?栗建

1998年6月，第十六屆世界杯足球賽在法國(guó)開(kāi)賽。一個(gè)24歲的蘇北青年，在看球的間隙，分別取自己和女友名字的最后一個(gè)字在中關(guān)村創(chuàng)辦了一家做光碟生意的公司。

5個(gè)月后，一個(gè)27歲的程序員，在深圳潤(rùn)迅工作了五年之后，和幾個(gè)朋友湊了50萬(wàn)創(chuàng)建了一家做計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和即時(shí)通訊的公司。當(dāng)時(shí)，這筆錢可以在北京二環(huán)買到一個(gè)250平米的大平層或者在杭州城西買到一層150平米的白色小洋樓。

而在大洋彼岸，人們談?wù)摰牟皇亲闱?，而是籃球。那一年的NBA總決賽，是上帝最后一次扮成喬丹。

正在準(zhǔn)備參加火人節(jié)的兩個(gè)青年從太陽(yáng)微系統(tǒng)創(chuàng)始人Andy Bechtolsheim那里拿到了一張10萬(wàn)美元的支票，作為一個(gè)搜索公司的啟動(dòng)資金。離這家公司不遠(yuǎn)的地方，舉辦了一個(gè)野餐會(huì)，一位當(dāng)時(shí)正在Infoseek工作的李姓工程師被介紹給當(dāng)時(shí)正在負(fù)責(zé)雅虎搜索引擎和電子商務(wù)的前甲骨文數(shù)據(jù)庫(kù)工程師吳炯。一年之后，這位李姓工程師回到中國(guó)，創(chuàng)辦了一家中文搜索引擎公司。

本以為是巔峰，沒(méi)想到才開(kāi)始。

那一次起名、那一個(gè)沖動(dòng)、那一張支票、那一回對(duì)話，都是之后改變世界的大事件。只不過(guò)站在歷史的路口，眼見(jiàn)風(fēng)起千檣，我們都以為這些是些無(wú)關(guān)緊要的日常。就像可口可樂(lè)撤掉CMO、微軟換上納德拉、Adobe 收購(gòu)Marketo、德勤收購(gòu)Heat、Salesforce推出Einstein人工智能系統(tǒng)，以及騰訊近期的調(diào)整。

越是緊要，越顯得平常。這些看似輕描淡寫(xiě)的科技新聞，都成為顛覆和重塑營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻。

在過(guò)去的20年里，再也沒(méi)有哪種力量，像技術(shù)一樣，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了如此深刻的影響。一方面，技術(shù)讓營(yíng)銷無(wú)比容易，從數(shù)據(jù)分析到CRM，從營(yíng)銷自動(dòng)化到動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，技術(shù)讓品牌無(wú)限接近消費(fèi)者。另一方面，技術(shù)讓營(yíng)銷越發(fā)艱難，技術(shù)賦予消費(fèi)者超級(jí)能力，可以自由選擇，可以用完即走，這讓議題設(shè)定和品牌定位成為“過(guò)去式”，技術(shù)讓品牌失去了控制力。

這對(duì)蜜汁CP，恰似水之于巧克力。

圣戈班集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官王煥說(shuō)，技術(shù)改變的是營(yíng)銷的視角， 從傳統(tǒng)的自內(nèi)而外的視角轉(zhuǎn)變?yōu)橛赏獾絻?nèi)的視角。甲骨文營(yíng)銷云行業(yè)方案總監(jiān)喻蓓黎認(rèn)為技術(shù)的作用體現(xiàn)在推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌體驗(yàn)的提升，讓個(gè)性化的品牌體驗(yàn)和及時(shí)的線索商業(yè)轉(zhuǎn)化成為可能。

Sitecore 體驗(yàn)平臺(tái)首席架構(gòu)師張春立說(shuō)，優(yōu)化品牌體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化率的核心在于內(nèi)容。在不同的場(chǎng)景，為不同的客戶提供最合適的內(nèi)容，以千人千面的個(gè)性化內(nèi)容培育客戶并形成轉(zhuǎn)化。

