王倩 陳紅

中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 266100

引言

休閑農(nóng)業(yè)作為一種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互融合的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合、增加農(nóng)民就業(yè)、改善農(nóng)村環(huán)境、深挖農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿哂兄匾淖饔?。但就目前我?guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，其發(fā)展仍處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在發(fā)展模式雷同、有效供給不足、滿意度低，究其本質(zhì)，結(jié)構(gòu)性供給過剩與結(jié)構(gòu)性供給不足并存，因此從休閑農(nóng)業(yè)供給端入手，適應(yīng)市場(chǎng)需求調(diào)高、調(diào)優(yōu)、調(diào)精，對(duì)深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要意義。本文基于轉(zhuǎn)換成本的視角，探究不同類型的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的建議，有助于休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以此入手，提高休閑農(nóng)業(yè)的有效供給水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、文獻(xiàn)綜述

轉(zhuǎn)換成本最早是由邁克·波特在1980年提出，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。張言彩（2008）的研究也表明不同類型的轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)有不同的影響。金曉彤等（2010）在不同類型轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用機(jī)制研究中也表明當(dāng)顧客感知到轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，即使?jié)M意度較低，也會(huì)繼續(xù)保持與原有供應(yīng)商的關(guān)系。盧秀龍等（2012）也認(rèn)為用靈活可控的方式留住消費(fèi)者并進(jìn)行延伸，通過提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同樣，在休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者從開始的信息搜集到消費(fèi)決策最終到休閑體驗(yàn)的過程，也是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本慢慢積累的過程，下面將基于休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從轉(zhuǎn)換成本的角度，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行研究。

二、休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的提高，人民對(duì)于休閑旅游的需求越來越高，并且需求類型也不僅僅停留在娛樂觀光層次，消費(fèi)者對(duì)于教育、文化方面的需求也越來越高，但反觀現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，一方面從當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)的類型來看，還是停留在以采摘、觀光為主的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)者平均受教育水平不高，缺乏創(chuàng)新能力，有效供給不足；另一方面，人才是發(fā)展的基礎(chǔ)，但目前休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者大多是農(nóng)業(yè)活動(dòng)從事者，教育水平不高，對(duì)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)市場(chǎng)需求的把控不夠，很大程度上阻礙了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

三、休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)過程中轉(zhuǎn)換成本的特征及影響

(一)休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)過程中程序性轉(zhuǎn)換成本特征及影響

程序性轉(zhuǎn)換成本更側(cè)重的是消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)者的過程中所可能產(chǎn)生的成本，對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，程序性轉(zhuǎn)換性成本主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本和建立成本方面。隨著電子商務(wù)技術(shù)在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，美團(tuán)、微信等社交app的大眾化，消費(fèi)者獲取信息的方式越來越多樣化，一定程度上降低了消費(fèi)者在各經(jīng)營(yíng)者之間相互轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本和評(píng)估成本。

（二）休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)過程中財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本特征及影響

經(jīng)營(yíng)過程中，缺少一套完善合理并且具有足夠吸引力的會(huì)員制度。經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念缺乏，營(yíng)銷意識(shí)不足，沒有明確對(duì)外公開的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等制度，使消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的過程中，對(duì)自己所損失的財(cái)務(wù)性成本沒有概念。

（三）休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)過程中關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本特征及影響

關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本是三種轉(zhuǎn)換成本中最難建立的，這種關(guān)系的建立不等同于老生常談的“重視消費(fèi)者”，它需要一種全新的管理方式，深入的貫穿于消費(fèi)的每一個(gè)流程，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和絕佳的用戶情感體驗(yàn)。而對(duì)目前休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏顧客關(guān)系管理維護(hù)的意識(shí)。

四、轉(zhuǎn)換成本視角下休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

（一）程序性轉(zhuǎn)換成本視角

程序性轉(zhuǎn)換成本主要指消費(fèi)者在與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行交易的過程中產(chǎn)生的成本，從經(jīng)營(yíng)成本的角度來講，留住原有顧客所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客所產(chǎn)生的成本，因此要從根本上打消轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的念頭，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)且多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上保證價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，增加顧客的依賴性。

（二）財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本視角

制定一套系統(tǒng)有吸引力的會(huì)員制度，對(duì)會(huì)員進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡燃?jí)分類，一般而言，消費(fèi)者的會(huì)員等級(jí)越高，越有利于刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。通過折扣券、會(huì)員積分、商品贈(zèng)送等制度，來增加消費(fèi)者的財(cái)務(wù)收益，進(jìn)而增加購(gòu)買頻率。對(duì)于，中、高等級(jí)的會(huì)員，可以不定期的“放大招”，不僅可以提高本等級(jí)會(huì)員的忠誠(chéng)度，更可以刺激低級(jí)會(huì)員的進(jìn)一步消費(fèi)。

（三）關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本視角

建立顧客組織，包括建立顧客檔案、正式和非正式的俱樂部等形式，更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需求與欲望，為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的商品和服務(wù)，與消費(fèi)者建立情感層面上一對(duì)一的關(guān)系，增加消費(fèi)者的程序性轉(zhuǎn)換成本和情感成本。

基于轉(zhuǎn)換成本的角度，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底還是要從供給端入手，不斷改善服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提升品牌知名度和樹立起良好的形象，提高休閑農(nóng)業(yè)的有效供給，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。