葉劍鋒,王飛飛,何斌

(1.浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院,浙江 杭州 311231;2.杭州易居永創(chuàng)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司,浙江 杭州 310020)

1 概 述

中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2018)引用習近平總書記2018年4月20日在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上的講話 “黨的十八大以來,黨中央重視互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、治理互聯(lián)網(wǎng),推動網(wǎng)信事業(yè)取得歷史性成就”[1]。近年來,移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、移動互聯(lián)網(wǎng)智能手機普及率、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、移動互聯(lián)網(wǎng)消費、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比等都在快速增長。2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)4G基站凈增65.2萬個,總數(shù)達到328萬個,接入流量達246億GB,是2016年的2.3倍。房地產(chǎn)中介行業(yè)需要適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展趨勢,將移動互聯(lián)網(wǎng)作為促進行業(yè)發(fā)展的工具。

購房者獲取房地產(chǎn)項目信息的傳統(tǒng)渠道有電視、報紙、廣播,以及電腦端的各類房地產(chǎn)信息網(wǎng)站等。杭州市傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷平臺有每年2次的房地產(chǎn)博覽會,該平臺是在浙江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳指導下,由浙江省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦。目前尚無常年的房地產(chǎn)集中銷售展示的實體市場。杭州市傳統(tǒng)的房地產(chǎn)媒體平臺有浙江日報、杭州日報、每日商報以及杭州電視臺的《杭州房產(chǎn)報道》等。這些房地產(chǎn)媒體平臺有其相應(yīng)的基于PC端的房地產(chǎn)中介網(wǎng)站平臺,如住在杭州網(wǎng)、住在浙江網(wǎng)、房天下、網(wǎng)易房地產(chǎn)欄目等。然而現(xiàn)在人們使用手機的時間越來越多,手機APP可滿足人們隨時隨地查看房地產(chǎn)購房信息的需求。同時,房地產(chǎn)市場快速變化及高庫存下的杭州房地產(chǎn)市場需要移動互聯(lián)網(wǎng)營銷這種新穎的方式來進行樓盤推廣、客戶價值轉(zhuǎn)化。目前，市場上房地產(chǎn)中介的APP平臺主要有房天下、鏈家、安居客、樂居、我愛我家、房多多和搜狐焦點。缺乏提供專業(yè)的經(jīng)房地產(chǎn)估價師認證的參考價格,為購房者提供第三方專業(yè)機構(gòu)免費的參考建議,且提供經(jīng)紀人對接系統(tǒng)供購房者一鍵選擇心儀經(jīng)紀人的服務(wù)。這種類型的房地產(chǎn)APP,更沒有以免費公益為主題的房地產(chǎn)營銷平臺。滿足人們通過手機APP隨時隨地查看自己感興趣的樓盤、二手房及房地產(chǎn)價格信息。

2 研究現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場交易APP是房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的營銷手段。移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用使得很多行業(yè)的業(yè)務(wù)展開方式發(fā)生變化,尤其是房地產(chǎn)中介行業(yè)[2]。房地產(chǎn)營銷渠道由傳統(tǒng)媒體,如報紙、電視、實體售樓部等,向互聯(lián)網(wǎng)營銷的多元化方向發(fā)展。房地產(chǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品五花八門,但無論用APP還是微信推廣,移動互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營銷中均需以互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶體驗”來進行營銷上的創(chuàng)新[3]。也正是在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導下,讓很多房企看到了移動互聯(lián)營銷及其管理價值[4]。房地產(chǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也帶來了許多新的問題,如：如何優(yōu)化房地產(chǎn)移動網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和進行房地產(chǎn)移動平臺促銷策略創(chuàng)新[5]。李智等針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的范圍界定及市場細分研究少的情況,界定了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的含義及涉及的市場范圍,分析其具有的雙邊市場特征[6]。這些問題在進行房地產(chǎn)交易市場APP公益平臺策劃研究的過程中要引起重視,在模式和內(nèi)容上規(guī)避相關(guān)風險。

