隨著中國改革開放歷程不斷推進，社會政治、經(jīng)濟等各方面都獲得了巨大的發(fā)展動力。而隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,我國仍有許多地區(qū)的國營藝術(shù)院團，在經(jīng)歷改革的陣痛后，并未獲得新生的力量，戲劇演出市場也在經(jīng)歷短暫的繁榮后,呈現(xiàn)出萎縮的狀態(tài)。

因此，尋找在現(xiàn)有市場條件下藝術(shù)院團發(fā)展的新思路,顯得尤為重要。我們改變思維方式，從文化市場的角度,去改變目前文化領(lǐng)域體制明顯不適應(yīng)于市場經(jīng)濟方式運作的現(xiàn)象，探尋藝術(shù)院團生存發(fā)展新路徑,從而在文化演出市場中打開新的格局，獲得持久的生命動力。

一、整合營銷概念

眾所周知，上世紀八十年代整合營銷誕生，克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王率先給它進行過定義，在后來的不斷修正中，這一概念也在不斷地被重新定義。在現(xiàn)今媒介接觸內(nèi)容碎片化、渠道多元化的信息爆炸時代，受眾占據(jù)主動的市場，只有整合傳播才會最終造成受眾對于產(chǎn)品的感知不同。正如唐·舒爾茨等所說的“產(chǎn)品設(shè)計、包裝、品牌的名字、定價戰(zhàn)略、場所以及購物環(huán)境或分銷都是各種各樣的傳播方式。”因此，整合營銷傳播的實踐特征可以總結(jié)為這三點：第一，接觸管理。在信息空間日趨擁擠的今天，消費者對認識而非事實的依賴越來越大，“存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的價值。”第二，融合協(xié)作，在當(dāng)今這個社會中，受眾在市場中占據(jù)主動位置，其可接觸的媒介眾多，要使得產(chǎn)品能夠為受眾所采用，媒介平臺的融合協(xié)作必不可少。第三，即時溝通，在產(chǎn)品推廣傳播過程中，傳播者不再是一味地說服，而是需要即時聽取受眾的意見或者建議，來達到更好地傳播效果。

將這一概念引入國有院團的管理思路中，并不是要用完全企業(yè)化的思維方式進行照搬，而是根據(jù)目前我院的自身情況進行資源、渠道等多方位地整合，來滿足大眾不同的文化需求，推動南通市文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

二、新時期路徑探索

站在全新的歷史時期，國有院團雖然目前從體制上來說還是被劃分為事業(yè)單位性質(zhì)，但是劇院內(nèi)院團的演出性質(zhì)卻有具有了市場經(jīng)濟的特點，更多的是需要通過演出經(jīng)營來獲得生存的基礎(chǔ)。經(jīng)過經(jīng)年累月的改革,許多國有院團適應(yīng)市場的能力大大提升，藝術(shù)生產(chǎn)力大力增強,更多藝術(shù)人才的加入，創(chuàng)造了許多藝術(shù)精品。但是,傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)院團的改革主要涉及的主要還是人事聘用、經(jīng)營等機制方面,并沒有涉及到所有制等相關(guān)的核心問題，受舊體制的束縛和局限,藝術(shù)院團還沒有從根本上解決“面向市場、面向群眾”的問題。

南通藝術(shù)劇院是全民事業(yè)制單位，但仍需要通過企業(yè)化的管理道路來完成每年的生產(chǎn)指標(biāo)，因此，針對這樣的體制現(xiàn)狀，根據(jù)整合營銷的理念，本人提出了“以經(jīng)濟為平臺，政治為當(dāng)先，社會為擔(dān)當(dāng)”的指導(dǎo)思想，并根據(jù)這樣的指導(dǎo)思想，對劇院工作提出了“三抓”的要求，即：一抓藝術(shù)生產(chǎn)。藝術(shù)生產(chǎn)是每個藝術(shù)院團永葆生命力的基礎(chǔ)保障，沒有藝術(shù)生產(chǎn)，只能是紙上空談。二抓社會服務(wù)。隨著時代的變遷，當(dāng)今社會的主要矛盾已經(jīng)變成了人民日漸增長的精神文化需求與現(xiàn)實之間的矛盾，滿足人民日漸增長的精神文化需求顯得尤為重要。因此，藝術(shù)院團必須要抓社會服務(wù)。抓公共文化服務(wù)。以完成政府任務(wù)、弘揚民族文化、宣傳江海文明、做好公共文化服務(wù)為最終目標(biāo)。具體而言：

