張一弛

2013第一次創(chuàng)業(yè)，彭心想開一家?guī)装倨降牟栾嫷?，但沒一個(gè)人覺得她的想法靠譜。直到遇上現(xiàn)在的老公趙林。兩人認(rèn)識(shí)三個(gè)月之后，領(lǐng)證結(jié)婚，以當(dāng)時(shí)彭心的網(wǎng)名“奈雪”作為品牌名稱開始共同創(chuàng)業(yè)。

三年之后，奈雪的茶估值60億，成為了中國(guó)目前茶飲品牌中估值最高的品牌。2017年底，奈雪的茶從深圳一路殺進(jìn)了北京、上海、杭州、長(zhǎng)沙等全國(guó) 13個(gè)城市，門店數(shù)量超過90家。我們雜志所在的大廈旁邊就有這樣一家占地寬敞、設(shè)計(jì)明亮、總有顧客排長(zhǎng)隊(duì)的奈雪的茶。

如何用3年時(shí)間做出估值60億的奶茶店？

挖掘用戶真實(shí)痛點(diǎn)

在奈雪的茶第一款產(chǎn)品誕生之前，彭心在一件事兒上死磕了很長(zhǎng)時(shí)間：什么樣的產(chǎn)品才能讓用戶記住？挖掘用戶的真實(shí)痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

在奈雪的茶開業(yè)之前，彭心和丈夫一起做了個(gè)客戶測(cè)試。她準(zhǔn)備了三種茶同時(shí)給路人試喝：香精茶葉搭配奶精做成的奶茶，名優(yōu)茶葉搭配鮮奶的奶茶和搭配鮮果的鮮果茶。

沒想到，90%以上的客人是選香精奶茶，因?yàn)檫@個(gè)口感香甜，是他們“熟悉的味道”。這讓彭心震撼又苦惱：聽從顧客反饋用香精制茶，肯定保險(xiǎn)；賭一把用名優(yōu)茶做茶底，雖然堅(jiān)持了自己最初的想法，但風(fēng)險(xiǎn)很大。

彭心最后還是選擇賭一把：“顧客口味是在升級(jí)的，應(yīng)該給他們更好的選擇?！?/p>

可茶園沒人愿意接單！一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)用量少，二是做茶的師傅們想不透，“用這么貴的茶葉，泡了做奶茶，她肯定是個(gè)騙子”。

最后，彭心的一句話打動(dòng)了做茶的師傅：“傳統(tǒng)很重要，但傳承更重要，再這么用香精，年輕人都不喝茶了！”

投入幾千萬死磕下供應(yīng)鏈之后，彭心打造出了奈雪的茶的爆品案例。霸氣橙子，是奈雪的鮮果茶鼻祖，每一杯霸氣橙子要用兩個(gè)新奇士橙，一個(gè)切片，一個(gè)榨汁，再搭上兩片檸檬。但它最強(qiáng)的記憶點(diǎn)在香氣上，茶底的茉莉毛尖是用兩個(gè)產(chǎn)地的茶拼配的，一支給它前香，一支保證滋味，再用新鮮茉莉花，窨五次。

霸氣橙子成本不低，定價(jià)25元一杯能好賣嗎？

奈雪還有一款鮮果茶叫霸氣車?yán)遄?，一杯?5元。這款茶的成本很高，車?yán)遄颖仨氈睆皆?5.4-29.8mm之間，為了呈現(xiàn)很好的茶飲，彭心搭配了阿里山初露，這是彭心買斷了源頭的得獎(jiǎng)茶。

夫妻倆甚至抵押了深圳的房產(chǎn)，自建了配送中心。

結(jié)果，霸氣橙子很快成為了店鋪的流量擔(dān)當(dāng)，月銷10w+杯，霸氣車?yán)遄訋缀趺考议T店的銷量每天都超過了500杯！

這件事對(duì)彭心的啟發(fā)是，找到真正的用戶，解決最真實(shí)的痛點(diǎn)。顧客要的不是便宜，而是匹配認(rèn)知的性價(jià)比和獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。

創(chuàng)業(yè)是個(gè)不斷填坑的過程

奶茶賣到最好的時(shí)刻，彭心卻遇到了創(chuàng)業(yè)以來最大的坑。

管人是一個(gè)大坑。2015年12月，奈雪的茶在深圳同時(shí)開了三家店，但彭心完全低估了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新品牌的熱情，沒有充足的人員準(zhǔn)備。

