康秀麗

（江西理工大學(xué)文法學(xué)院，江西贛州 341000）

贛南蘇區(qū)紅色文化資源十分豐富，種類多樣在全國少有。其紅色文化資源以蘇區(qū)精神和紅色文化遺存為主。因其獨(dú)特的革命精神地位，考察贛南紅區(qū)文化具有很高的政治和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。蘇區(qū)的紅色文化宣傳曾經(jīng)取得了理想效果，極大地發(fā)揮了紅色文化對大眾精神的熏陶、情操的陶冶的重要作用。但隨著時(shí)代的發(fā)展，以往的模式并不適合目前的狀況，而贛南蘇區(qū)對紅色文化的傳播方式與手段并未與時(shí)俱進(jìn)，反而過度依賴以往日益僵化宣傳的方式，如此一來即使擁有如此得天獨(dú)厚的贛南紅色文化地區(qū)也面臨著嚴(yán)重的傳播困境。

1 贛南紅色文化傳播現(xiàn)狀

1.1 推廣手段單一，渠道狹窄

一些頗具紅色文化紀(jì)念意義的革命地區(qū)，均出現(xiàn)同質(zhì)化極其嚴(yán)重的宣傳手段。在就其文化的特殊性、重要性以及意義性進(jìn)行宣傳時(shí)主要依靠傳統(tǒng)媒體。其主要的傳播媒介是報(bào)紙、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，然而報(bào)紙與電視的受眾已被大量分化，難以集中目標(biāo)受眾，導(dǎo)致受眾群體過于分散，這并不利于紅色文化的有效傳播。同時(shí)傳統(tǒng)的宣傳手段和方式也難以滿足大眾日益挑剔的閱讀需求。單一的推廣手段和狹窄的傳播渠道都加劇了信息達(dá)到受眾這一過程的難度。

另一方面，針對紅色文化的推廣內(nèi)容已無法與現(xiàn)代人的文化需求高度契合。紅色文化作為精神層面的意識應(yīng)著重關(guān)注受眾對于其實(shí)質(zhì)內(nèi)容的需求，從而促使受眾進(jìn)行消費(fèi)這一社會(huì)行為的產(chǎn)生。這一程序的完成前提是傳播，從傳播到消費(fèi)是要經(jīng)過一系列的受眾心理反應(yīng)與適應(yīng)。但是贛南紅色文化的推廣內(nèi)容的傳播點(diǎn)卻是與其他紅色文化宣傳并無本質(zhì)差別，受眾難以有效辨別其與各地紅色文化的不同，且信息的變動(dòng)較為滯后，無法滿足受眾的心理需求與期待，從而使得宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的效果。

1.2 抽空了具體內(nèi)涵，忽視了精神實(shí)質(zhì)和價(jià)值主義

紅色文化資源作為公共歷史文化資源極其重要的一個(gè)部分和類型,對全面提升整個(gè)民族歷史素質(zhì)和文化品味具有不可替代的作用。但是頗為遺憾的是在贛南紅色文化傳播方面并未在傳播內(nèi)容中充分體現(xiàn)贛南蘇區(qū)的這一豐富的精神內(nèi)涵。寥寥幾筆與匆匆?guī)н^的方式早已不能滿足受眾的需求，然而另一方面其熱衷的是對紅色文化的經(jīng)濟(jì)利益的重視。贛南蘇區(qū)以共和國之源為噱頭來吸引全國各地的游客，卻未提供給游客一個(gè)持續(xù)深入接觸紅色文化，接受其熏陶的過程和環(huán)境。使得游客缺少與歷史對話、與紅色文化“交談”的經(jīng)驗(yàn)，純粹將旅游紀(jì)念品鍍上“紅色文化”之光，以迅速膨脹的數(shù)據(jù)來支撐和顯示紅色文化的傳播成果，只是一味的將紅色文化的傳播與經(jīng)濟(jì)掛鉤。過分追求經(jīng)濟(jì)數(shù)字的變化而忽視精神內(nèi)容的傳播使得贛南紅色文化的傳播流于形式，呈現(xiàn)世俗化、市儈化和空洞化的趨向。

