白雨彤

（西北大學(xué)文學(xué)院 陜西 西安 710000）

近年來(lái)，傳統(tǒng)影視公司紛紛強(qiáng)勢(shì)入駐網(wǎng)絡(luò)視頻制作的寶地，網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅猛?！蹲詈玫奈覀儭?、《鎮(zhèn)魂街》、《河神》等一大批網(wǎng)劇收視率爆棚，成為坊間熱議的話題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年六大常見網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)共播出269部電視劇，其中自制劇119部。越來(lái)越多的人選擇在更加方便快捷、可選擇性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)上觀看電視劇。一種新型的交互關(guān)系在觀眾與網(wǎng)劇之間形成，網(wǎng)劇成為一種新的消費(fèi)對(duì)象。

“存在一個(gè)通過消費(fèi)物質(zhì)來(lái)支配和影響經(jīng)濟(jì)文化的社會(huì)，消費(fèi)品被賦予了多余的價(jià)值，人類的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也以此為中心展開。”這就意味著，在社會(huì)關(guān)系中占主導(dǎo)地位的已經(jīng)不再是生產(chǎn)活動(dòng)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)活動(dòng)。作為一種商業(yè)產(chǎn)物的網(wǎng)劇，也擺脫不了消費(fèi)主義的涵蓋范圍。

一、廣告的泛濫

由于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期的免費(fèi)，導(dǎo)致大量觀眾沒有付費(fèi)觀看的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)自制劇也無(wú)法擺脫以廣告植入的盈利模式。大量資金的注入可以提高網(wǎng)劇的整體質(zhì)量水平，而廣告商也可以借助網(wǎng)劇這一平臺(tái)來(lái)完成產(chǎn)品推廣和品牌傳播。在這種情況下，商品被廣告商編碼為充滿誘惑力的符號(hào)能指，其所指則代表了商品的最佳狀況。廣告“不斷傳遞的有關(guān)商品的象征性意象并使人們沉醉于這種虛幻的消費(fèi)意向中，從而引起觀眾的缺乏感以及內(nèi)心對(duì)所宣揚(yáng)的商品的欲望?！敝踩霃V告在無(wú)形之中將極具所指的符碼傳遞給觀眾，人們?cè)谥踩霃V告中逐漸迷失，并渴望其傳達(dá)出來(lái)的美好幻影，沉浸在消費(fèi)符號(hào)所帶來(lái)的滿足感當(dāng)中。

網(wǎng)劇廣告以它靈活、多元的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)電視劇。在《河神》、《盜墓筆記》等網(wǎng)劇中，每集中間會(huì)插播廣告“小劇場(chǎng)”，由劇中人物以片花的形式進(jìn)行廣告商品推廣；而另一種廣告植入方式是將商品作為道具來(lái)展現(xiàn)，《你好，舊時(shí)光》中常常出現(xiàn)高中生在課余時(shí)間分享“真果?！憋嬈返溺R頭。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特性，很多媒體推出了“邊看邊買”的模式：視頻界面在播放的同時(shí)不定期地彈出廣告框，觀眾通過點(diǎn)擊廣告框，可以一鍵直達(dá)廣告商品的銷售界面。廣告商運(yùn)用“母性轉(zhuǎn)移”的心理機(jī)制與觀眾建立起一中隱晦的聯(lián)系，使得大眾在觀看廣告時(shí)倍感親切與關(guān)懷，讓人仿佛回到了母親的懷抱，刺激著人們的消費(fèi)沖動(dòng)。

二、靈活的制播模式

（一）眾籌

衡量一部劇成功與否最主要的方式就是收視率，而要想取得較高的收視率, 必須能夠滿足觀眾的審美需求，眾籌這一融資方式可以為網(wǎng)劇的制作起到初期的市場(chǎng)調(diào)研作用。與傳統(tǒng)電視劇不同，網(wǎng)絡(luò)劇因?yàn)樽陨硭哂械耐顿Y小、周期短、受眾年輕等優(yōu)勢(shì)，非常適合眾籌這一融資模式。網(wǎng)絡(luò)眾籌需要對(duì)投資人負(fù)責(zé)，眾籌參與者會(huì)根據(jù)自己的喜好，對(duì)劇本、演員陣容等項(xiàng)目制作人提供建議，優(yōu)酷在《萬(wàn)萬(wàn)沒想到2》的預(yù)告片中曾讓觀眾以眾籌的方式“為王大錘買票”、“送王大錘回家”，優(yōu)酷借助這一新興的籌資方式來(lái)吸引更多人的關(guān)注，參與眾籌變成了以一種“時(shí)尚”，這種集資方式使得大眾成為了消費(fèi)的共謀者。

