李靖

俄羅斯世界杯，德國(guó)、阿根廷為什么集體啞火？

強(qiáng)隊(duì)為什么不強(qiáng)？弱隊(duì)為什么不弱？

為什么這屆世界杯讓很多中國(guó)人感到“成了中國(guó)人的世界杯”？而世界杯在中國(guó)的影響為什么也全面超出了球迷與球賽的關(guān)系？

“保羅哥”、“章魚帝”又為什么不見了？

這屆俄羅斯世界杯，站在新的商業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)上，出現(xiàn)了太多屬于2018年的特征。而對(duì)這些趨勢(shì)具體如何解碼？《中外管理》專訪了知名消費(fèi)者行為與趨勢(shì)專家肖明超先生。

趨勢(shì)一：中國(guó)品牌摸索出“立體式體育營(yíng)銷”

這屆世界杯有20個(gè)贊助商，中國(guó)就占了7個(gè)，而且中國(guó)品牌組織的活動(dòng)，讓大家看世界杯的時(shí)候都感受到了這種氛圍。

這說明中國(guó)品牌其實(shí)正處在邁向全球化新一個(gè)階段的過程里。

過去，對(duì)于體育營(yíng)銷這件事，中國(guó)企業(yè)是不太會(huì)玩的。早些時(shí)候有中國(guó)品牌贊助世界杯，大家也沒有太多的印象。而這屆世界杯，中國(guó)贊助商下足了功夫，除了直接贊助世界杯外，還簽約了相關(guān)的明星，包括梅西、C羅等都被中國(guó)企業(yè)簽了。中國(guó)品牌已經(jīng)慢慢摸索出了怎樣進(jìn)行立體式的體育營(yíng)銷，所以這屆世界杯中國(guó)民眾感受到了更強(qiáng)烈的中國(guó)品牌氛圍。

趨勢(shì)二：人們對(duì)世界杯的關(guān)注超出賽事本身

第二個(gè)趨勢(shì)是，大家關(guān)注的世界杯內(nèi)容出現(xiàn)了很大變化，除了關(guān)注賽事、競(jìng)技、比分之外，大家越來越多地關(guān)注球隊(duì)、球星。而球隊(duì)、球星也在IP化。

從中國(guó)品牌簽約球隊(duì)、球星的（切入）角度能看出來，現(xiàn)在的粉絲已經(jīng)與以前不一樣了，因?yàn)榻裉斓姆劢z是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲，所以他們會(huì)為自己喜歡的球星、球隊(duì)創(chuàng)造很多內(nèi)容。

粉絲在移動(dòng)端對(duì)內(nèi)容的再創(chuàng)造，本身又讓球星、球隊(duì)產(chǎn)生了更大的影響力。

比如內(nèi)馬爾、梅西、C羅，這是今年最火的三個(gè)人，蒙牛簽了梅西，WEY簽了C羅，OPPO簽了內(nèi)馬爾。

趨勢(shì)三：從“看球面膜”到“網(wǎng)紅眼霜”，世界杯場(chǎng)景連接一切

第三個(gè)趨勢(shì)，場(chǎng)景營(yíng)銷與世界杯的結(jié)合越來越緊密，這屆世界杯又趕上了“6·18”這樣的電商年中大促，最近還趕上了端午節(jié)、父親節(jié)。我們會(huì)看到，在電商領(lǐng)域出現(xiàn)了很多有意思的事情，比如：化妝品都打著世界杯的主題，比如“看球面膜”、“網(wǎng)紅眼霜”，這些商家的營(yíng)銷越來越具有場(chǎng)景化的感覺，場(chǎng)景營(yíng)銷構(gòu)建的不僅是球迷與球賽的關(guān)系，而是讓線上線下基本所有的商業(yè)活動(dòng)，都介入到了世界杯的主題，尋找與世界杯的結(jié)合。

趨勢(shì)四：人工智能替代了“保羅哥”、“章魚帝”

第四個(gè)趨勢(shì)，體現(xiàn)在人工智能的發(fā)展與世界杯的關(guān)系。

我看到麻省理工學(xué)院作了一個(gè)基于人工智能的世界杯預(yù)測(cè)，過去是“保羅哥”、“章魚帝”做這樣的預(yù)測(cè)，現(xiàn)在人工智能已經(jīng)可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，我們看到BBC之類很多媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布了人工智能預(yù)測(cè)結(jié)果，實(shí)際上這些預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)于足球彩票等行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響。人工智能在世界杯中的角色變得越來越重要。

再有，我們看到在賽場(chǎng)上人工智能的技術(shù)也在運(yùn)用：不管是裝備、還是裁判，其實(shí)現(xiàn)在都借助了越來越精良的技術(shù)，然后再作用于比賽。過去大家都會(huì)覺得裁判的很多判罰都有問題，現(xiàn)在裁判則能夠做出更加精準(zhǔn)的判罰。

而人工智能和大數(shù)據(jù)對(duì)世界杯的介入，會(huì)對(duì)技術(shù)的統(tǒng)計(jì)變得越來越精致和嚴(yán)密。實(shí)際某種程度上，也讓今天的比賽越來越難踢了。因?yàn)槊總€(gè)球隊(duì)都可以通過大數(shù)據(jù)研究其他人的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)，像我們看到的梅西這樣的球星，從前兩屆世界杯基本就被對(duì)方防范死了，實(shí)際上這些屬于大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)結(jié)果。所以大家看到，有些比賽踢得不像過去那樣有藝術(shù)之美。這也是技術(shù)所帶來的影響之一——大家借助技術(shù)，對(duì)球隊(duì)和球星的判斷越來越細(xì)致。所以，小組賽剛開場(chǎng)的時(shí)候，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)冷門的球隊(duì)其實(shí)并不冷，技術(shù)在助力競(jìng)技體育的發(fā)展。

趨勢(shì)五：消費(fèi)升級(jí)，“精釀啤酒+小龍蝦”全面超越瓶裝啤酒

再接下來，我看到一些很有意思的變化，比如說：過去世界杯期間喝啤酒，大家主要喝純生這樣的瓶裝啤酒。但現(xiàn)在我看到一個(gè)數(shù)據(jù)：餓了么平臺(tái)上，精釀啤酒的銷售比例出現(xiàn)了非常明顯的上升。某種程度上這是一個(gè)例子，反映出來的是用戶的一個(gè)消費(fèi)升級(jí)，“精釀啤酒+小龍蝦”成了外賣的一個(gè)最佳組合，而且好多龍蝦是從外國(guó)到中國(guó)電商平臺(tái)上來賣的。所以這屆世界杯也能看到消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)變化。

趨勢(shì)六：非贊助商青睞“逆向營(yíng)銷”

第六個(gè)趨勢(shì)，有別于我們開頭講到的贊助商營(yíng)銷，實(shí)際上每年世界杯的非贊助商營(yíng)銷都是大家關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

今年世界杯出現(xiàn)了一些逆向營(yíng)銷的例子。比如：華帝說法國(guó)隊(duì)今年肯定奪不了冠，所以如果法國(guó)隊(duì)最后奪冠，它將把世界杯期間的訂單都給退款，也引發(fā)了大家的關(guān)注。這個(gè)例子我們不能評(píng)價(jià)它做得好不好，但是從這個(gè)創(chuàng)意本身來說，在社交媒體的時(shí)代，可以找到一些契合世界杯話題的點(diǎn)，然后你可能不是贊助商，但你可以利用世界杯的一些熱點(diǎn)做逆向營(yíng)銷。