葛 靖，柏建成，陳勝偉

（鹽城師范學(xué)院，江蘇鹽城224007）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境完善與普及，網(wǎng)購模式也在飛速的發(fā)展。但伴隨著網(wǎng)絡(luò)使用越來成熟，人們逐漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購的弊端，互聯(lián)網(wǎng)雖然提供了便利性，但是消費(fèi)者卻無法獲得產(chǎn)品或服務(wù)的購物體驗(yàn)，因此消費(fèi)者容易出現(xiàn)經(jīng)常性的變換虛擬商店，尋找最佳的產(chǎn)品或服務(wù)。

電商平臺的經(jīng)營模式在改變，但是顧客忠誠度對于電商平臺的重要意義仍未改變，從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩腿后w的競爭，擁有大量的顧客群體，就有大份額的市場，電商平臺才能贏得巨大的市場利潤，培養(yǎng)忠誠的顧客群體，對電商平臺有著重大意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商顧客忠誠度影響因素評價(jià)模型構(gòu)建

本文通過對模型的研究分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的四個(gè)主要影響因素：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值和替代選擇性。網(wǎng)絡(luò)忠誠度影響因素模型指標(biāo)體系的構(gòu)成分為二級指標(biāo)，其中“網(wǎng)絡(luò)忠誠度”為評價(jià)目標(biāo)；顧客忠誠度影響因素評價(jià)模型中的“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、顧客感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量及替代選擇性”四要素作為一級指標(biāo)；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，可以將這四個(gè)要素進(jìn)行展開，設(shè)計(jì)成具體的二級指標(biāo)，然后組建成調(diào)查問卷上的題目。如表1所示。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的實(shí)證分析

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)以及樣本分析

1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查問卷題目是根據(jù)忠誠度指標(biāo)體系來確定。問卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的調(diào)查是分析網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度影響因素的重要環(huán)節(jié)，一級指標(biāo)評定結(jié)果的準(zhǔn)確性很大程度上由問卷設(shè)計(jì)來決定。

表1 指標(biāo)體系構(gòu)成

2.調(diào)查對象分析

本研究主要調(diào)查年齡分布在20歲至50歲的男女群體、并且收入較高、樂于接受新事物、受過良好教育的群體，這些群體當(dāng)中基本都有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的購物經(jīng)驗(yàn)，這樣可以確保調(diào)查樣本的信息資料可靠，方便問卷的數(shù)據(jù)分析。通過分析，被調(diào)查者中女性所照比例為55.7%，男性所占比為45.3%，被調(diào)查者多為30歲以下（包含30歲）的年輕人（表3），其中?？茖W(xué)歷和本科學(xué)歷為研究主體，占比分別為28.6%和48.6%。

（二）指標(biāo)檢驗(yàn)分析

為確保模型的科學(xué)性，需對問卷進(jìn)行信度與效度分析。如果要讓問卷的可信度較高，克朗巴哈系數(shù)必須大于0.7。效度分析是指測量問卷的有效度，如果問卷提取的平方差在0.5以上，則問卷有足夠的有效度，問卷常用的是因子分析的方法。

1.信度分析

表2 信度系數(shù)分析

表3 可靠性統(tǒng)計(jì)

從表2可以看出個(gè)變量的值都高于0.7，總表的值為0.898，說明各變量之間的內(nèi)部一致性較好，本文研究的調(diào)查問卷具有高度的可靠性，能夠真切地反映網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的影響因素。

2.效度分析

表4KMO和巴特利特檢驗(yàn)

從表4可以看出，KMO值等于0.741，高于0.5，說明該問卷分析得出的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。巴特利特球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000，低于0.01，說明所分析的數(shù)據(jù)之間具有一定的相關(guān)性。

3.回歸分析

本文采用多元回歸分析來計(jì)算各因子對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的影響程度。本研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠度設(shè)為因變量，四個(gè)因素設(shè)為自變量，進(jìn)行多元回歸分析。由表5可以看出，調(diào)整的判定系數(shù)0.914接近1，因此認(rèn)為擬合度較高。

表5 問卷擬合度檢驗(yàn)

從表6可以看出，“顯著性水平0.05明顯高于回歸方程的顯著性檢驗(yàn)的概率P值”。由此可以得出網(wǎng)絡(luò)忠誠度與四個(gè)因素之間線性關(guān)系顯著，回歸模型的建立是合適的。

表6 回歸分析結(jié)果

由表7可以看出，因子B1、B2、B3與網(wǎng)絡(luò)忠誠度之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，而且3個(gè)因素對網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響為正向影響，所以為正相關(guān)關(guān)系；B4對網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響為負(fù)向影響，所以存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；用Y表示網(wǎng)絡(luò)忠誠度，用X1、X2、X3和X4表示4個(gè)影響因素，網(wǎng)絡(luò)忠誠度的表達(dá)式應(yīng)為：Y=0.012X1+0.130X2+0.159X3-0.083X4+2.684。

表7 問卷回歸分析結(jié)果

（三）網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度結(jié)果分析

本研究通過對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺客戶的調(diào)研，運(yùn)用多元回歸分析法對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、顧客感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量與替代選擇性四個(gè)因素均對客戶忠誠度有著顯著性的影響。

其中服務(wù)質(zhì)量因素對網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響最為明顯。從四個(gè)因素影響程度可以看出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量對于顧客的要求來說是處于第一位的；其次顧客對自我認(rèn)知也是非常重要的，顧客感知價(jià)值對忠誠度有著重要的影響，顧客感知價(jià)值越高，就會表現(xiàn)越忠誠；相反則越不忠誠；當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的替代吸引力較小時(shí)，顧客才會表現(xiàn)得越忠誠；最后，網(wǎng)站技術(shù)是核心，具備完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才會為客戶提供完善、安心的購物流程，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越完善，顧客體驗(yàn)越完美，顧客忠誠度才會越高。