致趣百川CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人于雷認(rèn)為， 技術(shù)特別是營(yíng)銷技術(shù)讓以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的營(yíng)銷（Revenue Marketing）成為現(xiàn)實(shí)，讓營(yíng)銷部門從成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。

騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線副總經(jīng)理張敏毅更加直接，他認(rèn)為科技是商業(yè)模式進(jìn)化的核心驅(qū)動(dòng)力。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)企業(yè)的生意進(jìn)化有“持續(xù)性創(chuàng)新”和“顛覆式創(chuàng)新”兩種路徑，但最終結(jié)果都是“內(nèi)核”（數(shù)據(jù)、算法和商業(yè)模型）與“外顯”（品牌和消費(fèi)者體驗(yàn)）的提升。

躍進(jìn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷圈的老朋友凱文·凱利，在營(yíng)銷人士必讀書(shū)《必然》中有一個(gè)反烏托邦的論斷。他認(rèn)為，我們永遠(yuǎn)都會(huì)是菜鳥(niǎo)，并永遠(yuǎn)因此保持虛心。無(wú)論我們使用一樣工具或技術(shù)的時(shí)間有多長(zhǎng)，無(wú)盡的升級(jí)和創(chuàng)新都會(huì)把你變成一個(gè)菜鳥(niǎo)。

在過(guò)去的20年里，技術(shù)在躍進(jìn)。而我們不斷地升級(jí)營(yíng)銷工具和知識(shí)儲(chǔ)備，卻一次又一次被拋棄和顛覆，只有少數(shù)適者才能依靠創(chuàng)新生存。這就是數(shù)字營(yíng)銷專家布萊恩·索利斯（Brian Solis）所說(shuō)的“數(shù)字達(dá)爾文主義（Digital Darwinism）”。

根據(jù)B2B營(yíng)銷服務(wù)提供商Kapost的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)的不對(duì)等競(jìng)賽從上個(gè)世紀(jì)80年代就開(kāi)始了。1980年，未來(lái)的程序員和小說(shuō)家王小波和李銀河剛剛結(jié)婚，IBM發(fā)布了第一款個(gè)人計(jì)算機(jī)，TCP/IP協(xié)議成為UNIX操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)通信模塊。6年之后，蘋果推出了搭載圖形操作系統(tǒng)GS/OS的蘋果IIGS，而開(kāi)創(chuàng)PC時(shí)代的IBM被康柏打敗。也是在這一年，ACT！公司推出了第一款數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷軟件。

以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷技術(shù)隨著個(gè)人電腦在90年代的普及，快速進(jìn)化成了成了客戶關(guān)系管理（CRM）軟件。早期的CRM，被稱作Sales Force Automation（SFA），它包含了自動(dòng)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能，如銷售的跟蹤交互和庫(kù)存控制等為公司提供更多客戶信息。在上世紀(jì)90年代后期，CRM就像今天的區(qū)塊鏈和人工智能一樣，成為資本和科技企業(yè)眼里的小鮮肉，美國(guó)的甲骨文、德國(guó)的SAP以及荷蘭的Baan都進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。

1999年，在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆發(fā)的前夜，這場(chǎng)CRM的“淘金”有了互聯(lián)網(wǎng)的加持。Broadspace和Cana當(dāng)時(shí)被稱為eCRM提供商的公司，把“動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)”和“數(shù)據(jù)增值”這樣的概念引入了CRM。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也讓一家名為Salesforce的公司看到了創(chuàng)新CRM服務(wù)的機(jī)會(huì)，成為第一家軟件即服務(wù)（SaaS）公司，讓營(yíng)銷和數(shù)據(jù)管理走向“平民化”和“智能化”。

但CRM的風(fēng)頭很快就被社交媒體取代。從2002年到2006年，LinkedIn、Facebook、YouTube和Twitter紛紛成立，開(kāi)啟了社交媒體的時(shí)代。2006年，美國(guó)《時(shí)代》雜志的年度人物不再是位高權(quán)重的政治家和企業(yè)家，而是全世界每一個(gè)人。

