趙天揚

摘要：在新媒體快速發(fā)展的背景下，英國的電視產(chǎn)業(yè)同樣受到了影響。文章介紹了英國電視的創(chuàng)意方式，并對以BBC為代表的英國電視的受眾調(diào)研、分析體系進(jìn)行分析，指出在新媒體環(huán)境下英國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化。通過這些分析，可以為我國電視業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：英國電視 新媒體 媒體創(chuàng)意

英國是除了美國、日本、中國之外全球第四大的電視市場，擁有五個電視臺，分別是BBC1、BBC2、ITV、Channel 4 以及Channel 4。這五個定位準(zhǔn)確、各有風(fēng)格的電視頻道，構(gòu)成了英國本土電視格局，也正是因為這些頻道的識別度非常高，節(jié)目研發(fā)公司會針對每個頻道不同的定位量身策劃電視節(jié)目，各個頻道之間很少會出現(xiàn)節(jié)目類型雷同、創(chuàng)意點“打架”的情況。本文試圖通過對英國電視產(chǎn)業(yè)的一些分析尋找其領(lǐng)先全球的原因。

英國電視科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)意方式

英國的電視創(chuàng)意十分注重科學(xué)的方法，他們提倡頭腦風(fēng)暴，通過專業(yè)化的分工（流程、技術(shù)、環(huán)節(jié)設(shè)計等）對創(chuàng)意實施過程進(jìn)行掌控和細(xì)化，來實現(xiàn)“節(jié)目價值”，最終達(dá)成對節(jié)目樣式的成功創(chuàng)新。

創(chuàng)意生產(chǎn)是個系統(tǒng)工程。對于英國媒體人來說，做創(chuàng)意不是漫無邊際的苦思冥想，創(chuàng)意的靈感也不依賴于一拍腦袋的靈光閃現(xiàn)。它不僅有一套科學(xué)的方法可以遵循，而且創(chuàng)意的過程還是一種享受團(tuán)隊合作氛圍的快樂體驗。他們將這項產(chǎn)生無窮創(chuàng)意的法寶稱作“頭腦風(fēng)暴”，在英國，每一個電視制作團(tuán)隊幾乎每天都在進(jìn)行天馬行空的創(chuàng)意思維訓(xùn)練。英國的電視創(chuàng)意，經(jīng)過長期發(fā)展、訓(xùn)練后，已經(jīng)形成一種創(chuàng)意文化。這便是英國能夠不斷產(chǎn)生成功電視節(jié)目模式，并讓節(jié)目賴以生存的基礎(chǔ)。

一個新模式的誕生有五步。創(chuàng)意從一個出發(fā)點起始，發(fā)散出各種可能性，在發(fā)散的過程中不要判斷創(chuàng)意的不可能性，發(fā)散完了之后再收縮到一個切入點。這樣的過程分成了五個步驟。

一、分析：提出正確的問題，了解需求搞清楚需要解決什么樣的問題。在這個過程中需要搞清楚誰是真正的競爭對手，除了研究市場上成功的例子，也要研究失敗的例子。

二、吸收靈感：從新開始，重新設(shè)定嶄新的出發(fā)點。每個人都說出自己最想做的節(jié)目，不要排斥任何人任何時候的想法。從一個起點開始把各種不同的創(chuàng)意用一些方法聯(lián)系起來，創(chuàng)意要多看多聽，給自己尋找新的刺激物。

三、創(chuàng)造：遵循科學(xué)嚴(yán)格的流程；過程一定要嚴(yán)謹(jǐn)。儲備刺激物，讓每個參與頭腦風(fēng)暴的人做好充分的準(zhǔn)備而來。創(chuàng)意過程要遵循嚴(yán)格的計劃，保證積極有效。以一個小時為例：20%分析采購信息，60%頭腦風(fēng)暴（有幾個點的刺激物的項目來做幾個），10%進(jìn)行有趣程度的評比，10%計劃接下來的討論重點。

四、評估：有效推進(jìn)。視覺化記錄和展示創(chuàng)意推進(jìn)的過程。Why、what、how、where這四項是評判創(chuàng)意是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。回歸到創(chuàng)意最初的起點，從正反兩面來給這一方案來打分，這樣的方案是不是符合當(dāng)初的設(shè)想，又是什么阻礙了它的方向。找到問題，解決問題，從而進(jìn)行有效的推進(jìn)。