（一）以劇目創(chuàng)新助劇院文化作品內(nèi)容發(fā)力

近幾年來，根據(jù)南通當(dāng)?shù)厮囆g(shù)創(chuàng)作的現(xiàn)狀，南通藝術(shù)劇院對藝術(shù)創(chuàng)作題材方向進行了重新的規(guī)劃，提出了創(chuàng)作題材需要依據(jù)的“三個方向”。這“三個方向”分別是：以展現(xiàn)南通深厚歷史人文資源題材為創(chuàng)作方向；以大力扶持傳統(tǒng)文化為內(nèi)容方向；以展現(xiàn)南通社會主義建設(shè)偉大成為題材方向。

在市場經(jīng)濟的條件下，我們?nèi)匀灰源蛟煳幕髌范皇俏幕a(chǎn)品來要求劇目的創(chuàng)作。在這樣的創(chuàng)作導(dǎo)向指引下，南通藝術(shù)劇院按照“工程化布局、項目化管理”的基本原則，先后推出了大型原創(chuàng)話劇《張謇》、大型原創(chuàng)越劇《醫(yī)者仁心》和《董小宛與冒辟疆》、大型原創(chuàng)歌舞劇《夢江?！?。其中，《張謇》是南通市政府與江蘇省文化廳戰(zhàn)略合作重要項目，也是2016年度國家藝術(shù)基金資助項目，是南通市“十三五”期間重點打造的藝術(shù)精品。話劇《張謇》從1922年5月張謇70大壽開始寫起，結(jié)合倒敘、人物回憶等，在6幕共135分鐘的表演中，濃縮了張謇興辦教育、實業(yè)、公益的實踐和遭遇的困難，展示了動蕩時局中一位理想主義者和“行動派”矢志不渝的救國夢。特別是一度欣欣向榮的大生紗廠面臨生死存亡時，張謇的進退取舍和內(nèi)心掙扎，既展現(xiàn)了人物內(nèi)心世界，也留給觀眾無限思考。話劇《張謇》藝術(shù)地再現(xiàn)了一個身處亂世的意氣書生，懷揣實業(yè)救國的抱負，以一己之力做一城之事、編織一“國”之理想，實踐和維護他的御侮強國夢。

原創(chuàng)越劇《仁醫(yī)寸心》仍然從南通文化入手，主要以南通歷史名人陳實功在民間廣泛流傳的故事作為題材，藝術(shù)地再現(xiàn)了陳實功醫(yī)術(shù)高明、醫(yī)德高尚、作風(fēng)正派的可貴品格。他不僅為窮人看病不收分文，并且還捐資贈物，修建山路，造福一方。通過這樣的一個人物，用中國的傳統(tǒng)藝術(shù)越劇進行藝術(shù)呈現(xiàn)，去體現(xiàn)自古以來中國優(yōu)秀從醫(yī)者的人格魅力與醫(yī)德。越劇《仁醫(yī)寸心》已入選2016年度國家藝術(shù)基金資助項目。

越劇《董小宛與冒辟疆》以冒董二人的愛情故事作為主線，講述了明末清初在社會變革時期，冒辟疆歸隱家鄉(xiāng)，定居如皋水繪園后的人文志向以及與董小宛之間的愛情故事，著力表現(xiàn)愛與恨、生與死這一永恒主題。

