柯球

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游業(yè)進(jìn)入了高速的成長階段。每年選擇外出旅游人數(shù)的不斷增多，促進(jìn)了旅游市場的繁榮發(fā)展，使得旅游業(yè)成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點。伴隨著旅游市場的快速擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)展，市場信息流、資金流、人流和物流的相互交匯更加頻繁。面對顧客對服務(wù)質(zhì)量越來越高的要求和差異化的需求，旅行社管理工作中還存在著許多問題。本文通過將相關(guān)物流理論與旅行社管理相結(jié)合，對旅行社管理中“人”的流動過程利用物流中的物流控制模式進(jìn)行模擬物流過程研究。通過促使利益相關(guān)方按照物流理論的原則建立起新型的利益合作關(guān)系，以旅行社作為旅游業(yè)中的“物流”管理的關(guān)鍵節(jié)點，重新構(gòu)建旅游業(yè)的物流結(jié)構(gòu)，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的資源管理，進(jìn)行分工合作，從而推動旅游物流的進(jìn)步，促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展。

近年來，我國旅游市場穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，在宏觀經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著越來越重要的位置。旅游業(yè)自身具有綜合性的特點，作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容，在旅游業(yè)發(fā)展過程中，信息流、資金流、人流和物流以旅游過程為載體進(jìn)行了廣泛的交匯。旅行社依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式和與第三方供應(yīng)商的合作方式已經(jīng)無法有效地擴(kuò)寬市場規(guī)模，提高自身利潤。這使得旅行社對于自身的旅游管理和日常運(yùn)營都面臨著諸多的困難和疑問，如何在日趨同質(zhì)化的旅游服務(wù)產(chǎn)品中為顧客提供個體性差異化的服務(wù)，如何能更加有效地吸引顧客，推動利潤增長已經(jīng)成為旅行社面臨的重要課題。

一、物流理論概述

根據(jù)我國的國家標(biāo)準(zhǔn)定義，物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程?？偟膩碚f，是圍繞產(chǎn)品、數(shù)量、條件、地點、時間、顧客和成本等來表述的，因此，物流的實質(zhì)就是將適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，在適當(dāng)時間和條件下為適當(dāng)?shù)念櫩退偷竭m當(dāng)?shù)牡攸c，同時還要保持適當(dāng)?shù)某杀?。物流理論將物流分為第一方物流、第二方物流、第三方物流和第四方物流?/p>

第一方物流是指生產(chǎn)企業(yè)自己將產(chǎn)品送到客戶手中的物流運(yùn)作方式，第二方物流是指用戶企業(yè)從供應(yīng)商市場購進(jìn)各種產(chǎn)品自己帶回來的物流運(yùn)作方式，第三方物流是指專業(yè)的物流企業(yè)在整合了各種資源后，為客戶提供包括物流設(shè)計規(guī)劃、解決方案以及具體物流業(yè)務(wù)運(yùn)作等全部物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。具體來說，就是第三方物流公司通過合同的形式確定回報，承擔(dān)貨主企業(yè)全部或者一部分的物流活動。通過第三方物流，企業(yè)可以忽略與物流有關(guān)的各種環(huán)節(jié)，將自己的發(fā)展重點和資源配置都集中在自己的核心業(yè)務(wù)上，從而提高企業(yè)經(jīng)營效率，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置。同時，第三方的物流企業(yè)以其專業(yè)的物流服務(wù)，能夠滿足顧客的個性化需求。第四方物流以第三方物流為基礎(chǔ)，是物流供應(yīng)鏈的集成方，通過整合整個供應(yīng)鏈的物流資源和技術(shù)，提高對供應(yīng)鏈需求的反應(yīng)速度，最大限度地滿足客戶的需求。第四方物流通過實現(xiàn)整個行業(yè)及其利益相關(guān)方信息共享，能夠提高資源的利用效率，為客戶帶來更好的服務(wù)體驗。

利用現(xiàn)有系統(tǒng)性的物流理論，特別是新型的第三方、第四方物流理論，可以幫助旅行社轉(zhuǎn)變觀念，將核心競爭力以外的業(yè)務(wù)外包給合作伙伴，以提高運(yùn)營效率。例如：借鑒現(xiàn)代化的廣泛應(yīng)用在制造業(yè)、商業(yè)運(yùn)營中的物流理論的理念，將旅行社當(dāng)作旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點，將其運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻舆B產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方的“模擬物流行為”。具體來說，就是以旅行社為物流集散地，將吃、住、行、游、購、娛等各個旅游服務(wù)供應(yīng)商有機(jī)地連接起來，再依據(jù)旅游者的不同需求向其提供不同的產(chǎn)品，形成各種不同的物流行為。