四、兜售：清楚、有吸引力。確定你的獨特賣點是什么，使用各種方式來提煉自己的創(chuàng)意，向不同的受眾講解，檢驗?zāi)男┮睾途A是最重要的，用簡單的語言清楚地解構(gòu)最有趣的內(nèi)容！

創(chuàng)意之后的系統(tǒng)執(zhí)行。自由的市場讓英國電視人在節(jié)目生產(chǎn)中精益求精。比如，每一檔節(jié)目都有非常精細(xì)的角色分工，如《X-FACTOR》122人的制作團(tuán)隊就細(xì)分成58個工種，在錄制前，各崗位都拿到一份厚達(dá)幾十頁甚至上百頁精確到分秒的流程單，上面將每一個鏡頭對應(yīng)的拍攝對象都標(biāo)注清楚，精準(zhǔn)到一句臺詞、一段音樂，甚至一個笑容和眼神的特寫都不遺漏，根據(jù)流程單便知道自己的工作步驟。精確計算使得前期工作非常充分，最大限度節(jié)約成本，杜絕資源浪費，達(dá)到低成本高產(chǎn)出。在英國，娛樂、談話、音樂會，甚至紀(jì)錄片、電視劇等一切節(jié)目類型都能照此流程來運作。

以BBC為代表的完備受眾調(diào)研、分析體系

BBC（英國廣播電視公司），因其最老牌廣播電視機構(gòu)的歷史和幾十年一以貫之的精良制作，一直作為一個世界范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)桿而存在。而其作為一家公眾電視臺，沒有廣告，主要靠電視執(zhí)照費用并以版權(quán)銷售為輔的模式作為收入手段的原因，讓觀眾切實的感到滿意成為了BBC生產(chǎn)內(nèi)容的最高追求，而不像其他商業(yè)電視臺那樣更純粹地看重收視率這一項指數(shù)。

BBC的數(shù)據(jù)收集。在收集數(shù)據(jù)上，BBC采用了RQV框架，分別是到達(dá)度（reach）、質(zhì)量（quality）和價值（value）。BBC有許多小眾但高端高價值的節(jié)目，但同時也十分注重到達(dá)度。這樣更能照顧社會各階層的需求，全英國96%的人，每周會花18.5個小時在BBC的各平臺上就是最好的證明。BBC在采用行業(yè)共用的基于電視的BARB和基于廣播的RAJAR數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，同時還有自我衡量體系。通過多平臺（電視、廣播、網(wǎng)站、iplayer）的7日內(nèi)的點擊量和播放量來數(shù)據(jù)化觀眾喜好程度，并通過更精準(zhǔn)的問卷調(diào)查來細(xì)化觀眾的喜好程度和對電視節(jié)目的需求。例如，BBC通過第三方公司建立了一個兩萬人的調(diào)研數(shù)據(jù)庫（Pulse），其中每天的反饋問卷能達(dá)到6000份，通過有針對性的提問，了解觀眾的意向，而Pulse系統(tǒng)已經(jīng)成為BBC最核心的系統(tǒng)。

BBC尤其注重年輕人的數(shù)據(jù)，通過多平臺計算的7日數(shù)據(jù)、每日實時數(shù)據(jù)和每周的分析報告，更準(zhǔn)確地了解受眾尤其是年輕人的收視習(xí)慣。iplayer是BBC自有的網(wǎng)絡(luò)播放平臺也是英國最早的網(wǎng)絡(luò)播放平臺，基本上能有15萬人同時在線使用，作為只有6000多萬人口的英國來說，用戶數(shù)量已經(jīng)較為客觀，足以作為采樣基數(shù)。對用戶注冊信息和使用情況的獲取，可收集和分析所有用戶的習(xí)慣和數(shù)據(jù)?？梢跃珳?zhǔn)地了解某一年齡層、某一種族或某一受教育水平階層在某時間段對哪一類節(jié)目感興趣、興趣強弱程度。這對節(jié)目制作方提供了極大地幫助和極高的參考價值。

同時對品牌進(jìn)行長期跟蹤，在節(jié)目創(chuàng)意階段就介入工作，提供現(xiàn)在的發(fā)展流行和形式建議，在制作前對概念進(jìn)行問卷測試和定向的市場調(diào)查、進(jìn)行樣片測試，精確定位節(jié)目的適合時段人群。在播出中對節(jié)目進(jìn)行全平臺的長時間數(shù)據(jù)監(jiān)控，實時更新，播出后更是要進(jìn)行全面又細(xì)致的數(shù)據(jù)采集和分析，可以說BBC的這套受眾分析方法已經(jīng)具有很高的科學(xué)性，同時也體現(xiàn)出英國電視產(chǎn)業(yè)的高度工業(yè)化。

