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宣傳策略

郵輪業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的代表，已成為三亞經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。在大力發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的同時，針對郵輪業(yè)境外游客數(shù)量多、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點，若能在郵輪停泊期間對海南文化進(jìn)行有效的宣傳，吸引境外游客結(jié)束郵輪行程后入境旅游，將對我省入境游市場具有巨大促進(jìn)作用，符合國際旅游島發(fā)展目標(biāo)。

一、政策背景

2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。至此，海南國際旅游島建設(shè)正式步入正軌。作為國家的重大戰(zhàn)略部署，我國將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。2013年9月7日，領(lǐng)導(dǎo)在哈薩克斯坦發(fā)表重要演講，首次提出了加強(qiáng)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略倡議；2013年10月3日，領(lǐng)導(dǎo)在印度尼西亞國會發(fā)表重要演講時明確提出，中國致力于加強(qiáng)同東盟國家的互聯(lián)互通建設(shè)，愿同東盟國家發(fā)展好海洋合作伙伴關(guān)系，共同建設(shè)“21世紀(jì)海上絲綢之路”。在這些國家政策的大背景下，海南旅游業(yè)的發(fā)展迎來新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。近幾年，郵輪業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)中最為活躍、發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)之一，具有強(qiáng)大的拉動能力和吸附能力，然而，卻并未引起研究者應(yīng)有的重視。海南省作為國際旅游島及國家“一帶一路”戰(zhàn)略的“橋頭堡”更是應(yīng)該充分發(fā)揮自身得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，充分發(fā)揮郵輪業(yè)對地方旅游的強(qiáng)大拉動能力及吸附能力，在郵輪業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，對海南文化進(jìn)行積極有效的傳播，以達(dá)到促進(jìn)海南旅游業(yè)發(fā)展，同時帶動省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

二、郵輪

(一)郵輪的定義

郵輪的原意是指海洋上的定線、定期航行的大型客運(yùn)輪船?！班]”字本身具有交通的含義，而且過去跨洋郵件總是由這種大型快速客輪運(yùn)載，故此得名。 隨著航空業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，原來的跨洋型郵輪基本上退出了歷史舞臺。現(xiàn)在所說的郵輪，實際上是指在海洋中航行的旅游客輪。

(二)郵輪旅游

郵輪旅游是用郵輪將一個或多個旅游目的地聯(lián)系起來的旅游行程。這種旅行方式始于18世紀(jì)末，興盛于20世紀(jì)60年代。郵輪度假風(fēng)潮是由歐洲貴族開創(chuàng)的，它的精髓在于全家人借浩瀚的海洋去尋訪歷史，是種優(yōu)雅、閑適、自由的旅行，是歐美人最向往的度假方式之一。

(三)世界著名的郵輪公司

目前世界上知名度較高的郵輪公司主要有：Carnival(嘉年華郵輪)、Costa Cruises(歌詩達(dá)郵輪)、Holland America(荷美郵輪)、Princess(公主郵輪)、Royal Caribbean(簡稱RCI，皇家加勒比郵輪)、Norwegian Cruise Line(簡稱NCL，挪威郵輪)、Star Cruises(麗星郵輪)、MSC(地中海郵輪)等。

三、我國郵輪旅游發(fā)展

(一)我國郵輪旅游整體發(fā)展?fàn)顩r

我國的郵輪旅游整體發(fā)展?fàn)顩r良好，發(fā)展勢頭迅猛。天津港、廈門港、三亞港、上海港等郵輪母港年接待人數(shù)呈逐年上升趨勢。2011年內(nèi)地游客一共選擇了262艘國際郵輪出行，同比增長18.23%；母港及旅行社全年接待郵輪旅客出入境人數(shù)已達(dá)到512375人次。另外，在中國的沿海城市中，通過郵輪出行旅游的國際郵輪，已達(dá)到140航次/年，與2010年相比，同期增長了50.12%。與此同時，訪問中國沿海城市的國際郵輪航次已達(dá)到128航次/年，同比增長69.3%；在中國內(nèi)地經(jīng)營的郵輪數(shù)量達(dá)22艘。

