劉曉菲 紀(jì)新青

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 山東泰安 271018

1. 網(wǎng)絡(luò)謠言及謠言公式

1.1 網(wǎng)絡(luò)謠言

網(wǎng)絡(luò)謠言是謠言的一種新的特殊形式，它通過網(wǎng)絡(luò)媒介生成并進(jìn)行傳播。有些網(wǎng)絡(luò)謠言是基于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)矛盾，或是對(duì)社會(huì)某些畸形狀態(tài)的一種闡述，某種程度上具有緩解整個(gè)社會(huì)壓力的作用。在很多災(zāi)難性事件中，網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播則更多的是源于社會(huì)公眾對(duì)未知信息的焦慮。

1.2 謠言公式

1.2.1波斯特曼的謠言公式

傳播學(xué)界對(duì)謠言的經(jīng)典研究，當(dāng)屬美國(guó)學(xué)者奧爾波特（Gordon W.Allport）和波斯特曼（Leo Postman）于1947年提出的謠言傳播公式：謠言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性（Rumor=Importance×Ambiguous）。該公式自提出后一直被學(xué)界奉為圭臬。

1.2.2謠言公式的發(fā)展

繼奧爾波特和波斯特曼提出謠言傳播公式之后，荷蘭學(xué)者克羅斯（A.Chorus）認(rèn)為謠言的流通量不僅與事件相關(guān)，也應(yīng)包含人的因素，于是引入受眾判斷能力（Critical）概念，提出“謠言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性/受眾判斷能力（Rumor=Importance×Ambiguous/Critical）”，這一公式的提出豐富和發(fā)展了奧爾波特等人的謠言傳播公式。

2. 基于謠言公式視角分析網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問題

2.1 事件初期激發(fā)問題的關(guān)注度與重要性

2.1.1對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言缺乏預(yù)警和敏感度

網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的初級(jí)階段是對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行有效處置的重要階段，這個(gè)階段處置得好，就能有效防止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)該保持高度警惕，并建立必要的預(yù)警機(jī)制。而實(shí)際上，有關(guān)部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言并沒有相應(yīng)的警惕和敏感度，決策者在決策過程中也不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言這一因素加以考慮和評(píng)估，因此，網(wǎng)絡(luò)謠言經(jīng)常處于放任、失控狀態(tài)。

2.1.2對(duì)待網(wǎng)絡(luò)謠言缺乏輿論引導(dǎo)的積極性和主動(dòng)性

“謠言止于公開”，網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播，固然與群眾的偏聽偏信有一定的關(guān)系，但更重要的原因在于政府缺乏輿論引導(dǎo)的積極性和主動(dòng)性。

首先，謠言產(chǎn)生后，相關(guān)部門通常保持沉默，置之不理。例如在貴州甕安事件中，甕安縣委、縣政府面對(duì)社會(huì)上傳播的種種謠言，既不主動(dòng)回應(yīng)各方質(zhì)疑，也不積極澄清各種謠言，任由謠言肆意傳播，最終引發(fā)廣泛關(guān)注，并且喪失主動(dòng)權(quán)，陷入被動(dòng)。

其次，未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行有效監(jiān)管和引導(dǎo)。上海市政府前新聞發(fā)言人焦揚(yáng)曾說過，“在突發(fā)事件的新聞傳播中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞，而是記者搶發(fā)的不是出自政府發(fā)布的新聞，誰(shuí)第一時(shí)間發(fā)布新聞，誰(shuí)就掌握了輿論主動(dòng)權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)”。如今，很多媒體記者、網(wǎng)站出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，不惜捕風(fēng)捉影捏造假新聞，一旦這些虛假新聞先入為主地進(jìn)入公眾的視野，被公眾所接受，事后要改變這些看法往往是非常困難的。因此，在突發(fā)事件來臨時(shí)，政府往往無法掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主動(dòng)權(quán)，難以有效遏制網(wǎng)絡(luò)謠言的擴(kuò)散。

2.1.3對(duì)謠言處置不當(dāng)引發(fā)公眾關(guān)注導(dǎo)致危機(jī)

在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播初期，部分領(lǐng)導(dǎo)者試圖用“壓”的方法來解決網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，“堵、刪、封”，甚至不惜動(dòng)用警力強(qiáng)行壓制輿論。例如在湖北石首事件中，地方政府為了防止事件相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播，人為制造了“沒有網(wǎng)絡(luò)”的情形。然而，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，一味打壓只會(huì)把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，進(jìn)而導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。

