康秀麗

（江西理工大學(xué)文法學(xué)院，江西贛州 341000）

贛南蘇區(qū)紅色文化資源十分豐富，種類(lèi)多樣在全國(guó)少有。其紅色文化資源以蘇區(qū)精神和紅色文化遺存為主。因其獨(dú)特的革命精神地位，考察贛南紅區(qū)文化具有很高的政治和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。蘇區(qū)的紅色文化宣傳曾經(jīng)取得了理想效果，極大地發(fā)揮了紅色文化對(duì)大眾精神的熏陶、情操的陶冶的重要作用。但隨著時(shí)代的發(fā)展，以往的模式并不適合目前的狀況，而贛南蘇區(qū)對(duì)紅色文化的傳播方式與手段并未與時(shí)俱進(jìn)，反而過(guò)度依賴(lài)以往日益僵化宣傳的方式，如此一來(lái)即使擁有如此得天獨(dú)厚的贛南紅色文化地區(qū)也面臨著嚴(yán)重的傳播困境。

1 贛南紅色文化傳播現(xiàn)狀

1.1 推廣手段單一，渠道狹窄

一些頗具紅色文化紀(jì)念意義的革命地區(qū)，均出現(xiàn)同質(zhì)化極其嚴(yán)重的宣傳手段。在就其文化的特殊性、重要性以及意義性進(jìn)行宣傳時(shí)主要依靠傳統(tǒng)媒體。其主要的傳播媒介是報(bào)紙、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，然而報(bào)紙與電視的受眾已被大量分化，難以集中目標(biāo)受眾，導(dǎo)致受眾群體過(guò)于分散，這并不利于紅色文化的有效傳播。同時(shí)傳統(tǒng)的宣傳手段和方式也難以滿(mǎn)足大眾日益挑剔的閱讀需求。單一的推廣手段和狹窄的傳播渠道都加劇了信息達(dá)到受眾這一過(guò)程的難度。

另一方面，針對(duì)紅色文化的推廣內(nèi)容已無(wú)法與現(xiàn)代人的文化需求高度契合。紅色文化作為精神層面的意識(shí)應(yīng)著重關(guān)注受眾對(duì)于其實(shí)質(zhì)內(nèi)容的需求，從而促使受眾進(jìn)行消費(fèi)這一社會(huì)行為的產(chǎn)生。這一程序的完成前提是傳播，從傳播到消費(fèi)是要經(jīng)過(guò)一系列的受眾心理反應(yīng)與適應(yīng)。但是贛南紅色文化的推廣內(nèi)容的傳播點(diǎn)卻是與其他紅色文化宣傳并無(wú)本質(zhì)差別，受眾難以有效辨別其與各地紅色文化的不同，且信息的變動(dòng)較為滯后，無(wú)法滿(mǎn)足受眾的心理需求與期待，從而使得宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的效果。

1.2 抽空了具體內(nèi)涵，忽視了精神實(shí)質(zhì)和價(jià)值主義

紅色文化資源作為公共歷史文化資源極其重要的一個(gè)部分和類(lèi)型,對(duì)全面提升整個(gè)民族歷史素質(zhì)和文化品味具有不可替代的作用。但是頗為遺憾的是在贛南紅色文化傳播方面并未在傳播內(nèi)容中充分體現(xiàn)贛南蘇區(qū)的這一豐富的精神內(nèi)涵。寥寥幾筆與匆匆?guī)н^(guò)的方式早已不能滿(mǎn)足受眾的需求，然而另一方面其熱衷的是對(duì)紅色文化的經(jīng)濟(jì)利益的重視。贛南蘇區(qū)以共和國(guó)之源為噱頭來(lái)吸引全國(guó)各地的游客，卻未提供給游客一個(gè)持續(xù)深入接觸紅色文化，接受其熏陶的過(guò)程和環(huán)境。使得游客缺少與歷史對(duì)話(huà)、與紅色文化“交談”的經(jīng)驗(yàn)，純粹將旅游紀(jì)念品鍍上“紅色文化”之光，以迅速膨脹的數(shù)據(jù)來(lái)支撐和顯示紅色文化的傳播成果，只是一味的將紅色文化的傳播與經(jīng)濟(jì)掛鉤。過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)數(shù)字的變化而忽視精神內(nèi)容的傳播使得贛南紅色文化的傳播流于形式，呈現(xiàn)世俗化、市儈化和空洞化的趨向。

