李孜升

摘要：本文將闡述發(fā)展廣告學的理論框架，并對其影響因素進行分析，希望可以加強人們對其的理解，從而促進我國廣告產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

關鍵詞：發(fā)展廣告學；廣告產(chǎn)業(yè)；制度

前言：

發(fā)展廣告學指的就是對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行研究的學科，其不僅影響著我國廣告業(yè)的發(fā)展，還涉及到廣告業(yè)和社會發(fā)展的關系。因此，必須從影響因素入手，建構(gòu)起發(fā)展廣告學的理論框架，并對其進行分析，從而為廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有力保障。

一、發(fā)展廣告學的理論框架

廣告產(chǎn)業(yè)指的就是將相關產(chǎn)品提供給客戶的、具有傳播營銷性質(zhì)的服務產(chǎn)業(yè)[1]。在實際發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)會受到眾多因素的影響，在對其理論框架進行構(gòu)建時，既不能照搬產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的模型，也不能對發(fā)展經(jīng)濟學的概念進行直接套用，但可以借鑒二者的研究成果。發(fā)展廣告學的理論框架主要由制度、資本、市場以及公眾四個要素構(gòu)成。制度具體來說就是政治經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策、廣告政策、媒體管理制度以及相關交易制度等。資本則是由人力資本、金融資本以及技術資本組成。市場可以分為兩種，一種是消費市場，通過研究發(fā)現(xiàn)，其主要具有成長性、共時性以及規(guī)模性的特點。另一種是廣告主市場，其投入能力、類型以及數(shù)量對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著一定的影響。公眾則是從社會發(fā)展角度分析出來的因素，在新時代下，公眾的意識、行為以及身份等也逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點。同時，上述四種因素并不是獨立存在的，其之間不斷變化的關系使得廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)階段性特點。

二、影響發(fā)展廣告學的因素

（一）制度

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，制度是影響發(fā)展廣告學的一個重要因素。在實際發(fā)展過程中，不僅宏觀經(jīng)濟制度會對我國廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，一些相關的傳媒制度、政策以及產(chǎn)業(yè)制度等也控制著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。制度因素通常有兩方面影響，一方面是其會促進廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面則是由于落后、失誤以及執(zhí)行情況等，制度會阻礙我國廣告業(yè)的發(fā)展。目前，我國部分學者已經(jīng)對制度因素進行了一定的研究，但其僅僅是研究眾多制度中的交易制度，這一研究結(jié)果并不能從整體上解決制度給我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的不良影響，也無法客觀討論廣告業(yè)發(fā)展的特點與規(guī)律。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)展經(jīng)濟學與發(fā)展廣告學對于制度的研究是存在差異的。首先，發(fā)展經(jīng)濟學主要是從市場的角度研究制度，但我國廣告業(yè)主要是通過行政設計發(fā)展起來的。而在行政設計中，發(fā)揮主要作用的是中國計劃經(jīng)濟與意識形態(tài)宣傳，只有少部分內(nèi)容是對外國的借鑒。其次，自改革開放以來，我國市場經(jīng)濟是在政府推動下發(fā)展的，但這二者之間還存在著一定的摩擦。而這種現(xiàn)象的產(chǎn)生既有利益、體制方面的原因，也有失誤、審慎等方面的原因。對發(fā)展中國家而言，市場僅僅是社會的一部分，其產(chǎn)生的制度必須服從整體社會的制度。在評價制度時，若僅從市場角度入手，那么就會使結(jié)果過于片面，而且目前也并沒有絕對性的標準可以用來評價社會制度，這也就加大了我國廣告產(chǎn)業(yè)制度研究的難度。最后，廣告產(chǎn)業(yè)是具有服務性質(zhì)的行業(yè)，其要面向各種服務機構(gòu)，這也就導致無論是長期還是短期發(fā)展，我國廣告產(chǎn)業(yè)都要受到制度的影響。

（二）資本

從生產(chǎn)要素角度分析，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本要素主要包括技術、金融以及人力三方面內(nèi)容。在服務性質(zhì)的影響下，廣告業(yè)無法完全獨立發(fā)展。在相關制度明確的基礎上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會受市場整體經(jīng)濟水平的影響，而在經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)變化時，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要由其具有的各種生產(chǎn)要素決定，即要素稟賦結(jié)構(gòu)發(fā)揮關鍵作用。若這一結(jié)構(gòu)無法創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，那么就會嚴重阻礙廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；若要素稟賦結(jié)構(gòu)超出當前市場的實際需求，那么不僅會造成不必要資源的浪費，還會加大成本投入，也不利于廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在廣告業(yè)中，人力資本一直占據(jù)最重要地位，雖然在早期這一資本較為廉價，但在市場競爭越來越激烈的情況下，人力資本的作用逐漸凸顯出來。同時，隨著時代的進步、科學技術的發(fā)展，金融資本與技術資本也逐漸成為了我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點資源。

（三）市場

市場也是影響中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個因素，其可以細分成三種，即線性市場成長、共時性消費結(jié)構(gòu)以及規(guī)模化市場。線性市場成長指的就是市場發(fā)達情況對廣告業(yè)發(fā)展有著決定性作用，通過對相關數(shù)據(jù)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)規(guī)模與GDP之間是正相關關系。共時性消費結(jié)構(gòu)指的就是由于經(jīng)濟發(fā)展水平、自然環(huán)境以及教育程度的不同，我國市場具有多元化的特點，而這也導致了相關客戶的多樣性。共時性市場結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)意味著我國廣告業(yè)將長期具有分散化、多元化的特點。規(guī)?；袌鲋傅木褪侨丝跀?shù)量與規(guī)模對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著一定的影響。從理論角度分析，人口越多的地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模越大，這也就意味著中國廣告市場具有較大的發(fā)展空間與潛力。

（四）公眾

經(jīng)濟發(fā)展的最終目的就是促進社會發(fā)展，因此在對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行研究時，還應該重視公眾這一因素。通過對公共關系、社會學以及政治學等領域?qū)W者的研究成果進行分析，可以得出如下結(jié)論：公眾和公共領域存在著一定的聯(lián)系，而且是在近代社會產(chǎn)生的；公眾和大眾存在差異，大眾指的就是不對社群關系與社會脈絡進行考慮的個人性質(zhì)的組合體；在一定程度上，公眾具有社群性。廣告產(chǎn)業(yè)中的公眾指的就是代表特殊利益的輿論群體，其會對我國廣告行業(yè)的發(fā)展起到一定的約束作用。目前，隨著時代與網(wǎng)絡的發(fā)展，公眾逐漸覺醒了自我意識，而其給廣告產(chǎn)業(yè)帶來的影響也逐漸強勢起來。需要注意的是，公眾只是社會的一方面，要想促進我國廣告產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，就必須從社會的各個方面進行研究[2]。

結(jié)論：

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，制度、資本、市場以及公眾是影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，同時其也是構(gòu)建發(fā)展廣告學理論框架的主要內(nèi)容。只有加強對其的分析與研究，并找出彼此之間的聯(lián)系與影響，才能找出廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點與規(guī)律，從而促進其更好更快的發(fā)展。

參考文獻：

[1]董婧.發(fā)展廣告學的發(fā)展——中國發(fā)展廣告學五周年學術論壇綜述[J].廣告大觀（理論版），2015（06）：4-11.

[2]張金海，陳玥.發(fā)展廣告學的分析框架與國家案例研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（12）：92-95.