhàn)略提出之際所面臨的制度、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境，從宏觀縱覽總體來講是近40年來最好的一次機(jī)遇。利用好這一輪品牌戰(zhàn)略機(jī)遇，將是眾多企業(yè)應(yīng)該抓緊發(fā)展的機(jī)會，也將會是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。

第二個機(jī)會，隨著中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展壯大，也由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動了更深層次的市場充分競爭，品牌之于各個行業(yè)、地區(qū)和細(xì)分市場的作用越來越明顯，行業(yè)主管部門、地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)在品牌培育和成長上給出了良好的扶持支持政策，而金融投資、科技研發(fā)機(jī)構(gòu)也在企業(yè)品牌核心能力建設(shè)上給予了大量投資和創(chuàng)新，這些具體措施對企業(yè)是有利的。

第三個機(jī)會，在供給側(cè)改革要求和消費升級轉(zhuǎn)型狀況下，企業(yè)可以利用近年數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的技術(shù)、模式的發(fā)展，推動完成企業(yè)能力內(nèi)核與外在表現(xiàn)的成長，特別是在品牌的社會形象和作用的建設(shè)中，都有一系列不錯的方法和工具，可以為企業(yè)所用。

《中國名牌》：您如何看待“品牌引領(lǐng)消費升級”？

馬旗戟：消費升級，一般理解主要有三種含義。一是消費從基礎(chǔ)性向發(fā)展性的轉(zhuǎn)向。例如原來人們只關(guān)心吃喝拉撒，現(xiàn)在開始重視健身、文化消費等，這種消費結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)明顯的梯度特征。二是消費過程的體驗升級。例如現(xiàn)在商場購物增設(shè)了休息區(qū)、餐飲區(qū)、兒童樂園等，或者購買某種商品即可享受某些服務(wù)等，都是消費購買前后價值體驗的提升。三是消費意識或消費文化的內(nèi)部消費升級。重要表現(xiàn)是人們在消費過程中，更加重視和追求環(huán)保、健康、綠色。消費升級一定是基于人更好的發(fā)展。

在社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對平穩(wěn)的狀態(tài)下，通常不存在一般意義的消費降級，即便是部分消費者更加重視性價比，開始購買相對價格低廉的產(chǎn)品，也只是消費的調(diào)整。另外，消費升級，不僅涉及到消費需求這一側(cè)，也關(guān)乎生產(chǎn)供給水平。因為如果供給側(cè)不發(fā)生變化，無論是消費升級，還是消費調(diào)整，或者消費降級，都不可能完成。只有供給側(cè)發(fā)生變化，消費需求發(fā)生變化，才會出現(xiàn)消費升級的變化。

《中國名牌》：中國的廣告市場在一定程度上培育了一批國內(nèi)的品牌，作為廣告界的資深專家，您認(rèn)為中國品牌經(jīng)歷了哪些發(fā)展歷程？

馬旗戟：從狹義的社會傳播上講，中國的品牌發(fā)展歷程主要分為四個階段。第一個發(fā)展階段是狹義廣告階段，這一時期，僅僅是消除了人們初級消費時的消息不對稱的情況，通過簡單廣告手段完成品牌認(rèn)識；第二階段是以企業(yè)展開營銷、促銷活動為重要方式，這種形態(tài)至今還大量存在著，它的重點在于品牌市場競爭地位的建立；第三個發(fā)展階段則是以“公關(guān)”出現(xiàn)為代表，進(jìn)入專業(yè)化的品牌構(gòu)建階段，目的是將品牌作為社會關(guān)系和社會價值的良性存在；近年進(jìn)入到品牌發(fā)展的第四個階段，即品牌的社會化構(gòu)建，讓市場當(dāng)中的所有主體共同參與，形成趨于品牌的社會共識。

從中國企業(yè)內(nèi)部（能力）角度來看，品牌發(fā)展也經(jīng)歷了四個階段。第一個階段是企業(yè)產(chǎn)品豐富性的初級階段，這時期，一方面企業(yè)實現(xiàn)了從無到有的歷程，另一方面也將產(chǎn)品極大豐富作為品牌主要能力；第二個階段，隨著市場產(chǎn)品和服務(wù)的基本滿足，中國品牌開始注重和發(fā)展質(zhì)量核心，涌現(xiàn)出一批此后走向全球的優(yōu)秀企業(yè)品牌；從上世紀(jì)90年代末開始進(jìn)入了第三個階段，也就是強調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)價值觀通過品牌來形成企業(yè)內(nèi)部和社會外部價值的階段，此時關(guān)于品牌與中國傳統(tǒng)、文化的議題開始涌現(xiàn)。進(jìn)入2000年，中國企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了科技構(gòu)建的第四階段，展現(xiàn)品牌核心蘊含的高精尖技術(shù)，以及企業(yè)管理技術(shù)、市場運作技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等相關(guān)技術(shù)成為重要視角，這與中國企業(yè)進(jìn)一步全球化、積極參與全球競爭密切相關(guān)。

《中國名牌》：以中糧集團(tuán)、北京紅星、中國人保、中國一汽為代表的一眾傳統(tǒng)品牌企業(yè)伴隨了中國的發(fā)展，它們的發(fā)展與國家緊密聯(lián)系，對此，您如何看待這些品牌的崛起？

