曾敏莉 馬永軍

一、基本概念：網(wǎng)絡(luò)出版物語言

語言是人類最基本的也是為重要的交際工具，承擔(dān)著人與人之間信息交流、溝通、交換的重要使命，人們借助語言保存和傳遞人類文明的成果，同時(shí)語言也是民族性的重要特征之一。雅各布森建立了著名的語言功能框架，很好的闡釋了語言在人與人之間、人與社會(huì)之間的功能，即有所指、有詩意、有情感、有意圖、有寒暄及元語言功能。

廣義上的語言泛指一切信號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)。從這種意義上理解，廣告語言應(yīng)該包括廣告中的文字、語音、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形，還包括圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實(shí)物或者其錄音錄像等。同理，網(wǎng)絡(luò)出版物語言則是指網(wǎng)絡(luò)出版物中的文字、語音、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形，還包括圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實(shí)物或者其錄音錄像等。從這種廣義上的語言定義來看，網(wǎng)絡(luò)出版物語言較普通出版物(純文字出版物)有以下特點(diǎn)，一是表現(xiàn)形式多樣化，普通出版物主要以靜態(tài)的文字、圖片來表現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)出版物不僅僅限于文字，色彩、聲音等都可以用在語言信息傳遞上；二是網(wǎng)絡(luò)出版物語言更加生動(dòng)、形象，富有表現(xiàn)力，普通的文字表述可以變?yōu)槁曇魝鬟f，使讀者能夠長時(shí)間記憶，在文字設(shè)計(jì)上，動(dòng)靜結(jié)合，字形字號(hào)字體最大限度地表現(xiàn)寫作者的意圖，這也充分展示文字之美；三是信息量增大，語言的基本功能就是傳遞信息，人與人之間的交流，在某一件事情上達(dá)成共識(shí)，繼而形成情感上的共鳴，網(wǎng)絡(luò)出版物語言文字、圖像、聲音、微視頻、背景音樂等多方位表現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖，信息量大大增加；四是傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，受多媒體網(wǎng)絡(luò)的影響，網(wǎng)絡(luò)出版物可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，其信息傳播速度計(jì)時(shí)為“秒”；五是便于修改，受編寫水平的限制，在表達(dá)上難免會(huì)出現(xiàn)文字意思、語法等方面的錯(cuò)誤，傳統(tǒng)出版物引發(fā)后很難回收進(jìn)行修改，大部分錯(cuò)誤的修改只能通過下期出版物進(jìn)行更正，而網(wǎng)絡(luò)出版物可以隨時(shí)修改。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版物語言存在的主要問題

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入全面信息化的時(shí)代，信息化以現(xiàn)代通信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)所研究對(duì)象各要素匯總至數(shù)據(jù)庫，供特定人群生活、工作、學(xué)習(xí)、輔助決策等和人類息息相關(guān)的各種行為相結(jié)合的一種技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)出版就是信息化過程中一個(gè)必然出現(xiàn)的結(jié)果，科技的進(jìn)步帶來了出版業(yè)的興起，出版業(yè)的發(fā)展為科技提供了更好的交流媒介，我國的多媒體網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)就在信息化浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。雖然我國出版業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中一直發(fā)揮著積極的作用。但不可否認(rèn)的是，“一帶一路”倡議的全面推進(jìn)以及信息時(shí)代的全面到來對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。反思當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)出版物在語言上存在的一些問題，這些問題的存在已經(jīng)在一定程度上影響到網(wǎng)絡(luò)出版物的可持續(xù)發(fā)展。

一是語言漢字編輯上較為單調(diào)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)出版物還只是把普通出版物的文字編輯為電子文字，在字體字形設(shè)計(jì)上沒有體現(xiàn)明顯的特色，不容易引起讀者的興趣。

二是語言視覺不夠醒目。語言視覺我們可以理解為由文字、圖片、動(dòng)畫、色彩等要素造成的視覺沖擊。在平面設(shè)計(jì)上，變化的文字、多彩的圖片、生動(dòng)形象的動(dòng)畫、醒目的色彩都是設(shè)計(jì)中必不可少的要素。

三是缺乏網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式互動(dòng)。傳統(tǒng)的傳播媒介大多采用的是單向式傳播，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，單向式傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求，新媒體以全新的科技為手段，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何一個(gè)讀者都可以通過網(wǎng)絡(luò)連接直接和編輯進(jìn)行無障礙交流，在交流過程中，編輯和受眾可以互換角色，情感共鳴也容易實(shí)現(xiàn)。

