劉言君，黃 婷，林建君

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

黨的十九大指出，廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設(shè)。體育場館是開展公共體育服務(wù)、發(fā)展體育事業(yè)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，對于完善城市功能、推動全民健身、服務(wù)和改善民生具有重要作用。但由于我國人口基數(shù)大，人均場地面積較小，人民群眾巨大的體育需求和大眾健身娛樂場所供給不足之間的矛盾非常突出。雖然我國體育場地資源呈現(xiàn)總體上升趨勢，但人們卻普遍感覺缺乏鍛煉場所。這是因為現(xiàn)在存在大量體育場地資源被閑置和浪費的情況；加之，體育場館的高額運行、維護費用，低使用頻率和對大眾開放能力，成為政府提供更好的體育公共服務(wù)的障礙。

2015年，李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，明確指出要開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代各產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。由此，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，催生出“移動APP+場館”的新思路，體育場館類APP應(yīng)運而生，在技術(shù)和形式上提高了受眾主動選擇和發(fā)送信息的能力和意愿，在內(nèi)容和功能上促進受眾注意力方式、深度和時間的變化，將場館運營納入市場化機制[1]，即一種以手機終端為傳播載體，以多媒體形式傳播體育場館的相關(guān)資訊和提供體育服務(wù)給體育受眾群的一種應(yīng)用程序。

目前，體育場館類APP的發(fā)展可以分為三個階段。發(fā)展初期，主要是以場館預(yù)訂工具為主要性能，產(chǎn)品形態(tài)也停留在簡單的020模式，盈利業(yè)態(tài)單一，主要通過政府撥款。階段二是一個過渡階段，越來越多的社會民營資本介入體育場館類APP的運營開發(fā)，同時將“運動”和“社交”進行結(jié)合，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。階段三是綜合運動消費平臺，集體育場館管理預(yù)訂、各類運動賽事管理、體育賽事門票銷售、全民健身大數(shù)據(jù)等諸多功能于一體的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

根據(jù)本研究的目的和主要內(nèi)容需要，對《媒介經(jīng)驗與管理》、《傳播學(xué)》等書籍進行了研讀，了解目前傳播效果研究的研究成果和理論。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“傳播效果”、“層次分析法”作為關(guān)鍵詞和主題詞進行檢索，查詢了2000—2017年的文獻資料，共計180篇，其中有46篇是本研究所需。同時，結(jié)合本研究的思路，對相關(guān)文獻進行整合分析與歸納運用。

表1 樣本APP情況表

1.2 內(nèi)容分析法

本研究通過專業(yè)APP數(shù)據(jù)分析平臺——APP Annie網(wǎng)站，搜索關(guān)鍵詞“體育場館預(yù)訂”，快速查到相關(guān)APP，并通過定義篩選，提取20個符合本文所述的體育場館類APP進行下載使用，同時對這20個體育場館類APP的內(nèi)容和形式進行的編碼設(shè)計及統(tǒng)計分析,從而對體育場館類APP的傳播內(nèi)容及其傳播路徑有更深入的認識,為探索傳播效果研究內(nèi)容提供事實基礎(chǔ),樣本詳情見表1。針對20個樣本APP，從基本信息、基本功能和內(nèi)容主題等3個方面對APP的使用過程做記錄，主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析在傳播效果內(nèi)容分析章節(jié)體現(xiàn)，詳見表2。

表2 APP編碼條目

1.3 層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process ,AHP)美國運籌學(xué)家薩第(T.L.Saaty)提出的一種結(jié)合了定性和定量方法的系統(tǒng)分析方法。[2]層次分析法的基本流程如圖1所示，本文根據(jù)這一方法構(gòu)造傳播效果指標遞階層次結(jié)構(gòu)，確定各指標權(quán)重,對傳播效果的評價指標進行量化分析，判斷各指標的重要程度，從而為優(yōu)化傳播模式和提出傳播策略提供依據(jù)。

圖1 層次分析法流程圖

1.3.1 評價指標模型的構(gòu)建。根據(jù)文獻調(diào)研結(jié)果和專家意見，以系統(tǒng)性、可操作性等為原則，建立層次分析的結(jié)構(gòu)模型，通過分析各個指標間的邏輯關(guān)系進行分層安排，最后構(gòu)成自上向下的層次結(jié)構(gòu)模型。

