文/何艷，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 企業(yè)概況

1.1 企業(yè)簡介

1.2 華誼兄弟發(fā)展歷程

華誼兄弟太合投資影視有限公司始創(chuàng)于1994年。華誼兄弟廣告有限公司拍攝的兩部電影《沒完沒了》和《一聲嘆息》使太合地產(chǎn)投資有限公司（華誼兄弟廣告有限公司的廣告客戶）在北京聲名雀起。以此為緣，促成了雙方的進(jìn)一步合作，2000年3月，華誼兄弟太合影視投資有限公司得以成立，注冊資金5000萬元，雙方各占50%。

2001年，華誼兄弟太合影視投資有限公司在原有部門的基礎(chǔ)上，又相繼成立了兩家分公司，即華誼兄弟文化經(jīng)紀(jì)有限公司和陜西西影華誼電影發(fā)行有限公司。2003年，雙方對各自持有的股份份額進(jìn)行了重新調(diào)整。

2009年9月27日，證監(jiān)會創(chuàng)業(yè)板發(fā)行審核委員會公告，華誼兄弟傳媒股份有限公司（首發(fā)）獲得通過，這使得華誼兄弟成為了中國國內(nèi)首家登陸A股的娛樂公司; 也邁出了其境內(nèi)上市至關(guān)重要的一步。

截止2009年底，華誼兄弟傳媒集團(tuán)旗下有華誼兄弟廣告公司、華誼兄弟影業(yè)投資公司、華誼兄弟文化經(jīng)紀(jì)公司、華誼兄弟音樂公司、西影華誼電影發(fā)行公司、華誼兄弟電影國際發(fā)行公司。僅僅用幾年的時間，“華誼兄弟”就成為中國數(shù)一數(shù)二的民營電影生產(chǎn)企業(yè)，并在電影市場上悄然演繹著資本化的進(jìn)程:海外票房分成、多元化重組、上市……華誼兄弟廣告公司和重組后的華誼兄弟影業(yè)投資公司在先后不足10年的時間里的深受廣大觀眾喜愛的影視劇作品投資、拍攝、發(fā)行了一大批有影響的深受觀眾喜愛的影視作品。

2 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

2.1 中國影視行業(yè)的發(fā)展

（1）影視行業(yè)

近十年來，中國電影行業(yè)呈現(xiàn)快速增長的趨勢，中國已經(jīng)成為全球十大電影市場中增長最快的電影市場，而且遠(yuǎn)超過前十名的其他國家以及地區(qū)。

此外，政府對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，并加強(qiáng)了文化體制改革，降低了市場門檻，民營影視公司大量涌進(jìn)市場，影片出產(chǎn)數(shù)量多、競爭激烈。每年生產(chǎn)約八百部影片，其中只有30%的電影能夠進(jìn)入影院給觀眾觀看。電影市場如今呈現(xiàn)著寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。國產(chǎn)大片的市場影響力大、市場需求旺盛。少數(shù)起步早的大型電影企業(yè)掌控了大部分的電影制作、發(fā)行資源，控制著電影大片的市場。如下圖1所示，2008年至2018年中國電影票房增速變化波動大，2015年后電影票房的增速表現(xiàn)出明顯的低迷，但是總體票房收入仍然持續(xù)呈現(xiàn)上漲的趨勢。

未來，湖南省應(yīng)堅(jiān)守生態(tài)保護(hù)紅線這一底線，深入落實(shí)大氣污染防治行動計(jì)劃，著力降低可吸入顆粒物濃度，加強(qiáng)重污染天氣應(yīng)對，構(gòu)建大氣污染防治立體網(wǎng)絡(luò)；加大水環(huán)境綜合整治力度，全面推行河長制；全面落實(shí)固體廢物污染環(huán)境防治法律法規(guī)，促進(jìn)固體廢物減量化排放、無害化處理、資源化利用。隨著交通設(shè)施不斷完善和國家“一帶一路”深入推進(jìn)，在立足于地區(qū)本身的同時，利用地區(qū)自身優(yōu)勢，加強(qiáng)與周邊區(qū)域聯(lián)系和合作，對于地區(qū)內(nèi)部，貫徹落實(shí)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展理念，持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整城市發(fā)展結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)度提升。

圖1 2008-2018E年中國電影票房及其增速

文化體制改革也降低了電視劇從業(yè)的門檻，市場集中度低、企業(yè)數(shù)量多、競爭激烈，電視劇始終處于供大于求的狀態(tài)。相反，大制作的精品電視劇卻供不應(yīng)求。中小型電視生產(chǎn)機(jī)構(gòu)將逐步被市場所淘汰，大型電視劇制作機(jī)構(gòu)將逐步主導(dǎo)市場。