(二)三亞鳳凰島國際郵輪港發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年10月中旬，三亞鳳凰島國際郵輪港共接待郵輪42航次、郵輪游客44000人。三亞鳳凰島國際郵輪港二期工程正抓緊建設(shè)，規(guī)劃建設(shè)兩個15萬噸和兩個22.5萬噸深水郵輪泊位，同時建成一座約47.4萬平方米的人工島。項目建成后，可?？磕壳笆澜缟纤行吞柕膰H豪華郵輪，年接待能力可達(dá)200萬人次以上，屆時，將以空港聯(lián)動的方式推動三亞郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、海南文化

(一)山文化

海南島四面環(huán)海，內(nèi)陸山峰林立，較為知名的有海南省第一高山五指山，海拔1876米。除五指山外，黎母山、吊羅山、七仙嶺、尖峰嶺等都各具特色。總體來說，海南的山，開發(fā)程度較低，原始性強(qiáng)，植被豐富，風(fēng)景秀麗，對于喜愛野外徒步的國內(nèi)外游客具有獨特的吸引力。

(二)海文化

海南的海，由于其獨特的緯度位置，海水湛藍(lán)，沙灘細(xì)膩。藍(lán)天、綠水、白沙、交相呼應(yīng)，給游客“人在畫中游”之感，人們常說“三亞歸來不看海，除卻亞龍不是灣”。除亞龍灣外，清水灣、石梅灣、棋子灣等海灣也是游覽圣地。海南的海文化，無論是休閑度假旅游，淺海水上游樂，還是深海潛水游，都可以完全滿足游客的需要。或獨步沙灘，看夕陽美景，或三五好友，摩托艇追逐，或集體出海，垂釣潛水，悠哉樂哉。

(三)飲食文化

首先，海南水產(chǎn)豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計，海南島海域擁有魚類600多種，龍蝦、石斑魚、馬鮫魚等營養(yǎng)價值高，味道鮮美，具有開發(fā)系列海鮮宴的先天優(yōu)勢。其次，海南是生態(tài)大省，物產(chǎn)豐富，宜人的氣候，充足的光照，孕育了豐富的物產(chǎn)原料，如山欄米、萬壽果、雪松根、檳榔、文昌雞、加積鴨、東山羊、萬泉鯉、陵水石斑、和樂蟹、五指山茶等等，都可以作為菜品原料，除此之外，海南野菜資源豐富，也可以作為保健餐原料。豐富的原材料是菜品質(zhì)量的最大依仗。海南菜是以粵菜為基礎(chǔ)，糅合本地特色，利用優(yōu)質(zhì)原料，講究色香味形俱佳，注意原料鮮活，口味清單，體現(xiàn)本味。不僅有海南四大名菜，還有臨高乳豬等。海南美食還包括傳統(tǒng)小吃，如海南粉，抱羅粉，清補(bǔ)涼等。傳統(tǒng)黎族美食也是海南美食的重要組成部分，如竹筒飯，山蘭酒等。

(四)黎苗文化

在全國第六次人口普查中，統(tǒng)計資料顯示，海南總?cè)丝跀?shù)為8671518人，其中黎族人口1277359人，占總?cè)丝诘?4.73%，此外，海南省還有為數(shù)眾多的苗族人口。在歷史的長河中，黎苗人民的偉大智慧鑄就了其獨特而又多樣的文化，包括語言、族系、生活、圖騰以及信仰等。這些文化不僅僅對于國內(nèi)外研究學(xué)者具有巨大的吸引力，對于喜歡獵奇的國內(nèi)外游客亦是如此，黎錦、龍被、船型屋等傳世藝術(shù)更是具有研究與參觀的雙吸引力，是海南文化的重要組成部分。

(五)其他文化

海南的歷史人文文化、華僑文化、火山文化、溫泉文化等都可以作為宣傳海南文化的手段，打造獨特名片，吸引游客進(jìn)島旅游。

五、郵輪停泊期間海南文化宣傳策略及手段

針對海南文化的特點，利用海南文化的吸引力，設(shè)計郵輪停泊期間海南文化宣傳策略及手段。

(一)政策支持，政企合作

在宏觀角度上，郵輪業(yè)是新興且蓬勃高速發(fā)展的新型旅游業(yè)態(tài)。對于郵輪停泊期間海南文化的宣傳，政府要充分意識到此項系統(tǒng)工程的重要性。對于打造國際旅游島的遠(yuǎn)大目標(biāo)來看，海南目前入境游客數(shù)量明顯不足，物價偏高亦為其中重要因素之一。郵輪游客相對于其他游客來說，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更樂于接受新鮮事物。應(yīng)充分利用這一特點，利用郵輪停泊的短暫時間，政府指導(dǎo)，出臺相關(guān)政策支持，旅游企業(yè)共同合作出資，加大宣傳力度，爭取國內(nèi)外游客郵輪旅行結(jié)束后，入島或入境旅游。

