◎ 王 雪 付遠(yuǎn)山

隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)渠道陸續(xù)開放第三方銷售平臺，加之天貓、微店、社群的銷售力量凸顯，出版社自產(chǎn)自銷的自營銷售模式成為可能。中小出版社囿于自身規(guī)模，在傳統(tǒng)渠道的議價能力方面往往不占優(yōu)勢，所以在自營渠道建設(shè)上更具動力。華東理工大學(xué)出版社（以下簡稱“華理社”）近幾年一直在不同平臺嘗試自建渠道，其中天貓旗艦店自2015年3月開設(shè)以來，發(fā)展日趨穩(wěn)定，銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，在品牌塑造、讀者互動、營銷推廣、員工鍛煉等方面亦有提升。華理社建設(shè)天貓旗艦店伊始就有諸多天然的優(yōu)勢可以利用。作為全新的銷售模式，天貓旗艦店也必然面 臨諸多問題，如團(tuán)隊建設(shè)、流程管理、渠道沖突等。為保證自營渠道的健康發(fā)展，華理社須處理好各類日常和突發(fā)的內(nèi)外關(guān)系問題。

一、合理利用出版社資源

自營渠道經(jīng)營自己的產(chǎn)品，所以無論產(chǎn)品賣點(diǎn)、生產(chǎn)進(jìn)度抑或營銷方案、增值服務(wù)，自營渠道都可以把握得更為精準(zhǔn)。

一是對于產(chǎn)品上架時間與上架品種的精準(zhǔn)把握。因為省略了物流環(huán)節(jié)，自營渠道可以根據(jù)出版進(jìn)度，做到新品的準(zhǔn)確預(yù)售和上架，對于非常銷品種亦可根據(jù)需要隨時上架銷售。對于時間性要求較強(qiáng)的圖書，自營渠道優(yōu)勢更為明顯。同時，自營渠道可以根據(jù)銷售需要和庫存變化隨時調(diào)整上架品種，此優(yōu)勢在銷售尾部品種和應(yīng)對突發(fā)市場需求方面更為明顯。

二是對于渠道營銷策略的精準(zhǔn)把握。作為內(nèi)容提供者，出版社可以通過自營渠道深層次發(fā)掘自有產(chǎn)品的特性、賣點(diǎn)，更加自由、有效地開展一系列營銷活動。華理社通過和生產(chǎn)部門的制度約定，對于重點(diǎn)新品，在旗艦店上架之初就由編輯和運(yùn)營一同制作完成頭圖、搜索詞和詳情頁等基礎(chǔ)信息，并初步確定不同階段的渠道營銷方案。對于暢銷及常銷品種，編輯與運(yùn)營也建立了實(shí)時溝通機(jī)制，及時改善頁面信息，并根據(jù)銷售的波峰波谷配以合適的營銷活動。

三是對于增值服務(wù)的精準(zhǔn)把握。增值服務(wù)對提高讀者的黏性尤為重要，也是讀者最為關(guān)心的內(nèi)容之一。增值服務(wù)的內(nèi)容很多，和一般渠道商贈送實(shí)物相比，自營渠道可借助出版社各類資源向讀者提供形式更多、更貼近讀者需要的非實(shí)物類增值服務(wù)，如針對性答疑和線下會員活動等。依托于圖書及內(nèi)容本身的增值服務(wù)是出版社獨(dú)有的，應(yīng)充分利用。通過此類服務(wù)與讀者建立起的聯(lián)系，既利于讀者黏性的增強(qiáng)，也可將收集到的讀者信息反映于生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。如日語考試類圖書是華理社的特色產(chǎn)品，天貓旗艦店在銷售此類別圖書時，就增加了讀者答疑服務(wù)。針對讀者反映的問題，編輯輪流值班，現(xiàn)已做到對大部分問題的實(shí)時解答。此方式不但拉近了出版社與讀者的距離，同時也為后期二次營銷提供了很好的受眾基礎(chǔ)，而且因為能和眾多讀者產(chǎn)生直接互動，編輯在今后的產(chǎn)品開發(fā)中也大受裨益。

二、妥善處理自營渠道與常規(guī)渠道關(guān)系

盡管自營渠道發(fā)展迅速，但常規(guī)渠道（特指與自營渠道在同一平臺運(yùn)營的渠道，如渠道商開設(shè)的天貓店，下同）仍然具有獨(dú)到的優(yōu)勢，如豐富的銷售經(jīng)驗、特有的銷售通路、在某一類別產(chǎn)品上的聚集效應(yīng)等。對于大部分中小出版社來說，無論從總體銷售規(guī)模還是產(chǎn)品覆蓋范圍考量，渠道商控制的常規(guī)渠道仍然是主要銷售途徑。當(dāng)然，自營渠道和常規(guī)渠道并非單純的競爭關(guān)系。自營渠道應(yīng)該具備多重身份，其核心目的是促進(jìn)同一類別客戶的共同增長，使出版社在對應(yīng)平臺的銷售達(dá)到最佳。