對行業(yè)趨勢的分析。BBC同時也十分注重對市場發(fā)展形勢的了解。在現(xiàn)今科技產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對個人尤其是年輕人極大化普及的背景下，平臺的概念不再僅限于播出節(jié)目的源平臺，更可擴展到接收節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行播出內(nèi)容的設(shè)備。對各播出設(shè)備的情況進(jìn)行了解之后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在通過移動設(shè)備諸如手機、iPad來播放節(jié)目的年輕人越來越多，用電腦收看內(nèi)容產(chǎn)品變得越來越少，而使用智能電視通過iplayer收看的用戶增加，多屏聯(lián)動和增加互動性越來越得到受眾的青睞，甚至成為受眾的需求，讓邊看邊玩成為可能。而年老的觀眾喜歡傳統(tǒng)的線性播出，而年輕人則更喜愛根據(jù)自己喜好，在任何時間進(jìn)行收看。

對競爭對手做更細(xì)致的研究。對于傳統(tǒng)英國電視市場來說，NETFLEX、AMAZON FIRE等國際影視巨頭的進(jìn)入，讓原本已經(jīng)激烈競爭的英國電視市場變得更加白熱化。同時BBC也將此視為一個契機，和對手保持合作并競爭的關(guān)系，將自己的原生節(jié)目或版權(quán)模式有限度的售于這些新興巨頭，同時通過這些全球化平臺將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行全球化的銷售，更好的開闊海外市場。

BBC受眾分析的特點。BBC的受眾分析可以說是BBC能夠保持活力，并讓BBC在幾十年中保持著觀眾喜愛的利器。作為世界領(lǐng)先的媒體巨擘，BBC的受眾分析具有鮮明的特點，專業(yè)化、細(xì)致化、整合化、全球時代化。BBC受眾部的工作人員基本都有在各大公司市場營銷部門的工作背景，結(jié)合其他行業(yè)的方式方法，科學(xué)的整合成一套適合BBC使用的非常專業(yè)的受眾分析體系；對各年齡段、種族、教育背景、收入水平等都有大量的調(diào)查分析，幫助節(jié)目更好了解自身節(jié)目的受眾的分類并根據(jù)此進(jìn)行調(diào)整，同時每個工作步驟上也都面面俱到。不放過一絲細(xì)節(jié)；對多平臺長時間的數(shù)據(jù)收集后再結(jié)合第三方機構(gòu)的反饋共同進(jìn)行分析已經(jīng)將所有可調(diào)動可利用的所有資源進(jìn)行整合，以得出一份詳實、有效的受眾報告；對行業(yè)的發(fā)展趨勢分析不再盯著英國本土，更多的目光放向全球，并緊跟時代的潮流，加強對固有客戶了解的同時也對年輕人群體做出特別關(guān)注，隨時注意著整個行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。也正是因為這些特點，使BBC成為一家最了解受眾、最積極為觀眾去改變的媒體。這其中有太多值得中國的媒體同行學(xué)習(xí)的內(nèi)容，受眾分析應(yīng)該比現(xiàn)今更受到重視。

英國電視產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下的變化

在經(jīng)歷了幾十年的電視“唱衰論”之后，新媒體并沒有如一些學(xué)者所說那樣以摧枯拉朽之勢擊敗電視，在許多人看來，似乎新媒體的威脅并沒有那么大，但英國同行用事實告訴我們，狼來了。

新媒體沖擊下，英國電視同樣受到挑戰(zhàn)。以NETFLIX、AMAZON MEDIA為代表的新媒體，正對英國的電視市場產(chǎn)生巨大的影響，這種影響快速滲透英國電視產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)，讓人們真正感受到了它的威脅。