袁玥提出基于移動互聯(lián)平臺打造的手機版移動售樓系統(tǒng),該系統(tǒng)借助智能手機客戶端,靈活展示樓盤信息、及時登記客戶資料、增強與客戶互動交流、靈活提醒待辦工作、動態(tài)提供數(shù)據(jù)分析[7]。郭文魁以綜合傳統(tǒng)二手房及現(xiàn)代移動互聯(lián)的二手房商業(yè)模式為探索目標,提出二手房移動互聯(lián)平臺,應(yīng)用二手房資訊、二手房知識、房源信息體驗分享、評估系統(tǒng)、售后服務(wù)平臺的全方位提供,讓二手房交易的用戶和潛在用戶隨時隨地實現(xiàn)掌上二手房訂房、租房、買賣整個流程[8]。這些研究成果為策劃房地產(chǎn)市場交易APP公益平臺提供了良好的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)市場交易APP平臺中包含房地產(chǎn)經(jīng)紀模塊是許多平臺共同的選擇。李會聯(lián)基于房地產(chǎn)經(jīng)紀人與二手房交易者雙贏的理念,進行二手房信息共享系統(tǒng)的構(gòu)建,包括構(gòu)建分析、構(gòu)建思路、功能模塊設(shè)計、系統(tǒng)工作流程、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和層次、系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、數(shù)據(jù)庫的選擇以及信息安全技術(shù)[9]。但在房地產(chǎn)APP平臺并沒有建立房地產(chǎn)經(jīng)紀人評價系統(tǒng),一些學者對房地產(chǎn)經(jīng)紀人如何進行評價進行過研究。李友俊針對房地產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)素質(zhì)評價問題,構(gòu)建了包括知識技能、社會能力、人格特質(zhì)、成就動機4方面、26個指標組成的評價指標體系,采用三角模糊數(shù)-TOPSIS法對房地產(chǎn)經(jīng)紀人的職業(yè)化勝任素質(zhì)進行評價[10]。這為本房地產(chǎn)APP平臺引入房地產(chǎn)經(jīng)紀人評價系統(tǒng),并以客戶為導向進行評價的構(gòu)思提供了良好的借鑒。

3 案例研究

案例研究通過搜集和比較在市場上影響力較大的幾個平臺,最后選取美國的知名房地產(chǎn)市場平臺Zillow、杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺和國內(nèi)具有代表性的房地產(chǎn)市場平臺貝殼找房等3家房地產(chǎn)市場交易平臺作為案例。Zillow是美國房地產(chǎn)信息查詢網(wǎng)站,創(chuàng)建于2006年,主要向網(wǎng)民提供免費房地產(chǎn)估價服務(wù)，已經(jīng)發(fā)展為服務(wù)于房地產(chǎn)購買、銷售、租賃、融資、改造整個生命周期的房地產(chǎn)交易平臺。杭州二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺是杭州市住房保障和房地產(chǎn)管理局推出的官方的二手房平臺,貝殼找房在鏈家網(wǎng)的基礎(chǔ)上升級,為最新的創(chuàng)新性房地產(chǎn)交易平臺,提供二手房、新房、租賃和家裝的全方位居住服務(wù)。

從用戶、房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀等幾個模塊,對上述3大平臺進行對比分析,具體見表1。

經(jīng)對比分析,可以得出以下結(jié)論：

1) 商業(yè)性的房地產(chǎn)市場平臺提供用戶的注冊及電話咨詢服務(wù),其中Zillow提供的服務(wù)更為周全,用戶可以在平臺留下需求信息，平臺工作人員會主動聯(lián)系服務(wù)。而杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺作為政府的官方平臺,不提供用戶模塊的相關(guān)內(nèi)容。

2) 貝殼找房提供了適合國內(nèi)需求的房地產(chǎn)項目展示平臺,以信息展示、查詢和咨詢服務(wù)為主,也是客戶來源的導入渠道。而Zillow提供的房源以單宗物業(yè)為主,側(cè)重于存量房地產(chǎn)。

3) Zillow提供了其自行開發(fā)一套Zestimate的計算機系統(tǒng),可以為買家和賣家提供免費的估價服務(wù),對房地產(chǎn)市場平臺策劃具有借鑒意義。國內(nèi)不乏云估價方面的系統(tǒng),也提供在線評估服務(wù),但并未與房地產(chǎn)經(jīng)紀相結(jié)合。