首先是合理的價格體系。合理的價格體系是自營渠道與常規(guī)渠道和諧共贏的前提。自營渠道切不可利用成本優(yōu)勢，主動擾亂價格體系，尤其是對于市場上銷售已經(jīng)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，自營渠道作為后進(jìn)者，更要審慎考慮銷售價格。合理的價格體系并非一成不變，針對不同類型、不同時期的產(chǎn)品，出版社需要分別制定規(guī)則。

其次是公平的競爭環(huán)境。公平的競爭環(huán)境可使自營渠道與常規(guī)渠道可持續(xù)地良性發(fā)展。除到貨速度等客觀因素外，出版社在其他方面，尤其是對銷售會有直接影響的因素上，應(yīng)盡可能給常規(guī)渠道以同等待遇。當(dāng)然，公平并不完全意味著相同、統(tǒng)一、平均。保護(hù)好優(yōu)質(zhì)客戶也是公平競爭的體現(xiàn)，如華理社的一家常規(guī)渠道客戶在銷售《人間失格》一書時，其銷售數(shù)量遠(yuǎn)超過其他店鋪。在偶發(fā)庫存不足的情況下，4家天貓店（包括旗艦店）同時提出了補(bǔ)貨申請，華理社銷售部門并沒有遵照平均分配甚至按量分配的原則，而是在估算好這家客戶的銷售數(shù)量、保證其不斷貨的前提下，再對剩余庫存進(jìn)行分配。雖然造成包括旗艦店在內(nèi)的另外3家店鋪斷貨，但對于這家重點(diǎn)客戶，華理社保護(hù)了自己之前所做的努力。

再次是良好的交流機(jī)制。中小出版社建設(shè)自營渠道的初衷理應(yīng)包括服務(wù)常規(guī)渠道商，如產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉、各類頁面的制作分享、幫助渠道商解答產(chǎn)品疑難問題等。基于這些互惠互利的合作關(guān)系而非僅僅銷售上的競爭，自營渠道和常規(guī)渠道之間的順暢溝通才會成為可能。良好的溝通機(jī)制有助于收集來自各方的有效信息，將自營渠道的產(chǎn)品理解力和常規(guī)渠道的運(yùn)營能力相結(jié)合，總結(jié)出更有效的營銷方式。

三、有針對性地做好制度和團(tuán)隊建設(shè)

對于多數(shù)中小出版社來說，自營渠道屬于新興渠道，所以必然需要面對全新的崗位設(shè)置、制度建設(shè)和團(tuán)隊建設(shè)問題。和大型出版集團(tuán)一開始就具有詳細(xì)規(guī)劃和大規(guī)模投入不同，中小出版社在自營渠道創(chuàng)建初期，一般不具備設(shè)立完整團(tuán)隊的條件。而隨著規(guī)模擴(kuò)大，適時調(diào)整專業(yè)化分工則有助于提高效率，促進(jìn)自營渠道的健康發(fā)展。在崗位裂變的同時，相應(yīng)的流程制度及考核方式也應(yīng)及時完善。

一是崗位設(shè)置。在預(yù)設(shè)置崗位階段，除店長、美編、物流等必要環(huán)節(jié)需要設(shè)置崗位外，中小出版社還應(yīng)結(jié)合出版社實(shí)際情況，參考對旗艦店的短期預(yù)期等因素。待店鋪正常運(yùn)營、訂單量穩(wěn)定后，流暢的工作流程就成為關(guān)鍵。此時的崗位設(shè)置應(yīng)針對保證良好的店鋪購買體驗進(jìn)行。隨著華理社在其他自營渠道的嘗試越來越多，在物流和客服環(huán)節(jié)會經(jīng)常出現(xiàn)與天貓旗艦店共享資源的情況。為提高工作效率，充分發(fā)揮員工的潛能，華理社有時需要跳出天貓旗艦店而從整個自營渠道層面對各崗位進(jìn)行優(yōu)化重置。

二是考核機(jī)制。華理社對天貓旗艦店團(tuán)隊一直都采用以利潤提成為導(dǎo)向的考核辦法，同時為不同崗位設(shè)置了更為詳細(xì)的考核細(xì)則，方式仍以利潤提成為主，考核周期分別為月、季、年，輔以計件制和計時制考核。

隨著各類平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，中小出版社越發(fā)意識到自營渠道的不可或缺。在建設(shè)自營渠道的過程中，需要考慮的問題已不僅僅局限于銷售本身。為創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍，恰當(dāng)?shù)靥幚韮?nèi)在、外在關(guān)系尤為關(guān)鍵。中小出版社在探索過程中更應(yīng)結(jié)合自身情況，勤于思考交流，適時改變。