深圳華強(qiáng)北店，出現(xiàn)了近乎失控的排隊(duì)場(chǎng)面，由于奈雪的茶全部采用手搖茶的做法，顧客想要喝到一杯奶茶，先要排一個(gè)小時(shí)隊(duì)，再要等一個(gè)小時(shí)單。顧客累，員工更累，除了老員工靠意志力在干活以外，新招的員工基本上試工一小時(shí)就直接累得不干了。

彭心沒辦法，只能跟服務(wù)員一起搖茶，趙林就負(fù)責(zé)在外面收拾垃圾。撐到2016年2月，員工因?yàn)閴毫μ?，集體離職。

這次大坑給彭心上了一課，她意識(shí)到做產(chǎn)品絕對(duì)不能忽視員工的提前培養(yǎng)?！艾F(xiàn)在，我們的員工提前三個(gè)月就招好培養(yǎng)好，人工成本高了?！?/p>

認(rèn)知慣性也是個(gè)坑。奈雪的茶最初邀請(qǐng)了3名品牌設(shè)計(jì)師，結(jié)果設(shè)計(jì)圖出來，把LOGO蒙住，跟星巴克看不出什么區(qū)別，昏暗的燈光，深色的主題，簡(jiǎn)直就是一家賣茶的咖啡館。當(dāng)時(shí)，大家都是以咖啡店的設(shè)計(jì)風(fēng)格作為標(biāo)桿。

設(shè)計(jì)圖遭到了公司90后女員工的不少吐槽。“星巴克都是西裝革履的大叔聊商務(wù)談工作的地方，奶茶店不一樣，我們更喜歡在放松、自由自在、時(shí)尚的空間里喝我們喜歡的東西，一起聊天、聚會(huì)、分享?！?/p>

既然奈雪的產(chǎn)品是賣給像她們這樣的年輕用戶的，為什么不從年輕人的角度來設(shè)計(jì)空間呢？彭心找靈感的方式也特別奇葩，她想到了珠寶店。“有一次成都太古里逛街，走著走著一轉(zhuǎn)頭看到卡地亞，周圍都很暗，而它是溫暖明亮的，我忍不住進(jìn)去溜達(dá)了半天，這種燈光是吸引人的?！?/p>

于是，奈雪的畫風(fēng)也變成了這樣。很多人形容：“走進(jìn)奈雪，就有了想戀愛的感覺?！?/p>

能夠深刻洞察一個(gè)核心族群，并針對(duì)其開發(fā)產(chǎn)品，就是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“反著來”是秘密武器

奈雪的茶聽起來似乎跟其他茶飲品牌區(qū)別不大，但每家店的坪效都能做到120萬以上，有些店的月銷售額是星巴克的六倍。原因是奈雪的茶有一個(gè)秘密武器“軟歐包”，它和茶飲的銷量不相上下。

在中國(guó)，星巴克的甜點(diǎn)能超過咖啡嗎？肯德基的咖啡可以超過漢堡嗎？都沒有。但奈雪做到了，甚至在一些門店，面包的銷量還超越了茶。

茶+軟歐包組合，一開始有人反對(duì)：你想要的太多，違反了單品理論，客人的心只能牢牢記住一樣?xùn)|西?！翱墒?，女人要的不是一向很多嗎？”彭心敢這么反著來，是因?yàn)橹琅⒆酉胍裁础?/p>

“為什么現(xiàn)在女孩子做美容的地方，都有美甲。因?yàn)闀r(shí)間寶貴，消費(fèi)者希望在同一個(gè)時(shí)空里，關(guān)聯(lián)性的消費(fèi)能夠被同時(shí)滿足。喝下午茶的時(shí)候我肯定是要吃東西的?！迸硇膹囊婚_始，就希望奈雪的茶可以覆蓋盡可能多的消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)有足夠的品質(zhì)偵辨力了，他會(huì)去買他更認(rèn)同的品質(zhì)。其實(shí)無論是茶飲還是面包，只要在品質(zhì)上做到了極致，就能起到1+1大于2的效應(yīng)?！?p>

根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)，奈雪的茶是深圳休閑飲品中消費(fèi)頻次最高的品牌，有18%的用戶達(dá)到了一周兩次。開店三年，奈雪的茶擁有了幾十萬的鐵桿粉絲，有人一年在奈雪的茶的支出，高達(dá)十幾萬。

到現(xiàn)在奈雪每個(gè)月一次的上心新品，依然是彭心在主導(dǎo)研發(fā)?！澳窝┑牟?，在人們心中應(yīng)該是一個(gè)給大家一點(diǎn)小小的美好和幸福感的地方?！?/p>