1.3.2 構(gòu)造判斷矩陣。根據(jù)各個層次等指標之間的重要性程度之比，參照Saaty給出的9個重要性等級(見表3)，從而確定模型兩兩要素之間的比值，從而構(gòu)造判斷矩陣，見表4。

表3 1-9標度的含義[3]

表4 判斷矩陣[4]

1.3.3 確定指標權(quán)重。根據(jù)表4中所列的判斷矩陣，利用和積法計算出目標層和準則層的各個判斷矩陣的最大特征值及其特征向量，具體計算方法如下：

①根據(jù)判斷矩陣進行每列向量度求和，以及歸一化處理，具體方法如下。

公式(1)

②對矩陣的每一行的向量進行求和

公式(2)

③對矩陣Ti進行歸一化處理得到的即為指標的層次單權(quán)重系數(shù)

公式(3)

1.3.4 一次性檢驗。由于判斷矩陣的指標的選取是根據(jù)調(diào)查研究和專家經(jīng)驗判斷得到的，帶有一定主觀性；所以，為了避免這種主觀性產(chǎn)生的錯誤,需要進行判斷矩陣的一致性檢驗，并引入平均隨機一致性指標RI。具體檢驗方法為:用隨機一致性比率 CR=CI/RI,當(dāng) CR<0.1 時, 判斷矩陣具有滿意的一致性,即權(quán)重計算正確。其中“CI”為判斷矩陣的一致性指標。具體的計算過程如下：

①計算最大特征根λmax

公式(4)

②一次性指標CI的計算

CI=λmax-n/n-1

公式(5)

③一致性判斷

根據(jù)Saaty提供的RI的對應(yīng)值(見表5)，來查找對應(yīng)的一次性指標。然后，根據(jù)CR=CI/RI

公式(6)

計算出一致性比率，進行一致性判斷。當(dāng)如果CR<0.1時，則對應(yīng)的判斷矩陣通過一致性檢驗，反之就需要對判斷矩陣進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

表5 RI值表(Saaty) [5]

2 結(jié)果與分析

2.1 傳播效果要素分析

2.1.1 體育場館類APP的傳播者。目前市場上的體育場館類APP大致可以分為民營企業(yè)開發(fā)類、政府開發(fā)類兩類[6]。以民營企業(yè)為代表對體育場館進行開發(fā)的體育場館類APP，主要是運用各種商業(yè)運作模式來進行場館資源配置。以政府為主體進行開發(fā)的體育場館類APP大多數(shù)是作為體育公共服務(wù)的重要載體，主要是政府投資委托社會企業(yè)進行開發(fā)，通過移動端對政府所在地區(qū)的體育場館進行資源整合，從而方便市民合理有效地利用閑置的體育場館資源。例如，浙江省智慧體育的成果——呼啦體育，是浙江體育局主導(dǎo)建立的全民健身平臺。與民營企業(yè)開發(fā)的體育場館類APP相比，政府主營的體育場館類APP擁有政府資源和資金支持，在吸引場館資源入駐上有強大的優(yōu)勢，例如場館通，通過與廣州和佛山兩地體育局簽署合作，一上線群體通的各類場館數(shù)量達480家。

2.1.2 體育場館類APP的傳播內(nèi)容。體育場館類APP其主要傳播內(nèi)容可分為：新聞公告、體育培訓(xùn)、場館資源、組織和了解比賽活動信息、健身路徑、健身知識、運動圈、社會指導(dǎo)員、廣告、運動數(shù)據(jù)(軌跡記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計)10個門類。由表6可以看出，場館資源是最常見的內(nèi)容模塊，占23.3%，其次是組織和了解比賽活動信息、體育培訓(xùn)，社會指導(dǎo)員和健身路徑報修是出現(xiàn)較少的。同時內(nèi)容模塊呈現(xiàn)兩極化趨勢，可見體育場館類APP在內(nèi)容模塊的設(shè)計上存在同質(zhì)化傾向。特別指出的是，群體通、我要運動訂場帝等APP首創(chuàng)運動圈模塊，用戶可以在運動后即時在平臺分享和在線交流，加強了APP的“運動+社交”屬性，聚集了一大批用戶，增強了用戶之間的粘性。[7]