從此，我們進(jìn)入了一篇BBS帖子就可以捧紅一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)博客就可以懟天懟地的時(shí)代?！澳阌袡?quán)，而我有微博”讓每一個(gè)普通人都成為“媒體老師”和“小編”?！白悦襟w”帶來(lái)的信息爆炸和“社交媒體”帶來(lái)的信息碎片化讓營(yíng)銷人感到恐慌，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒體投放和增長(zhǎng)方式好像全部都失效了。營(yíng)銷人的黃埔軍校、以品牌營(yíng)銷立足的寶潔和聯(lián)合利華開(kāi)始經(jīng)歷不適和持續(xù)的下行。

但更深的恐懼來(lái)自技術(shù)推動(dòng)的社會(huì)變革。在人人互聯(lián)的“后喻時(shí)代”，什么是流行什么是酷不再由品牌定義，而是由消費(fèi)者來(lái)定義。

繼續(xù)奪回控制權(quán)的品牌找到了營(yíng)銷自動(dòng)化這個(gè)武器。2007年，像Marketo、Pardot和Act On以及Eloqua這些開(kāi)始成為營(yíng)銷人的新寵。營(yíng)銷自動(dòng)化使?fàn)I銷人員能夠在不同渠道發(fā)布不同內(nèi)容，細(xì)分受眾群體并提供高度個(gè)性化的內(nèi)容，并且可以根據(jù)用戶的反應(yīng)和反饋制定不同的營(yíng)銷策略。

傳聲營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人成俊杰認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷面臨的效果衡量、獲客成本、用戶洞察、個(gè)性溝通以及預(yù)算優(yōu)化等痛點(diǎn)，破局之點(diǎn)就是數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)化思考和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。而推動(dòng)企業(yè)數(shù)據(jù)化的數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景的搭建和交互形成的數(shù)據(jù)整合分析，需要借助營(yíng)銷自動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但是，營(yíng)銷自動(dòng)化并不是一個(gè)完美的武器。這些在社交媒體時(shí)代勉強(qiáng)跟上形勢(shì)的工具，在移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代落伍了。

在信息粉塵化的新時(shí)代，營(yíng)銷從定位走向社群，從個(gè)體營(yíng)銷走向個(gè)性營(yíng)銷。為了更好地應(yīng)對(duì)，人工智能成了救命稻草。Salesforce的愛(ài)因斯坦、Adobe的Sensei、Oracle的自適應(yīng)智能應(yīng)用（Adaptive Intelligence App）、IBM的Watson，以及阿里數(shù)據(jù)銀行和騰訊數(shù)觀這類的智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都是開(kāi)啟下一代營(yíng)銷技術(shù)的鑰匙。

在結(jié)盟大數(shù)據(jù)、人工智能和新現(xiàn)實(shí)技術(shù)的同時(shí)，營(yíng)銷也希望傍上區(qū)塊鏈，需求新的突破口。我們希望，“去中心化”“安全透明”“智能合約”、“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，區(qū)塊鏈武器庫(kù)的任何一種武器，都具備讓數(shù)字營(yíng)銷脫胎換骨、戰(zhàn)力倍增的實(shí)力。

顛覆

在過(guò)去的20年里，技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響不僅體現(xiàn)的工具和生產(chǎn)力上，還體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷理論的影響上。

在營(yíng)銷的戰(zhàn)略上，4P也逐漸由4C替代。在王煥看來(lái)，4P依然是品牌主導(dǎo)，由內(nèi)而外的過(guò)程。但是技術(shù)帶來(lái)的透明和便捷，讓消費(fèi)者成為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的參與者。

消費(fèi)者的參與讓從4P變成了4C。這四個(gè)C分別代表Co-creation、currency、 communal activation以及conversation，是傳統(tǒng)4P的“進(jìn)化版”。