（二）會(huì)員付費(fèi)制度

目前各大視頻網(wǎng)站都推行了“普通用戶跟播、會(huì)員用戶全集”的觀看模式。會(huì)員可以享受到普通人無(wú)法享受的特權(quán)，例如：院線新片、跳過廣告、藍(lán)光播放等。《太子妃升職記》推出了“會(huì)員可觀看雙結(jié)局”的播出方式，吸引了220萬(wàn)人次購(gòu)買會(huì)員的記錄，其商業(yè)性和消費(fèi)性內(nèi)涵毋庸置疑。

（三）跨媒介多元平臺(tái)播放

隨著網(wǎng)絡(luò)劇自身品質(zhì)的提高，現(xiàn)在電視劇行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入超級(jí)劇集時(shí)代——視頻網(wǎng)站在電視劇市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)逐漸加大，很多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇返銷到電視臺(tái)，在電視屏幕上進(jìn)行同步或者二次播出，打破了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視平臺(tái)之間的隔斷。一些制作精良的電視劇都開始了“先在網(wǎng)絡(luò)播出，后在電視臺(tái)播出”的模式，2017年許多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇，像是《春風(fēng)十里不如你》和《射雕英雄傳》也都采取了跨媒介多元平臺(tái)播放的模式。

網(wǎng)絡(luò)劇的返銷使得網(wǎng)絡(luò)劇自身變成了一種文化消費(fèi)品，阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東提出了“網(wǎng)劇進(jìn)影院”的設(shè)想：超級(jí)劇集進(jìn)軍大銀幕將成為視頻網(wǎng)站變現(xiàn)的操作之一，優(yōu)酷在2017年6月的上海電視節(jié)期間舉行了13部網(wǎng)劇的“片花點(diǎn)映”活動(dòng)，

把電影領(lǐng)域的“點(diǎn)映”方式運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)劇中來(lái)，這一舉動(dòng)似乎在為后續(xù)的劇集進(jìn)影院做好了鋪墊。

三、明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)

消費(fèi)文化的特征之一是消費(fèi)主體的物化，在物質(zhì)富足的消費(fèi)社會(huì)，物的使用價(jià)值變得舉無(wú)輕重，只有當(dāng)物變成具有象征意義的符號(hào)才能夠被人們消費(fèi)。“有一種比其他一切都更美麗、更光彩奪目的物品……這便是身體”明星華麗的外表、精致的生活方式成為具有象征意義的符號(hào)，普通粉絲通過消費(fèi)來(lái)表達(dá)對(duì)偶像的支持和崇拜，并以此獲得精神上的滿足。對(duì)于偶像明星的狂熱消費(fèi)表面上看是對(duì)偶像崇拜的表現(xiàn)，究其深層次的原因則“社會(huì)轉(zhuǎn)移”心理作用機(jī)制的運(yùn)作。除了自身心理因素外，消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)行為都受到不同的社會(huì)、文化的影響，是多種因素共同作用的結(jié)果，粉絲這一特定群體圍繞某一個(gè)大家崇拜的偶像，形成了相似的價(jià)值觀念，每一個(gè)個(gè)體在粉絲群體中得到了自我認(rèn)同的確認(rèn)。

《三生三世十里桃花》是一部典型的“明星網(wǎng)絡(luò)劇”，迪麗熱巴、楊冪、趙又廷等明星的龐大粉絲群體，加上IP作者“唐七公子”多年所積累下來(lái)的“原著粉”，使得這部網(wǎng)劇的收視率頗豐。對(duì)于明星的消費(fèi)，粉絲可以觀看影視以收獲精神性消費(fèi)，還可以通過購(gòu)買海報(bào)、代言產(chǎn)品、書籍進(jìn)行實(shí)物性消費(fèi)，在消費(fèi)文化的引領(lǐng)下，偶像明星被當(dāng)作成一種快速獲利的工具。被商業(yè)化操作的明星，成為一種抽象的供大眾娛樂消費(fèi)的商品符號(hào)，

四、結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)文化的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)自制劇的消費(fèi)特征是毋庸置疑的：網(wǎng)絡(luò)劇通過傳播其背后所蘊(yùn)含的理念，刺激了大眾的消費(fèi)積極性。另一方面，媒體的經(jīng)營(yíng)模式也受到了消費(fèi)文化的作用。所以，網(wǎng)絡(luò)自制劇是消費(fèi)文化在媒介載體所呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)物，它本身是一種消費(fèi)品，承載著巨大的金錢利益和消費(fèi)價(jià)值觀念，具有典型的消費(fèi)特性。

注釋：

①[法]讓·鮑德里亞,消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001:3.

②]徐海波.意識(shí)形態(tài)與大眾文化[M].北京:人民出版社,2009:105.

③[法]讓·鮑德里亞,消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000:139.