黃致誠

摘 要：商標(biāo)作為商品的標(biāo)識(shí)，根據(jù)商家不同的經(jīng)營理念，將商品的特點(diǎn)、功能及市場(chǎng)營銷的策略通過文字或者圖形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了的表達(dá)出來，并且能給消費(fèi)者留下深刻的印象從而達(dá)到吸引注意力，提升消費(fèi)者購買意愿的功能。因此商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性及創(chuàng)新性，在市場(chǎng)營銷中具有極高的商業(yè)價(jià)值，因此常常有不法的商家，通過復(fù)制、模仿的手段謀取非法的利益，對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)者造成精神上和經(jīng)濟(jì)上的損失。隨著我國法律的不斷完善，對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越來越受到關(guān)注，本文從商標(biāo)設(shè)計(jì)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性、法律、設(shè)計(jì)保護(hù)與侵權(quán)行為等方面進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)設(shè)計(jì)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；法律；侵權(quán)

1 商標(biāo)設(shè)計(jì)

1.1 商標(biāo)設(shè)計(jì)的概念

所謂商標(biāo)設(shè)計(jì)就是通過市場(chǎng)調(diào)研分析，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特性及營銷策略，以文字、圖形、符號(hào)、字母或者其中多種元素相結(jié)合的形式進(jìn)行的產(chǎn)品包裝，用于區(qū)別于其他產(chǎn)品，并將商標(biāo)所蘊(yùn)含的意義以直觀的方式傳達(dá)給消費(fèi)者的一種行為。完整的商標(biāo)設(shè)計(jì)流程會(huì)包含需求分析，表現(xiàn)層次，元素整合設(shè)計(jì)及修正等步驟，通過一系列的設(shè)計(jì)流程使最終設(shè)計(jì)出來的商標(biāo)具有一定的獨(dú)特性和信息傳達(dá)性。與其它傳統(tǒng)設(shè)計(jì)不同的是，商標(biāo)的設(shè)計(jì)要符合當(dāng)前時(shí)代的審美取向，促使消費(fèi)者通過商標(biāo)完成本企業(yè)商品與其它商品的區(qū)分，樹立品牌效應(yīng)，將商標(biāo)作為消費(fèi)者重要的購買依據(jù)。

1.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)遵循的原則

根據(jù)商標(biāo)設(shè)計(jì)的概念及其具體功用，因此在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中要遵循以下兩個(gè)原則：一方面商標(biāo)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，特點(diǎn)突出。商標(biāo)是商品營銷的一種手段，根據(jù)消費(fèi)者的思維習(xí)慣，圖形過于復(fù)雜不但影響消費(fèi)者感官的舒適度，并且不容易留下清晰深刻的印象。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中一定要注意商標(biāo)表示的的簡(jiǎn)單化明了化，能夠使消費(fèi)者快速的完成識(shí)別和記憶。雖然商標(biāo)設(shè)計(jì)的組成要素很多，但不一定要將所有的要素全部突出，過于繁雜的信息的傳達(dá)的結(jié)果就是降低信息傳達(dá)的有效性，使消費(fèi)者無法抓住商標(biāo)的重點(diǎn)特征，不能形成清晰的記憶點(diǎn)。另一方面商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循獨(dú)特性，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，由于優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要投入的精力與財(cái)力較大，因此，一些規(guī)模較小或者起步階段的企業(yè)更加傾向與模仿成功的大企業(yè)的商標(biāo)，以求通過相似度，沿襲成功商標(biāo)的設(shè)計(jì)理念及借由消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的固有印象達(dá)到快速推廣的目的。但是，最終的發(fā)展導(dǎo)向并不是十分樂觀，不僅不能形成良好的企業(yè)文化，同時(shí)由于先入為主的思維習(xí)慣，不利于提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且不同商品所代表的民族與地域特色以及文化也不盡相同，具備獨(dú)特民族與地域特色的商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠提升自身的被接受程度，提高商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鮮明民族特色是世界潮流的引領(lǐng)趨勢(shì)，不但能夠立足本土，更能夠產(chǎn)生國際化的影響從而有利于商品國際市場(chǎng)的開拓。

2 商標(biāo)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)

2.1 侵權(quán)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)設(shè)計(jì)本質(zhì)上講是將理念進(jìn)行具體化成果化的一種腦力勞動(dòng)，因此，商業(yè)設(shè)計(jì)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！渡虡?biāo)法》中對(duì)于侵權(quán)行為的標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定主要從兩方面出發(fā)，一方面從商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身的侵權(quán)行為，因?yàn)樯虡?biāo)本身只是一種符號(hào)或者是圖形，極易被其他的商家進(jìn)行模仿和復(fù)制，用于作為其他類型或者品種相近的標(biāo)識(shí)，竊取商標(biāo)的設(shè)計(jì)者和持有者的勞動(dòng)成果，獲取不當(dāng)利益。因此在舊的《商標(biāo)法》中，商標(biāo)符號(hào)的形同或者近似作為侵權(quán)行為的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。但是隨著市場(chǎng)活動(dòng)的不斷進(jìn)行，商標(biāo)符號(hào)的侵權(quán)行為認(rèn)定的合理性被越來越多的人質(zhì)疑。首先，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和使用的先后順序上無法進(jìn)行公平的裁定，在個(gè)別案例中，許多商標(biāo)的注冊(cè)行為并未應(yīng)用于市場(chǎng)的經(jīng)營活動(dòng)，而是通過囤積大量商標(biāo)，在該商標(biāo)的使用者通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及成功的商業(yè)行為取得成績(jī)后，利用《商標(biāo)法》中的條文及司法活動(dòng)的慣例，阻礙使用者獲取正當(dāng)利益從而通過高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用獲取利益。介于此種情況，新的《商標(biāo)法》將“混淆可能性”的概念引入進(jìn)來，即侵權(quán)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的另外一個(gè)方面，商標(biāo)權(quán)利人通過第三方證明行為人通過使用進(jìn)行商標(biāo)進(jìn)行商品或者服務(wù)的銷售，造成對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)取向的誤導(dǎo)，即可認(rèn)為行為人的行為具有“混淆可能性”，如果行為人的主觀意圖是將“混淆可能性”應(yīng)用于商業(yè)行為當(dāng)中并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生惡意的影響，造成消費(fèi)者消費(fèi)取向的混淆或者損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信譽(yù)等則被認(rèn)定具有侵權(quán)行為。

