李俊睿

（山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250300）

從2010年至今，在國(guó)家的大力推動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。動(dòng)漫產(chǎn)品的附加價(jià)值高，發(fā)展?jié)摿Υ蟆ｋS著新媒體的蓬勃興起，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的機(jī)遇。新媒體使傳統(tǒng)動(dòng)漫擺脫了舊的傳播方式，開拓出一條全新的渠道。這種新媒體和動(dòng)漫的有機(jī)結(jié)合，就是所謂的“新媒體動(dòng)漫”。與傳統(tǒng)動(dòng)漫相比，新媒體動(dòng)漫的“新”主要體現(xiàn)在其存在形式豐富多樣，傳播渠道五花八門。

1 新媒體動(dòng)漫的展現(xiàn)方式

新媒體動(dòng)漫可大體劃分為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、微動(dòng)漫。

1.1 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫

相比傳統(tǒng)動(dòng)漫，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫具有成本低、更新速度快、跨國(guó)界等特點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面融入人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)在情況下已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介。網(wǎng)絡(luò)用戶的大多數(shù)是年輕人，因此網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫擁有非常大的發(fā)展?jié)摿?。最常見的新媒體動(dòng)漫就是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫。

1.2 手機(jī)動(dòng)漫

隨著智能手機(jī)功能的拓展，手機(jī)動(dòng)漫也展現(xiàn)了其越來越大的影響力。它和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的最大不同在于傳播媒介不同。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的傳播媒介是電腦，手機(jī)動(dòng)漫的傳播媒介是手機(jī)。

1.3 微動(dòng)漫

隨著微博這一互動(dòng)平臺(tái)的做大，“微小說（輕小說）”、“微電影”、“微訪談”等逐漸充斥了我們的生活，成為一種新的表達(dá)方式，也開始影響著傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展。從微動(dòng)漫的概念可以清晰地看出：其面向的主要群體是城市居民，而并非少年兒童。

2 當(dāng)前我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

我國(guó)每年制作的動(dòng)漫作品眾多，除了電視上播出的動(dòng)漫，互聯(lián)網(wǎng)也成為動(dòng)漫營(yíng)銷和播放的重要渠道，國(guó)內(nèi)有名的動(dòng)漫原創(chuàng)網(wǎng)站有妖氣、漫客棧、尚漫、騰訊動(dòng)漫等。某些高校也培養(yǎng)了很多動(dòng)漫方面的人才，同樣是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的創(chuàng)作主體?？傮w上看，我國(guó)新媒體動(dòng)漫呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)：

2.1 市場(chǎng)潛力巨大

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用起始于1999年前后，之后逐漸走向成熟。近年來，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，成為日常生活中不可或缺的新媒體。與此同時(shí)，在國(guó)家的大力扶持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2.2 支付渠道日益成熟

長(zhǎng)期以來，新媒體動(dòng)漫發(fā)展化緩慢的原因之一，是缺乏成熟的支付渠道，2013年興起的“微支付”大大推動(dòng)了新媒體動(dòng)漫（尤其是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)慢）產(chǎn)品的交易。“微支付”是指互聯(lián)網(wǎng)上的小額資金支付，速度很快，金額不大，少則幾毛錢，多則幾十元，多用于網(wǎng)上付費(fèi)的小說、歌曲、短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲的下載?！拔⒅Ц丁笨梢詭椭碳矣行ёプ　翱p隙市場(chǎng)”，集腋成裘，薄利多銷。2011年6月，中國(guó)人民銀行正式把《支付業(yè)務(wù)許可證》發(fā)放給27家企業(yè)，這標(biāo)志著第三方支付成為我國(guó)金融體系的重要補(bǔ)充，得到了政策和法律的確認(rèn)。支付寶、微信等支付方式對(duì)新媒體動(dòng)漫而言意義重大，具有簡(jiǎn)單、快捷、安全等特點(diǎn)，這種相對(duì)成熟的支付渠道有利于新媒體動(dòng)漫的良性發(fā)展。

2.3 娛樂性、交互性

隨著3G、4G的推行普及，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品表現(xiàn)出娛樂性、交互性、覆蓋性的特點(diǎn)。

