文/苗麗娥

一、媒介文化職能與地域文化傳播之契合

文化傳播離不開(kāi)媒介，就像春風(fēng)之于花粉，沒(méi)有媒介對(duì)信息的承載和傳播，就不會(huì)有知識(shí)、思想等各層次文化的積累與形成。媒介天然地選擇了字形、圖像、聲音乃至網(wǎng)絡(luò)字節(jié)等符碼進(jìn)行有效地傳播，這也正應(yīng)合了“文化是一種通過(guò)符號(hào)在人類歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征的形式之中。通過(guò)符號(hào)體系，人與人得以溝通、綿延傳續(xù)。”媒介有文化支撐的天然秉性，文化的每一點(diǎn)進(jìn)步，都離不開(kāi)媒介傳播的推動(dòng)。地方媒體與地域文化根脈相通，地域農(nóng)圣文化為地方媒體傳播提供了豐富的素材，有力地支撐了地方媒體文化職能的發(fā)揮。

二、地域農(nóng)圣文化的內(nèi)涵及其現(xiàn)代性闡釋

地域文化是特定地域中與環(huán)境相融合而生成地域烙印的一種獨(dú)特文化。農(nóng)圣文化之謂起自農(nóng)圣賈思勰，其所撰農(nóng)學(xué)巨著《齊民要術(shù)》被稱為“中國(guó)古代農(nóng)業(yè)的百科全書”，全面記敘了農(nóng)作物栽培技術(shù)、糧食品種資源、蔬菜果樹栽培、養(yǎng)殖及農(nóng)產(chǎn)品深加工，還有生物學(xué)上的重要見(jiàn)解……食為政首，農(nóng)業(yè)自古作為“資生之業(yè)”，該書在歷朝歷代均被奉為至寶。有“蔬菜之都”美譽(yù)的壽光是賈思勰故里，這里乾坤清淑、地靈人杰。壽光更是中央確定的改革開(kāi)放30周年全國(guó)18個(gè)重大典型之一，以“風(fēng)向標(biāo)”式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐有力傳承和發(fā)揚(yáng)了農(nóng)圣先賢“披沙揀金傳后人”的精神，形成了厚重的地域農(nóng)圣文化。

農(nóng)圣文化不僅包含了農(nóng)圣賈思勰的思想精神及其著作《齊民要術(shù)》所蘊(yùn)含的農(nóng)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)思想和農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)精神，更在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中展示了更為豐富和獨(dú)特的意蘊(yùn)，賈思勰一生只著一部書，他“采捃經(jīng)傳”“驗(yàn)以行事”，辭官歸田，著書立說(shuō)，展示了“安民”“富民”“教民”的理想抱負(fù)、躬行踐履的實(shí)踐精神和矢志不渝的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；作為一個(gè)“人以文傳”的歷史人物，他認(rèn)為“窮窘之來(lái)，所由有漸”展示了深重的憂患意識(shí)，其書“每事指斥，不尚浮辭”，開(kāi)創(chuàng)了后世農(nóng)書的編寫體例，展現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的科學(xué)精神，這些精神價(jià)值構(gòu)成了農(nóng)圣文化歷久彌新的內(nèi)涵體系，農(nóng)圣故里正是深承其澤，受潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲之引導(dǎo)，形成了與日俱新、與時(shí)俱進(jìn)的地域農(nóng)圣文化新風(fēng)貌，賦予了地域文化發(fā)展新的風(fēng)格。

三、地方媒體對(duì)農(nóng)圣文化的傳播檢視

地域文化的傳播受到媒介生態(tài)環(huán)境變遷的影響，其價(jià)值闡釋和意義消解并存，麥克盧漢“媒介即信息”的著名斷言，就是說(shuō)現(xiàn)代傳媒不僅是傳播信息的手段，對(duì)人的社會(huì)活動(dòng)起著重大的組織作用。地域文化形象與媒介已經(jīng)互為鏡像。地方媒體與地域農(nóng)圣文化息息相通，不管是縣級(jí)報(bào)中的翹楚《壽光日?qǐng)?bào)》還是廣電系統(tǒng)，乃至如今大放異彩的新媒體、融合媒體均對(duì)農(nóng)圣文化之現(xiàn)世的生動(dòng)實(shí)踐做了諸多報(bào)道。