對于體育場館類APP的核心內(nèi)容——場館資源的項目類別和場館類型，通過對表1中的體育場館類APP進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，項目包含籃球、羽毛球、足球、乒乓球等19個項目。其中最常見的是籃球(13.2%)、足球(13.2%)、羽毛球(12.6%)、游泳(12.6%)、乒乓球(11.9%)，可以發(fā)現(xiàn)這和這幾個項目的群眾基礎(chǔ)相關(guān)，更多的有用戶喜歡參與這幾類項目。而類似擊劍、潛水、高爾夫等小眾運動，受眾群體小，自然對應(yīng)的場館數(shù)量較少。

表6 內(nèi)容模塊 頻率(N=20)

2.3 體育場館類APP的傳播媒介

目前，多數(shù)體育場館類APP除了依靠移動客戶端的傳播優(yōu)勢外，還采用媒介融合的傳播方式，主要融合媒介有官方網(wǎng)站、微信公眾號和微博。在各個體育場館類APP多媒體融合傳播的媒介種類中，官方網(wǎng)站所占比例最大，電腦網(wǎng)頁端是整個傳播層級中最權(quán)威和基礎(chǔ)的媒介，展示內(nèi)容最為全面。微博和微信公眾平臺作為體育場館類APP的輔助傳播工具，在選取的20個研究對象中，開通微博的有9個，微信公眾平臺有13個。而三種媒介都開通服務(wù)的APP有10個，在傳播密度上達到全覆蓋。

2.4 體育場館類APP的傳播受眾

傳播受眾是傳播信息的需求對象。體育場館類APP的傳播客體范圍是除了平臺運營者和場館合作方以外所有的目標使用受眾。主要可以劃分為三類群體，體育活動愛好者、體育活動的組織者、相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作者。

體育活動愛好者是核心目標群體，這類傳播受眾是對場館資源最直接的需求者，可以解決用戶找不到合適場館資源的問題，通過推送或自主查詢的方式在體育場館類APP平臺上快速獲得目標場館信息，并實現(xiàn)在線預(yù)訂。

體育活動的組織者群體，這類傳播受眾在群體中往往承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的角色，在平臺場館資源和非組織性體育互活動參與者之間起到橋梁的作用，在第一類體育活動愛好者沒有找到目標場地或運動搭檔的時候，在平臺之外搭建起體育運動的二級傳播圈，吸引第一類傳播受眾加入其中，擴大運動圈子。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作者，主要是存在于以O(shè)2O為傳播閉環(huán)的體育場館類APP中，以線上的訊息來吸引受眾關(guān)注，并引導(dǎo)受眾在線下體驗體育服務(wù)。對于用戶來說，參與體育活動除了場館資源外，還必須配備相關(guān)體育器材。由此，以精準的目標受眾作為需求點，可以吸引體育裝備供應(yīng)商入駐平臺進行相關(guān)營銷活動，形成全產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)模式。而多樣化的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，同樣反饋于不同受眾群體，形成良性循環(huán)。

2.2 傳播效果的評價

選取了10名體育場館類APP的用戶，參照表3的標度方法來對指標的重要程度進行打分。按照層次分析法的理論與方法步驟，建立各層的判斷矩陣后，再計算每個判斷矩陣的指標權(quán)重，以其中一位用戶的評分矩陣為例，結(jié)果如下所示。

2.2.1 指標構(gòu)建。DAGMAR效果模式是由美國學(xué)者科利1961年提出的，此效果的模式如圖2所示。科利認為，傳播效果經(jīng)由認知、理解、確信、行動四個階段對受眾的接觸效果、溝通效果和行為效果產(chǎn)生影響，最后達成說服消費者行動的目的[8]。

圖2 DAGMAR效果模式

充分借鑒了DAGMAR基本理論模式(如圖2)，受眾接觸傳播媒介,多次重復(fù)接收傳播信息后會逐步經(jīng)歷以下心理過程:對傳播信息的認知與記憶、對傳播信息的理解、對傳播信息的態(tài)度以及產(chǎn)品態(tài)度,最后可能形成基于傳播信息的促進行為傾向(圖3)。