馬旗戟：簡而言之，我們將“傳統(tǒng)品牌”籠統(tǒng)分為兩大類：第一類傳統(tǒng)品牌是以產(chǎn)品、服務(wù)或質(zhì)量的獨特性為代表的品牌，多是從改革開放前封閉市場中萌芽產(chǎn)生的優(yōu)秀品牌；第二類傳統(tǒng)品牌是具有強烈的人文傳統(tǒng)、歷史民族性的品牌，這類品牌通常是依托于其強烈的品牌詮釋，而非單純依靠產(chǎn)品體驗。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)品牌面臨的轉(zhuǎn)型困難有兩方面內(nèi)容。第一個困難是歷史性與當(dāng)代性的關(guān)系，即如何將其蘊含的歷史、文化和傳統(tǒng)在當(dāng)代文化語境和評判邏輯之下向當(dāng)代人進(jìn)行好的解釋，較難確立傳統(tǒng)品牌的新形象定位。傳統(tǒng)品牌的另一個困難，是從初步的現(xiàn)代性改良轉(zhuǎn)向未來性創(chuàng)造的過程較難，傳統(tǒng)品牌僅僅將其既往的技術(shù)范式、生活方式、審美程式與現(xiàn)代融合是不足夠的，這更多地停留在表面化轉(zhuǎn)化，僅僅是被迫式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移方式，傳統(tǒng)品牌如果不能涌現(xiàn)出面向未來的創(chuàng)新性突破而僅僅模仿與跟隨，不能做出形成跨越式原創(chuàng)是不行的。

當(dāng)然，這并不是否定中國傳統(tǒng)品牌在當(dāng)今時代的發(fā)展，事實上，不少中國傳統(tǒng)品牌都涌現(xiàn)出了新的生命力，在中國市場乃至全球市場具有強大的競爭能力，成為中國的新名片，這樣的品牌很多。但我們要看到僅僅是一些巨品牌、大品牌、國品牌是不足夠的，還有數(shù)以萬計的地方市場、垂直行業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)品牌面臨著現(xiàn)代化與未來性的改造、進(jìn)化和升級，任務(wù)依舊艱巨。

《中國名牌》：“講好品牌故事”對于民族品牌的發(fā)展很重要，對此您認(rèn)為消費者需要怎樣的品牌？企業(yè)應(yīng)該如何利用創(chuàng)意創(chuàng)新來展現(xiàn)自身的品牌形象？

馬旗戟：“講好品牌故事”是一個好想法，有很大的空間，當(dāng)然難度很大。核心在于，對當(dāng)今消費者（全國或全球）來講，民族品牌故事不是簡單的品牌歷史，也不是純粹的民族文化，它需要和（全球）當(dāng)代社會、市場、公眾對品牌的認(rèn)識維度具有某種契合，也就是說民族品牌故事需要提煉和發(fā)展。例如，我們在向社會講同仁堂故事的時候，總是圍繞著家國情仇和品行倫理來講，實際上同仁堂的供應(yīng)鏈采購、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理曾經(jīng)是（相對）先進(jìn)的，但我們卻僅僅執(zhí)著于一幅對聯(lián)的優(yōu)雅，從來沒有從現(xiàn)代概念的企業(yè)管理和流程技術(shù)上對此加以研究與表達(dá)，并將此注入到同仁堂品牌的核心意義中，這是個遺憾。在我們希望面向全球講好品牌故事的時候，最重要的是，一定要牢記“全球視野下什么才是好故事”這個基本準(zhǔn)則。

因此，我們說民族傳統(tǒng)民品的創(chuàng)意創(chuàng)新，首先需要對其既有品牌資產(chǎn)和品牌利益的創(chuàng)新性詮釋和理解，然后才可以借助新的創(chuàng)意、創(chuàng)新工具完成社會化的傳播形成當(dāng)代品牌形象。其次，對于民族品牌的發(fā)展把握上，要理解“民族”僅僅是品牌眾多文化和歷史屬性當(dāng)中的一個，只有將品牌的歷史、文化、傳統(tǒng)與品牌其他屬性（如科技、制度、權(quán)利、社會）結(jié)合才能彰顯最大特性。

《中國名牌》：作為數(shù)字化領(lǐng)域的營銷專家，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何在數(shù)字營銷上創(chuàng)新？

馬旗戟：數(shù)字化營銷下的企業(yè)創(chuàng)新，應(yīng)該理解成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新，即如何將品牌的市場營銷與傳播活動同當(dāng)代數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)與數(shù)字傳播的創(chuàng)新結(jié)合起來。企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型走向數(shù)字化營銷有幾大路徑：第一，品牌的價值鏈的重組與重構(gòu)；第二，企業(yè)內(nèi)部的運營、組織、流程、生產(chǎn)等要進(jìn)行適合于數(shù)字經(jīng)濟(jì)或數(shù)字市場環(huán)境之下的改造；第三，數(shù)字營銷的核心基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)或數(shù)字化的信息表現(xiàn)。企業(yè)要對它的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和本身的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行最大化的利用，前者更多指相關(guān)業(yè)務(wù)流程中市場的信息數(shù)據(jù)形態(tài)的表現(xiàn)，后者更多指它的品牌、資源、核心競爭力和其所擁有的競爭態(tài)勢的數(shù)字化資產(chǎn)表現(xiàn)。

當(dāng)然，企業(yè)的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型會很復(fù)雜，需要經(jīng)歷很長的時間，只有完成整個經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型才能讓企業(yè)真正全面實現(xiàn)數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型。