鄭晶敏

開業(yè)一個多月的上海LCM置匯旭輝廣場一層中庭，大英博物館流動體驗館在此設(shè)立。臨時搭建的400平方米展廳里，展覽著60多件來自該館的復(fù)刻藏品。這場原本計劃為期一個月的展覽吸引了9萬人觀看，目前已經(jīng)延期至11月26日。

與此同時，深圳最高樓平安金融中心116層云集觀光層，云端的大英博物館開幕。從10月26日開始，70余件官方藏品的復(fù)刻品在此展出。

把這些復(fù)刻藏品帶到中國的推手是品源文華—大英博物館大中華區(qū)獨家授權(quán)與運營商。品源文華目前擁有大英博物館全部800萬件藏品的二次開發(fā)權(quán)，授權(quán)范圍包涵所有商品授權(quán)、營銷授權(quán)、線下體驗活動、進(jìn)口官方藏品復(fù)刻品及線上線下零售的排他性權(quán)利。此外，其IP資源庫中還有V&A;博物館、波士頓藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館、故宮博物院等全球知名博物館。

品源文華原來的業(yè)務(wù)是經(jīng)營影視IP授權(quán)，發(fā)現(xiàn)這門生意并不穩(wěn)定時，它另辟蹊徑開始了博物館IP運營。恰逢中國消費者對家居生活產(chǎn)品的消費熱情高漲，它走出一條不同于此前博物館IP開發(fā)的商業(yè)路徑。

2016年6月，品源文華創(chuàng)始人何一贊前往拉斯維加斯參加IP授權(quán)展，自從3年前創(chuàng)立公司以來，這已經(jīng)成為他每年的固定行程。授權(quán)展上不乏漫威、迪士尼、環(huán)球影城等知名IP，但何一贊的目光并不在它們身上。盡管最初3年一直專注于開發(fā)好萊塢影視IP，但何一贊發(fā)現(xiàn)電影IP熱度雖高，降得也快，短暫的生命周期使IP開發(fā)難以變成長線生意?！爱?dāng)時在找哪些頂級IP本身有很長的生命周期。我一直沒答案，直到見到大英博物館?！焙我毁潓Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

拉斯維加斯授權(quán)展的一個角落里，何一贊在大英博物館只有半張桌子大小和4種商品的展臺前駐足，半個小時后，他產(chǎn)生了做博物館IP二次開發(fā)的想法。

當(dāng)時大英博物館263年的歷史以及800萬件藏品，正符合何一贊想要尋找長生命周期IP的想法?！霸龠^20年不一定有現(xiàn)在的當(dāng)紅影視劇，但一定有大英博物館?！焙我毁?說。

但這畢竟是做生意，更現(xiàn)實的因素，是故宮博物院在文創(chuàng)領(lǐng)域的成功嘗試，讓何一贊看到了博物館IP開發(fā)市場的潛力。

不少中國年輕消費者第一次對博物館產(chǎn)生興趣，可能源于故宮淘寶。2013年，故宮博物院官方網(wǎng)店“故宮淘寶”推出的朝珠設(shè)計耳機(jī)、頂戴花翎官帽傘、“奉旨旅行”行李牌等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品走紅。5年間故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和銷量一路上漲，到2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過1萬種，年銷售額超過10億元。

對于大英博物館來說，對外開展的授權(quán)合作正是其尋求新盈利方式的一個嘗試。

大英博物館商業(yè)負(fù)責(zé)人Roderick Buchanan曾在參加阿里巴巴2017年天下網(wǎng)商大會時公開表示：“博物館也要改變，要讓官員們意識到博物館也需要賺錢。有著巨大學(xué)術(shù)價值的藏品同時也可以作為創(chuàng)造利潤的資源?！?p>