表1 標桿房地產(chǎn)市場APP平臺對比分析

4) 房地產(chǎn)經(jīng)紀人信息體系,由于杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺為政府背景的官方平臺,因而其可以實現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)紀人的管理。掃二維碼即可查看經(jīng)紀人從業(yè)信息,包括累計成交單數(shù)及每單評價情況、動態(tài)星級評定、接受行政處罰、行業(yè)檢查或表彰情況、參與行業(yè)培訓、考試情況等,具有借鑒意義。

4 平臺內(nèi)容策劃

本房地產(chǎn)市場交易APP公益平臺策劃研究,定位于公益性質(zhì),相關(guān)內(nèi)容在策劃時,以公益服務(wù)于人民群眾為理念,在內(nèi)容上跟上市場發(fā)展的需求,并考慮通過合理的創(chuàng)收實現(xiàn)盈虧平衡。下文從用戶模塊、房地產(chǎn)項目模塊、房地產(chǎn)估價模塊和房地產(chǎn)經(jīng)紀模塊等幾個方面進行內(nèi)容的策劃。

4.1 用戶模塊

用戶模塊主要包括用戶注冊、購房需求信息填寫、問題解答及購房一鍵咨詢熱線等。用戶注冊看似簡單,但要做到良好的用戶體驗,則需要在登錄與注冊的產(chǎn)品設(shè)計上考慮更多的細節(jié)因素。APP在新用戶注冊時,建議采用“手機號+驗證碼”的方式。一是快捷便利,二是便于后續(xù)密碼找回和重置密碼。在用戶注冊時,建議同時捆綁郵箱、微信或QQ。購房需求信息填寫,強調(diào)用戶體驗,僅需要填寫聯(lián)系方式、簡單需求描述即可,而非列表格式的求全。后續(xù)可以由平臺提供公益性的咨詢服務(wù),并在細化需求的基礎(chǔ)上與房地產(chǎn)經(jīng)紀人匹配對接。對房地產(chǎn)的相關(guān)政策或者針對消費者的情況給予解答,此內(nèi)容應(yīng)方便消費者隨時隨地通過手機APP實現(xiàn)問答與互動。購房一鍵咨詢熱線對消費者的問題給予專業(yè)的解答。目的在于以房地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站或APP為聚合平臺,實現(xiàn)全面將線上流量轉(zhuǎn)化為線下購房行為[11]。本模塊直接面向消費者,強調(diào)用戶體驗,為發(fā)展客戶、維系客戶,并實現(xiàn)客戶價值轉(zhuǎn)化。

4.2 房地產(chǎn)項目模塊

房地產(chǎn)項目模塊為一手房的樓盤營銷平臺,主要包括房地產(chǎn)項目樓盤展示、樓盤推廣、價值轉(zhuǎn)化和企業(yè)品牌文化宣傳等內(nèi)容。房地產(chǎn)項目樓盤展示可借鑒貝殼找房,建議包含戶型介紹、樓盤相冊、樓棟信息、周邊配套等內(nèi)容,同時可以查看樓盤的銷售進度及預售許可證的相關(guān)信息,且包含用戶點評模塊,用戶可在線點評。房地產(chǎn)項目樓盤推廣為一種房地產(chǎn)營銷活動,其效果取決于營銷活動的組織策劃。劉蕾等研究表明,事件營銷投入和廣告投入均對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績有顯著正向影響,但事件營銷的效果更強[12]。因此需要有專門的運營人員,進行活動的策劃、組織和推廣,以實現(xiàn)線上客戶向線下轉(zhuǎn)化。在活動策劃時,可以專門做一些企業(yè)品牌文化宣傳活動,如人物專訪、企業(yè)專線調(diào)研等,以通過平臺實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的企業(yè)品牌文化宣傳。經(jīng)檢索,杭州市市場還沒有全面優(yōu)質(zhì)的基于APP的新房展示平臺,本項目的策劃開發(fā)將為市場提供參考,本模塊相比傳統(tǒng)網(wǎng)站的展示平臺更具活力。