二、旅行社利益相關(guān)方

從管理學(xué)的角度來講，利益相關(guān)方是指組織外部環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關(guān)者，或者說是任何能夠?qū)M織決策產(chǎn)生影響的群體和個人。相關(guān)利益者能夠影響組織，在組織決策時必須考慮相關(guān)利益者的意見，以便平衡各方利益。它將企業(yè)的運(yùn)營管理和社會責(zé)任緊密地聯(lián)系在一起，使得企業(yè)在決策時不僅僅考慮合作伙伴、消費(fèi)者等相關(guān)利益者，還能將自身所處的環(huán)境因素納入考量范圍。對于旅行社而言，明確其利益相關(guān)者有利于采取更加科學(xué)的管理方式。通過按照聯(lián)系性質(zhì)和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行分類，可以將旅行社的相關(guān)利益者劃分為三層。首先是旅行社自身和業(yè)務(wù)所處的環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境。其次就是旅游行業(yè)中的競爭對手、公眾、旅游景點。最后便是和旅行社聯(lián)系最緊密的顧客、旅游代理商、供應(yīng)商和旅游管理部門。旅行社在對自己的經(jīng)營活動進(jìn)行決策時，必須將其相關(guān)利益者作為影響因素納入到?jīng)Q策范圍。

在將自身定位轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)模擬物流關(guān)鍵節(jié)點的過程中，旅行社可以通過借鑒物流相關(guān)理論，尤其是借鑒第三、第四方物流理論，思考旅行社和各個相關(guān)利益者應(yīng)該建立的利益合作關(guān)系，構(gòu)建起新型的合作模式，從而達(dá)到各個相關(guān)利益者多贏的目的。

三、與消費(fèi)者的服務(wù)型利益合作

（一）消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者是構(gòu)建起旅游行業(yè)的最基礎(chǔ)的單元，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均GDP得到了顯著的提高，人民的消費(fèi)水平和消費(fèi)規(guī)模也逐漸上升。旅游產(chǎn)品對于大多數(shù)人來說已經(jīng)成為能夠接受的日常文化消費(fèi)產(chǎn)品。其價值在于旅游前對于旅游目標(biāo)內(nèi)涵的心理預(yù)期，在消費(fèi)過程中對其文化內(nèi)涵的接納和吸收，以及消費(fèi)后產(chǎn)生的認(rèn)同心理。消費(fèi)者根據(jù)自身的具體經(jīng)濟(jì)條件等情況，對于旅游內(nèi)容會有不同安排和側(cè)重點。比如有些游客會注重旅行中的衣食住行等條件，會在意旅行中的日程安排等。而有些旅客則相對會注重旅游地點的安排。不同客戶的個性化需求使得旅行社在進(jìn)行旅游安排時無法面面俱到。因此旅行社在安排時，要注意把握顧客的心理需求，將需求相近的顧客劃分為一個團(tuán)隊，將個體性較強(qiáng)的劃分為散客。團(tuán)隊旅游安排相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織，由于具有整體性的特征，旅行社可以按照傳統(tǒng)的模式進(jìn)行旅游活動的安排。對于散客而言，由于個體性較強(qiáng)，差異化大，因此很難進(jìn)行簡單類聚。傳統(tǒng)物流與旅行社擬物流的最大區(qū)別便是在相同環(huán)境下滿足游客不同的心理預(yù)期的方式不同。

（二）旅行社的差異化擬物流服務(wù)

消費(fèi)者是旅行社的直接作用對象，因此旅行社的擬物流服務(wù)是以服務(wù)為導(dǎo)向，以顧客為中心，滿足個性化需求的服務(wù)過程。對于團(tuán)隊消費(fèi)者而言，旅行社要著重把握團(tuán)隊的整體化特征，通過了解其心理背景、團(tuán)隊的組織特征，將旅行社和團(tuán)隊在旅游過程中緊密地聯(lián)系在一起，拉近團(tuán)隊和旅行社的距離，構(gòu)建雙方的信任關(guān)系，從而使旅行社能夠更好地提供服務(wù)。對于散客，若無法聚合在一起，則可以改變目前的服務(wù)模式，將旅行中的日程安排、生活服務(wù)等單獨(dú)分開，組織專門的人進(jìn)行負(fù)責(zé)，為其制定個性化的旅行方案。通過最大限度地滿足不同消費(fèi)者的個性化需求，可以使他們的心理預(yù)期都能得到實現(xiàn)。對于旅行社而言，差異化、人性化的旅行服務(wù)有利于滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。

