■楊 琳／西安航空學(xué)院

“受眾”（audience）一詞作為對(duì)“接受者”（receiver）的總稱，從宏觀上來(lái)看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來(lái)看體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人［1］。圖書館作為高校文化信息的傳播中心,廣泛開展有效的閱讀推廣，提高學(xué)生的信息素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力，是高校圖書館的重要使命。閱讀推廣活動(dòng)的人性化服務(wù)在很大程度上影響受眾對(duì)閱讀推廣的直觀印象。從受眾視角出發(fā)，對(duì)高校閱讀推廣活動(dòng)的人性化服務(wù)進(jìn)行研究，可以更好的發(fā)揮圖書館的信息傳播力量，提高圖書館的影響力。

一、閱讀推廣與受眾

“閱讀推廣”一詞來(lái)源于英文的“Reading Promotion”，有“促進(jìn)、提升”的意思，圖書館閱讀推廣，是指圖書館通過(guò)精心創(chuàng)意、策劃，吸引讀者的注意力，以提高館藏的流通量和利用率的活動(dòng)［2］。

受眾是開展閱讀推廣活動(dòng)的關(guān)鍵部分，它影響著圖書館閱讀推廣活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃、聚焦和宣傳，閱讀推廣重視對(duì)受眾的人性化服務(wù)是提升高校圖書館作用和地位的重要方式。通過(guò)分析受眾的區(qū)別提供高質(zhì)量的人性化服務(wù)，可以起到閱讀推廣活動(dòng)的實(shí)質(zhì)效果。

二、閱讀推廣的人性化服務(wù)

（一）針對(duì)受眾的參與地位，構(gòu)建推廣主體

高校圖書館作為大學(xué)文獻(xiàn)信息中心，一直以來(lái)?yè)?dān)任閱讀推廣主體，但現(xiàn)如今受眾改變了傳統(tǒng)的客體角色，從等待“接受”轉(zhuǎn)變成“傳——授”結(jié)合體，受眾的參與地位越來(lái)越高，構(gòu)建閱讀推廣主體，需要圖書館整合校內(nèi)系列資源，在師生讀者中吸納意愿強(qiáng)烈的受眾加入推廣團(tuán)隊(duì)，成立包含受眾在內(nèi)的由多方協(xié)調(diào)合作的閱讀推廣主體。

（二）針對(duì)受眾的獵奇心理，創(chuàng)新活動(dòng)形式

“獵奇心理”就是我們通常所說(shuō)好奇心，注重滿足受眾的獵奇心理，體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念。讀書節(jié)是高校閱讀推廣最傳統(tǒng)的活動(dòng)項(xiàng)目，名家講座、好書推介、影視欣賞等泛濫的傳統(tǒng)項(xiàng)目，對(duì)于思維模式活躍學(xué)生讀者來(lái)說(shuō)太缺乏吸引力。從受眾的好奇心理出發(fā)，開展形式新穎的活動(dòng)，對(duì)于推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)人性化服務(wù)有著重要作用。如北京大學(xué)圖書館在2014年舉辦的“西洋名畫攝影模仿秀”攝影展，由北大女生模仿裝扮古典油畫中讀書女子，開展創(chuàng)意攝影展，抓住大學(xué)生的好奇心理，吸引讀者目光［3］；清華大學(xué)圖書館開展的《愛(ài)上圖書館》微電影活動(dòng)，從受眾情感出發(fā)，用“愛(ài)上”這一曖昧詞語(yǔ)挑起讀者的好奇心，是非常成功的案例［4］。

（三）針對(duì)受眾的廣泛性特點(diǎn)，改進(jìn)宣傳方式

受眾的廣泛性，是指受眾成員組合的多樣性。高校存在身份、性別、興趣、專業(yè)等區(qū)別的讀者。為提高閱讀推廣人性化服，閱讀推廣活動(dòng)在宣傳中，應(yīng)根據(jù)區(qū)別全方位開展。在拉橫幅、掛海報(bào)等傳統(tǒng)宣傳的基礎(chǔ)上，重視網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的應(yīng)用，運(yùn)用網(wǎng)站、廣播、微博、微信等開展宣傳；利用有創(chuàng)意的活動(dòng)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)具有吸引力的宣傳模式；重視“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，例如專業(yè)名師、學(xué)科帶頭人、學(xué)生會(huì)干部等意見(jiàn)領(lǐng)袖，都是閱讀推廣做宣傳時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的對(duì)象，他們感召力強(qiáng)，往往能達(dá)到很好的宣傳效果。

（四）做好分眾推廣，提供人性化服務(wù)

（1）性別分眾。根據(jù)性別差異，男女的價(jià)值觀基礎(chǔ)存在很大的不同，男性注重力量、能力、效率和成就；女性重視情感、交流、美好和分享；在閱讀推廣時(shí)，針對(duì)男生開展競(jìng)技性活動(dòng)，針對(duì)女生開展協(xié)作性活動(dòng)；為男生推廣實(shí)用的科技類書目，為女生推薦經(jīng)典的社科類書目；在男生較為集中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等地張貼海報(bào)吸引男生關(guān)注，采用溫馨浪漫的畫面設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳冊(cè)吸引女生的目光。

（2）學(xué)歷層級(jí)分眾。學(xué)歷層級(jí)分眾指的是本科、碩士、博士生在閱讀活動(dòng)中的差別。根據(jù)2016年全國(guó)高等師范類院校大學(xué)生閱讀報(bào)告調(diào)查顯示，本科生利用圖書館滿足情感需求，碩士生關(guān)注圖書館電子資源較多，博士生更青睞信息檢索講座及論文寫作培訓(xùn)。根據(jù)這些特點(diǎn)，圖書館可以針對(duì)不同受眾群，分別開展活動(dòng)，起到閱讀推廣的精準(zhǔn)性服務(wù)。

（3）專業(yè)分眾。專業(yè)分眾指根據(jù)學(xué)生所學(xué)專業(yè)不同進(jìn)行受眾分類。不同專業(yè)的受眾對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的依賴程度不同，高校圖書館可以根據(jù)辦學(xué)特色和專業(yè)特點(diǎn)，有傾向性的舉辦閱讀推廣，也可以根據(jù)不同的專業(yè)設(shè)置，開展不同形式的閱讀推廣活動(dòng)。例如西南政法大學(xué)圖書館創(chuàng)辦《法府書香》，專門為法律專業(yè)學(xué)生推廣法律資訊，深受專業(yè)學(xué)生的歡迎。

三、結(jié)語(yǔ)

受眾作為閱讀推廣活動(dòng)的直接對(duì)象，是決定閱讀推廣活動(dòng)成敗關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高校閱讀推廣活動(dòng)針對(duì)受眾開展人性化服務(wù)，必將提升圖書館在高校讀者心目中的影響力。