1.3 文化傳承方式相對(duì)陳舊

贛南蘇區(qū)現(xiàn)有的紅色文化傳承模式和方法相對(duì)落后，不注意深化開(kāi)發(fā)和及時(shí)觀察。多年來(lái)贛南蘇區(qū)的宣傳方式和內(nèi)容并未隨著時(shí)代的變化而變化，不同年齡、不同種族、不同文化水平……面對(duì)各色各樣的消費(fèi)者，仍舊是一成不變的宣傳方式與內(nèi)容。即使是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，也不過(guò)只是簡(jiǎn)單將線(xiàn)下的從宣傳形式照抄照搬到線(xiàn)上，流水化的宣傳方式、陳舊的宣傳內(nèi)容，內(nèi)容的低質(zhì)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抓住受眾的眼球。

此外，一些紅色文化傳承方式呈現(xiàn)重形式、輕內(nèi)容的趨勢(shì)，忽視了紅色文化的精神內(nèi)涵，使得社會(huì)對(duì)紅色文化傳承效果大打折扣。紅色文化學(xué)習(xí)流于形式，只是簡(jiǎn)單在表現(xiàn)形式上對(duì)受眾進(jìn)行簡(jiǎn)略的信息注入，在文化內(nèi)容傳播過(guò)程中使受眾極為被動(dòng)。不僅未能滿(mǎn)足大眾的精神需求，于其情操陶冶也無(wú)益，甚至?xí)?dǎo)致受眾對(duì)其內(nèi)容的反感、抵觸與抗拒。

2 贛南紅色文化傳播困境

2.1 如何在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下生存

贛南紅色文化在某種意義上來(lái)說(shuō)形式是“傳統(tǒng)”的，在以往的認(rèn)知中受時(shí)代與經(jīng)驗(yàn)所限制，其主要的受眾是中老年人。受革命性和歷史性影響，紅色文化與經(jīng)歷過(guò)該時(shí)期的人群較容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并具有較高的歸屬感和認(rèn)同感。該群體最大的特點(diǎn)就是對(duì)傳統(tǒng)媒體具有很高的認(rèn)同性與參與性，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，贛南紅色文化的宣傳手段和方式還是以傳統(tǒng)傳播媒介為主?？墒请S著中國(guó)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及人們對(duì)紅色文化的認(rèn)同和推崇，其新的受眾人群以青少年為主。該群體具有批判性的思維、個(gè)性化極強(qiáng)，顯然傳統(tǒng)的傳播模式已無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代的受眾人群的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)模式對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊，以及傳統(tǒng)宣傳思維對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的不適應(yīng)，都對(duì)現(xiàn)有的紅色文化傳播模式產(chǎn)生了較大的沖突，同時(shí)如何在互聯(lián)網(wǎng)模式上，成功吸引了目標(biāo)受眾，成為贛南紅色文化保持持續(xù)良好傳播效果不得不面對(duì)的問(wèn)題。

2.2 如何兼顧經(jīng)濟(jì)與文化的共贏

文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，文化作為一種軟實(shí)力，對(duì)受眾進(jìn)行意識(shí)層面的灌輸，從而促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)文化宣傳相關(guān)行為的接受和文化傳播內(nèi)容的接受以及消費(fèi)。從文化的這一經(jīng)濟(jì)功能看，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展不僅要進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體制改革，而且必須提升其文化競(jìng)爭(zhēng)力。贛南憑借其全國(guó)少有的紅色文化資源令世人矚目，對(duì)于經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系平衡也曾一度尋找到了平衡點(diǎn)，然而日益僵化的傳播手段和方式，已無(wú)法適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前贛南紅色文化傳播中的明顯弊端就是文化與經(jīng)濟(jì)地位的失衡和不對(duì)稱(chēng)。所謂的相輔相成，在這里卻演變?yōu)橐晃兜膱?zhí)著于服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，選擇犧牲部分文化利益以供其增長(zhǎng)。在很多紅色文化傳承地區(qū)，走馬觀花式的瀏覽只能在游客的大腦皮層引起些許的反應(yīng)，卻缺少了必要的深層次引入和介紹。通過(guò)各種傳播手段和方式吸引大量的來(lái)自全國(guó)各地慕名而來(lái)接受紅色文化熏陶的游客，卻未能提供同價(jià)值、同質(zhì)量、同期待的文化精神消耗品，巨大的心理落差必將難以維持持續(xù)發(fā)展的需求。

