安佳

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)國際學(xué)院，內(nèi)蒙古包頭 014010）

隨著全球化的發(fā)展，面對(duì)現(xiàn)代本土文化的變遷和外來文化的強(qiáng)勢(shì)滲透，中國傳統(tǒng)文化受到了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。很多國人開始日益忽視和遺忘我國傳統(tǒng)文化，民族文化認(rèn)同感面臨缺失的危機(jī)，對(duì)此迫切要求對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行重塑。中國現(xiàn)代廣告行業(yè)中很多優(yōu)秀的作品在世界大獎(jiǎng)賽中頻獲殊榮，然而縱觀這些優(yōu)秀的作品，其中蘊(yùn)含中國特色、富有民族文化的作品還是少之又少。所以中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，有的被傳承了下來，而有的漸漸被人們遺忘，消失匿跡，尤其是在現(xiàn)代廣告作品中更為缺失。

1 中國傳統(tǒng)文化博大精深、歷史久遠(yuǎn)

文化是一個(gè)國家和民族靈魂的根本，深深影響著國家經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等各個(gè)方面，尤其是在競爭激烈的當(dāng)今世界，文化更是被提升到前所未有的高度，作為核心競爭力，決定著國家的命運(yùn)，民族的未來。中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。中國傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的“文化中國”、“大一統(tǒng)”“兼容天下”“愛國主義”等觀念，構(gòu)成了中華民族凝聚力和向心力的主要內(nèi)容。

中國傳統(tǒng)文化包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；其中也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日和各種民俗等；還包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。所以說中國傳統(tǒng)文化題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。因此中國現(xiàn)代廣告業(yè)是否能跟得上世界現(xiàn)代化進(jìn)程的步伐，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的偉大復(fù)興，傳承中國傳統(tǒng)文化無疑是重中之重。

2 中國現(xiàn)代廣告作品中傳統(tǒng)文化缺失的原因

中國自古以來就是一個(gè)文明、開放的國度，在唐宋之前尤為明顯。然而清朝的閉關(guān)鎖國使我們落后于世界的文明發(fā)展步伐，其影響也持續(xù)許久。新文化運(yùn)動(dòng)過程中對(duì)傳統(tǒng)文化尤其是儒家思想的全盤否定和摒棄，也使得一部分現(xiàn)代人對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一定程度的誤解，認(rèn)為傳統(tǒng)文化是“糟粕”，“孔老二”不足取。之后中國進(jìn)行了改革開放，雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中取得了高速騰飛，卻忽略了自身的民族精神。直至現(xiàn)在大力提倡“精神文明建設(shè)”，但國內(nèi)受到西方文化的沖擊依舊十分嚴(yán)重，對(duì)于我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展也造成了很大的影響。以至于廣告人在行業(yè)發(fā)展的過程中，過度借鑒和效仿西方廣告作品，其思想也受到嚴(yán)重束縛。廣告制作人對(duì)于傳統(tǒng)文化的淡漠和不了解，對(duì)于西方文化的國度推崇是我國現(xiàn)代廣告作品中傳統(tǒng)文化缺失的重要原因。

西方現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)理念深深地影響了中國現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展，以至于現(xiàn)代廣告教育教學(xué)中幾乎是對(duì)整個(gè)西方現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念的沿襲，這樣對(duì)我國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展也起到了一定的促進(jìn)作用，但是卻缺失了中國傳統(tǒng)文化。

廣告從業(yè)人員如若對(duì)文化建設(shè)放任自流，我國現(xiàn)代廣告作品中文化缺失的現(xiàn)象將愈演愈烈。我們應(yīng)當(dāng)理性發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，不能任其自然推移，我們?cè)谶M(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作時(shí)，要使中國廣告業(yè)能在文化領(lǐng)域中抬頭，建立并完善有中國特色、中國思想的廣告作品。

3 傳統(tǒng)文化如何如融入現(xiàn)代廣告作品中

3.1 中國傳統(tǒng)文化理念的運(yùn)用

中國傳統(tǒng)文化是我們整個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、文化教育、人生觀、價(jià)值觀的體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化主要是以儒家、道家文化為核心價(jià)值觀的漢民族文化。其中中國傳統(tǒng)審美文化理念，是追求和諧，真善美的統(tǒng)一，它是完全不同于西方國家所追求的推崇高調(diào)、強(qiáng)調(diào)對(duì)立的審美理念。中國傳統(tǒng)審美文化理念的主流一直都是關(guān)心民眾疾苦、抨擊社會(huì)黑暗、渴望國家和民族的統(tǒng)一和強(qiáng)盛。所以一個(gè)民族特有的文化理念必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。

傳統(tǒng)文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。獨(dú)具特色的、豐富的民族文化理念，也可以增加廣告創(chuàng)意的競爭力，為廣告主帶來意想不到的效果。在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何獲得競爭力，關(guān)鍵在于其傳遞的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求被消費(fèi)者所認(rèn)可。因而，在廣告創(chuàng)意的過程中要充分了解歷史和民族文化理念，合理利用中國文化價(jià)值觀，才能塑造出具有中國傳統(tǒng)特色的國際廣告創(chuàng)意新方法、新方向，提高廣告創(chuàng)作水平，創(chuàng)建有中國特色的廣告文化。

3.2 中國傳統(tǒng)圖形紋樣的運(yùn)用

中國傳統(tǒng)圖形是中華民族五千年文化的結(jié)晶，歷史悠、起源較早，新時(shí)器時(shí)代陶器上的動(dòng)物、植物紋樣、幾何紋樣以及不規(guī)則圖樣皆是生態(tài)盎然、稚氣可掬的；商代青銅器上所刻畫的猙獰之美的饕餮紋、云雷紋、夔紋；漢朝時(shí)期靈動(dòng)的四神青龍、白虎、朱雀、玄武圖紋；唐代頗具異域風(fēng)格的寶相花紋，都是中國獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和視覺文化。中國傳統(tǒng)圖形演變歷經(jīng)數(shù)千年的歷程，已經(jīng)沉淀出無數(shù)的華章，其優(yōu)美的形式，不僅體現(xiàn)了中國式的智慧、意境和精神，也體現(xiàn)出中國自古以來的審美情趣和審美體驗(yàn)。

中國傳統(tǒng)圖形紋樣，不論其創(chuàng)作的靈感是來源于現(xiàn)實(shí)世界還是想象世界，紋樣所呈現(xiàn)出的形式都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——簡化和抽象，用簡化和抽象化的方式達(dá)到圖案化的目的，并形成具有一定結(jié)構(gòu)化的規(guī)律和定型化的圖形。從遠(yuǎn)古彩陶幾何紋樣透過古人的設(shè)計(jì)手法看到，與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在形式上有著同構(gòu)傾向的對(duì)簡化，抽象原則的追求。對(duì)于我國傳統(tǒng)紋樣要從各個(gè)不同的角度去吸收它的精華，切實(shí)做到古為今用，推陳出新。所以中國古代傳統(tǒng)圖形紋樣與現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的進(jìn)一步融合，更加符合現(xiàn)代社會(huì)的設(shè)計(jì)理念。