其中，Co-creation對(duì)應(yīng)Product（產(chǎn)品），強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的參與，比如之前的小米和米粉俱樂(lè)部。Currency對(duì)應(yīng)Price（價(jià)格），價(jià)格由實(shí)時(shí)需求來(lái)決定，比如酒店和航空公司的“機(jī)票定價(jià)殺熟”。Communal activation對(duì)應(yīng)Place， 強(qiáng)調(diào)銷售渠道的多元和中融合，比如新零售，比如共享經(jīng)濟(jì)。最后Conversation對(duì)應(yīng)Promotion，營(yíng)銷不再是企業(yè)主導(dǎo)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)與消費(fèi)者對(duì)話的持續(xù)過(guò)程。

數(shù)字營(yíng)銷專家、《引爆社群》一書(shū)的作者唐興通認(rèn)為，技術(shù)給營(yíng)銷帶來(lái)的改變，其中最為關(guān)鍵的是營(yíng)銷的理念和思維層面的改變，也就是技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷人員的認(rèn)知框架的變革。他說(shuō)；“我們之前是停留在大工業(yè)時(shí)代，考慮的是覆蓋的廣度，但是我們隨著新科技的應(yīng)用以后，我們更加開(kāi)放，人格化以及更多的軟性層面的努力。理念和思維模型變化，我覺(jué)得是一個(gè)非常重大的變革?！?/p>

傳統(tǒng)的營(yíng)銷總是以市場(chǎng)細(xì)分做為起點(diǎn)，然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，這就是我們熟悉的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。這套理論認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)“超大型集市”，顧客多元而需求多樣，企業(yè)很難滿足所有的需求。企業(yè)可以根據(jù)用戶的地理位置、人口特征、心理和行為記錄來(lái)把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。

但是市場(chǎng)細(xì)分和定位夸大了品牌和消費(fèi)者的縱向聯(lián)系。在一個(gè)被騰訊稱為“連接”和被阿里稱為“賦能”的時(shí)代，品牌和消費(fèi)的關(guān)系正在弱化。我們必須承認(rèn)，打造一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，通過(guò)在用戶購(gòu)買流程的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶施加影響，往往是停留在PPT上的大餅以及怒懟銷售的托詞。

在影響力至上和關(guān)注度稀缺的時(shí)代，B2C品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是抖音網(wǎng)紅，B2B企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是知乎大咖。而所有企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是消費(fèi)者。

今天，社群是新的“子市場(chǎng)”。市場(chǎng)不是由年齡和購(gòu)買歷史來(lái)定位，而是由興趣、價(jià)值、特定的行為模式來(lái)區(qū)分。和STP戰(zhàn)略和“定位理論”不同的是，社群本身是由用戶自發(fā)自然形成，由用戶自己來(lái)定義的。而且這個(gè)群主對(duì)于廣告和信息具有天然的“免疫性”。

這類的社群，從飯圈到“Rapha騎行俱樂(lè)部”， 從Soulcycle 健身圈到coser， 從外部是很難攻破的。向一個(gè)Rapha騎手推銷自行車，或者向Soulcycle推送健身廣告，都是錢多人傻的玩法。

社群營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是品牌需要征得用戶的同意。這就是Seth Godin所說(shuō)的許可營(yíng)銷（Permission Marketing）。屏蔽廣告和閱后即焚技術(shù)，加深了這一趨勢(shì)。

品牌不僅需要滿足用戶對(duì)功能的需求和心理上的滿足，還需要實(shí)現(xiàn)潛在需求和欲望。比如冰桶挑戰(zhàn)賽滿足人們“我很有愛(ài)，但也希望別知道的”的需求，而炫富摔，滿足人們“高調(diào)炫富而又顯得自然得體”的欲望。

進(jìn)化

所有人都在努力進(jìn)化。

這首當(dāng)其沖的是4A公司。在經(jīng)濟(jì)下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，兩股“去乙方化”的風(fēng)暴正在營(yíng)銷圈醞釀：媒體自營(yíng)廣告（Publishers as Agencies）和品牌自營(yíng)內(nèi)容（Brands as Agencies）。

而技術(shù)的正是“去乙方化”的推手之一。

在廣告投放上，無(wú)論是LinkedIn的營(yíng)銷管理品牌還是騰訊的社交廣告平臺(tái)，都可以讓甲方的營(yíng)銷人員通過(guò)客戶端了解用戶、投放廣告并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和調(diào)整。在內(nèi)容制作上，類似微軟“小冰”、阿里的“魯班”以及騰訊的“科學(xué)創(chuàng)意π”，讓內(nèi)容的制作更加高效和智能。