（2）藝人經(jīng)紀(jì)企業(yè)行業(yè)發(fā)展

二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)取得了良好的發(fā)展機(jī)遇和環(huán)境。但是，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量的中小經(jīng)紀(jì)公司出現(xiàn)，在市場上出現(xiàn)了許多小型經(jīng)紀(jì)公司，大多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及市場資本的運(yùn)作，這些企業(yè)雖然現(xiàn)在的規(guī)模不大，但是未來發(fā)展的趨勢無法估量。

此外，許多國外大型的藝人經(jīng)紀(jì)公司也進(jìn)入我國的市場，出現(xiàn)了許多中外合辦的經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合培養(yǎng)藝人的新型模式。本土經(jīng)紀(jì)公司依然主導(dǎo)著國內(nèi)市場。除了少數(shù)具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經(jīng)紀(jì)公司外，絕大多數(shù)的藝人選擇簽國內(nèi)的經(jīng)紀(jì)公司。

2.2 全球電影行業(yè)的發(fā)展

在全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩的大背景下，電影產(chǎn)業(yè)仍保持穩(wěn)步增長的趨勢。根據(jù)美國電影協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2015年全球電影票房市場規(guī)模達(dá)到383億美元，較上年度同比增長 5.2%，電影已成為全球文化娛樂消費(fèi)的重要組成部分。2011年至2015年內(nèi)，全球電影市場規(guī)模中美國和加拿大規(guī)模占比大，全球電影市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，雖然增長不明顯，但呈現(xiàn)上升趨勢。此外，美國電影協(xié)會發(fā)布年度電影市場統(tǒng)計(jì)報告，2016年全球電影票房總收入緩慢增長，比2015創(chuàng)造的全球總票房紀(jì)錄增加1%，達(dá)386億美元，再創(chuàng)新高。

3 企業(yè)經(jīng)營狀況分析

3.1 企業(yè)總體經(jīng)營情況

通過對華誼兄弟 2007年-2016年的年度報表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以得出下表，下表的基本數(shù)據(jù)能夠反映華誼兄弟近七年的企業(yè)運(yùn)營大體情況（表2）

表2 華誼兄弟2010-2016年主要業(yè)績指標(biāo)

由下圖3可以發(fā)現(xiàn)從2010年到2015年?duì)I業(yè)總收入呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，這主要得益于2009年華誼兄弟在深圳創(chuàng)業(yè)板成功上市，為該企業(yè)贏得了更多的資產(chǎn)總額，把這些資產(chǎn)更多的用于產(chǎn)品的創(chuàng)造，從而導(dǎo)致了營業(yè)總收入的逐年增長。

但是也可以清晰地看出2016年相較于2015年有明顯的下降趨勢，縱觀2017年一整年的發(fā)展，華誼公司的競爭企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，據(jù)不保守估計(jì)，2017年華誼的營業(yè)總收入也不會有明顯的上升。

圖3 華誼兄弟2010年到2016年?duì)I業(yè)總收入和凈利潤變化

3.2 公司主要經(jīng)營產(chǎn)品分析企業(yè)經(jīng)營狀況

華誼兄弟于2013年實(shí)現(xiàn)了票房收入超30億元，同比增幅達(dá)到了 45%，蟬聯(lián)華語電影年度總票房冠軍。但是，2014 年華誼兄弟發(fā)行的電影票房跌至全國排名第五，因?yàn)榍叭径绕狈康兔?，華誼兄弟2014年整年票房排名第五，位列光澤傳媒、博納影業(yè)、樂視影業(yè)、萬達(dá)影業(yè)之后。想要再奪回國產(chǎn)片民營影視公司的頭把交椅，華誼兄弟還需在充分了解市場環(huán)境基礎(chǔ)上，明確自身的市場定位，不斷提升自身的綜合實(shí)力。2017年中國大陸的電影行業(yè)重塑，市場環(huán)境與公司股價背道而馳，中國電影票房走出低迷，創(chuàng)造出500億元的新紀(jì)錄，而上市公司板塊估值持續(xù)下挫，再探新低。嚴(yán)監(jiān)管、低估值，伴隨了電影行業(yè)一整年。在整體電影行業(yè)樂觀的大環(huán)境下華誼兄弟卻遭受了四家同行業(yè)公司反超，分別是光澤傳媒、博納影業(yè)、樂視影業(yè)、萬達(dá)影業(yè)。

根據(jù)華誼兄弟年度報表報分析可以得出華誼兄弟現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r是：

（1）盈利能力有所削弱，主營獲利能力削弱。

（2）成長能力維持穩(wěn)定，營業(yè)收入增速大幅提升。

（3）償債能力維持穩(wěn)定，流動負(fù)債的及時償還可以保證。

（4）運(yùn)營力有所削弱，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度需加快。

（5）現(xiàn)金流能力明顯惡化，可持續(xù)經(jīng)營能力轉(zhuǎn)向惡化。

3.3 公司營銷環(huán)境SWOT分析

近年來，由于國家宏觀政策環(huán)境的變化，以及國內(nèi)外影視行業(yè)發(fā)展的重新整合，華誼公司的市場營銷贏得了新的機(jī)遇同時面臨著新的挑戰(zhàn)。如下表3所示。

