王綠欣，盧偉敏

（江西師范大學(xué) 江西省 南昌市 330026）

一、廣告與微電影“混血”的內(nèi)涵特征

（一）“混血兒”“廣告”“微電影”各自定義

混血兒是指兩個不同種族父母的后裔，是兩種血液結(jié)合的結(jié)晶，集父母雙方各自特點于一身。最初用作人的領(lǐng)域，后也用來形容兩個事物之間。

廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛向公眾傳遞信息的宣傳手段。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持微時放映、微周期制作和微規(guī)模投資的視頻類短片。

（二）廣告微電影的內(nèi)涵特征

廣告的對象是公眾，有特定的廣告主，并且由廣告主支付一定的廣告費，具有鮮明的營利性、信息性和說服性。

微電影是新媒體時代下電影藝術(shù)“異端”發(fā)展的產(chǎn)物，秉承了電影的藝術(shù)性，同時又具備屬于自身迷你性、互動性的獨特特點。當(dāng)廣告灌入式說教宣傳讓受眾逐漸厭煩時，敏感的廣告主嗅到了微電影背后的無限商機，開啟了廣告與微電影聯(lián)姻新模式。二者的“混血”便就是眾所周知的廣告微電影。

廣告微電影具備廣告與微電影的雙重基因，是廣告與微電影互文性體現(xiàn)。既承載了微電影的藝術(shù)性、迷你型、互動性，同時又吸收了廣告的商業(yè)性、信息性以及說服性，是一種高級的隱含廣告營銷方式，同時也是一種創(chuàng)新藝術(shù)再生產(chǎn)。

二、廣告微電影在微電影類創(chuàng)作中的藝術(shù)汲取

（一）電影化的表達方式

廣告微電影是微電影中的一個類型，與微電影是從屬關(guān)系，而微電影又作為電影的一種亞類，所以廣告微電影自然而然地繼承了電影的藝術(shù)性。

1.電影的語言

電影中強大特效使用，復(fù)雜精致的場面調(diào)度，爐火純青拍攝技巧，個性化的剪輯手法，專業(yè)精湛的表演，豐富的蒙太奇語言使用，這些都是電影的獨特語言，增加了電影的“氣質(zhì)”，讓電影更具藝術(shù)性，更具美感。

微電影作為電影的分支，汲取了電影的藝術(shù)積淀，并吸收了電影的藝術(shù)氣質(zhì)。將這些電影技術(shù)與藝術(shù)化為己用。

微電影麾下的廣告微電影汲取的是微電影的營養(yǎng)，也由此具備了電影的語言、電影的氣質(zhì)。在內(nèi)容上，注重故事的完整性與合理性，旨在向觀眾講好一個邏輯分明卻又高于生活的電影故事；同時，活用蒙太奇的表現(xiàn)手法，運用敘事蒙太奇、表現(xiàn)蒙太奇等多種蒙太奇手法進行故事再創(chuàng)作，為故事添加了懸念、強調(diào)、緊張等節(jié)奏呈現(xiàn)。

2.電影的功能

電影具備再現(xiàn)、表現(xiàn)、教育、審美、傳播這五種基本功能。電影是紀錄聲響、傳播信息與感情的藝術(shù)樣式。廣告微電影同樣承載著電影這五大功能，不僅真實再現(xiàn)生活，藝術(shù)表現(xiàn)生活，在具備審美性的基礎(chǔ)上承擔(dān)著社會教化、傳達信息的功能。

寶馬廣告微電影《火藥桶》用寫實拍攝手法，講述了戰(zhàn)地一名記者為拍攝戰(zhàn)爭照片而犧牲的故事。影片表達了戰(zhàn)爭的殘酷，人們對戰(zhàn)爭受害者無能為力，讓人傷感的同時引起人們對和平思考。

（三）藝術(shù)作品人文價值觀產(chǎn)生的影響

1.優(yōu)秀的電影飽含人文思想

優(yōu)秀的藝術(shù)作品都飽含著人文思想。17世紀，人文主義被作為文藝復(fù)興的核心思想，至此，人的價值被重新認識。人文思想是指一種主張以人為本，重視人的價值，尊重人的尊嚴和權(quán)利，關(guān)懷人的現(xiàn)實生活，追求人的自由、平等和解放的思想。人文思想能讓人們正確認識“人”的存在，實事求是關(guān)注自身、關(guān)注生活、關(guān)注社會，客觀意識到人的主體能動性。

大多電影都閃耀著人文思想的光輝，表達著制作者所寄予的人文關(guān)懷。微電影也不例外，除了提供快餐式、碎片式的娛樂消遣，微電影還切入當(dāng)下的社會現(xiàn)實。正如饒曙光所說：“尋找到在功利性的商業(yè)表達之外，順暢地實現(xiàn)創(chuàng)作者自身人文關(guān)懷和審美表達的途徑，是微電影實現(xiàn)健康發(fā)展的必要前提?！?/p>

2、人文價值觀對廣告微電影的影響

廣告微電影同樣注重人文思想表達，堅持微電影的“微言大義”，秉承微電影的正確價值觀，對現(xiàn)實進行嘲諷與批判，對人性進行叩問，表達對生活感悟，對小人物命運關(guān)懷，傳遞社會主義正能量，傳遞感動與溫暖。這都是對人文思想傳遞。富有人文思想的廣告微電影不僅可以提高廣告的精神品質(zhì)，更高級的表達企業(yè)的人文關(guān)懷，增加企業(yè)的貼近性和人情味，樹立企業(yè)品牌新形象。支付寶《鄭棒棒的故事》講述了重慶“棒棒”鄭定祥在與客戶走丟后，完整保存好客戶的貨物，即使自己生病，妻子住院，沒有收入，也一直尋找客戶，最終把貨物交到客戶手里的故事。影片敘述了簡單而沉重的話題：堅守誠信。這不僅是中華民族的傳統(tǒng)美德，在物欲橫流的今天更顯難能可貴，每個人都必須遵守和弘揚，同時又生動的貼合了支付寶“知托付”的品牌宣傳，讓受眾對支付寶更加放心。

三、結(jié)語

對于近幾年出現(xiàn)的廣告與微電影的混血，其產(chǎn)生影響和良好的市場反饋給了我們一些積極信號，藝術(shù)創(chuàng)作不必拘泥于同一類事物中，合理的跨界與交融總會帶來新收獲。藝術(shù)創(chuàng)作更應(yīng)放寬視角，開闊思維，不應(yīng)墨守成規(guī)。海納百川，擇優(yōu)而用才能使藝術(shù)創(chuàng)作更有創(chuàng)意，更能出彩。當(dāng)然，廣告微電影的發(fā)展現(xiàn)在依然面臨瓶頸，對于今后該怎樣突破瓶頸，應(yīng)從哪些方面著手，依然還有很多值得研究的地方。

[1]李簡璦.微電影的“微言大義”[J]，西南交通大學(xué)學(xué)報，2014.1

[2]王次炤.藝術(shù)學(xué)基礎(chǔ)知識[M]，中央音樂學(xué)院出版社，2006.5

[3]陳少波.微電影：一次概念先行的視覺文化嬗變[J]，當(dāng)代電影，2013.10

[4]胡妍妍.互文性視角下的微電影文化解讀[J]，河南師范大學(xué)學(xué)報，2015.9