文| [美]喬治·路易斯 [英]保羅·亞頓 譯|張偉 陳墾 老金

▌所有創(chuàng)意都應在十億分之一秒之內(nèi)直達人心。

最偉大的廣告，如海報、包裝、雜志封面、圖書封面、商標等，應該在瞬間和人的大腦與內(nèi)心產(chǎn)生聯(lián)系，讓人一見難忘。

1960年，我為咳定寧止咳糖漿設(shè)計了一幅極簡主義廣告，在《生活》和《展望》雜志投放。對于當時翻開那一頁的讀者來說，它可算是個視覺原子彈。這個巧妙的前女權(quán)主義對話發(fā)生在一對被孩子的咳嗽聲吵醒的夫婦間，成了廣告界茶余飯后的話題。沒有產(chǎn)品露出，沒有標識，沒有任何解釋。

在商界，創(chuàng)意展示往往又臭又長，讓人插不上話，甚至看起來愚蠢，這似乎成了常態(tài)。就在你讀著這段話的同時，世界上仍有成千上萬的表現(xiàn)形式（演講、演示和即興表演）背離其本質(zhì)—觀眾，甚至讓他們神經(jīng)緊張。你必須明白：如果不能簡潔有力地表達你的想法，不能在十億分之一秒內(nèi)直達人心，你的創(chuàng)意就算不上一個大創(chuàng)意。

▌永遠要記住，你是在賣東西。

在我們生活的這個時代，學生和年輕的專業(yè)人士們總是被教導，廣告不應該看起來“商業(yè)”，不應該讓人感覺到“這是個廣告”！但事實上，偉大的商業(yè)廣告應該傳達，并且應該直截了當?shù)貍鬟_“這是個廣告，我們是追求銷量的”—當然不是以往用戶腦子里揳釘子的方式，而是要用廣告本身的魅力把用戶迷住。人們其實很享受被賣廣告的過程，他們完全明白自己是如何被廣告的藝術(shù)迷住的，當然了，當被調(diào)研者問到的時候，他們?nèi)詴苑Q痛恨廣告—相信我，當你做了正確的事情，錢自然會滾滾而來。

▌“廣告，”我回答道，“就是毒氣！”

我曾參加過一次面向全國觀眾的電視訪談，與兩位大廣告公司的CEO一起談論廣告。訪談的第一個問題便是:“先生們，廣告是什么？”同席那位穿灰色西裝的大人物花了5分鐘侃侃而談，像大學課堂里的退休老教授一樣陳述了市場的特點。另一位專家則對前者表示了強烈贊同，稱其高度總結(jié)了廣告的概念。聽到這些成功人士滔滔不絕時，我消沉地坐在椅子里，沮喪地翻著白眼。主持人注意到我，轉(zhuǎn)身問道：“你這表情是什么意思，喬治？你不同意這兩位先生的說法嗎？”我稍稍前傾，說道：“我覺得他們倆和我不是一行的。”主持人似乎對訪談里這種戲劇化的效果很滿意，便問我：“那你認為，廣告是什么？”“廣告，”我一字一句地回答，“就是毒氣。它應該讓你流淚，摧毀你的神經(jīng)系統(tǒng)，然后把你擊潰?！彪S著節(jié)目的播出，我的言論很快登上了全國報紙的頭條：“廣告人聲稱廣告是毒氣。”柏拉圖或斯賓諾莎也許可以辯清偉大創(chuàng)意的邏輯構(gòu)成，但他們永遠不可能創(chuàng)造出“毒氣”，或者做出用創(chuàng)意將人擊潰的事情。

▌構(gòu)思大創(chuàng)意的時候，千萬別聽音樂。

如果你是個音樂愛好者，尤其別這么做。偉大的音樂能讓你沉浸其中，讓你放松，讓你游離，但當你在努力思考時，別讓它把你帶跑。

▌你的作品集應該能自己說話，應該幫你煽風點火，幫你閃瞎別人的雙眼。

很多雇主會抱怨新入行的年輕人不敢冒險，僵硬呆板。其實這很正常，我們都有恐懼，對生命恐懼，對工作恐懼，對死亡恐懼。學生們被教導作品要表現(xiàn)得“專業(yè)”，而不是讓人大吃一驚。創(chuàng)意者們大聲疾呼希望新人敢于冒險，但當真正看到“出格”的作品，又會批評作者缺乏紀律，或者為人不可靠。這很讓人迷惑—孩子們被教育得畏首畏尾。人們一直告訴我：“小心，喬治！”但小心的代價就是做不出激動人心的作品來。