4.3 房地產(chǎn)估價模塊

房地產(chǎn)估價模塊提供專業(yè)的經(jīng)房地產(chǎn)估價師認證的參考價格,為購房者提供第三方專業(yè)機構(gòu)的免費參考建議。擬通過平臺一鍵查詢?yōu)榭蛻籼峁┟赓M的第三方房地產(chǎn)估價咨詢服務(wù)。將云計算的優(yōu)勢運用到房地產(chǎn)估價行業(yè)中,對房地產(chǎn)估價行業(yè)的信息化進程進行新的嘗試,也有利于促進房地產(chǎn)估價行業(yè)的快速發(fā)展[13]。對購房者而言,可以更好地掌握自己感興趣樓盤的價格,避免出現(xiàn)受到各種因素影響,以過高的價格買入房地產(chǎn)或者以過低的價格賣出房地產(chǎn)。

發(fā)展移動搜索、大數(shù)據(jù)及云估價,并從移動搜索切入,為房地產(chǎn)估價開拓方便快捷及高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對策[14]。

4.4 房地產(chǎn)經(jīng)紀模塊

房地產(chǎn)經(jīng)紀人模塊為購房者提供購房一鍵咨詢服務(wù),可一鍵對接心儀房地產(chǎn)經(jīng)紀人,建立經(jīng)紀人評級評價系統(tǒng),對進入平臺的經(jīng)紀人進行審核,并按照相應(yīng)的條件對經(jīng)紀人進行評級。 從Zillow模式來看,免費的第三方房地產(chǎn)估價服務(wù)和房地產(chǎn)咨詢服務(wù)將帶來大量的真實需求客戶,對經(jīng)紀人而言是非常有吸引力的,會引來大批經(jīng)紀人的入駐。

本平臺擬建立房地產(chǎn)經(jīng)紀人體系,對進入平臺的經(jīng)紀人進行審核,并按照相應(yīng)的條件對經(jīng)紀人進行評級。經(jīng)紀人評級評價系統(tǒng),可解決房地產(chǎn)經(jīng)紀人魚龍混雜缺乏評價的部分現(xiàn)狀。王金鑫針對房地產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)化勝任素質(zhì)要素進行問卷調(diào)查,得到構(gòu)建房地產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)化勝任素質(zhì)模型的數(shù)據(jù)，應(yīng)用AMOSS軟件對模型進行信度效度檢驗,并以該模型為評價指標體系運用三角模糊數(shù)-TOPSIS方法，對房地產(chǎn)經(jīng)紀人的職業(yè)化勝任素質(zhì)水平進行測評[15]。其提出的結(jié)論可以給本平臺提供良好的借鑒。

對于杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺的房地產(chǎn)經(jīng)紀人評價系統(tǒng),消費者掃碼查詢經(jīng)紀人從業(yè)信息,包括累計成交單數(shù)及每單評價情況、動態(tài)星級評定、接受行政處罰、行業(yè)檢查或表彰情況、參與行業(yè)培訓、考試情況等，這些做法具有行業(yè)領(lǐng)先型。然而,本項目擬策劃的房地產(chǎn)市場交易公益平臺為非官方公益性平臺,不具有行政性職能,不可能建立類似杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺的房地產(chǎn)經(jīng)紀人評價系統(tǒng)。折中意見為,以杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺為參考,購房者通過經(jīng)紀人看房或成功購房后可對經(jīng)紀人進行評價,評價信息在系統(tǒng)中公開。在此模式下,可實現(xiàn)良性循環(huán),解決房地產(chǎn)經(jīng)濟行業(yè)的諸多痛點。

5 結(jié) 語

本平臺以房地產(chǎn)中介行業(yè)需適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展趨勢,滿足人們隨時隨地應(yīng)用手機APP查看房地產(chǎn)資訊且實現(xiàn)購房的行業(yè)現(xiàn)狀為背景，在對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段、房地產(chǎn)APP平臺和房地產(chǎn)經(jīng)紀模塊進行系統(tǒng)文獻綜述的基礎(chǔ)上,最終從用戶模塊、房地產(chǎn)項目模塊、房地產(chǎn)估價模塊和房地產(chǎn)經(jīng)紀模塊等幾個方面提供服務(wù)。然而項目屬于策劃稿,對于項目的運營、技術(shù)開發(fā)等方面需要后續(xù)進一步研究。