大眾媒介的傳播活動(dòng)造就了與地域社會(huì)生活相對(duì)應(yīng)的媒介文化，且又不斷地融入地域農(nóng)圣文化的整體內(nèi)容中，對(duì)地域農(nóng)圣文化進(jìn)行意義構(gòu)建的文化再生產(chǎn)活動(dòng)，它拓展了農(nóng)圣文化的意義空間，也賦予了農(nóng)圣文化新的價(jià)值內(nèi)涵。以“農(nóng)圣故里·文明壽光”為主題的文學(xué)、戲劇、影視劇、音樂(lè)等優(yōu)秀文藝作品的創(chuàng)作和傳播，廣播劇、京劇乃至電影《王伯祥》、動(dòng)漫《農(nóng)圣賈思勰》等在央視等主流媒體的熱播，中華農(nóng)圣文化研討會(huì)、農(nóng)圣文化節(jié)等圍繞本土資源打造的文化節(jié)會(huì)都大力弘揚(yáng)、傳承了農(nóng)圣精神，這些全景式報(bào)道很好地體現(xiàn)了文化的共存、共享，形成了地域農(nóng)圣文化內(nèi)容與價(jià)值的生活化共識(shí)。

四、地域農(nóng)圣文化傳播的思辨與策略探微

（一）創(chuàng)新數(shù)字時(shí)代農(nóng)圣文化傳播的話語(yǔ)表達(dá)

不管何種形式的文化從“后現(xiàn)代主義”的視角去理解，就如同一切的社會(huì)現(xiàn)實(shí)都是以符號(hào)化的社會(huì)構(gòu)建得來(lái)的結(jié)果，在這個(gè)意義上文化在這個(gè)數(shù)字時(shí)代以文字、圖像、視頻等形式通過(guò)媒體中的各個(gè)渠道得以交流和傳播。農(nóng)圣文化的話語(yǔ)表達(dá)正是基于根植在文化中的人類話語(yǔ)的交際與跨文化性以及它的開(kāi)放、包容和多元而不斷地向前發(fā)展，當(dāng)文化傳播與數(shù)字時(shí)代同肩并行時(shí)，農(nóng)圣文化傳播的時(shí)空界限變得消弭，更加劇了文化話語(yǔ)表達(dá)研究的迫切性。

研究農(nóng)圣文化的話語(yǔ)表達(dá)要特別注意話語(yǔ)的文化異質(zhì)性，其話語(yǔ)表達(dá)的創(chuàng)新應(yīng)結(jié)合數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)對(duì)文化話語(yǔ)創(chuàng)新與對(duì)話的新需求，通過(guò)對(duì)農(nóng)圣文化表征物的全面、多元、辯證、深入地描寫、分析和解釋，消解人們對(duì)于不同文化的隔閡與理解偏差，形成鮮明的地域農(nóng)圣文化話語(yǔ)特點(diǎn)，使話語(yǔ)為文化交流、合作、融合服務(wù)。

借鑒文化話語(yǔ)研究的成果，可以借助社會(huì)事件作為文化話語(yǔ)交際活動(dòng)的集成點(diǎn)。而數(shù)據(jù)時(shí)代提供的便利或海量資源導(dǎo)致的模糊性就要求文化傳播不僅要關(guān)注言說(shuō)主體和內(nèi)容、使用的媒介及效果，更要關(guān)注其中的表達(dá)方式、文化關(guān)系和歷史關(guān)系，進(jìn)行針對(duì)性研究，從而進(jìn)行話語(yǔ)輸出即文化輸出。在農(nóng)圣文化傳播的眾多節(jié)點(diǎn)中中國(guó)國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)這一5A級(jí)盛會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)是農(nóng)圣文化話語(yǔ)交際中的重點(diǎn)社會(huì)事件，其反饋和效果如何，構(gòu)成了怎樣的文化關(guān)系和狀態(tài)，其歷時(shí)的變化又有哪些等都是農(nóng)圣文化傳播中需要深刻研究的命題。

（二）以媒介微文化之勢(shì)，做好地域農(nóng)圣文化的微傳播

技術(shù)推動(dòng)下的傳播變革已深深地影響了人們的日常生活，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，人人都是播報(bào)員，多維、即時(shí)的微文化傳播風(fēng)生水起。在文化層面上，微媒介即是被激活能量的數(shù)量龐大的個(gè)體，以快速發(fā)布并圍繞個(gè)體中心及時(shí)情景互動(dòng)產(chǎn)生了微文化的巨能量，從而表現(xiàn)出了前所未有的文化創(chuàng)造速度與建構(gòu)能力。

