■壽恩代／寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院人文學(xué)院

一、前言

跨境電商行業(yè)的急速發(fā)展，尤其“一帶一路”國家對跨境電商的巨大需求，促生了幾大跨境電商平臺的突飛猛長，京東-注資Wish五千萬美金，提供物流資源支持；Taobao與lazada的無縫對接；aliexpress與天貓國際的聯(lián)動(dòng)發(fā)展；網(wǎng)易考拉則成為統(tǒng)治免稅區(qū)的巨頭。

從對跨境電商WISH平臺大數(shù)據(jù)分析來看，一是無線移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)電商流量已絕對超過PC端流量；二是用碎片化的時(shí)間購物；三是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送來曝光產(chǎn)品；四是客戶年齡段趨于年輕，對價(jià)格較為敏感；五是多以信用卡和Paypal支付；六是趨向具有快時(shí)尚特點(diǎn)的平臺，比如主要依賴于Facebook的無線端流量以及Google無線端應(yīng)用的流量；2017年則增加了Pinterest 的流量入口；另外，瀏覽流量偏多，目標(biāo)流量相對較少；集中流量較多，廣泛流量較少（王德力2018）。

跨境電子商務(wù)是一場全球性的數(shù)字貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的深遠(yuǎn)變革，它為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，品牌出海提供了發(fā)展機(jī)遇，但人才、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)寝D(zhuǎn)型的關(guān)鍵；專業(yè)人才欠缺已成為制約跨境電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，突飛猛進(jìn)的行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)更需要大量具備良好跨界思維的復(fù)合型人才。

從跨境通寶電子商務(wù)股份有限公司2018年半年度人員構(gòu)成來看（王德力2018）：截止2018年6月底，公司員工總?cè)藬?shù)為6，694人，其中，研發(fā)人員1，196人，占總?cè)藬?shù)的比例為17.87%，營銷推廣人員2，843人，占總?cè)藬?shù)的比例為42.47%；21歲-30歲員工占比超過90%，本科以上學(xué)歷員工占比超過70%，外籍員工116人。

技術(shù)研發(fā)人員中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)人員740人，包括網(wǎng)站架構(gòu)開發(fā)工程師、網(wǎng)站應(yīng)用開發(fā)工程師、中間件開發(fā)工程師、網(wǎng)站運(yùn)維工程師、信息安全工程師、系統(tǒng)開發(fā)工程師、測試工程師和項(xiàng)目管理工程師等；產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)人員達(dá)到290人，包括VI體系設(shè)計(jì)、平面構(gòu)圖設(shè)計(jì)、攝影師、三維建模團(tuán)隊(duì)、視頻制作和后期處理團(tuán)隊(duì)；產(chǎn)品研發(fā)人員達(dá)到189人，包括軟件工程師、硬件工程師、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師、工業(yè)設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品檢驗(yàn)工程師及研發(fā)項(xiàng)目管理人員，團(tuán)隊(duì)主要來自于華為、清華同方、小米、TCL、海爾等知名產(chǎn)品企業(yè)。

大數(shù)據(jù)研發(fā)人員達(dá)到168人，團(tuán)隊(duì)成員主要為大數(shù)據(jù)算法開發(fā)工程師、智能推薦領(lǐng)域算法工程師、機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域算法工程師等，研發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域主要集中在精準(zhǔn)營銷、智能選品、智能推薦、搜索優(yōu)化、自動(dòng)備貨、智能客服等方面。

從以上數(shù)據(jù)可見，商務(wù)英語（跨境電商方向）人才亟需彌補(bǔ)營銷與推廣所需要的營銷與消費(fèi)心理學(xué)、數(shù)字媒體運(yùn)營與維護(hù)，以及大數(shù)據(jù)挖掘分析及其應(yīng)用等三大方向的知識與技能。

但對于中小微跨境電商企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展來說，出于人力資本的經(jīng)濟(jì)角度考慮，最需要的是綜合型技術(shù)人才，尤其是復(fù)合型跨界人才。