2016年進(jìn)入了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)全面應(yīng)用的時(shí)代，經(jīng)過2015年谷歌VR眼鏡的預(yù)熱，全球廠商都瞄準(zhǔn)了這個(gè)新的領(lǐng)域，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外。事實(shí)上，與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的新媒體動(dòng)漫是最適合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用的，如三維動(dòng)畫、互動(dòng)式新型動(dòng)漫等等。英國(guó)一家名為“Fire Panda”的工作室用VR科技，將幾部宮崎駿動(dòng)漫作品中的經(jīng)典場(chǎng)景完美再現(xiàn)。新媒體動(dòng)漫通過這種娛樂性獲得了巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。值得注意的是，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅體展現(xiàn)了新媒體動(dòng)漫的娛樂性，還體現(xiàn)了交互性。

3 中國(guó)新媒體動(dòng)漫發(fā)展中存在的問題

3.1 創(chuàng)意性人才缺乏

我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量眾多，但平均質(zhì)量不高，集中體現(xiàn)在創(chuàng)意性人才的匱乏。所以我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品大多缺乏優(yōu)秀劇本。比如我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲基本還只停留在開發(fā)一些“水滸”、“三國(guó)”、“西游記”等古典名著的程度，而且都是新瓶裝舊酒，互相抄襲互相借鑒。

3.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，嚴(yán)重制約了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。立法方面，有一些重要的制度規(guī)定不明確。所以現(xiàn)在出現(xiàn)了在付費(fèi)端，消費(fèi)者完全不付費(fèi)也可以觀看幾乎所有的作品的現(xiàn)象。這嚴(yán)重侵害了創(chuàng)作者的利益，進(jìn)而打擊了創(chuàng)作者的積極性，致使大量人才流失。長(zhǎng)此已久，導(dǎo)致很多人誤以為我國(guó)缺乏創(chuàng)意型人才，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，是我國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)首先要解決的問題。

4 中國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展措施

4.1 加強(qiáng)品牌塑造，創(chuàng)新合作方式

傳統(tǒng)動(dòng)漫在進(jìn)入新媒體領(lǐng)域時(shí)，因?yàn)檗D(zhuǎn)型的時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少，所以在策略的制定上以穩(wěn)健為主，不會(huì)嘗試激進(jìn)的改革。從發(fā)展策略上看，很多企業(yè)公司承認(rèn)，轉(zhuǎn)型新媒體后快速實(shí)現(xiàn)盈利是不現(xiàn)實(shí)的，還是應(yīng)該把重心放在品牌塑造和形象推廣上，厚積薄發(fā)，來日方長(zhǎng)。

目前大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)于新媒體動(dòng)漫的基本態(tài)度是“摸著石頭過河”。在缺乏資金支持的情況下，這也是一個(gè)無奈的選擇。傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)不愿冒險(xiǎn)，而資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司又經(jīng)驗(yàn)不足。從這個(gè)角度分析，二者的合作可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這個(gè)合作預(yù)示了未來新媒體動(dòng)漫的發(fā)展方向。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造商、內(nèi)容服務(wù)商、增值業(yè)務(wù)服務(wù)商等在分成與結(jié)算方面處于非常被動(dòng)的地位。對(duì)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展來說，其主要受眾就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者。促進(jìn)新媒體動(dòng)漫合作方式的創(chuàng)新，理應(yīng)成為新媒體動(dòng)漫全面發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4.2 大力發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫

在手機(jī)平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)商掌握著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)銷售的手機(jī)，大部分與運(yùn)營(yíng)商存在直接的合作關(guān)系，新媒體動(dòng)漫公司想要在手機(jī)上發(fā)展業(yè)務(wù)，和運(yùn)營(yíng)商合作是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)動(dòng)漫的優(yōu)點(diǎn)在于付費(fèi)簡(jiǎn)單便捷，用戶僅需動(dòng)動(dòng)手指即可完成付費(fèi)。根據(jù)手機(jī)系統(tǒng)的不同，動(dòng)漫作品在手機(jī)平臺(tái)的投放主要是網(wǎng)站和手機(jī)軟件。而網(wǎng)站和手機(jī)軟件雖然投放平臺(tái)不同，但付費(fèi)途徑還是一致的?？梢灶A(yù)見不遠(yuǎn)的將來，新媒體動(dòng)漫的付費(fèi)方式將主要依靠手機(jī)付費(fèi)。

4.3 推動(dòng)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)

