無(wú)論時(shí)代怎么變，年輕人永遠(yuǎn)都在風(fēng)口浪尖上：他們處在一個(gè)特定的心理發(fā)展階段，自我意識(shí)漸強(qiáng)，情緒豐富，對(duì)未知的世界充滿好奇。他們是更易被人際關(guān)系和社會(huì)環(huán)境所影響的群體。而“時(shí)尚”永遠(yuǎn)都是年輕人表達(dá)自我最直接的出口：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社交環(huán)境、傳播方式和零售體驗(yàn)的演變都在潛移默化地影響著這個(gè)群體的時(shí)尚消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此，年輕一代自然成為全球品牌經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)注和渴望了解的目標(biāo)人群。

近日，《華麗志》在全國(guó)范圍內(nèi)開展年輕時(shí)尚消費(fèi)者的深度調(diào)研，并針對(duì)90后、95后進(jìn)行了定性訪談，發(fā)布了《2018 年度中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查問卷白皮書》。

看點(diǎn)一：越年輕的消費(fèi)者，越在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)

人際關(guān)系對(duì)于年輕人有著極大的影響。調(diào)研顯示，越年輕的消費(fèi)者，越在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)：95%的90后、95后都在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)。

年輕消費(fèi)者對(duì)于人際關(guān)系的敏感度更高，更易受到外界環(huán)境、資訊、社群的影響。因此，鼓勵(lì)自我表達(dá)的工具、帶有組織性社群性的活動(dòng)、攻略學(xué)習(xí)性的資訊社區(qū)，都在年輕用戶身上產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，這些渠道和平臺(tái)無(wú)一例外成為各大時(shí)尚品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

看點(diǎn)二：線下體驗(yàn)對(duì)于培養(yǎng)95后的品牌認(rèn)知至關(guān)重要針對(duì)品牌好感度的產(chǎn)生，問卷通過(guò)時(shí)尚品牌最關(guān)注的幾個(gè)維度展開調(diào)研：

? 產(chǎn)品：聯(lián)名跨界、個(gè)性化定制、限量款、跨品類延伸；

? 服務(wù)：門店陳列/氛圍、購(gòu)物體驗(yàn)/服務(wù)、會(huì)員計(jì)劃；

? 營(yíng)銷：明星偶像代言、名人博主kol推薦、創(chuàng)意廣告、贊助活動(dòng)/綜藝；

? 企業(yè)形象：品牌歷史/理念，品牌創(chuàng)始人/設(shè)計(jì)總監(jiān)，社會(huì)責(zé)任。

調(diào)研結(jié)果顯示：“門店陳列/氛圍”成為95后對(duì)品牌產(chǎn)生好感的第一選項(xiàng)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費(fèi)者，其實(shí)并不會(huì)一味迷戀線上，線下購(gòu)物帶來(lái)的沉浸感和互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)于生活在數(shù)字時(shí)代的95后更顯彌足珍貴。同時(shí)，對(duì)于年齡越大的消費(fèi)者，企業(yè)公關(guān)層面的品牌營(yíng)銷更能夠觸動(dòng)他們的內(nèi)心。

看點(diǎn)三：“去光環(huán)”趨勢(shì)初現(xiàn)，新生代回歸消費(fèi)本質(zhì)

品質(zhì)匠心、獨(dú)立自由是本次調(diào)查問卷所有年齡段都產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的品牌精神。互聯(lián)網(wǎng)讓全球扁平化，資訊的極大豐富和快速傳播，對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)者的影響最為明顯，“大牌”和“明星名人”的光環(huán)不再，新生代逐漸回歸消費(fèi)本質(zhì)，更注重品牌精神、產(chǎn)品品質(zhì)和自身體驗(yàn)。

生于信息爆炸時(shí)代的中國(guó)新生代消費(fèi)者，在擁有強(qiáng)大的信息獲取能力的同時(shí)，“去偽存真”的甄別力也極強(qiáng)。這里的“真”包括真的正品、真實(shí)的性價(jià)比，更包括真情真心。

看點(diǎn)四：個(gè)性化定制迫在眉睫，造型服務(wù)成為強(qiáng)需求

中國(guó)線上零售的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，線上和線下零售的融合大勢(shì)所趨。本次問卷更聚焦于處在動(dòng)蕩變革中的實(shí)體零售，調(diào)研結(jié)果顯示：個(gè)性化定制和造型服務(wù)，已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的最強(qiáng)需求。

身處資訊爆炸和產(chǎn)品過(guò)載的時(shí)代，這兩個(gè)需求代表著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚消費(fèi)本質(zhì)的回歸，比如服裝作為個(gè)人表達(dá)的媒介，以及服裝為個(gè)人造型服務(wù)的痛點(diǎn)。

從商業(yè)角度，這兩個(gè)需求不僅對(duì)于實(shí)體零售、時(shí)尚品牌迫在眉睫，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新聚焦的痛點(diǎn)，比如訂閱盒子、3D量體裁衣、虛擬試衣、搭配助手等。當(dāng)優(yōu)秀品牌選擇頭部商場(chǎng)開設(shè)品牌旗艦店鋪，在各大商場(chǎng)高頻快閃時(shí)，除了銷售功能，還應(yīng)融入怎樣的服務(wù)，創(chuàng)造怎樣的體驗(yàn)則顯得更加重要。針對(duì)95后等更年輕人群，增加互動(dòng)娛樂型的門店體驗(yàn)就更受歡迎。

看點(diǎn)五：鞋履消費(fèi)高居榜首，時(shí)尚首飾蓄勢(shì)待發(fā)

在中國(guó)，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨(dú)生子女的90后從小享有更寬裕的經(jīng)濟(jì)支配能力，更早、更多地參與到家庭的消費(fèi)決策中，更徹底地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，這些改變大幅提升了中國(guó)年輕一代的消費(fèi)實(shí)力和意愿。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：鞋履、時(shí)尚首飾、香水三個(gè)品類對(duì)三大年齡段的受訪者的吸引力相當(dāng)，未見明顯差別；彩妝護(hù)膚品類，越年輕的群體越看重；貴重珠寶、包袋、眼鏡/太陽(yáng)鏡、美容儀器等品類則是年齡越大，吸引力越強(qiáng)。