圖3 DAGMAR效果模式

因此，對于體育場館類APP的傳播效果評估，本研究在其研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)受眾的思想和行為發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段,將體育場館類APP信息傳播效果分為三個層面:①媒介接觸效果——傳播對象接觸媒介的情況；②媒介溝通效果——受眾在心理上的變化，即認知、態(tài)度層面的改變；具體表現(xiàn)為信息作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng),引起受眾對信源的認識和理解的變化,屬于認知層面上的效果;其次是信息作用于受眾的觀念和價值體系,引起受眾情緒的變化,屬于態(tài)度層面上的效果；③媒介行為效果——對傳播信息在行為表現(xiàn)上的體現(xiàn)。從接觸到認知、態(tài)度再到行為,其實就是整個傳播過程中信息傳播效果的增強過程。具體指標設(shè)置見圖4。

圖4 傳播效果指標——層次結(jié)構(gòu)模型圖

2.2.2 指標層含義。受眾接觸率：受眾在單位時間接觸到體育場館類APP的百分比。受眾使用率：接觸受眾在單位時間使用體育場館類APP的百分比。媒介知名度：單位人口對于體育場館類APP的知曉百分比。功能認知性：用戶對于體育場館類APP功能的使用情況。內(nèi)容喜好性：用戶對于體育場館類APP內(nèi)容的喜好程度。內(nèi)容充分性：用戶對于體育場館類APP內(nèi)容充分程度的評價。內(nèi)容真實性：用戶對于體育場館類APP內(nèi)容真實程度的評價。內(nèi)容時效性：單位用戶對于體育場館類APP內(nèi)容時效程度的評價。內(nèi)容重要性：用戶對于體育場館類APP內(nèi)容重要程度的評價。推薦可能性：用戶向他人推薦體育場館類APP的可能程度。使用意向性：用戶愿意嘗試使用或繼續(xù)使用體育場館類APP的可能程度。

2.2.3 層次單排序，確定指標權(quán)重。采用AHP層次分析方法，對各層次指標命名為新的字母代碼，見表7。同時，進行準則層A的一致性檢驗，根據(jù)Saaty給出的9個重要性等級(見表5)和前期對傳播效果各層級的調(diào)查研究，從而確定模型兩兩要素之間的比值，從而構(gòu)造判斷矩陣。

表7 指標代碼表

表8 A1-A3判斷矩陣及其相對權(quán)重向量

以下是權(quán)重系數(shù)W的計算過程：根據(jù)公式(4),計算出判斷矩陣的最大特征值λmax。λ=1/3×(0.413÷0.137+1.891÷0.623+0.722÷0.24)=3.019。CI=λmax-n/n-1=0.0095，CR=CI/RI=0.0164<0.10，即判斷矩陣具有滿意的一致性，確定A1,A2,A3的權(quán)重系數(shù)為0.137，0.623，0.24(表8)。

根據(jù)以上方法，計算出準則層A2的權(quán)重指標，詳見表9。通過計算得出，λmax=7.441，CR=0.055<0.01，通過一致性檢驗。A1和A3分別只有2個指標，不用作比較矩陣，根據(jù)實際情況和調(diào)查研究，賦予要素B11、B12在A1處的權(quán)重為0.4和0.6，B31、B32在A3處的權(quán)重均為0.2和0.8。

表9 B21-B27七階判斷矩陣及其相對權(quán)重向量

由評價結(jié)果可知,體育場館類APP的溝通效果從大到小排序為: 功能認知性>內(nèi)容喜好性>媒介知名度>內(nèi)容重要性>內(nèi)容真實性>內(nèi)容充分性>內(nèi)容時效性。

2.2.3 指標總權(quán)重和層次總排序。經(jīng)過以上各層次的單排序計算，確定各層次在總目標層的權(quán)重，對其指標進行排序，便得到其相對總目標的重要性，具體結(jié)果為表10。

由評價結(jié)果可知，在整個體育場館類APP的傳播效果中，溝通效果>行為效果>接觸效果。在整個傳播效果提升中，需要著重針對接觸效果指標進行優(yōu)化，從而建立更好的傳播模式，提高體育場館類APP的管理優(yōu)化。

從上述指標結(jié)果可以看出，接觸效果指標得分為0.137，溝通效果為0.623，行為效果為0.24。這表明目前體育場館類APP的溝通效果成效最顯著，同時，功能認知和內(nèi)容喜好對整個溝通效果影響最大。而接觸效果不太理想，這就要求相關(guān)經(jīng)營者在宣傳上需要擴大渠道，提升知名度。行為效果在整個體育場館類APP的傳播效果上一般，主要是受眾使用過后對于APP的認同感不強，無法引發(fā)分享行為所致。