這番話的背景是2017年英國政府首次發(fā)起的博物館支出報告指出，當(dāng)年全國約花費1億英鎊在全國2600家公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)上，而10年前這個數(shù)字是8.44億英鎊。根據(jù)英國博物館協(xié)會的報告，截至2015年，已有1/5的英國博物館相繼關(guān)閉，暫停向參觀者開放。少了門票收入和政府預(yù)算，連成立于1753年、位列全球四大博物館之一、年訪客超過700萬的大英博物館也苦于掙不到錢。

大英博物館在給《第一財經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中表示，博物館早在2016年就在歐洲開始了授權(quán)合作計劃?！笆跈?quán)商品是大英博物館與新受眾接觸的一種極好的方式，從中獲得的收入可以幫助博物館維持運營?！蓖荒辏笥⒉┪镳^帶著4件授權(quán)商品首次參加了拉斯維加斯授權(quán)展。

但大英博物館并沒有能力自己生產(chǎn)商品，其授權(quán)部門目前也只有兩個人。在商業(yè)利益之外，大英博物館還有自己的顧慮?！熬S護(hù)大英博物館200多年來的名譽(yù)和聲望必然優(yōu)先于商業(yè)目的?！盧oderick Buchanan說。

在陌生的中國市場，它需要一個合作伙伴。鑒于前述考慮，也同時對其提出了可能使用涉及宗教等敏感話題的藏品、不能簡單地復(fù)制logo和圖案等要 求。在何一贊看來，復(fù)制故宮模式單純做文創(chuàng)產(chǎn)品并不是大英博物館藏品的最佳開發(fā)方式。他想要做的是二次開發(fā)，即通過與各類品牌的合作，將大英博物館藏品中的審美元素與產(chǎn)品結(jié)合，達(dá)到提升產(chǎn)品附加值與傳播大英博物館品牌的雙重目的。

如果說博物館IP是品源文華的上游資源，那么作為授權(quán)與運營方，品源文華必須找到下游的品牌方才能構(gòu)成完整的商業(yè)鏈條。而獲取品牌資源，依賴于和阿里巴巴、京東等平臺的合作。

幾乎在品源文華和大英博物館簽約的同時，故宮博物院與阿里巴巴在線授權(quán)平臺達(dá)成合作。這說明中國最大的電商平臺阿里巴巴也對博物館IP產(chǎn)生了興趣。

有了資本的推動，品源文華的計劃順利了許多。阿里巴巴首先跟品源文華達(dá)成了合作，并向后者承諾了合作商家數(shù)量和保底銷售額。借助阿里巴巴的平臺資源，品源文華只需要從報名的商家中挑選想要合作的品牌。

與此同時，越來越多的品牌也在用IP增加產(chǎn)品附加值，其中包括小米。

2018年5月，小米發(fā)布了大英博物館合作款“小米MIX 2S藝術(shù)特別版”手機(jī)。這款手機(jī)從包裝、機(jī)身、操作系統(tǒng)到預(yù)裝軟件都融入了大英博物館的一件文藝復(fù)興時期的藏品馬約利卡陶器的元素。在與小米的合作中，品源文華既是IP授權(quán)方，也是半個設(shè)計團(tuán)隊。針對設(shè)計元素，小米提出了“意大利”和“文藝復(fù)興”兩個要求。品源文華找到符合條件的藏品之后，還要將藏品背后的藝術(shù)表現(xiàn)形式和故事傳遞給品牌?！氨热珩R約利卡在西班牙語中的意思是小島，因為鍍錫工藝得以保持顏色鮮艷，經(jīng)過北非、西班牙馬略卡島來到意大利，是頂級陶瓷工藝的代表。陶盤上刻著不勞者不獲的警語?！备匾氖?，由于不能簡單復(fù)制，品源文華的研發(fā)團(tuán)隊需要用手繪的方式將陶盤上的圖案復(fù)刻下來，并重新設(shè)計。這也是整個IP二次開發(fā)中最難的部分。

這款手機(jī)不僅為小米提高了銷量，也提高了大英博物館的IP熱度。隨后，小米決定繼續(xù)與大英博物館合作，推出藝術(shù)版的小米電視。此外，馬約利卡陶瓷還吸引了晨光、雀巢等品牌。目前，這些品牌都與品源文華達(dá)成合作，準(zhǔn)備推出馬約利卡陶瓷系列產(chǎn)品。