如何衡量和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)與文化之間的利益關(guān)系，尋找兩者的平衡是當(dāng)前決策層思考的最困難也是最重要的問(wèn)題。唯有協(xié)調(diào)二者關(guān)系，擺正二者位置才能做出正確的方針與政策，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流、才能迎合和滿(mǎn)足當(dāng)下大眾的精神與物質(zhì)需求。

2.3 如何在當(dāng)代文化發(fā)展方式同質(zhì)化趨勢(shì)下保持自身的發(fā)展特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)各地的紅色文化紀(jì)念地區(qū)因其在革命進(jìn)程中所處時(shí)期的不同而不同，呈現(xiàn)出異質(zhì)化發(fā)展特征。

當(dāng)今世界范圍內(nèi)不同文化間的交鋒融合趨勢(shì)日益加強(qiáng)，隨著中國(guó)與世界的聯(lián)系日益緊密這種趨勢(shì)是無(wú)法避免的?；ハ嘟梃b文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與方法，必將使得文化發(fā)展方式出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象和趨勢(shì)。但是一味摒棄其他地區(qū)成功的文化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和方法，勢(shì)必又會(huì)對(duì)自身文化發(fā)展的進(jìn)程產(chǎn)生阻礙，必然導(dǎo)致與外界的脫軌。其次只有在開(kāi)放的環(huán)境中與各種文化相碰撞才能使得文化生生不息，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，才能符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

另一方面單純復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象，從而在受眾群體中形成“那么去哪里看就不那么重要了”的心理認(rèn)知。如果文化脫離了與地域之間的緊密聯(lián)系，可替代性便會(huì)日益提高，被取代也就指日可待了。任何形式的成功都不是僅靠簡(jiǎn)單的復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)的，如何處理普遍與特殊間的關(guān)系、如何將自身地域的文化特色融合到時(shí)代發(fā)展的潮流中去、如何用社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式發(fā)展自身文化，這是當(dāng)今各地區(qū)紅色文化發(fā)展過(guò)程中需要思考與權(quán)衡的問(wèn)題。

3 傳播手段對(duì)紅色文化傳播的限制

3.1 報(bào)紙媒介對(duì)紅色文化傳播的限制

報(bào)紙傳播信息十分迅捷，打破時(shí)間與空間的限制，使得信息到達(dá)各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)年齡階段的目標(biāo)受眾手中；同時(shí)它極大地方便了讀者，能夠依據(jù)自己的時(shí)間來(lái)自由選擇內(nèi)容。報(bào)紙媒介憑借著其獨(dú)一無(wú)二的傳播優(yōu)勢(shì)在紅色文化傳播中占據(jù)著重要的部分。大篇幅的報(bào)道使得紅色文化歷史和資料可以詳實(shí)地一一得到報(bào)道和介紹，為受眾了解紅色文化打開(kāi)大門(mén)，提供渠道。

但是報(bào)紙媒介也存在著自身局限性。在傳播紅色文化過(guò)程中，報(bào)紙媒介仍然是單向宣傳渠道和形式，無(wú)法與受眾進(jìn)行有效的溝通。所以受眾的反饋與意見(jiàn)是難以到達(dá)傳播者那里。

3.2 電視媒介對(duì)紅色文化傳播的限制

電視是視聽(tīng)合一的傳播媒介，將音頻與視頻完美結(jié)合從而呈現(xiàn)在受眾面前，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，這就是電視畫(huà)面與音頻完美結(jié)合傳播的效果。多效立體的傳播環(huán)境使受眾親臨現(xiàn)場(chǎng)、身臨其境的感覺(jué)。也正是如此強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，電視媒介對(duì)紅色文化傳播過(guò)程中有著無(wú)可替代的作用。借助電視媒介紅色文化的影像資料以及書(shū)面資料可以生動(dòng)形象地展示在受眾面前。紅色文化磅礴的氣勢(shì)以及革命歷程，通過(guò)電視媒介一一展現(xiàn)在受眾面前，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊使其產(chǎn)生較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感，在思想上極易與其產(chǎn)生情感共鳴。