表10 總權(quán)重及總排序計算結(jié)果

3 提升體育場館類APP傳播效果的策略

3.1 定位：找準目標受眾，精確對接需求

從效果評價上分析，接觸效果成效不理想，受眾對于相關(guān)體育場館了解的途徑不多。因此，未來需要拓寬傳播渠道，增加受眾接觸媒介機會，充分利用線上線下傳播渠道，共同推進宣傳推廣工作，提高受眾接觸效果[9]。具體來說，不同性質(zhì)的體育場館類APP應(yīng)該根據(jù)自身傳播目的，定位不同的受眾群體，根據(jù)受眾需求來生產(chǎn)傳播信息。同時，不同受眾由于其階層、職業(yè)、興趣等因素影響，對信息的需求是不同的。體育場館類APP運用個性訂閱的方式，讓受眾根據(jù)自身需求進行信息定制，大大提升了媒介信息篩選的效率。

3.2 內(nèi)容：提高傳播內(nèi)容質(zhì)量，打造特色功能，避免同質(zhì)化

傳播內(nèi)容是整個傳播模式是否符合傳播規(guī)律、能否取得傳播效果的關(guān)鍵[10]。對于體育場館類APP的經(jīng)營者來說，要繼續(xù)發(fā)揮溝通效果的優(yōu)勢，做好前期市場調(diào)研，了解受眾喜好，積極開發(fā)體育場館類APP的新功能，快速有效地更新傳播內(nèi)容，提高時效性。在場館資源的真實性和信息咨詢的專業(yè)性上需要做好把關(guān)人的職責(zé)，完善內(nèi)容審核機制，保證場館資源的質(zhì)量和真實性，突出平臺專業(yè)化的特點。在內(nèi)容充分性上，以場館資源為核心，著力打造集賽事運營、大數(shù)據(jù)健康，健身培訓(xùn)為一體的綜合平臺，打造特色化和差異化內(nèi)容，避免同質(zhì)化趨勢。

3.3 反饋：增加受眾互動，強化社交元素

在體育場館的行為效果上，增加反饋途徑，如語音評論、視頻評論等途徑，生動簡便地實現(xiàn)反饋，提高信息互動性。同時，傳播者針對受眾的反饋信息，要及時進行針對性的調(diào)整。第二，需要加強媒介的社交屬性，添加更多的互動元素，即在原有平臺的基礎(chǔ)上，注重線下渠道的拓展，打造O2O傳播模式，以線下促線上，以線上拓線下的效果模式；同時，以社群為突破口做好產(chǎn)品的口碑營銷，增加各類討論圈，提高平臺用戶的活躍性，提升用戶粘性。第三，拓展 APP上二次傳播機會，接入外部分享功能，使得受眾在使用APP后能夠及時分享到其社交圈子，實現(xiàn)裂變式增長，從而某種程度上加強行為效果。

4 結(jié) 語

體育場館類APP傳播效果的研究，對于更好地對場館資源進行有效的整合利用有重要的意義。通過對傳播效果對分解可以看出，目前市場上有企業(yè)制和政府制兩種不同開發(fā)主體的體育場館類APP；場館資源以大眾的籃球、足球、羽毛球為主，而大多數(shù)體育場館類APP都擁有自己的官網(wǎng)，小部分運用微信和微博進行宣傳。同時，體育場館類APP的傳播效果不容樂觀，體現(xiàn)接觸效果上是了解體育場館類APP的人少，使用者少，主要是由于受眾對于體育場館類APP接觸程度低，了解渠道少所導(dǎo)致的。所以，未來從信息傳播的源頭上抓起，豐富宣傳手段，拓展宣傳渠道，提升媒介知名度。溝通效果雖然好，但是內(nèi)容時效性、真實性和充分性堪憂。所以，體育場館類APP的運營者需要實時地更新最新信息，迎合現(xiàn)在信息快速化發(fā)展的特點。合理安排板塊內(nèi)容，豐富相關(guān)內(nèi)容資訊，滿足受眾多樣化的需求。而真實性是體育場館類APP發(fā)展的關(guān)鍵，保證平臺上場館資源的質(zhì)量。而在行為效果上表現(xiàn)一般，主要體現(xiàn)在受眾對于體育場館類APP主動分享，二次傳播的行為，需要加強受眾互動，促使受眾更多地向他人推薦，形成良好的運動圈子。