香港皮具品牌FION是與大英博物館IP授權(quán)合作的另一個受益者。

9月6日，F(xiàn)ION推出了大英博物館IP系列，包括4個系列19款產(chǎn)品，分別以希臘的貓頭鷹、亞當(dāng)夏娃的故事、18世紀(jì)德國雕刻師多羅西格拉夫的作品《紅朱鷺》以及德國中世紀(jì)藝術(shù)家丟勒的作品為設(shè)計元 素。

在與大英博物館IP合作之前，F(xiàn)ION就和皮卡丘、小黃人、侏羅紀(jì)等知名IP推出過聯(lián)名系列。藝術(shù)IP開發(fā)計劃也早在2016年就開始啟動，博物館IP是其新嘗試。

與同藝術(shù)家聯(lián)名不同，大英博物館IP開發(fā)的難題在于從800萬件藏品中挑選出合適的藏品，這也是品源文華的主要工作之一。

剛拿到授權(quán)時，何一贊曾嘗試將800萬件藏品全部梳理一遍，從中挑出開發(fā)價值較大的藏品，后來發(fā)現(xiàn)這是個“不可能完成的任務(wù)”。于是他決定反其道而行，根據(jù)流行趨勢和品牌需求來挑選藏品。為此，何一贊找到分別位于紐約和倫敦的兩家時尚流行趨勢研究機(jī)構(gòu)，幫助預(yù)測每年的流行趨勢。比如2019年的預(yù)測趨勢是以浮世繪和歌舞伎為代表的東瀛風(fēng)，這也將成為品源文華明年的開發(fā)主題。這樣一來，IP的選擇對象也不僅限于大英博物館一家，V&A;博物館、波士頓藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館等已簽約的博物館中所有東瀛風(fēng)的藏品都能作為IP開發(fā)對象。

品源文華為FION選擇的希臘神話和文藝復(fù)興系列也在2019年的流行趨勢預(yù)測之內(nèi)。“貓頭鷹在古希臘是雅典娜的化身，會給人們帶來好運?！盕ION品牌總經(jīng)理林斌生告訴《第一財經(jīng)周刊》。品源文華提供的這些藏品背后的信息能幫助他更好地選擇。而在開發(fā)過程中，品牌要考慮的是怎樣最大程度地還原藏品背后的歷史故事。

除了品源文華團(tuán)隊對大英博物館藏品的了解，F(xiàn)ION看重的還有與阿里巴巴在大數(shù)據(jù)方面的合作機(jī)會?！霸谇捌跀?shù)據(jù)積累不夠的情況下，還是憑感覺選擇IP，等到數(shù)據(jù)積累夠了，才能依靠大數(shù)據(jù)分析客戶喜好?！绷直笊f。

與單純的品牌方不同，更具平臺屬性的網(wǎng)易嚴(yán)選與品源文華的合作方式更加獨立。網(wǎng)易嚴(yán)選從品源文華手中取得授權(quán)之后自行開發(fā)產(chǎn)品?！熬W(wǎng)易的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和開發(fā)設(shè)計?！本W(wǎng)易嚴(yán)選周邊產(chǎn)品部總監(jiān)曹瑋婕對《第一財經(jīng)周刊》說。

和阿里巴巴、騰訊等平臺類似，網(wǎng)易嚴(yán)選對博物館IP的關(guān)注也始于2016年。曹瑋婕也是拉斯維加斯授權(quán)展的?？停龑Α兜谝回斀?jīng)周刊》回憶，正是在2016年之后，授權(quán)展上的博物館IP突然多了起來。對于大英博物館，讓她印象頗深的是去年6月開始在上海博物館舉辦的大英博物館百物展。為期102天的展覽觀展人數(shù)達(dá)38.4萬人次，最長排隊時長達(dá)6小時。這個展覽的火爆程度超出了曹瑋婕的預(yù)期，也在促使她決定取得大英博物館的IP授權(quán)。

