鐘興楠 黃琰
摘要:媒體融合是傳統(tǒng)主流媒體正在探索實踐的重大課題。廣電傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合,應實現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”到“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變,從“相加”走向“相融”。文章以央視《中國輿論場》融媒體節(jié)目為例,探索廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合可資借鑒的經(jīng)驗和做法。
關鍵詞:媒體融合 傳統(tǒng)媒體 《中國輿論場》
《中國輿論場》是央視推出的國內(nèi)首檔“融媒體”新聞評論節(jié)目,自開播以來,其以專業(yè)的分析、權威的解讀、創(chuàng)新的節(jié)目形式收獲了較高的口碑,引起了關注和反響,在V地標(2016)中國電視媒體綜合實力大型調(diào)研榜單中,被評為年度上星頻道最具品牌影響力節(jié)目。這檔節(jié)目的成功之處,不僅僅是抓眼抓心,有知名專家解讀大家關心關注的熱點事件、熱門話題,更重要的是通過融媒體模式,推進了電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合,形成了“小屏進大屏、大屏連小屏”和“你中有我、我中有你”的融合格局。
渠道的深度融合,實現(xiàn)平臺之間融通互動
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出電腦、移動設備等日新月異的智能終端設備,信息的多屏接收成為常態(tài),內(nèi)容跨屏傳播日漸普及,在電視上熱播的內(nèi)容會持續(xù)帶動電腦端、移動端、互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺的高收視,后者的高收視反過來又會影響和提升電視的收視,形成綜合傳播效益。
隨著媒體融合的不斷深入,圍繞用戶需求的各種內(nèi)容和服務在不同網(wǎng)絡、不同平臺、不同行業(yè)之間自由流轉(zhuǎn),渠道的融合也隨之加劇。目前,傳統(tǒng)廣電都基本建立了新媒體平臺,“兩微一端一網(wǎng)”幾乎是標配,然而大多數(shù)新媒體平臺只是拓展了傳播渠道,將廣電傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體平臺,平臺之間并未產(chǎn)生互動、互補、協(xié)同發(fā)展作用?!吨袊浾搱觥吠ㄟ^全球領先的新媒體技術,將電視、互聯(lián)網(wǎng)與移動新媒體深度結合,有效實現(xiàn)了各平臺之間融通互動。一方面,依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析,與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國輿論場指數(shù)——中國輿情榜”,將視點聚焦到當下最新事件、最熱話題,提升節(jié)目關注度。另一方面,借助先進新媒體互動技術,創(chuàng)造性引入“在線觀眾席”,網(wǎng)民可通過手機等終端設備實時“搶票”進入虛擬觀眾席,向?qū)<姨釂?,參與現(xiàn)場互動,并實時顯示參與動態(tài),增強節(jié)目動感。同時,運用“彈幕”互動模式直播,將網(wǎng)民的留言在屏幕一側(cè)顯示,瞬間讓“小屏上大屏”,實現(xiàn)電視屏、手機屏、電腦屏三屏互動。在節(jié)目直播過程中,網(wǎng)民還可通過輸入口令方式參與互動抽獎,通過移動端對電視端、PC端的內(nèi)容進行評論、點贊、留言等方式的跨屏互動。這種即時傳播與全網(wǎng)互動方式,增強了節(jié)目的新鮮度、趣味性和互動性,順應了媒體融合中將傳統(tǒng)電視媒體單一的播出渠道改造成跨屏傳播互動平臺的趨勢。
內(nèi)容的深度融合,實現(xiàn)平臺資源整合共享
不論平臺如何變化,內(nèi)容始終是最核心的競爭力。在媒體融合的大背景下,網(wǎng)絡中的海量信息為廣電新聞的內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多資源,用戶生成內(nèi)容機制成為了廣電內(nèi)容生產(chǎn)的有益補充。而新媒體也需要傳統(tǒng)資源,尤其是其個性化需要豐富的視聽內(nèi)容吸引用戶群體,新媒體的自由性更需要廣電新聞內(nèi)容把握輿論導向。廣電傳統(tǒng)媒體在新媒體發(fā)展初期主要是通過新興渠道對外輸出內(nèi)容,而目前廣電媒體正努力通過新興渠道吸收來自外部的內(nèi)容信息,探索更深層次的融合,實現(xiàn)平臺資源整合共享。
《中國輿論場》聚焦全網(wǎng)新聞熱點,推出一周輿情榜單,邀請資深媒體人、時事評論員、特邀嘉賓等專業(yè)人士進行評析解答,同時通過對政府部門、相關領域?qū)<业冗M行采訪,及時對事件沸點、疑點、難點、爭議點進行解答和回應。一方面,讓網(wǎng)絡內(nèi)容視頻化,實現(xiàn)“小屏進大屏”。用戶在新媒體渠道中的信息,可直接反饋到直播節(jié)目中,這不僅豐富了節(jié)目內(nèi)容,而且還糾正了網(wǎng)絡輿論的偏差,正確引導了輿論,有力提升了電視傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。另一方面,通過現(xiàn)場嘉賓與網(wǎng)民“觀眾”的觀點碰撞,對熱點問題進行延伸,所產(chǎn)生的新內(nèi)容又通過新媒體二次傳播,實現(xiàn)“大屏連小屏”。