（二）公益與市場兼顧，搭好經(jīng)濟平臺

早在十七大報告闡述“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”時,就已經(jīng)提出了“使人民基本文化權(quán)益得到更好保障”的命題。雖然，市場經(jīng)濟條件下，院團的發(fā)展離不開經(jīng)濟平臺的支持，但是，本人認為文化建設(shè)的首要目的是保障全民享有文化成果，滿足大眾多層度的文化需求。因此，在整合市場資源的前提下，我們始終不忘記為人民送去藝術(shù)的精神食糧。文化建設(shè)服務(wù)人民惠及百姓，也是社會主義文化的本質(zhì)要求。例如，在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，由南通藝術(shù)劇院承辦的“藝術(shù)家進社區(qū)惠民公益演出”每年均在南通崇川區(qū)、港閘區(qū)、開發(fā)區(qū)所轄社區(qū)演出50場，參演的藝術(shù)家傾情演出，十幾個精彩的節(jié)目亮麗登場，節(jié)目內(nèi)容精彩紛呈，有舞蹈《打開春天》《小提琴》《孔雀飛來》《紅紅火火》，獨唱《我和我的祖國》《共筑中國夢》《望月》《甜蜜蜜》《你能為我唱一首歌》《其實不想走》《路燈下的小女孩》，二胡獨奏《陽光照在塔什庫爾干》《戰(zhàn)馬奔騰》，笛子獨奏《揚鞭催馬運糧忙》《牧民新歌》，小品《誘惑難當(dāng)》等，悠揚的音樂、優(yōu)美的舞蹈、甜美的歌聲、搞笑的小品，洋溢著濃厚的藝術(shù)氛圍，精彩的演出贏得一致好評，讓廣大基層人民群眾飽享了豐盛的“文化大餐”。除此之外，我們的優(yōu)秀原創(chuàng)劇目也會有多場惠民演出，來滿足大眾的文化需求。

南通藝術(shù)劇院為將其文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化品牌和文藝精品，在南通市文化主管部門的引導(dǎo)下，我們在不斷平衡著公益演出和市場演出的新方向。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，我們打造一批既能為院團爭獎也可創(chuàng)造經(jīng)濟效益，既可以進行固定演出也可以巡回演出、擁有長久生命力的經(jīng)典劇目。并在適當(dāng)情況下與民營資本進行資源合作，逐步形成新的文化產(chǎn)業(yè)合作模式，為院團的改革發(fā)展、推動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)水平的上升開辟了一條新的出路。我院的大型原創(chuàng)多媒體歌舞秀《夢·江?！肪褪且阅贤í毺氐慕Ｌ厣任母颉z簫、海安花鼓、跳馬夫等民間歌舞元素進行創(chuàng)編，融入了歌、舞、雜技等各類觀眾所喜愛的藝術(shù)表演形式，并且將祭海、海之靈、海之神、鋤簫、藍印花布、接潮情歌、踩文蛤、南通好家園、海安花鼓等美輪美奐的節(jié)目進行了巧妙串聯(lián)，盡顯宛轉(zhuǎn)靈動的江海魅力。

與此同時，南通藝術(shù)劇院還與江蘇同里古鎮(zhèn)合作簽訂為期五年的旅游“天天演”項目。目前已經(jīng)完成了第一個“五年計劃”。這個項目帶動當(dāng)?shù)芈糜蔚耐瑫r，也提升了本院的職工業(yè)務(wù)能力，擴大了本院在省內(nèi)的影響力。