二、應(yīng)用型商務(wù)英語（跨境電商方向）人才知識與能力結(jié)構(gòu)分析

商務(wù)英語人才的知識與能力結(jié)構(gòu)常規(guī)三大板塊為，語言知識與技能、商務(wù)知識與技能、跨文化交際能力，從浙江省高校商務(wù)英語專業(yè)的課程設(shè)置來看，基本框架不外如此：

（一）語言知識與技能

綜合英語、英語語音、英語交際口語、英語（視）聽說、英語閱讀與寫作、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)策略、綜合商務(wù)英語、商務(wù)英語閱讀、商務(wù)英語視聽說、商務(wù)英語寫作、英漢互譯技巧、英漢口譯技巧、商務(wù)英語報(bào)刊選讀、英語語言學(xué)概論、英美文學(xué)導(dǎo)論等。

（二）商務(wù)知識與技能

商務(wù)英語、商務(wù)英語閱讀、商務(wù)英語視聽說、商務(wù)英語寫作、國際商務(wù)禮儀文化沙龍、商務(wù)英語報(bào)刊選讀、國際商法、國際商務(wù)環(huán)境專題研究、管理學(xué)原理、國際商務(wù)導(dǎo)論與實(shí)踐、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國際貿(mào)易理論與政策、高級商務(wù)筆譯等

（三）跨文化交際能力

英語國家社會與文化、跨文化管理、公共演講、歐洲歷史、國際商務(wù)談判、國際市場營銷、國際商法、國際商務(wù)環(huán)境專題研究、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易沙龍、國際金融、國際商務(wù)導(dǎo)論與實(shí)踐、國際商務(wù)文化、商務(wù)與管理溝通等。

據(jù)本項(xiàng)目對浙江省各高校本科商務(wù)英語課程設(shè)置的不完全調(diào)查來看，目前都還沒有將營銷與推廣所必須的營銷與消費(fèi)心理學(xué)、數(shù)字媒體運(yùn)營與維護(hù)，大數(shù)據(jù)挖掘分析及其應(yīng)用納入本科商務(wù)英語課程設(shè)置。

三、營銷心理學(xué)

營銷與消費(fèi)心理學(xué)直接關(guān)聯(lián)到如何通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，比如通過網(wǎng)紅營銷來促進(jìn)海外推廣；如何提升品牌認(rèn)知度，如何有效利用社交媒體的公關(guān)效應(yīng)；怎樣對購買決定產(chǎn)生直接影響；怎樣與消費(fèi)者產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，以及內(nèi)容營銷等實(shí)際問題的解決。

營銷人才可以帶來無形價(jià)值，調(diào)查顯示，營銷人才最短缺，營銷人才屬于中高端人才。

（一）從營銷大數(shù)據(jù)調(diào)研來看，視覺營銷優(yōu)于文字營銷，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)，尤其新媒體營銷已是大勢所趨

以Instagram推廣為例，Instagram以其超高的訪問量，龐大的照片庫，吸引了57%的用戶每天都會登錄Instagram使其具備超高的用戶參與度，86%的國際知名品牌商都在Instagram上開設(shè)了營銷賬號，有73%的品牌每周至少發(fā)一張或者一個(gè)視頻在Instagram上，Instagram主要靠照片吸粉，所以運(yùn)營維護(hù)中，產(chǎn)品照片的拍攝需要多花心思，多用濾鏡會讓照片顯的很有質(zhì)感，產(chǎn)品拍攝無需刻意，但要和生活結(jié)合起來，色彩的對比度可以調(diào)高一點(diǎn)，顯得顏色很飽滿，盡量用專業(yè)相機(jī)拍攝，再加后期修圖。

（二）“文案寫手就是坐在鍵盤后面的銷售人員?！?/h3>

這句話充分說明了商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生僅僅具備英語語言能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要具備相當(dāng)?shù)臓I銷心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)知識并能自如應(yīng)用。沒有消費(fèi)心理學(xué)與營銷心理學(xué)背景的營銷文案會直截了當(dāng)?shù)匾笙M(fèi)者購買，明列價(jià)格與購買地點(diǎn)，并出現(xiàn)“立刻”這種字眼，成為強(qiáng)迫推銷型廣告。