2.2 侵權(quán)行為的具體表現(xiàn)

隨著市場(chǎng)活動(dòng)多元化，商品種類繁復(fù)多樣，不僅僅局限于實(shí)物，服務(wù)、聲音甚至于與氣味都能作為商品的載體出現(xiàn)，因此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商品的界面比較模糊，因此商標(biāo)也就成為了區(qū)分商品的重要依據(jù)。商標(biāo)也正逐漸成為商家資產(chǎn)的一部分，并且能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際的市場(chǎng)利潤。因此，在市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中的具體表現(xiàn)可以大體分為兩類，第一種，常規(guī)商品商標(biāo)的侵權(quán)行為，即常見的“山寨”行為，“山寨”行為主要通過模仿同類產(chǎn)品中佼佼者的商標(biāo)，并以出售同類型的商品達(dá)到以次充好或者降低市場(chǎng)行銷投入的方式進(jìn)行獲利，其商標(biāo)設(shè)計(jì)上外形及其相似，消費(fèi)者如不仔細(xì)區(qū)分很難辨別。第二種侵權(quán)表現(xiàn)為未出售知名品牌的同類型的產(chǎn)品，但是通過娛樂性質(zhì)的行為將其他商家的商標(biāo)“小丑化”或者作為題材應(yīng)用到其他商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中。雖未通過模仿及混淆消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向的方式對(duì)商標(biāo)持有者造成損失，但在其行為中會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者對(duì)于該商標(biāo)印象，對(duì)于商家的商譽(yù)造成了損害，降低了商標(biāo)本身的無形資產(chǎn)的價(jià)值，使商家遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3 商標(biāo)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

根據(jù)商標(biāo)設(shè)計(jì)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)，可以通過三方面對(duì)商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。一，法律保護(hù)，商標(biāo)設(shè)計(jì)是對(duì)商品本身或企業(yè)以及其理念的一種推廣和傳達(dá)，商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商品的銷售及企業(yè)的發(fā)展緊密的聯(lián)系在一起，知名商標(biāo)的誕生需要投入大量的人力、物力、財(cái)力和精力，是能夠作為企業(yè)資產(chǎn)的存在，因此需要法律作為堅(jiān)強(qiáng)的護(hù)盾對(duì)商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。首先，相關(guān)法律的制定要在市場(chǎng)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問題適時(shí)做出修改，在司法活動(dòng)的執(zhí)行中要能根據(jù)實(shí)際的情況做出適當(dāng)調(diào)整。完善對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，使商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能夠有法可尋有法可依，使商標(biāo)的所有者擁有該商標(biāo)的唯一和絕對(duì)的使用權(quán)，維護(hù)所有的利益。二，商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中要對(duì)通過圖形、文字及色彩搭配等要素進(jìn)行合理的融合，將商標(biāo)所要表達(dá)的信息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且整合后的效果要獨(dú)特并能為消費(fèi)者留下深刻的印象，這就要求設(shè)計(jì)者在商標(biāo)的設(shè)計(jì)時(shí)需要設(shè)計(jì)者投入大量的腦力勞動(dòng)，對(duì)于設(shè)計(jì)本身的保護(hù)也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一種方式。三，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，商標(biāo)的應(yīng)用范圍急劇的擴(kuò)大，因此就要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)者和持有者能夠充分了解互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，對(duì)國際化的商標(biāo)注冊(cè)規(guī)則進(jìn)行了解，能夠全方位的對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，避免部分人員或者企業(yè)通過規(guī)則的漏洞侵犯商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)要建立完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)機(jī)制，并能夠隨著時(shí)代的變化不斷的做出調(diào)整和優(yōu)化，使得在復(fù)雜多變的商業(yè)活動(dòng)中自身的利益得到有效的保護(hù)。

4 小結(jié)

商標(biāo)設(shè)計(jì)是企業(yè)將商品推向市場(chǎng)樹立自身品牌的重要手段，因此在設(shè)計(jì)過程中要嚴(yán)格遵循設(shè)計(jì)原則，對(duì)企業(yè)的文化、理念及消費(fèi)者的思維習(xí)慣、消費(fèi)傾向等因素做詳盡的了解并充分融入到商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中去。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，不僅是對(duì)設(shè)計(jì)者勞動(dòng)成果的尊重，同樣是企業(yè)維護(hù)自身利益打擊侵權(quán)行為的有利武器。

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