▌你對工作的初心和熱愛，應該貫穿整個職業(yè)生涯。（并且要靠它賺到錢！）

蘇格蘭作家托馬斯·卡萊爾曾經(jīng)寫道：“找到熱愛的工作的人是有福的，他不需要其他的福音?！蔽以谄杖鹛厮囆g(shù)學院就讀的第二年，設(shè)計老師赫舍爾·萊維特把我拽出象牙塔，幫我在里巴·索契斯的設(shè)計工作室找了一份實習工作。我永遠記得那種找到夢寐以求的工作，并因此得到報酬的美妙感覺。我也始終記得第一次站在提款機前，取出第一周的45美元工資的時候，那種興奮和滿足感。60年后，我仍舊能從做熱愛的工作并賺錢這件事里感受到溫暖和慰藉。

▌如果是個急活兒，別說No，說NOW!

廣告這個工作，基本上就是不停地趕各種時限（deadline）,有別人定下的時限，也有自己作死設(shè)置的。在我的人生里，我一直在說“Now”（現(xiàn)在），而不是“No”（不）。大多數(shù)創(chuàng)意行業(yè)都這樣，所以不管你做的是什么，都要快，要及時，要完美。

▌大多數(shù)人都在保住工作，而不是做好工作。

如果你是前者，你的人生毫無意義。如果你是后者，繼續(xù)保持。

▌為了偉大的創(chuàng)意，請這樣分配你的時間：

1%—靈感

9%—努力

90%—說服力

我不管你多么有才華，你要擁有創(chuàng)意，并且能把你最棒的創(chuàng)意做出來—使之具有說服力，然后把它賣掉（賣給身邊的人，賣給你老板，賣給你的客戶、律師、電視制片人，等等），這便是偉大的創(chuàng)意人區(qū)別于好的創(chuàng)意人的關(guān)鍵點。

▌偷

從任何引發(fā)你共鳴、激發(fā)你想象的地方偷。

狂熱地吸收電影、音樂、圖書、繪畫、詩歌、攝影、對話、夢境、樹木、建筑、路標、云朵、光與影。

專注去偷那些直接對你的心靈說話的東西。只有這么做了，你的作品(以及你的贓物)才會顯得真實。

真實是無價的。獨創(chuàng)是不存在的。

別操心你如何隱瞞你的偷竊行為—如果你喜歡，慶祝吧。

記住讓-呂克·戈達爾說過的話：“別在意從哪兒拿到，要在意用在哪兒?！?/p>

▌從不犯錯的人，注定一事無成

本杰明·富蘭克林曾說：“我從未失敗過，我只是有10000個沒實現(xiàn)的創(chuàng)意罷了?！?/p>

托馬斯·愛迪生也說：“在制作燈泡的過程中我失敗了200次，但每一次失敗都為下一次嘗試排除了一個錯誤選項?！?/p>

導演瓊·利特爾伍德說：“我們?nèi)绻麖牟幻月罚衷趺茨荛_辟新路呢？”

他們都知道這樣一個道理：失敗是通往成功的必經(jīng)之路。

在我最后效力的那家公司，員工被開除的原因往往不是犯錯，而是碌碌無為。

正是這種包容失誤的態(tài)度，讓我的老東家變成了頂尖的公司。

記住，失敗是成功之母。

經(jīng)典創(chuàng)意三部曲

[美]喬治·路易斯[英]保羅·亞頓

譯者：張偉陳墾老金

浦睿文化湖南人民出版社

2018年9月

“經(jīng)典創(chuàng)意三部曲”收錄了美國傳奇廣告人喬治·路易斯的《好忠告》、英國創(chuàng)意鬼才保羅·亞頓的《關(guān)鍵不是你現(xiàn)在有多棒，而是你想成為多棒的人》和《無論你在想什么，反過來想想》。