一些自鳴得意的創(chuàng)意，比如看起來很美的廣告，可能卻是無法衡量效果，也沒有銷售力度；幽默的創(chuàng)意也不一定會帶來成功的銷售成果，消費(fèi)者可能會記得笑點(diǎn)，卻不記得其中的商品。因?yàn)殡m然有笑點(diǎn)，卻沒有在商品本身與商品帶來的好處之間，創(chuàng)造聯(lián)結(jié)。

營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，但可以喚起原本就存在于人們心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定的目標(biāo)商品。這就是營銷心理學(xué)的目標(biāo)所在。

（三）常見的營銷文案誤區(qū)：營銷文案的“文學(xué)性”不是衡量其成就的標(biāo)準(zhǔn)

有優(yōu)美的辭藻不見得就是優(yōu)秀的營銷文案；其他特色如標(biāo)新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象，或壓韻又好記，也都不是成功營銷文案的必備要素。華而不實(shí)，不切實(shí)際，將注意力放在撰寫措辭巧妙的句子，而不是努力爭取銷售結(jié)果的營銷都不是成功的營銷。

（四）能說服消費(fèi)者購買商品

有熱賣效果的營銷方案必須做到以下幾點(diǎn)：吸引注意力，達(dá)到溝通效果，說服消費(fèi)者，清楚、精練、簡單，讓信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者。

（五）數(shù)字媒體營銷

對于中小微企業(yè)來說，新媒體營銷是成本最經(jīng)濟(jì)的廣告方式。中小微企業(yè)最緊缺最需要的就是既熟悉線下銷售，也擅長線上商務(wù)，特別是對新媒體在內(nèi)容編寫、引流吸粉、商業(yè)變現(xiàn)等方面，有親身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)的綜合人才。

四、新媒體營銷與大數(shù)據(jù)挖掘分析應(yīng)用

（1）如何利用社交媒體通過大數(shù)據(jù)分析，大規(guī)模精準(zhǔn)鎖定潛在顧客人群，通過智能化數(shù)據(jù)分析，將市場調(diào)研結(jié)果匹配至日常運(yùn)營中。比如，根據(jù)市場需求來智能篩選出熱銷產(chǎn)品等。新媒體運(yùn)營者必須認(rèn)真研究自己的目標(biāo)用戶群體，摸清他們最主要的消費(fèi)心理，才能采取相應(yīng)的部署。社交媒體讓人們的交流方式變得越來越情緒化。擅長調(diào)動(dòng)情緒的新媒體遠(yuǎn)比畫風(fēng)冷靜睿智的新媒體更受大眾歡迎。這并不是說理智思考不重要，而是說新媒體運(yùn)營者應(yīng)該懂點(diǎn)應(yīng)用心理學(xué)，這樣才能打動(dòng)人心，引發(fā)共鳴，擴(kuò)大自己的品牌影響力。

（2）用大數(shù)據(jù)分析代替經(jīng)驗(yàn)判斷，需要掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體運(yùn)營過程中的運(yùn)用；并了解用戶數(shù)據(jù)對新媒體運(yùn)營的重要性；大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以從海量信息中迅速提取決策所需的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。盡管大數(shù)據(jù)分析無法窮盡所有的有價(jià)值情報(bào)，但是它對用戶行為及市場動(dòng)態(tài)的統(tǒng)計(jì)分析和營銷活動(dòng)有著不可替代的重要意義。

（3）（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度讓廣告效果遠(yuǎn)超從前。新媒體的社交屬性又使其成為一個(gè)天然的優(yōu)質(zhì)廣告平臺。但社交媒體的廣泛應(yīng)用使得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出去中心化的趨勢。每一個(gè)新媒體廣告激起的波紋都會被其他新媒體廣告抵消一部分影響力，這讓傳播效果無法達(dá)到理論上的最大值。這是一場不容回避的用戶注意力爭奪戰(zhàn)。品牌內(nèi)容，即特色內(nèi)容，在新媒體時(shí)代，運(yùn)營者面臨的最大挑戰(zhàn)就是“別人比自己有特色”。每一個(gè)自媒體都有可能產(chǎn)生大公司的專業(yè)策劃人士意想不到的新創(chuàng)意。也許，這些新創(chuàng)意只是一些低成本的微創(chuàng)意，但持續(xù)不斷的微創(chuàng)意已經(jīng)足夠形成品牌內(nèi)容，吸引一群興趣相投的人，培育出一個(gè)新的細(xì)分市場。新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價(jià)值觀不同的人群形成了無數(shù)個(gè)涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會群體（簡稱“社群”），導(dǎo)致市場變得越來越細(xì)化。新媒體運(yùn)營應(yīng)該立足于某個(gè)細(xì)分市場，這需要先把目標(biāo)受眾的特點(diǎn)整理成一個(gè)“用戶畫像”?！拔⑿诺拿恳徊?，都是用戶的需求導(dǎo)向，并非市場或運(yùn)營導(dǎo)向”。由此可見，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與成功的新媒體營銷都不可能脫離用戶研究。特別是在消費(fèi)者越來越個(gè)性化、多元化的今天，細(xì)分用戶群體是必然之舉。