1.3 文化傳承方式相對陳舊

贛南蘇區(qū)現(xiàn)有的紅色文化傳承模式和方法相對落后，不注意深化開發(fā)和及時(shí)觀察。多年來贛南蘇區(qū)的宣傳方式和內(nèi)容并未隨著時(shí)代的變化而變化，不同年齡、不同種族、不同文化水平……面對各色各樣的消費(fèi)者，仍舊是一成不變的宣傳方式與內(nèi)容。即使是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，也不過只是簡單將線下的從宣傳形式照抄照搬到線上，流水化的宣傳方式、陳舊的宣傳內(nèi)容，內(nèi)容的低質(zhì)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抓住受眾的眼球。

此外，一些紅色文化傳承方式呈現(xiàn)重形式、輕內(nèi)容的趨勢，忽視了紅色文化的精神內(nèi)涵，使得社會(huì)對紅色文化傳承效果大打折扣。紅色文化學(xué)習(xí)流于形式，只是簡單在表現(xiàn)形式上對受眾進(jìn)行簡略的信息注入，在文化內(nèi)容傳播過程中使受眾極為被動(dòng)。不僅未能滿足大眾的精神需求，于其情操陶冶也無益，甚至?xí)?dǎo)致受眾對其內(nèi)容的反感、抵觸與抗拒。

2 贛南紅色文化傳播困境

2.1 如何在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下生存

贛南紅色文化在某種意義上來說形式是“傳統(tǒng)”的，在以往的認(rèn)知中受時(shí)代與經(jīng)驗(yàn)所限制，其主要的受眾是中老年人。受革命性和歷史性影響，紅色文化與經(jīng)歷過該時(shí)期的人群較容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并具有較高的歸屬感和認(rèn)同感。該群體最大的特點(diǎn)就是對傳統(tǒng)媒體具有很高的認(rèn)同性與參與性，所以在很長一段時(shí)間內(nèi)，贛南紅色文化的宣傳手段和方式還是以傳統(tǒng)傳播媒介為主?？墒请S著中國的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及人們對紅色文化的認(rèn)同和推崇，其新的受眾人群以青少年為主。該群體具有批判性的思維、個(gè)性化極強(qiáng)，顯然傳統(tǒng)的傳播模式已無法滿足新時(shí)代的受眾人群的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)模式對傳統(tǒng)模式的沖擊，以及傳統(tǒng)宣傳思維對互聯(lián)網(wǎng)思維的不適應(yīng)，都對現(xiàn)有的紅色文化傳播模式產(chǎn)生了較大的沖突，同時(shí)如何在互聯(lián)網(wǎng)模式上，成功吸引了目標(biāo)受眾，成為贛南紅色文化保持持續(xù)良好傳播效果不得不面對的問題。

2.2 如何兼顧經(jīng)濟(jì)與文化的共贏

文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，文化作為一種軟實(shí)力，對受眾進(jìn)行意識層面的灌輸，從而促進(jìn)目標(biāo)受眾對文化宣傳相關(guān)行為的接受和文化傳播內(nèi)容的接受以及消費(fèi)。從文化的這一經(jīng)濟(jì)功能看，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展不僅要進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體制改革，而且必須提升其文化競爭力。贛南憑借其全國少有的紅色文化資源令世人矚目，對于經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系平衡也曾一度尋找到了平衡點(diǎn)，然而日益僵化的傳播手段和方式，已無法適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前贛南紅色文化傳播中的明顯弊端就是文化與經(jīng)濟(jì)地位的失衡和不對稱。所謂的相輔相成，在這里卻演變?yōu)橐晃兜膱?zhí)著于服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的增長，選擇犧牲部分文化利益以供其增長。在很多紅色文化傳承地區(qū)，走馬觀花式的瀏覽只能在游客的大腦皮層引起些許的反應(yīng)，卻缺少了必要的深層次引入和介紹。通過各種傳播手段和方式吸引大量的來自全國各地慕名而來接受紅色文化熏陶的游客，卻未能提供同價(jià)值、同質(zhì)量、同期待的文化精神消耗品，巨大的心理落差必將難以維持持續(xù)發(fā)展的需求。