今年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了20款大英博物館系列產(chǎn)品，比如杯墊、書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品，以及服飾、家居等消費品。“在還原文化IP的同時考慮到產(chǎn)品的功能性和實用性，從設(shè)計到打樣至少要半個月的時間。”曹瑋婕說。在她看來，博物館IP與產(chǎn)品是相互成就的，如果消費者每天能用到這個產(chǎn)品，就有機(jī)會反過來成為IP的粉絲。

通過與品牌及平臺合作的方式，品源文華幫助大英博物館在中國完成了40個授權(quán)項目，自身也實現(xiàn)了盈利。

授權(quán)生意的另一個好處在于，品源文華不用承擔(dān)產(chǎn)品庫存和銷售風(fēng)險?！斑@些商品沒有一件是我們生產(chǎn)的，”何一贊說，“我們專注于研究館藏品，跟博物館深度對接。把IP資產(chǎn)庫里面的藏品介紹、背后故事、產(chǎn)品式樣給到品牌，最后的工業(yè)設(shè)計、制造都由品牌來做，做完商品我們來審。所以成本很低。”

與此同時，品源文華也在用同樣的思路運營大英博物館天貓旗艦店。天貓店鋪的所有權(quán)歸品源文華所有，商品開發(fā)主題由品源文華決定，但日常運營、部分產(chǎn)品設(shè)計、采購都由代理公司運作。大英博物館天貓旗艦店的商品不涉及品牌合作，以文創(chuàng)和復(fù)刻品為主。

在品源文華的計劃中，文創(chuàng)產(chǎn)品只是博物館IP開發(fā)的一部分，更大的生意在于授權(quán)。在拉斯維加斯授權(quán)展上，何一贊看到了做文創(chuàng)產(chǎn)品的瓶頸—購物場景非常局限，消費者一旦離開了博物館就沒有了購買理由。因此，品源文華跟大英博物館所做的每一件商品都具有實用性。

但大英博物館想復(fù)制故宮的熱度，光有好產(chǎn)品恐怕不夠。如果沒有爆款推廣文案和各大營銷號的推波助瀾，故宮淘寶幾款產(chǎn)品的關(guān)注度也許會大打折扣。近兩年，故宮憑借綜藝節(jié)目《國家寶藏》以及《如果國寶會說話》的播出被越來越多消費者所熟知。故宮通過一系列“賣萌”營銷找到了與年輕消費者的溝通方式，但對于大英博物館和品源文華來說提升IP知名度仍是一個挑戰(zhàn)。

品源文華曾兩次包下大英博物館場館舉辦活動。一次是與時尚集團(tuán)馬克華菲合作舉辦了一場秀，另一次博物館奇妙夜活動，則將兩位中國消費者帶到了大英博物館，同時在愛奇藝、優(yōu)酷等平臺直播。

此外，品源文華還有個更大的計劃—開設(shè)國內(nèi)首家集成全球各大博物館商品的旗艦店，由其子公司物兮物運營。店鋪運營范圍不僅包括各大博物館的授權(quán)商品，還有藝術(shù)體驗、展覽、講座等跟文化藝術(shù)相關(guān)的活動。該店鋪將于明年年初開業(yè)。

目前國內(nèi)的授權(quán)行業(yè)仍處于發(fā)展的早期階段，博物館IP授權(quán)起步更晚。作為較早進(jìn)入這一領(lǐng)域的公司，現(xiàn)階段品源文華最要緊的任務(wù)是樹立起行業(yè)門檻。“陜西博物館、《國家寶藏》欄目找我們合作，都推掉了，”何一贊說，“當(dāng)然想接，但我們更想積累口碑。”目前品源文華的IP資源庫專注于全球四大博物館。在何一贊看來，建立行業(yè)門檻最好的辦法就是將頂級資源握在手上。