2.2 處置過程中提供模糊性的信息

2.2.1信息響應(yīng)遲緩

事件發(fā)生后，政府或權(quán)威部門不能在第一時(shí)間及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，小道消息就會(huì)趁機(jī)占據(jù)上風(fēng)，在公眾心中產(chǎn)生“首因效應(yīng)”——即當(dāng)不同的信息結(jié)合在一起時(shí)，人們比較重視最先得到的信息，即使人們同樣重視后面的信息，也會(huì)認(rèn)為后面的信息是非本質(zhì)的、偶然的，并習(xí)慣于按照前面的信息來解釋后面的信息，即使后面的信息跟前面的信息不一致，也會(huì)屈從于前面的信息，以形成整體一致的印象。這樣一來，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言往往深信不疑，導(dǎo)致事件真相被掩蓋，也使政府失去群眾基礎(chǔ)，無形中也會(huì)加大處置成本和難度。

2.2.2信息不對(duì)稱，公眾無法及時(shí)獲取真實(shí)信息

謠言之所以產(chǎn)生，通常是因?yàn)樾畔⒑诙吹拇嬖凇９裾莆盏南嚓P(guān)信息的模糊性加速了謠言的傳播。當(dāng)前，不同社會(huì)階層和利益主體，基于自身的利益訴求表現(xiàn)出強(qiáng)烈的知情要求和參與意愿。然而受片面追求GDP增長(zhǎng)的政績(jī)觀影響，加上社會(huì)大眾參與的缺位，使得參與維護(hù)自身利益的“輸入”渠道不暢，累積了大眾對(duì)謠言認(rèn)可的情感土壤。

從謠言傳播公式來看，事件本身越重要，信息公開越不充分，謠言越可能得到充分傳播。突發(fā)事件發(fā)生后，事件的重要性就變得幾乎不可控，而受眾批判能力也無法在短期內(nèi)進(jìn)行提升，只有事件的模糊性是可以有所作為的。然而個(gè)別政府在突發(fā)事件發(fā)生后，選擇封鎖信息，等查明真相后再通過媒體公開事件前因后果，或?qū)ν话l(fā)事件遮遮掩掩，含糊其辭，這樣的處理方式給謠言的傳播創(chuàng)造了時(shí)間和空間。

2.2.3不能有效利用媒體發(fā)聲，信息溝通效果差

基層政府官員中流傳著“三防”訣竅，即“防火、防盜、防記者”。這充分暴露出一些基層政府官員的媒體恐慌心理以及信息引導(dǎo)能力缺位的本領(lǐng)危機(jī)，由此所帶來的直接后果就是面對(duì)突發(fā)事件的政府失語(yǔ)和信息不全。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府本應(yīng)借媒體之口澄清謠言，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，然而現(xiàn)狀是政府不能有效利用媒體進(jìn)行發(fā)聲，從而喪失主動(dòng)權(quán)。

2.3 放大公眾的判斷力

2.3.1政府公信力下降導(dǎo)致公眾選擇性接收官方信息

政府公信力是指政府通過履行職責(zé)獲得社會(huì)信任的能力。“塔西佗陷阱”產(chǎn)生的社會(huì)原因就在于政府公信力的下降。隨著社會(huì)的發(fā)展，政府信息的公開程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)于信息的需求，一些地方政府在公民權(quán)利的保護(hù)、公共秩序的維護(hù)、公共服務(wù)的保障、公共權(quán)力的監(jiān)督、公共道德的伸張、體制機(jī)制的運(yùn)作、利益差異的整合等方面，存在著不規(guī)范或缺乏有效監(jiān)督和約束的現(xiàn)象。對(duì)此，地方政府的公信力很容易遭到社會(huì)大眾的嚴(yán)重質(zhì)疑。[4]政府公信力下降，會(huì)造成社會(huì)大眾對(duì)政府產(chǎn)生懷疑，當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，盡管政府一再出面辟謠、澄清、聲明，卻還是有人寧愿聽信謠言，導(dǎo)致政府工作陷入被動(dòng)。來自人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室（微博）的監(jiān)測(cè)顯示，目前社會(huì)公信力下降導(dǎo)致的信任危機(jī)，以政府、專家及媒體最為嚴(yán)重。不相信政府，不相信專家，更不相信媒體已構(gòu)成了當(dāng)前社會(huì)上一堵亟待翻越的“信任墻”。