如何衡量和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)與文化之間的利益關(guān)系，尋找兩者的平衡是當(dāng)前決策層思考的最困難也是最重要的問題。唯有協(xié)調(diào)二者關(guān)系，擺正二者位置才能做出正確的方針與政策，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流、才能迎合和滿足當(dāng)下大眾的精神與物質(zhì)需求。

2.3 如何在當(dāng)代文化發(fā)展方式同質(zhì)化趨勢下保持自身的發(fā)展特點(diǎn)

國內(nèi)各地的紅色文化紀(jì)念地區(qū)因其在革命進(jìn)程中所處時(shí)期的不同而不同，呈現(xiàn)出異質(zhì)化發(fā)展特征。

當(dāng)今世界范圍內(nèi)不同文化間的交鋒融合趨勢日益加強(qiáng)，隨著中國與世界的聯(lián)系日益緊密這種趨勢是無法避免的?；ハ嘟梃b文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與方法，必將使得文化發(fā)展方式出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象和趨勢。但是一味摒棄其他地區(qū)成功的文化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和方法，勢必又會(huì)對自身文化發(fā)展的進(jìn)程產(chǎn)生阻礙，必然導(dǎo)致與外界的脫軌。其次只有在開放的環(huán)境中與各種文化相碰撞才能使得文化生生不息，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，才能符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

另一方面單純復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象，從而在受眾群體中形成“那么去哪里看就不那么重要了”的心理認(rèn)知。如果文化脫離了與地域之間的緊密聯(lián)系，可替代性便會(huì)日益提高，被取代也就指日可待了。任何形式的成功都不是僅靠簡單的復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)的，如何處理普遍與特殊間的關(guān)系、如何將自身地域的文化特色融合到時(shí)代發(fā)展的潮流中去、如何用社會(huì)大眾喜聞樂見的形式發(fā)展自身文化，這是當(dāng)今各地區(qū)紅色文化發(fā)展過程中需要思考與權(quán)衡的問題。

3 傳播手段對紅色文化傳播的限制

3.1 報(bào)紙媒介對紅色文化傳播的限制

報(bào)紙傳播信息十分迅捷，打破時(shí)間與空間的限制，使得信息到達(dá)各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)年齡階段的目標(biāo)受眾手中；同時(shí)它極大地方便了讀者，能夠依據(jù)自己的時(shí)間來自由選擇內(nèi)容。報(bào)紙媒介憑借著其獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢在紅色文化傳播中占據(jù)著重要的部分。大篇幅的報(bào)道使得紅色文化歷史和資料可以詳實(shí)地一一得到報(bào)道和介紹，為受眾了解紅色文化打開大門，提供渠道。

但是報(bào)紙媒介也存在著自身局限性。在傳播紅色文化過程中，報(bào)紙媒介仍然是單向宣傳渠道和形式，無法與受眾進(jìn)行有效的溝通。所以受眾的反饋與意見是難以到達(dá)傳播者那里。

3.2 電視媒介對紅色文化傳播的限制

電視是視聽合一的傳播媒介，將音頻與視頻完美結(jié)合從而呈現(xiàn)在受眾面前，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺，這就是電視畫面與音頻完美結(jié)合傳播的效果。多效立體的傳播環(huán)境使受眾親臨現(xiàn)場、身臨其境的感覺。也正是如此強(qiáng)大的優(yōu)勢，電視媒介對紅色文化傳播過程中有著無可替代的作用。借助電視媒介紅色文化的影像資料以及書面資料可以生動(dòng)形象地展示在受眾面前。紅色文化磅礴的氣勢以及革命歷程，通過電視媒介一一展現(xiàn)在受眾面前，強(qiáng)烈的視覺沖擊使其產(chǎn)生較強(qiáng)的現(xiàn)場代入感，在思想上極易與其產(chǎn)生情感共鳴。