首先，英國大大小小的節(jié)目研發(fā)公司，不再是單單只為電視臺進(jìn)行研發(fā)，同時也為新媒體量身定制內(nèi)容，甚至相同的內(nèi)容，同時向新媒體與電視媒體兜售，電視臺獲取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的難度大大增加了。其次，新媒體裹挾巨量的資金涌入，優(yōu)秀內(nèi)容的競爭已趨白熱化，購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本陡升，造成內(nèi)容的國際化運作。新媒體制作英劇的資金投入是電視媒體的10倍，購買英劇的方式已從一季一季單獨購買，變?yōu)橐淮涡再徺I多季。第三，新媒體改變觀眾的收視習(xí)慣，電視臺的編排與流程因此而發(fā)生變化。傳統(tǒng)英劇的播出方式是周播或者兩周播一集的形式，而新媒體的播出方式是一次放出十幾集。在這種情況下，電視臺不得不改變播出編排，加快電視劇的放映速度。新媒體電視劇巨大的投入也拔高了電視臺制作的成本，造成原本的樣片制被取消，直接錄制一整季的電視劇。最后，新媒體比電視更了解觀眾。由于新媒體先天性的技術(shù)優(yōu)勢，其對觀眾的收看行為可以進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)研，而這種調(diào)研對前期的制作又有著至關(guān)重要的參考價值。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響顯而易見，即便如此，英國觀眾仍然平均每天花費4個小時收看電視，這與英國電視代表著英國的文化有關(guān)，也與英國人的生活習(xí)慣有關(guān)。通過數(shù)據(jù)可以看到，這個數(shù)字在年輕人中出現(xiàn)巨幅的滑落，越來越多的年輕人不再通過電視收看內(nèi)容，這與我國電視媒體遇到的情況近乎一致。可以說，在新媒體面前，中英兩國的電視媒體同樣面對這挑戰(zhàn)。

發(fā)力全媒體，堅持平臺化運作。面對日趨互聯(lián)化、移動化的媒體屬性，英國電視臺中的老大哥BBC沒有絲毫的怠慢，早已推出面向互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶的Iplayer平臺，所有BBC30天以內(nèi)播出的節(jié)目、電視劇都可以免費通過電腦或者手機在Iplayer上觀看。且Iplayer已經(jīng)成為BBC重要的收看平臺，越來越多的年輕人通過Iplayer收看BBC的內(nèi)容。

BBC對于Iplayer的重視程度是非常高的，不僅在交互界面設(shè)計得非常友好，并且在策略上，會將最優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，投放在Iplayer平臺上。最大限度的獲取用戶，再將一些片段花絮以及播出時間稍長的內(nèi)容再銷售給其他在線視頻平臺。在BBC看來，運作Iplayer平臺，營收效益并不重要，重要的是用戶量和用戶的滿意度，這也符合國內(nèi)一般認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)時代最重要思維——互聯(lián)網(wǎng)時代比拼的就是用戶。

在擁有移動媒體平臺Iplayer的同時，BBC依然深耕自己老牌的BBC網(wǎng)頁版門戶，用戶不僅可以通過電腦瀏覽網(wǎng)頁版的新聞，還可以通過手機APP、智能手表APP等方式瀏覽。在不同的平臺上，做出精細(xì)化的區(qū)分，電視平臺的新聞內(nèi)容最為精細(xì)和詳實；手機、電腦網(wǎng)頁版的新聞具有非常高的實效性，做出一定程度的精簡；智能手表等可穿戴設(shè)備上的平臺，則以最簡略的形式推送新聞梗概，將用戶引導(dǎo)到主流平臺上繼續(xù)閱讀。

全媒體的布局和覆蓋，讓BBC在新媒體浪潮來襲的當(dāng)下，穩(wěn)居平臺王座，將新媒體作為了自己優(yōu)勢內(nèi)容傳播的手段，堅持“內(nèi)容為王”，無論將來媒體格局如何變化，可見BBC仍然將會維持自己媒體霸主的地位。

總結(jié)

用科學(xué)的方法誕生創(chuàng)意；用受眾分析的方法檢驗創(chuàng)意，用工業(yè)化的生產(chǎn)流程實踐創(chuàng)意，英國電視向人們詮釋了成熟化的電視市場下的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，職業(yè)化的電視從業(yè)者分工明確，通暢合作，形成了各個分支產(chǎn)業(yè)。高度成熟的市場催生了這些產(chǎn)業(yè)，而定位精確的分支產(chǎn)業(yè)又反哺整個市場，良性循環(huán)下的市場讓英國電視始終處于世界領(lǐng)先的地位。于中國的電視市場而言，我們才剛剛起步，全面化的產(chǎn)業(yè)鏈布局必然不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)的，但我們可以從整個鏈條中的一個小點開始，慢慢做出改變，繼而輻射到更多的領(lǐng)域，相信終將可以讓中國的電視市場趕超世界。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)）

欄目責(zé)編：邵滿春