“微支付”在新媒體動(dòng)漫領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的趨勢(shì)。“微支付”的精髓就是引導(dǎo)性消費(fèi)，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)就需要事先對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行全方位調(diào)查評(píng)估，找到差異化和消費(fèi)階層的契合點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)中的新媒體動(dòng)漫，其產(chǎn)品不僅僅局限于實(shí)體商品（大多以周邊產(chǎn)品出現(xiàn)），只進(jìn)行一次性銷售，它更加接近于一種差異化的服務(wù)，而且這種服務(wù)只能網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)使用價(jià)值，一旦離開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)前提，產(chǎn)品的使用價(jià)值就不復(fù)存在。所以簡(jiǎn)單地說，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)差異化、層次化、多樣化，但是在實(shí)現(xiàn)這“三化”之前，還需要通過某種服務(wù)來吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行第一次消費(fèi)，然后賣家再有償提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或?yàn)檫@部分肯付錢的消費(fèi)者提供某些“虛擬福利”，這就是“免費(fèi)體驗(yàn)引入平臺(tái)，差異化產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)?！?/p>

4.4 實(shí)現(xiàn)電子支付與傳統(tǒng)支付的互動(dòng)

新媒體動(dòng)漫的支付方式是電子交易，這里面大有文章可做。比如，動(dòng)漫公司可以嘗試在自己運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站中增加虛擬流通貨幣，然后把自己的網(wǎng)站打造成虛擬的動(dòng)漫文化社區(qū)，使消費(fèi)者的付費(fèi)行為融入其中。通過多種形式的引導(dǎo)，混淆動(dòng)漫生活社區(qū)的活動(dòng)和現(xiàn)實(shí)生活的活動(dòng)界線，從而推動(dòng)消費(fèi)行為的虛擬化。

4.5 增強(qiáng)用戶與內(nèi)容間的互動(dòng)性

傳統(tǒng)動(dòng)漫網(wǎng)站互動(dòng)性不強(qiáng)，集中體現(xiàn)在其作品下方的評(píng)論上（如今大部分網(wǎng)站依然采用這種形式），但很多沒有營(yíng)養(yǎng)的“垃圾”評(píng)論起到適得其反的效果。沒有互動(dòng)性的結(jié)果是：用戶對(duì)動(dòng)漫作品的興趣降低，因此，增加動(dòng)漫作品的互動(dòng)性非常重要。在這方面做得比較出色的例子很多，如很多“二次元”網(wǎng)站。他們有自己獨(dú)有的“彈幕”文化。

彈幕相比較傳統(tǒng)網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)，具有即時(shí)性、交互性的特點(diǎn)，所以“彈幕文化”才能迅速流行開來。這種文化不僅影響了日本的主流大眾文化，還輻射到整個(gè)東亞地區(qū)乃至全世界。在中國(guó)大陸，最著名的二次元彈幕視頻網(wǎng)站是“A站”和“B站”，它們都可以被視作日本彈幕網(wǎng)站的翻版。從2015年開始，愛奇藝和優(yōu)酷等網(wǎng)站也借鑒了二次元網(wǎng)站的互動(dòng)方式，開始嘗試使用“彈幕”，這一舉措好評(píng)如潮。通過“彈幕”交流，用戶可以輕松實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。同時(shí)“彈幕”也使得作品開播立刻收到反饋成為可能。新媒體動(dòng)漫網(wǎng)站如果想要增加與用戶的交互性，就離不開“彈幕文化”。

4.6 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

有關(guān)新媒體動(dòng)漫的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)該從企業(yè)和政府兩個(gè)角度分析。

一方面，企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，采取多種手段來保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如設(shè)立專人或者專門機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日常事務(wù)。另一方面，電子證據(jù)在如今的司法判定流程中，沒有詳細(xì)的法律條文可依，實(shí)際操作中面臨很多問題，所以國(guó)家也要盡快制定出臺(tái)更為詳盡的，有關(guān)電子證據(jù)的法律。

長(zhǎng)久以來，我國(guó)動(dòng)漫作品的發(fā)行通過電視、紙質(zhì)媒體和線下影院三大途徑，這種傳播方式在新時(shí)代越發(fā)受限，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革新為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開辟了新的藍(lán)圖。最新的百度動(dòng)漫排行榜中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫已經(jīng)有一小部分只通過新媒體播放和傳播。我國(guó)動(dòng)漫的受眾群體有3.7億，隱藏著巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)的手機(jī)用戶也是世界第一，手機(jī)動(dòng)漫將是新媒體動(dòng)漫發(fā)展的重頭戲，雖然我國(guó)新媒體動(dòng)漫還處在探索階段，產(chǎn)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但我國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展速度是世界領(lǐng)先的，即使面臨著各種挑戰(zhàn)，我們?nèi)杂欣碛上嘈牛何磥淼男旅襟w動(dòng)漫將成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展中的亮點(diǎn)。