表3 華誼兄弟市場營銷環(huán)境的SWOT分析

根據(jù)SWOT分析可以看出，雖然華誼兄弟公司趕上了國家政策文化體體制改革的“順風(fēng)車”，企業(yè)自身的皮牌影響力強(qiáng)，人力資源以及資金資源充足，已經(jīng)處于娛樂行業(yè)的龍頭地位，但是在不斷擴(kuò)張的過程中，也不可避免的遭受各種風(fēng)險，例如財務(wù)風(fēng)險、銷售渠道風(fēng)險、對人才過分依賴與流失的風(fēng)險、新技術(shù)應(yīng)用風(fēng)險以及多元化擴(kuò)張的風(fēng)險。此外，在全球化的大背景下，華誼公司與國際同類型企業(yè)的競爭，遭著多樣的風(fēng)險。

4 營銷策略

4.1 與國際大型電影公司合作，在合作中競爭

美國哥倫比亞電影公司是好萊塢知名的電影公司，自1924年成立至今，己經(jīng)創(chuàng)作投拍了無數(shù)膾炙人口的電影?！稕]完沒了》的成功運(yùn)作曾經(jīng)吸引美國哥倫比亞電影公司的關(guān)注，并且雙方在很短的時間內(nèi)連續(xù)合作 5部電影:《大腕》、《天地英雄》、《可可西里》、《功夫》、《手機(jī)》。與哥倫比亞公司的合作，使“華誼兄弟”的管理方式進(jìn)入了一個真正科學(xué)的、成熟的新階段。在與哥倫比亞合作的過程中，華誼成為最大的獲利者，《尋槍》和《可可西里》海外發(fā)行權(quán)均高達(dá)100萬美元，己經(jīng)高于制作成本，國內(nèi)未上映己有贏余，《功夫》華誼投資100萬美元僅占投資總額5%，卻得到全球分賬的機(jī)會，除了單片銷售帶來的利益和了解好萊塢的運(yùn)作模式之外，更重要的是華誼與海外市場建立業(yè)務(wù)關(guān)系，為《夜宴》等片的銷售做好必要的鋪墊。

4.2 重視人力資源，完善建立導(dǎo)演工作室和演員經(jīng)紀(jì)公司

人力資源是影視市場的第一生產(chǎn)力，導(dǎo)演/演藝經(jīng)紀(jì)是實(shí)現(xiàn)這一生產(chǎn)力最重要的環(huán)節(jié)。為了防止人才流失的風(fēng)險，華誼需要建立完善從導(dǎo)演、演員、制作到市場推廣、院線發(fā)行等一個基本完整的生產(chǎn)體系。

“華誼兄弟”以獨(dú)特敏銳的視角選擇劇作，集結(jié)國內(nèi)外影視精英人才，與著名導(dǎo)演馮小剛、滕華技、張紀(jì)中、陳大明簽約，合作建立六個導(dǎo)演(制片人)工作室，這些導(dǎo)演都與華誼兄弟影業(yè)投資公司簽約，唯一性得為“華誼兄弟”拍戲。華誼兄弟文化經(jīng)紀(jì)有限公司始終相信，藝人是公司發(fā)展的根本。

另外，作為公司的簽約藝人，華誼兄弟允許旗下經(jīng)濟(jì)公司的藝人在公司股票上市之前認(rèn)購公司原始股。對于公司新進(jìn)的員工，華誼兄弟采用了一定的激勵政策來吸引更多的優(yōu)秀人才加入。據(jù)華誼兄弟董事長王忠軍接受中央電視臺財經(jīng)頻道節(jié)目《璀璨綻放》專訪時透露“由于華誼己上市，原始股的機(jī)會己經(jīng)沒有了，我們會提供一個期權(quán)激勵政策，作為一個企業(yè)，我們希望員工能夠一起分享公司的成長?！?/p>

4.3 建立完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成大電影產(chǎn)業(yè)雛形

自從電視出現(xiàn)之后，電影業(yè)就逐漸突破了電影的疆域，突破了電影院的空間，而演變成媒介大產(chǎn)業(yè)中一個最有活力的組成部分。電影不僅通過影院，而且通過付費(fèi)點(diǎn)播、HBO這樣的付費(fèi)電視頻道、有線和無線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星直播電視、DVD . LD . VHS、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具傳送到世界各地人們的生活中。

華誼在電影產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展期，加速電影產(chǎn)業(yè)投入的同時，建立完善產(chǎn)業(yè)鏈，如：加強(qiáng)電視以及電影版權(quán)、音像版權(quán)、廣告營銷等渠道開發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、廣泛滲透的大背景下可以通過網(wǎng)絡(luò)形式傳播其電影，還可以開發(fā)一些衍生產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、周邊紀(jì)念品和玩具，不僅可以提高公司營業(yè)收入，還可以促進(jìn)企業(yè)主營產(chǎn)品的推廣。