2.3.2公眾受情感、偏見等影響而輕信謠言并極易走向極端

謠言之所以流行，正是因?yàn)樗鼈冇狭斯姷钠姾推谕?。在信息獲取的過程中，那些符合自己心理預(yù)期，與自己的主觀愿望或價(jià)值傾向相一致的信息更容易被接受。因此，民眾成為謠言的參與者也就不難理解了，因?yàn)橹{言的內(nèi)容在某種程度上正好符合了民眾的期待或恐懼心理。

勒龐曾分析認(rèn)為，“一個(gè)心理群體表現(xiàn)出來的最驚人的特點(diǎn)如下：構(gòu)成這個(gè)群體的個(gè)人不管是誰(shuí)，他們的生活方式、職業(yè)、性格或智力不管相同還是不同，他們變成了一個(gè)群體這個(gè)事實(shí)，便使他們獲得了一種集體心理，這使他們的感情、思想和行為變得與他們單獨(dú)一人時(shí)頗為不同”。隨著相信謠言的人越來越多，接受謠言的信號(hào)就越來越強(qiáng)。即便這些謠言是假的，人們?yōu)榱撕推渌嘈胚@些謠言的人保持和諧，或出于不愿被“群體制裁”的考慮，往往會(huì)依從多數(shù)人的選擇，這一特性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更被放大、強(qiáng)化。

2.3.3媒體失范

近年來，許多傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上尋找焦點(diǎn)新聞，有時(shí)甚至為了搶新聞而忽略“把關(guān)人”的職責(zé)，對(duì)網(wǎng)上流傳的消息不經(jīng)考證就加以報(bào)道，更有很多新聞網(wǎng)站利用人們對(duì)新、奇、特消息的興趣而提升點(diǎn)擊率，對(duì)于信息的真實(shí)性檢驗(yàn)往往不嚴(yán)格，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

3. 謠言公式視角下網(wǎng)絡(luò)輿情管理的對(duì)策

3.1 事件初期降低問題的關(guān)注度

3.1.1實(shí)行網(wǎng)絡(luò)自凈，加強(qiáng)對(duì)謠言的監(jiān)控監(jiān)管

當(dāng)前，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理，已經(jīng)成為世界各國(guó)的共識(shí)。我國(guó)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要營(yíng)造團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境，其中也包括健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。為了治理網(wǎng)絡(luò)謠言，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)站和媒體應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)自己的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)各類信息的甄別和監(jiān)測(cè)，最大限度地鏟除謠言滋生和散布的土壤，有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間的凈化。

3.1.2加強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)能力

新聞媒體所具有的“第四權(quán)力”和“第三方”角色，在突發(fā)事件中展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量?；鶎诱饤壒倭胖髁x意識(shí)，以坦誠(chéng)、積極、務(wù)實(shí)的姿態(tài)面對(duì)新聞媒體，著力提升運(yùn)用媒體收集民意、疏導(dǎo)輿情、消除謠言的能力，有效引導(dǎo)輿情民意在合理、合法的制度渠道內(nèi)積極表達(dá)，并將真相實(shí)事求是地發(fā)布給群眾，從而牢牢掌握引導(dǎo)輿論信息的主動(dòng)權(quán)，消除謠言的生成環(huán)境。

3.2 應(yīng)用3T原則消除事件的模糊性

3T原則是危機(jī)處理的一個(gè)法則，這一法則包括三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)以“T”開頭，所以稱之為3T原則，是由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在《Crisis Management》一書提出，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。通過及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，從而壓縮謠言傳播的時(shí)間空間，消除事件的模糊性。

3.2.1以我為主提供信息，掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)

以我為主提供情況（Tell your own tale），就是要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，其信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來增加信息的保真度，從而主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。

3.2.2盡快提供信息

盡快提供信息（Tell it fast），即在危機(jī)處理中，組織應(yīng)盡快的不斷發(fā)布信息，才能抓住公眾的眼球，搶到信息傳播通道的有利空間和時(shí)段，達(dá)到提升傳播效果的目的。突發(fā)事件都有一個(gè)醞釀的過程，如果能在第一時(shí)間發(fā)出第一聲音，就可以有效壓縮謠言生成的環(huán)境空間。

3.2.3提供全部情況

提供全部情況（Tell it all）強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面，不能報(bào)喜不報(bào)憂，而是要真誠(chéng)坦誠(chéng)。從謠言公式可以看出，對(duì)事件認(rèn)識(shí)的模糊是導(dǎo)致謠言產(chǎn)生的重要原因，因此以最短時(shí)間探尋事件的本質(zhì)并公之于眾是平息謠言的有效途徑。但是，信息的發(fā)布者一定要保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)無誤，否則很難收到預(yù)期效果甚至起到反作用。