德國(guó)文化理論家弗利德里?！せ乩赵谄鋵Ｖ队涗浵到y(tǒng)》中說(shuō)到：媒體形式的變化是人類文化變遷和發(fā)展的根本原因和基本動(dòng)力。這一表述也呼應(yīng)了文化的審美表達(dá)與傳播技術(shù)理性交匯融合的研究現(xiàn)實(shí)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的“微媒介”形態(tài)帶來(lái)了“微文化”傳播的興盛，地域農(nóng)圣文化的傳播理應(yīng)借此勢(shì)頭，建立微傳播陣地，形成以地方媒體、文化主管單位及相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)為主體的形式多樣的微傳播矩陣，將農(nóng)圣文化自然的歷史脈絡(luò)、自發(fā)的傳播狀態(tài)過(guò)渡到強(qiáng)有力的引導(dǎo)進(jìn)路上來(lái)，發(fā)揮各自傳播主體下文化展示的親和力并對(duì)微觀層面的個(gè)體情感施以人文關(guān)懷，凸顯文化傳播力量，形成農(nóng)圣文化傳播的聚合效應(yīng)。

媒介“微文化”之勢(shì)襲來(lái)，這種集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播諸特點(diǎn)的全新傳播模式已然構(gòu)成了新的媒介文化范式。范式一改變，這世界本身也隨之改變了，其內(nèi)容是小而微的，面向的受眾是極具個(gè)性色彩、頻繁使用能夠及時(shí)互動(dòng)的“兩微一端”的“微群體”。農(nóng)圣文化微傳播不能僅停留在文化形態(tài)的多元性上，而是消除了膚淺、平庸的內(nèi)容深化，既要堅(jiān)持文化導(dǎo)向、擁有受眾并主動(dòng)開(kāi)發(fā)受眾，又要真實(shí)有特色，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)，擁抱微時(shí)代去中心化的網(wǎng)絡(luò)文化精神，所以傳播的是有深度的微文化。

（三）汲取農(nóng)圣文化的精神給養(yǎng)，提升傳播者的文化素養(yǎng)

傳播技術(shù)推動(dòng)下受眾群體深陷海量信息，淺閱讀、文化快餐、眼球經(jīng)濟(jì)等語(yǔ)匯頻現(xiàn)，新聞人浮躁心態(tài)與經(jīng)濟(jì)利益糾葛，加之自媒體勃興等諸要素，使得內(nèi)容為王的創(chuàng)作宗旨大打折扣，審美要求和人文情懷缺失，影響了文化表達(dá)的深刻內(nèi)涵，這些是農(nóng)圣文化傳播所面臨的媒介生態(tài)。費(fèi)孝通曾言：“文化自覺(jué)是一個(gè)艱巨的過(guò)程，只有在認(rèn)識(shí)自己的文化、理解所接觸到的多種文化的基礎(chǔ)上，才有條件在這個(gè)正在形成中的多元文化的世界里確立自己的位置?！币粋€(gè)好的新聞人最后必定是一個(gè)文化人，有著堅(jiān)定的文化自覺(jué)，傳播者的文化修養(yǎng)之于文化傳播來(lái)講確實(shí)很重要。

為此，面對(duì)農(nóng)圣文化傳播首先要做的是理解文化，用求真求實(shí)的態(tài)度博覽群書。讀深研透《齊民要術(shù)》，及時(shí)關(guān)照地域文化研究著作，厚積薄發(fā)用農(nóng)圣文化的精華滋養(yǎng)個(gè)人的文化品味。關(guān)注當(dāng)下，吸取農(nóng)圣文化新的、活的營(yíng)養(yǎng)，把握時(shí)代發(fā)展脈搏，培養(yǎng)敏銳的觀察力，肩負(fù)起新時(shí)代文化傳播者的使命擔(dān)當(dāng)，在不斷學(xué)習(xí)中，傳承、創(chuàng)新文化發(fā)展的優(yōu)良傳統(tǒng)。惟有如此，才能創(chuàng)真思想、長(zhǎng)真本事，對(duì)農(nóng)圣文化才可以獲得全面、多元、綜合、深入的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；才能在農(nóng)圣文化的傳播實(shí)踐中不斷豐富內(nèi)容、創(chuàng)新形式，更好地吸引人、感染人；才能給受眾以知識(shí)的增進(jìn)、思想的啟迪、文化的涵養(yǎng)和價(jià)值的熏陶；才能提高農(nóng)圣文化傳播的能力、素養(yǎng)，展現(xiàn)出地域農(nóng)圣文化嶄新的精神風(fēng)貌；才能堅(jiān)定文化自信，實(shí)現(xiàn)“在實(shí)踐創(chuàng)造中進(jìn)行文化創(chuàng)造，在歷史進(jìn)步中實(shí)現(xiàn)文化進(jìn)步”的最終目標(biāo)。