《中國輿論場》抓住了媒體融合發(fā)展過程中內(nèi)容與渠道這兩個關節(jié)點,發(fā)揮了電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢,做大做強做活了內(nèi)容產(chǎn)品,并借助新興媒體的平臺和渠道,構建了獨特的電視節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)。平臺資源的整合共享,不僅豐富了媒體傳播內(nèi)容,提高了資源使用效率,降低了媒體運行成本,而且進一步提升了傳統(tǒng)媒體和新媒體的關注度與黏性,順應了媒體融合中傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式朝著社會化信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的大潮。
營銷的深度融合,實現(xiàn)觀眾與網(wǎng)友相互轉(zhuǎn)化
融媒體時代,新媒體在刷新人們媒介接觸習慣和生活方式的同時,也對傳統(tǒng)媒體構成了巨大沖擊,受眾被分流,廣告市場遭瓜分。面對收聽(視)市場萎縮、影響力削弱的現(xiàn)實情況,廣電媒體不僅需樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,以用戶思維為核心,把受眾當成客戶,提供好的產(chǎn)品和服務,增強對用戶的吸附能力,而且還需要深入推進與新媒體在營銷上的融合,實現(xiàn)受眾與用戶的相互轉(zhuǎn)化。
目前,一些廣電媒體的營銷方式仍停留在初級階段,僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)廣電節(jié)目與新媒體在宣傳方面的相互推介,如在傳統(tǒng)節(jié)目中以口播、二維碼等形式推廣新媒體業(yè)務(如APP)或品牌,而新媒體則只是提供廣電節(jié)目預告等服務。要真正在營銷上實現(xiàn)深度融合,需要進一步體現(xiàn)為直接的價值開發(fā),也就是說傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺應以一個整體去開發(fā)相關內(nèi)容和業(yè)務的商業(yè)價值,營銷融合的深層次發(fā)展方向是實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
《中國輿論場》融媒體節(jié)目在營銷上不僅實現(xiàn)了平臺間的融合聯(lián)動,不斷提升平臺影響,而且還創(chuàng)新采用“在線觀眾席”形式,打破以往的地域、時間等限制,讓網(wǎng)民隨時隨地都能參與節(jié)目,1個小時的節(jié)目,參與人數(shù)最多時高達200多萬。網(wǎng)民即觀眾,觀眾即網(wǎng)民,觀眾通過與節(jié)目形成直接互動,變成了真正意義上可溯源、可識別乃至可持續(xù)運營的“用戶”。一方面,與傳統(tǒng)節(jié)目觀眾相比,“在線觀眾”由于互動性強,更容易產(chǎn)生共鳴且更有參與感,忠誠度高。另一方面,電視機前的觀眾通過掃碼互動參與節(jié)目,轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)民,讓更多觀眾關注,網(wǎng)民既是實打?qū)嵉挠^眾,又是新媒體用戶。而在新傳媒時代,吸引力決定傳播力,傳播力決定影響力,能吸引住受眾和用戶才談得上宣傳,能留住受眾和用戶才談得上影響,有了影響力才談得上營銷,才能產(chǎn)生好的社會與經(jīng)濟效益。
結束語
媒體融合發(fā)展任重道遠。目前,不少廣電傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中仍存在較大問題,簡單認為有了“兩微一端一網(wǎng)”,將傳統(tǒng)節(jié)目放上網(wǎng)就是完成了媒體融合,在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面并未真正實現(xiàn)“相融”。《中國輿論場》立足社會熱點,聚焦網(wǎng)絡輿情,為網(wǎng)民有效溝通提供渠道,提升了傳統(tǒng)媒體公信力;以先進新媒體技術作為支撐,真正實現(xiàn)了電視、電腦、手機的“三屏融合”;打破傳統(tǒng)觀眾概念,網(wǎng)民即觀眾,實現(xiàn)了用戶的相融。同時創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式,讓網(wǎng)民成為節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)者。這些對于傳統(tǒng)廣電節(jié)目而言,無疑樹立了新標桿,指明了新方向,是媒體融合實現(xiàn)從簡單“相加”到徹底“相融”的優(yōu)秀典范。推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合,不應僅僅是平臺融合,技術、內(nèi)容、營銷的融合缺一不可。唯有加強臺網(wǎng)一體化建設和運營,才能將廣電媒體打造成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。
(作者單位:吉安廣播電視臺)