但是在傳播中，電視媒介仍然具有不可忽視的局限性。電視媒介并不能保證受眾的有效收聽(tīng)與收看，受眾群體是寬泛而不確定的。除此之外，電視媒介的投放費(fèi)用是高昂的，長(zhǎng)久以往的高額支出勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐呢?cái)政部門(mén)造成極大的經(jīng)濟(jì)壓力，從而無(wú)法繼續(xù)電視媒介的投放。電視媒介在贛南紅色文化傳播中占有重要的部分，電視媒介的劣勢(shì)阻礙著紅色文化的深層次發(fā)展，也就無(wú)法使紅色文化的傳播產(chǎn)生深層的影響。

3.3 廣播媒介對(duì)紅色文化傳播的限制

在贛南紅色文化傳播中，廣播媒介也是不可忽視的媒介之一。廣播媒介以人聲為主要的表現(xiàn)形式，所以能夠把信息迅速傳遞給其受眾群體，信息的播報(bào)與收聽(tīng)同步進(jìn)行。除此之外，廣播媒介對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的心理接近性。廣播對(duì)受眾產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力并使之在一定程度上產(chǎn)生參與感，因而更接近現(xiàn)實(shí)生活中的人際交流。紅色文化借助廣播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播送，無(wú)論何時(shí)何地都可以被受眾所收聽(tīng)。較大的覆蓋面積，極大地提高了受眾到達(dá)率和覆蓋率，使得傳播盡可能傳播向更多的人群。

依托于廣播媒介得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，紅色文化在傳播中也極盡其優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到較好的傳播效果。但是傳播媒介是利弊并存的，任何一個(gè)媒介都不可能避免劣勢(shì)和缺點(diǎn)。廣播媒介信息稍縱即逝、保存性極差、不容細(xì)想，在傳播過(guò)程中顯得較為被動(dòng)，信息的傳播明顯是不對(duì)稱(chēng)的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)紅色文化傳播的限制

互聯(lián)網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的信息傳播優(yōu)勢(shì)成為大眾媒介，“第四媒介”的地位得以確立。從互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)其用戶(hù)幾乎是呈幾何數(shù)字倍數(shù)增長(zhǎng)，由此網(wǎng)絡(luò)媒介的重要性也日益提高?；?dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最為突出的特點(diǎn)之一，前所未有的參與使得廣大的受眾對(duì)其擁有較高的興趣和偏好。紅色文化借助這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和受眾的良好互動(dòng)，從而加深受眾印象。這也符合當(dāng)下青少年媒體接觸習(xí)慣，與其目標(biāo)受眾進(jìn)行更密切的對(duì)稱(chēng)接觸和聯(lián)系，具有較高的到達(dá)率和接觸率。

然而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒介，自身不可避免地存在一些特殊的性質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容日益豐富的情況下，如何與受眾進(jìn)行有效的雙向溝通和交流便是一個(gè)重要的問(wèn)題。紅色文化的宣傳很大程度上是公益性質(zhì)，較低的收入和較高的廣告費(fèi)用支出嚴(yán)重不對(duì)等，經(jīng)年累月勢(shì)必會(huì)無(wú)法支付高額費(fèi)用，而使得質(zhì)量下滑從而失去受眾。

4 結(jié)語(yǔ)

紅色文化的存在以及宣傳是當(dāng)今精神文明建設(shè)的重要舉措，優(yōu)秀的精神文化不僅能夠陶冶人的情操和豐富人的精神世界，最重要的是引導(dǎo)廣大受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀，促進(jìn)受眾的社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

紅色文化的發(fā)展與其自身的文化資源、文化價(jià)值是緊密關(guān)聯(lián)的，但是和傳播的現(xiàn)狀也是緊密相關(guān)的。優(yōu)質(zhì)的文化得不到宣傳，或者陷入了傳播困境就會(huì)出現(xiàn)文化資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，而贛南紅色文化正面臨這一困境。擁有著全國(guó)少有的紅色文化資源和文化類(lèi)型的贛南地區(qū)，在經(jīng)歷了多年的文化發(fā)展時(shí)期還是陷入了傳播困境。紅色文化的傳播是一個(gè)不斷探索和改進(jìn)的過(guò)程，將會(huì)耗時(shí)許久。但是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展終會(huì)被大眾接受。