3.3 提升公眾的判斷力

3.3.1提升政府公信力，緩解信任危機(jī)

地方政府對(duì)政府公信力的重要性認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件處置不當(dāng)?shù)?，都?huì)造成政府公信力下降。一旦政府公信力弱化，民眾形成慣性思維不信任政府，后果不言而喻。因此，要改變民眾的負(fù)面認(rèn)識(shí)，重塑和提升政府公信力。

亞里士多德說過：“要想使事物合乎正義（公平），必須有毫無偏私的權(quán)衡，法律恰恰正是這樣一個(gè)中道的權(quán)衡?！闭仨氁婪ㄐ姓魏涡袨槎紤?yīng)根據(jù)憲法、法律、法規(guī)來進(jìn)行，把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子里。

一個(gè)有公信力的政府，其決策、政策及行政行為等必然是公平公正的。而要做到公平公正，則應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽，一是傾聽民眾的需求，二是傾聽民眾對(duì)政府的要求。傾聽是一種工作方法，更是一種執(zhí)政姿態(tài)，心里裝著人民，才會(huì)俯身聽取民眾的意見和要求。

此外，要做到信息公開透明，不斷擴(kuò)大信息公開的范圍，做到主動(dòng)公開、多渠道公開、服務(wù)性公開，從而讓群眾更多地了解基層政府工作的實(shí)際運(yùn)行情況，增加公眾與政府之間的相互理解和互動(dòng)，不斷積累公眾對(duì)政府的信任資源，構(gòu)建具有公信力的政府。

3.3.2加強(qiáng)教育，提高公眾對(duì)信息的判斷力

網(wǎng)絡(luò)謠言能夠大肆傳播的重要原因之一就是受眾的批判力低。這就需要不斷加強(qiáng)公眾素養(yǎng)，提高受眾的批判力。

國(guó)外防治網(wǎng)絡(luò)謠言的成功經(jīng)驗(yàn)之一在于將媒介素養(yǎng)教育納入國(guó)民教育體系，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民自律，遠(yuǎn)離謠言，這是消除網(wǎng)絡(luò)謠言的治本之策。要加大法制宣傳教育力度，提高公民素質(zhì)，倡導(dǎo)公民多一點(diǎn)理性思考，不以訛傳訛。政府也要在相應(yīng)門戶網(wǎng)站上對(duì)一些知識(shí)進(jìn)行普及，方便群眾的學(xué)習(xí)，從而在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)能夠憑借自己的知識(shí)對(duì)謠言的真實(shí)性進(jìn)行判斷，不輕信謠言，從而減少網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

受眾批判力的提升需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，因此，政府也應(yīng)該采取多種方式對(duì)受眾的批判力進(jìn)行提升，如設(shè)立知識(shí)普及日進(jìn)行全面的知識(shí)普及、定時(shí)定期開設(shè)線上講座、加大力度扶持知識(shí)普及類節(jié)目等，從不同方面達(dá)到全面提升受眾批判力的目的。

3.3.3加強(qiáng)媒體的正面引導(dǎo)，營(yíng)造良好輿論環(huán)境

雖然互聯(lián)網(wǎng)使任何人都能成為信息的傳播者，但是那些具有一定權(quán)威性的媒體和網(wǎng)站所發(fā)布的信息更容易讓人相信。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理，建立健全網(wǎng)絡(luò)媒體管理機(jī)制，強(qiáng)化媒體的輿論引導(dǎo)作用。

首先，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。要了解群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題以及群眾的困難和需求，保持對(duì)群眾關(guān)注問題的敏感度，做到及早發(fā)現(xiàn)苗頭，準(zhǔn)確掌握動(dòng)向，才能對(duì)事態(tài)進(jìn)行有效控制。

其次，要及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)，在突發(fā)事件的處置中掌握主動(dòng)權(quán)。處置突發(fā)事件的過程中，要在第一時(shí)間積極主動(dòng)地提供事件進(jìn)展情況，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上各種信息，迅速回應(yīng)公眾疑問，在突發(fā)事件和敏感問題上不缺席、失語(yǔ)、妄語(yǔ)，切實(shí)把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)好、利用好、管理好。

最后，還要引導(dǎo)人們正確地對(duì)待危機(jī)。首先，媒體自身要保證報(bào)道的真實(shí)性，堅(jiān)定客觀公正的立場(chǎng)，；其次，要強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，構(gòu)筑公眾抵制謠言的“防火墻”，共同抵制網(wǎng)絡(luò)謠言。