四、與旅游代理商、供應(yīng)商的知識型利益合作

（一）與旅游代理商、供應(yīng)商的合作現(xiàn)狀

目前我國的旅游業(yè)呈現(xiàn)出旅行社體量大，功能多，對代理商的依賴較小的特點。另一方面，旅游代理商利用先進(jìn)的信息技術(shù)成立了很多大型的線上服務(wù)平臺，但是由于管理水平和信譽(yù)度低下，較常出現(xiàn)與個體消費(fèi)者或是旅行團(tuán)產(chǎn)生糾紛的現(xiàn)象。旅行供應(yīng)商是指向旅行企業(yè)提供各種資源的企業(yè)。例如向旅行社提供餐廳、酒店、運(yùn)輸服務(wù)和景區(qū)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅行供應(yīng)商或是服務(wù)商建立了許多在線的服務(wù)平臺，通過和電子商務(wù)企業(yè)建立合作管理關(guān)系，旅行供應(yīng)商或是代理商已經(jīng)不再需要或者不那么依賴旅行社的幫助而直接給顧客提供服務(wù)產(chǎn)品。例如：航空公司自己在網(wǎng)上銷售機(jī)票、鐵路公司自己在12306網(wǎng)站上銷售車票等。這在很大程度上影響了旅行社的利潤收入。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和計算機(jī)的普及，旅行社、旅游供應(yīng)商和代理商之間信息不對稱的現(xiàn)象逐漸消失，三方已經(jīng)可以通過各自建立在線服務(wù)平臺獨(dú)立地開展業(yè)務(wù)，這使得旅行社和旅游供應(yīng)商、代理商之間合作程度的弱化趨勢更加明顯，所以無法構(gòu)建知識聯(lián)盟。同時，旅游代理商、供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)信息化的推動下，信息化的發(fā)展水平高于旅行社，這些都會使旅行社產(chǎn)生失落感。

（二）網(wǎng)絡(luò)化分工知識型利益合作關(guān)系的構(gòu)建

鑒于和旅游代理商、供應(yīng)商的合作現(xiàn)狀，旅行社必須加強(qiáng)自身的信息化建設(shè)，并且和旅游代理商、供應(yīng)商進(jìn)行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)分工，利用信息技術(shù)建立信息共享和知識聯(lián)盟。而物流信息化理論可以幫助解決這一問題。

為了實現(xiàn)專業(yè)化的物流化服務(wù)，旅行社應(yīng)該通過信息技術(shù)和理念，與旅游代理商、供應(yīng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分工。除了加快信息化之外，還要按照現(xiàn)代的第三方、第四方物流理念做到以下幾點。（1）整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行科學(xué)的分工協(xié)作，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的服務(wù)方由相互競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ズ献?。?）建立高效的信息交流渠道，使合作各方能夠?qū)崟r交流信息，減少信息不對稱情況的發(fā)生，促進(jìn)合作的深入化。（3）發(fā)展旅游電子商務(wù)物流。建立線上的旅行社信息交流平臺。通過將其服務(wù)信息化，不但能夠適應(yīng)合作方之間的需求產(chǎn)生變化，而且能夠很高效地對旅游資源進(jìn)行整合與分配，從而提高資源的利用率，改善旅游服務(wù)質(zhì)量。能夠加強(qiáng)整個旅游業(yè)利益方的協(xié)調(diào)作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，使之達(dá)到整體最佳。

除了建立信息化的分工合作，旅行社還應(yīng)該構(gòu)建知識聯(lián)盟，從而提高代理效率，吸引代理商。更加重要的是要大力發(fā)展能夠保持自身競爭力、推動旅游行業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢，比如關(guān)鍵性的資源和核心技術(shù)。知識聯(lián)盟能夠有力地將合作各方聯(lián)系在一起，相互之間的信息交流和知識共享能夠加大合作方之間的信息優(yōu)勢，產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，提高合作方之間的創(chuàng)新能力。通過與旅游代理商之間建立知識聯(lián)盟，能夠?qū)骊P(guān)系進(jìn)行重建，調(diào)整利益分布。只有通過和旅游代理商、供應(yīng)商形成信息交互，形成行業(yè)之間的知識共享體系，旅行社才能在旅行產(chǎn)業(yè)鏈之間發(fā)揮重要的整合作用。

五、與旅游局建立咨詢型合作關(guān)系

旅游局是旅游行業(yè)的主管部門和政策制定方，它的主要工作是制定行業(yè)規(guī)范與業(yè)務(wù)指導(dǎo)，依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行管理。第四方物流理論的一個重要內(nèi)涵便是對社會上能夠施加影響的資源進(jìn)行整合，從而提供綜合性的解決方案。從這個角度上看，旅游局通過對市場進(jìn)行調(diào)查分析，出臺相關(guān)的指導(dǎo)意見、宏觀的旅游政策，規(guī)范市場發(fā)展，這些都是站在旅游產(chǎn)業(yè)宏觀的角度上對資源進(jìn)行整合分配，解決行業(yè)的問題。旅行社由于其條件的限制，對于市場信息的收集、行業(yè)發(fā)展的分析能力都無法和旅游主管部門相提并論。旅游局雖然是政府部門，但是也具有第四方物流的特點，因此，旅行社在發(fā)展過程中要發(fā)展和旅游主管部門的友好關(guān)系，將其變?yōu)樽陨碇匾男畔碓?，在雙方之間構(gòu)建起咨詢型的合作關(guān)系。

六、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，人們生活水平的不斷提高，旅游行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段。在市場競爭日漸激烈的今天，信息化技術(shù)在旅游行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。站在發(fā)展的十字路口的旅行社，有必要運(yùn)用第三方、第四方物流理論，對自身和利益相關(guān)方之間的關(guān)系從一個全新的角度重新進(jìn)行審視，并通過物流理論的理念指導(dǎo)，重新構(gòu)筑和利益相關(guān)方之間的關(guān)系和合作形式，從而達(dá)到各個利益相關(guān)方合作共贏的目的。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）