王婷婷 河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 河南 475004

一、前言

近年來我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)流媒體這樣的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)慢慢在網(wǎng)絡(luò)中普及開來，它吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速，表現(xiàn)形勢好、內(nèi)容豐富、交互性強、地域不受限制等特點，加強活動現(xiàn)場的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以用來觀看影片，而且已經(jīng)逐漸成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交方式。本文對網(wǎng)絡(luò)直播進行了經(jīng)濟學(xué)的思考，來對網(wǎng)絡(luò)直播進行深層次的了解。但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r仍然存在一些問題，本文最后對網(wǎng)絡(luò)直播的未來發(fā)展提出具有針對性的建議措施。

二、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀與問題

2.1 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容由泛娛樂化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變

當(dāng)前的大學(xué)生受眾逐漸呈現(xiàn)從“看熱鬧”趨向“看門道”的變化，網(wǎng)絡(luò)直播欄目轉(zhuǎn)向精細分類，注重打造獨創(chuàng)類特色節(jié)目，孵化垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，直播內(nèi)容逐漸從娛樂化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)直播形式由單向交流向雙向?qū)崟r互動轉(zhuǎn)變

現(xiàn)有直播平臺突破傳統(tǒng)媒體互動滯后和單一輸出局限，受眾與主播客間可通過彈幕、點贊、送禮等方式展開一對一、一對多、多對一的即時互動，娛樂性、反饋性、感染力更強，但也滋生難以管控的問題。

2.1.3 多元文化同時進行交流

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的代表，是網(wǎng)絡(luò)文化市場的重要組成部分和網(wǎng)絡(luò)文化消費的重要形式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等一樣，已經(jīng)被用戶廣泛使用和接受，成為網(wǎng)民文化娛樂消費的重要組成部分。與此同時，2017 年直播行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動日益緊密，“直播+”模式逐漸形成，電商直播、非遺直播、傳統(tǒng)文化直播等多種形式并存，并開始向?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型升級。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)直播者的利益至上

為了吸引更多的粉絲關(guān)注博主的直播間，越來越多的知名主播開始創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)科技公司，來招收大量的小主播吸引眼球，賺人氣，以此從中謀取更多利益。創(chuàng)辦者為主播提供平臺，創(chuàng)建直播空間，但是隨著直播空間的變多，創(chuàng)辦者的監(jiān)管力度也在逐漸降低。為了追求眼前利益，個別的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目極盡媚俗之事，直播內(nèi)容低俗無趣甚至淫穢色情，嚴(yán)重突破了道德底線，背離了社會主義核心價值觀的基本要求。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境較差

各類網(wǎng)絡(luò)直播五花八門，主播良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)詐騙比比皆是，不少大學(xué)生上當(dāng)受騙。而且網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容、主題、風(fēng)格、形式高度同質(zhì)化，直播平臺的功能架構(gòu)、盈利模式逐漸趨同，導(dǎo)致各網(wǎng)絡(luò)直播為了爭奪點擊率，不擇手段，甚至傳播色情內(nèi)容。另外，彈幕繁雜，影響觀看體驗，而且部分內(nèi)容較為惡俗低下。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟學(xué)思考

3.1 引發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播流行的原因

現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)直播的APP 層出不窮，直播的內(nèi)容也涉及各方各面，越來越多的人被網(wǎng)絡(luò)直播所吸引，在大學(xué)生這個群體表現(xiàn)得尤為明顯。那到底是什么因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象發(fā)生呢？通過構(gòu)建一個二元logit 經(jīng)濟模型，我們發(fā)現(xiàn)了其中幾個較為重要的影響因素。選擇應(yīng)用廣泛的 Logit 回歸，原因是Logisitic 回歸中的偏回歸系數(shù)可以計算其 OR 值（Odds Ratio，優(yōu)勢比），具有更貼近實際的解釋意義。結(jié)果顯示導(dǎo)致大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播最主要的因素有月支出，對網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度，直播環(huán)境的好壞，它們都通過 5%的顯著性水平檢驗。其中大學(xué)生作為特殊的觀看群體，有強烈的對新鮮事物的好奇心，喜歡緊跟時代的潮流，這些因素都促進了網(wǎng)絡(luò)直播的流行。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶來了流量變現(xiàn)的商業(yè)變革

傳統(tǒng)的商業(yè)模式是廠家——代理商——零售商——客戶。它的特征是各級從上級進貨，買斷上級的商品所有權(quán)，賺取差價。由于代理銷售的品牌數(shù)量有限，供貨渠道比較穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)直播則顛覆了這一模式，它是通過網(wǎng)上點擊率以及用戶的送禮物來進行流量變現(xiàn)，進而從中賺取利潤。而當(dāng)前隨著中國家庭經(jīng)濟水平的不斷提高，父母都會給孩子充足的生活費、零花錢，大學(xué)生遇到自己喜歡的直播主，就會進行打賞，直播主就可以從中獲取一部分利潤。這完全顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的賺取利潤模式，同時也為電商的發(fā)展提供了一個很好的平臺。

四、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展建議

4.1 政府加大監(jiān)管力度

由于現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)直播五花八門，主播良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)詐騙比比皆是。因此政府要出臺相關(guān)的政策加強對平臺和主播的規(guī)范，完善互聯(lián)網(wǎng)漏洞，做到責(zé)任追究制，能夠有效化解風(fēng)險，保障用戶的網(wǎng)絡(luò)安全。同時要著力建立完善的綠色直播體制，加強直播內(nèi)容監(jiān)管，政府監(jiān)管部門和平臺管理員之間應(yīng)加強聯(lián)動，不定期開展網(wǎng)絡(luò)安全專項協(xié)查，擴大對違法行為的打擊范圍。

4.2 各高校正確引導(dǎo)

一方面，高校可針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播行為展開思想政治教育的專題宣傳，有針對性地對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播中的不良消費行為進行引導(dǎo)，避免盲目消費，從眾消費，使大學(xué)生認(rèn)識到正確的消費行為；另一方面，高校也可聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播進行相關(guān)培訓(xùn)和教育或是利用高校資源為大學(xué)生建立院校直播平臺，從而保證網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的綠色健康。網(wǎng)絡(luò)直播平臺是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與成熟移動直播技術(shù)和人們對精神生活巨大需求的產(chǎn)物。這類平臺的產(chǎn)生不僅為人們提供了便捷的自我展示平臺，也進一步的豐富了人們的精神生活。大學(xué)生不僅是進行網(wǎng)絡(luò)直播的傳播媒體之一，也是重要的直播受眾群體之一。引導(dǎo)和規(guī)范大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)直播行為對于大學(xué)生的健康發(fā)展具有重要的意義。

4.3 加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德意識，提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

因為網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它具有虛擬性，所以會導(dǎo)致管理難的問題。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播的主體，也是社會參與的主體，所以大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和道德直接影響著他們社會參與的效果。有關(guān)部門應(yīng)指引大學(xué)生形成正確的道德意識和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，這樣才能有利于大學(xué)生辨別信息真?zhèn)?，抵制虛假信息?/p>