(二)停泊期短，去粗取精

郵輪停靠三亞鳳凰國際郵輪港時間一般在6-8小時左右，時間較短，所以在宣傳角度上要去粗取精，不要過于宣傳細(xì)節(jié)。既要讓游客有所感知，有所好奇，又要給游客留下想象的空間，基于游客感知，做到吸引力的最大化。

(三)上下互動，全面覆蓋

郵輪停泊期間，大部分游客選擇下船當(dāng)?shù)赜斡[，亦有部分游客不愿下船，此時應(yīng)在郵輪上下同時進(jìn)行宣傳，保證停泊期間對海南文化宣傳的全面覆蓋。

1、郵輪上宣傳策略的一些設(shè)計

通過政府出面溝通，提前辦理上船宣傳人員手續(xù)，盡量選擇外語優(yōu)秀人才進(jìn)行上船溝通。宣傳人員可以身著民族傳統(tǒng)服飾，利用甲板空間臨時設(shè)點。由于空間設(shè)備的局限性，宣傳手段應(yīng)主要以資料冊為主，資料冊經(jīng)多國語言翻譯，滿足各國游客的語言需求，同時指引有意向深入了解的游客下船進(jìn)行更細(xì)致的了解。

2、郵輪下宣傳策略的一些設(shè)計

郵輪下游客主要去向有三種。一種是由旅行社組織，短暫前往景點參觀。第二種是在郵輪港附近短暫游玩，第三種是在郵輪港(即鳳凰島)游玩。針對第一類游客，應(yīng)由政府出面溝通負(fù)責(zé)旅行社，發(fā)放海南宣傳資料冊，同時利用路途時間，對海南文化進(jìn)行宣傳講解，使游客對海南文化，海南旅游，有了解，有感知，有共鳴，有興趣。針對第二種和第三種游客，主要采取郵輪港內(nèi)部宣傳點宣傳的方式?？紤]在郵輪港內(nèi)明顯位置設(shè)立固定宣傳點，可以采用播放音樂、廣播、發(fā)放礦泉水的方式吸引游客前來參觀，當(dāng)游客聚集一定數(shù)量在宣傳點后，也起到了吸引其他游客的作用。宣傳手段應(yīng)簡單化，不要過多占用游客時間，利用投影技術(shù)、VR技術(shù)等新技術(shù)增強(qiáng)吸引力。根據(jù)海南文化的特點，可設(shè)立海南山海文化VR體驗中心，海南特色美食品嘗與銷售中心，海南黎苗文化介紹中心(配合竹竿舞體驗)等主體中心，讓游客在最短的時間內(nèi)對海南文化初步了解，引發(fā)興趣，考慮入島。

(四)樹立形象，賓至如歸

每個旅游目的地的服務(wù)管理都是旅游營銷的重中之重，陳耀先生提出的“三間距離理論”，更是強(qiáng)調(diào)了心間距離的重要性。郵輪停泊時間短，停泊期內(nèi)游客對于海南島整體的感知也是影響游客入島或入境旅游意愿的重要因素。應(yīng)特別加強(qiáng)郵輪港內(nèi)工作人員的服務(wù)意識，笑對游客，有問必答。在短暫的停泊期內(nèi)樹立海南人們熱情好客、樂觀向上的形象，拉近“心間距離”，使游客賓至如歸，愿意入島或入境旅游。

六、結(jié)語

郵輪業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，針對郵輪停泊期間當(dāng)?shù)匚幕男麄?，海南省尚存在空白。?yīng)充分發(fā)揮政府宏觀手段，從政策入手，結(jié)合海南實際情況，在郵輪停泊期內(nèi)對海南文化進(jìn)行高效有效的宣傳，吸引郵輪游客結(jié)束郵輪游后入島或入境深度游。這項舉措對于“一帶一路”大背景下國際旅游島的建設(shè)無疑是一只有力的推手。