（4）用戶數(shù)據(jù)無疑是寶貴的情報(bào)資源，但要利用好這筆資源并不容易。同樣的數(shù)據(jù)在不同的決策者眼中有著不同的意義。如果不分清用戶數(shù)據(jù)的維度，就容易忽視數(shù)據(jù)中隱藏的價(jià)值?？傮w而言，了解用戶數(shù)據(jù)先要從3個(gè)維度著手。

①用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)，分析用戶通過何種渠道接觸你的新媒體平臺，他們在網(wǎng)站上做出了哪些行為，都屬于從用戶的維度來分析數(shù)據(jù)。有的用戶是直接輸入網(wǎng)址來找到目標(biāo)網(wǎng)站。

②運(yùn)營的維度主要是分析收入情況。新媒體營銷渠道每一天的訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購買率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運(yùn)營者需要注意的環(huán)節(jié)。此外，運(yùn)營者還要關(guān)注平臺上每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況，以便從中篩選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶。在各種用戶畫像中，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的畫像非常重要，他們是其他用戶的標(biāo)桿。假如運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示用戶瀕臨流失，新媒體運(yùn)營者就要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略了。

③產(chǎn)品和內(nèi)容的維度，新媒體運(yùn)營的最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品。通過對每個(gè)用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額、退換貨的情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運(yùn)營者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門產(chǎn)品，進(jìn)而做好促銷計(jì)劃。

五、跨境電商雙創(chuàng)人才培育

（1）跨境電商跨界大融合人才的需求絕不僅限于上述三大方面，具體體現(xiàn)為多語種、本地化、海外營銷、數(shù)據(jù)分析、跨境支付、跨境物流、通曉跨境電商規(guī)則；跨境電商人才的培養(yǎng)已成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求，較強(qiáng)的外語溝通能力，了解目標(biāo)國民俗文化和法律法規(guī)，是跨境網(wǎng)站推廣，產(chǎn)品推介，在線交流，售后客服等工作必備的從業(yè)技能。

（2）跨境電商方向的商務(wù)英語專業(yè)必備知識與技能為跨境電商公共基礎(chǔ)、跨境電商實(shí)務(wù)英語、跨境電商運(yùn)營與營銷實(shí)務(wù)、跨境電商視覺技術(shù)實(shí)務(wù)、跨境電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用實(shí)務(wù)、跨境電商供應(yīng)鏈實(shí)務(wù)、跨境電商進(jìn)出口實(shí)務(wù)、跨境電商監(jiān)管實(shí)務(wù)。

（3）基于專業(yè)的雙創(chuàng)人才培育，需要全方位立體化的專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與建設(shè)，從人才培養(yǎng)合作建設(shè)著手，包括課程體系、教學(xué)資源、教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)基地合作建設(shè)，指校本實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)基地、校外實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)基地、校行企協(xié)同創(chuàng)新中心建設(shè)、校行企人才基地建設(shè)；而在學(xué)校合作層面，則需從專業(yè)建設(shè)、跨學(xué)科跨專業(yè)虛擬學(xué)院建設(shè)、校企聯(lián)合招生培養(yǎng)、混合所有制的產(chǎn)業(yè)學(xué)院建設(shè)等全面拓展，甚至需要建立校行企新興業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院來作前瞻性的研究、指導(dǎo)和引領(lǐng)。