四是語言編寫的分眾化和個(gè)性化不足。分眾化是指把受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。個(gè)性化是指以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。

五是語言一體化未形成。文字、圖像、聲音、視頻、音頻等要素沒有完全融合在一起。

六是大量網(wǎng)絡(luò)語言的不適當(dāng)使用。網(wǎng)絡(luò)語是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語言形式，網(wǎng)絡(luò)語言的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)語言注入新鮮血液，但一部分網(wǎng)絡(luò)語粗俗泛濫、語意模糊，造成了語言使用的混亂以及語言規(guī)范的困難。網(wǎng)絡(luò)語言的不適當(dāng)使用成為網(wǎng)絡(luò)出版物語言中的一塊詬病。

三、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡(luò)出版物語言策略

“一帶一路”發(fā)展倡議是合作發(fā)展的理念和倡議，是充分依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機(jī)制，打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。網(wǎng)絡(luò)出版物作為提升經(jīng)濟(jì)“軟實(shí)力”的重要載體，傳播中華文明和知識(shí)智慧，對(duì)外文化交流中首先應(yīng)遵循兩個(gè)原則，一是以人為本原則，二是因地制宜原則。以人為本就是對(duì)人在社會(huì)歷史發(fā)展中的主體作用地位的充分肯定，強(qiáng)調(diào)尊重人、解放人、依靠人和為了人的價(jià)值取向。在網(wǎng)絡(luò)出版物語言上利用好現(xiàn)今最新的科技技術(shù)，更要把人的生活價(jià)值觀念、生活追求融合在一起，不管是文字、圖片、聲音等其他要素，一切都源自于人的需求，滿足人的個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)。美國著名語言學(xué)家薩丕爾就語言與文化的關(guān)系指出:“語言不能脫離文化而存在，就是說，不能脫離社會(huì)流傳下來的、決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰的總體?！薄敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”涉及65個(gè)國家和地區(qū)，沿線國家有四種文明、上百種語言并存，網(wǎng)絡(luò)出版物要想真正融合到“一帶一路”中去，實(shí)現(xiàn)良好的營銷目的，就必須做到因地制宜，與當(dāng)?shù)匚幕?、?/p>

文、生活，甚至宗教信仰相適應(yīng)。具體語言策略有：

(一)聲、文、色并茂

語言表達(dá)要超越視覺文字上的限制，把簡單的文字表述變?yōu)橛新曌x物，使讀者不僅限于看，更注重聽。增加字體字形字號(hào)等文字效果，使文字富有感染力。平面設(shè)計(jì)中，重視色彩的搭配，隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品的種類豐富起來，人們選擇的范圍越來越廣，而對(duì)于普通購買者來說，當(dāng)商品的質(zhì)量趨于相同時(shí)，最吸引他們眼球的，往往是商品通過色彩這一視覺要素來傳達(dá)外觀的色彩印象。文字、圖片、動(dòng)畫、色彩等要素綜合形成視覺上的沖擊。

(二)增加交互式體驗(yàn)

(三)因地制宜，分類管理

由于“一帶一路”倡議涉及的國家文化各異，網(wǎng)絡(luò)出版物在對(duì)外營銷時(shí)，要分類管理、因地制宜，在語言使用上充分尊重當(dāng)?shù)氐纳铒L(fēng)俗，宗教文化等，充分了解其語言風(fēng)格、語言使用、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則。

(四)民族文化的融入

我國是個(gè)多民族國家，多民族就存在著多種語言風(fēng)格和語言文化，網(wǎng)絡(luò)出版物要實(shí)現(xiàn)“走出去”倡議，要重視利用民族特色，把民族元素應(yīng)用到語言使用上，如民族圖騰、民族色彩、民族聲音等，以此拉近與周邊國家之間的距離。

(五)重視語言包裝

商品包裝是指在流通過程中保護(hù)商品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助等的總體名稱。語言包裝也是其中之一。商品語言包裝必須根據(jù)商品的特性，采用相應(yīng)的視覺效果和語言文字，使包裝完全符合商品理化性質(zhì)的要求。

[1]覃理.廣告語言藝術(shù)[D].南寧:廣西大學(xué),2002:1～2.

[2]薩丕爾.語言論[M].陸卓元,譯.北京:商務(wù)印書館,1985:186.

[3]劉聞捷.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下的出版策略研究——以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例[J].出版廣角,2014(04):64.