（三）渠道資源多方整合，提升精品劇目

近年來，我院注重整合資源，打造精品劇目。由南通藝術(shù)劇院越劇團創(chuàng)排的越劇經(jīng)典劇目《董小宛》《醫(yī)者仁心》，在班底組成、投資模式、經(jīng)營銷售等方面實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的有效組合。兩臺原創(chuàng)大型越劇《仁醫(yī)寸心》《董小宛與冒辟疆》分別于3月1日至5月13日、6月8日至6月28日、7月16日至8月11日進行了三輪全國巡演，歷時124天，途經(jīng)浙江、福建、廣東、廣西、云南、貴州、四川、湖南、湖北、江蘇、江西、山東、遼寧、陜西、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、北京、山西、河北等省會城市、地級市及直轄市，行程近3萬多公里，唱響全國，共演出68場。這是藝術(shù)劇院成立至今，時間最長、路程最長、密度最大、規(guī)模最大的一次巡演。纏綿悱惻的劇情，膾炙人口的唱腔，優(yōu)美的舞效得到各地觀眾的一致好評，進一步擴大了兩劇在全國的影響。

話劇《張謇》最初于2016年立于舞臺，劇本基礎(chǔ)良好，演員陣容卻稍嫌薄弱。在收到首輪演出的觀眾反饋意見，以及在南通市文化局的直接指導(dǎo)下，院團積極整合全國話界編、導(dǎo)、演方面優(yōu)勢資源，以劇組制進行運作。該部話劇是由國家一級編劇羅周進行劇本創(chuàng)作，由國家一級導(dǎo)演李明華擔(dān)綱導(dǎo)演，由第十七屆中國梅花獎得主、國務(wù)院政府特殊津貼獲得者、一級演員康愛石扮演主角張謇。如此強大的創(chuàng)作班底，有強大的票房號召力。劇中其余主要角色全部由本院話劇團演員擔(dān)綱。自6月12日首演以來,在更俗劇院進行了兩輪公演，累計演出40場，平均每場觀眾人數(shù)都在千人以上，創(chuàng)下歷史新高。更值得欣喜的是，該劇作為江蘇首個、也是唯一入選國家藝術(shù)基金2018年度大型舞臺劇和作品滾動的資助項目，與今年6月15日至6月17日在國家話劇院大劇場連演三場，獲得了非常好的反響。6月19日又在北京舉行專家研討會，業(yè)內(nèi)專家為該劇更好地提升出謀劃策。

歌舞劇《夢·江海》創(chuàng)排的幾年中，不斷邀請各界專家對劇本、舞臺呈現(xiàn)進行研討，提出修改意見，力爭精益求精。去年在日本東京目黑劇場、三越劇場共演出10場，開啟了南通舞臺藝術(shù)作品走出國門商業(yè)巡演的破冰之旅，今年10月又在馬來西亞演出受到好評。

三、所獲成效及思考

文化是綜合國力和民族凝聚力的重要體現(xiàn),發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮社會主義文化,滿足人民群眾精神文化需要,增強文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力的重要途徑,也是認真落實科學(xué)發(fā)展觀,統(tǒng)籌經(jīng)濟社會發(fā)展,全面建設(shè)小康社會的重要內(nèi)容。本院團在整合多方資源后打造的原創(chuàng)話劇《張謇》、越劇《仁醫(yī)寸心》均獲第三屆省文華優(yōu)秀劇目獎，另外話劇《張謇》作為江蘇首個、也是唯一入選國家藝術(shù)基金2018年度大型舞臺劇和作品滾動的資助項目。該劇的導(dǎo)演李明華獲文華導(dǎo)演獎，本院話劇團演員倪曄（在話劇《張謇》飾佐藤雅一）、范曉萍（在越劇《仁醫(yī)寸心》飾陳實功）分獲文華表演獎。這些獎項是對作品的肯定，也為我院的創(chuàng)新管理發(fā)展增強了信心。

在本人看來，藝術(shù)院團的管理改革是一個長期并且循序漸進的過程。在這期間，離不開政府對于院團財政的支持，離不開對于市場——大眾審美需求的滿足，更離不開對于藝術(shù)質(zhì)量的執(zhí)著追求。整合是優(yōu)勢資源的互補，是市場經(jīng)濟條件驅(qū)動下時代發(fā)展的必然選擇，通過這樣的方式，牢記全心全意為人民服務(wù)的使命，我國的藝術(shù)院團才能走得長久，走出高度。