乙方“花錢多”和“出活慢”都只是表象，乙方更深的“原罪”在于“價(jià)值低”和“效果差”。當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷從“裝逼”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”，當(dāng)內(nèi)容從“面向一群人的創(chuàng)意”變?yōu)椤懊鎸?duì)一個(gè)人的服務(wù)”，4A需要進(jìn)化出“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的能力。

咨詢公司也在進(jìn)化。九年前，《廣告時(shí)代》（AdAge）雜志的全球100大廣告和營(yíng)銷公司榜單中，只有IBM一家咨詢公司勉強(qiáng)上榜。九年后，咨詢公司強(qiáng)勢(shì)逆襲，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨詢公司的數(shù)字部門瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中，上升最快的公司還包括KPMG、EY、PwC等曾經(jīng)一度剝離咨詢業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)“4大”。

在這場(chǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，4A陣營(yíng)的“6大（即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics陽(yáng)獅、IPG、 Dentsu電通、 Havas哈瓦斯）”不僅與IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital狹路相逢，而且與技術(shù)專家Adobe、Salesforce和Oracle短兵相接。

廣告人的武器是創(chuàng)意，咨詢師的武器是數(shù)據(jù)。德勤和麥肯錫們的咨詢師們并不依賴基于客戶brief和RFP的頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，他們字字千金的PPT最核心的賣點(diǎn)是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)。在這背后，是Adtech和Martech的對(duì)決。

在甲方內(nèi)部，進(jìn)化也帶來(lái)了陣痛。當(dāng)可口可樂(lè)宣布取消首席營(yíng)銷官（CMO）時(shí)，人們也許會(huì)想起物理學(xué)家馬克斯·普朗克的一句名言：科學(xué)在一次次葬禮中進(jìn)步。

除了可口可樂(lè)之外，全球營(yíng)銷的大玩家們高露潔-棕欖（Colgate-Palmolive）、億滋國(guó)際（Mondelēz）、Coty、家樂(lè)氏（Kellogg Company）、Hersey等公司都已經(jīng)設(shè)立了首席增長(zhǎng)官的職位。

這一屆被降權(quán)甚至被奪權(quán)的CMO們面臨的挑戰(zhàn)是，他們會(huì)不會(huì)是以顛覆性增長(zhǎng)為核心的新商業(yè)模式的殉葬品?；蛘呤鞘紫鲩L(zhǎng)官（CGO，Chief Growth Officer）晉級(jí)上位的墊腳石。

但技術(shù)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。四面楚歌中的CMO需要技術(shù)的幫助，來(lái)實(shí)現(xiàn)顛覆式的增長(zhǎng)。雖然持續(xù)性的漸進(jìn)性增長(zhǎng)（Incremental Growth）依然可以維持公司未來(lái)一個(gè)或者兩個(gè)財(cái)年的運(yùn)轉(zhuǎn)和生存，但顛覆性增長(zhǎng)（Disruptive Growth）才是確保公司能否在未來(lái)3年甚至5年內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。事實(shí)上，接近一半（44%）的CEO認(rèn)為顛覆性增長(zhǎng)是企業(yè)成長(zhǎng)中極為重要的戰(zhàn)略議題。

實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不僅需要我們擁抱變化，更需要我們不但進(jìn)化。否則，我們終將敗給機(jī)器。

歷史文章

《再見(jiàn)了，4A公司》

《4A公司怒懟管理咨詢公司》

《CMO會(huì)被CGO取代嗎？》

《營(yíng)銷狗的未來(lái)，我們終將敗給機(jī)器？》

《數(shù)字營(yíng)銷的終極未來(lái)是尋找“超級(jí)算法”嗎？》

《飽受數(shù)據(jù)隱私、流量欺詐以及變現(xiàn)壓力“三座大山”摧殘的數(shù)字營(yíng)銷，能被區(qū)塊鏈拯救嗎？》