但是在傳播中，電視媒介仍然具有不可忽視的局限性。電視媒介并不能保證受眾的有效收聽與收看，受眾群體是寬泛而不確定的。除此之外，電視媒介的投放費(fèi)用是高昂的，長久以往的高額支出勢必會(huì)對當(dāng)?shù)氐呢?cái)政部門造成極大的經(jīng)濟(jì)壓力，從而無法繼續(xù)電視媒介的投放。電視媒介在贛南紅色文化傳播中占有重要的部分，電視媒介的劣勢阻礙著紅色文化的深層次發(fā)展，也就無法使紅色文化的傳播產(chǎn)生深層的影響。

3.3 廣播媒介對紅色文化傳播的限制

在贛南紅色文化傳播中，廣播媒介也是不可忽視的媒介之一。廣播媒介以人聲為主要的表現(xiàn)形式，所以能夠把信息迅速傳遞給其受眾群體，信息的播報(bào)與收聽同步進(jìn)行。除此之外，廣播媒介對受眾來說具有較強(qiáng)的心理接近性。廣播對受眾產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力并使之在一定程度上產(chǎn)生參與感，因而更接近現(xiàn)實(shí)生活中的人際交流。紅色文化借助廣播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播送，無論何時(shí)何地都可以被受眾所收聽。較大的覆蓋面積，極大地提高了受眾到達(dá)率和覆蓋率，使得傳播盡可能傳播向更多的人群。

依托于廣播媒介得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，紅色文化在傳播中也極盡其優(yōu)勢，以達(dá)到較好的傳播效果。但是傳播媒介是利弊并存的，任何一個(gè)媒介都不可能避免劣勢和缺點(diǎn)。廣播媒介信息稍縱即逝、保存性極差、不容細(xì)想，在傳播過程中顯得較為被動(dòng)，信息的傳播明顯是不對稱的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)媒介對紅色文化傳播的限制

互聯(lián)網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的信息傳播優(yōu)勢成為大眾媒介，“第四媒介”的地位得以確立。從互聯(lián)網(wǎng)普及以來其用戶幾乎是呈幾何數(shù)字倍數(shù)增長，由此網(wǎng)絡(luò)媒介的重要性也日益提高?；?dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最為突出的特點(diǎn)之一，前所未有的參與使得廣大的受眾對其擁有較高的興趣和偏好。紅色文化借助這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和受眾的良好互動(dòng)，從而加深受眾印象。這也符合當(dāng)下青少年媒體接觸習(xí)慣，與其目標(biāo)受眾進(jìn)行更密切的對稱接觸和聯(lián)系，具有較高的到達(dá)率和接觸率。

然而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒介，自身不可避免地存在一些特殊的性質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容日益豐富的情況下，如何與受眾進(jìn)行有效的雙向溝通和交流便是一個(gè)重要的問題。紅色文化的宣傳很大程度上是公益性質(zhì)，較低的收入和較高的廣告費(fèi)用支出嚴(yán)重不對等，經(jīng)年累月勢必會(huì)無法支付高額費(fèi)用，而使得質(zhì)量下滑從而失去受眾。

4 結(jié)語

紅色文化的存在以及宣傳是當(dāng)今精神文明建設(shè)的重要舉措，優(yōu)秀的精神文化不僅能夠陶冶人的情操和豐富人的精神世界，最重要的是引導(dǎo)廣大受眾樹立正確的價(jià)值觀，促進(jìn)受眾的社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

紅色文化的發(fā)展與其自身的文化資源、文化價(jià)值是緊密關(guān)聯(lián)的，但是和傳播的現(xiàn)狀也是緊密相關(guān)的。優(yōu)質(zhì)的文化得不到宣傳，或者陷入了傳播困境就會(huì)出現(xiàn)文化資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，而贛南紅色文化正面臨這一困境。擁有著全國少有的紅色文化資源和文化類型的贛南地區(qū)，在經(jīng)歷了多年的文化發(fā)展時(shí)期還是陷入了傳播困境。紅色文化的傳播是一個(gè)不斷探索和改進(jìn)的過程，將會(huì)耗時(shí)許久。但是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展終會(huì)被大眾接受。