史瑩
在家裝行業(yè),每一年都有不同的「關鍵字」。如果說「互聯(lián)網(wǎng)家裝」和「唯快不破」能成為2015年家居家裝行業(yè)的代名詞,那麼2016年的關鍵字可以概括為「互聯(lián)網(wǎng)家裝下半場」、「流量紅利消失」等,2017年則是「上市」、「整裝」和「全屋定製」。
當下,我們正處於2018年中期,這半年來,「新零售」、「新技術革命」以及愈演愈烈的「全屋定製」是人們提得最多的關鍵字眼。
在外界看來,定製家居是突然躥紅。殊不知,它早已是一塊大蛋糕。從2000年前後萌芽開始,經歷18年野蠻生長後,2018年市場規(guī)模將達到1280億元(人民幣,下同),這相當於拿下了整個家居市場10%以上的份額。
小眾、低頻,且非標,定製家居何以長成而今的大象?
雙引擎驅動
2000年,來自法國的索菲亞將入牆壁櫃、移動門品類引入大陸市場。隨後,海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陸續(xù)跟進,開啟了大陸家居單品類定製的先河。
經過三四年的發(fā)展,大陸本土品牌如瑪格、尚品宅配等紛紛加入,它們?yōu)楦髯灾鳡I品類提供定製服務。此時,市場上出現(xiàn)了櫃體定製、移門定製、純實木定製等多派別單品類定製。
但當時的定製,不過是根據(jù)消費者房屋的規(guī)格,提供不同尺寸的櫃體;若想設計一件別致的家具,還得找木匠。
在單一品牌對應單一品類的初級階段,這個行業(yè)連標準的稱謂都沒有。直到2008年,瑪格提出「定製家具」概念,才將「定製」一詞推向大眾視野。隨後,雅迪斯的「全房家具定製」、尚品宅配的「全屋家私數(shù)碼定製」等概念相繼出現(xiàn),行業(yè)開始認可「定製」稱謂,並嘗試往多品類甚至全品類定製邁進。
市場小眾,當時逐漸熱鬧的定製家居,並未獲得主流市場的太多關注。2008~2009年,「定製家居」百度指數(shù)長期停留在個位數(shù)。改變這一局面的是2011年4月索菲亞上市,這直接助推百度指數(shù)走向波峰,創(chuàng)下的紀錄直到2017年才被打破。
資本進入、品牌跨界,定製家居10年蓄能後,開始了野蠻生長。據(jù)廣東省定製家居協(xié)會統(tǒng)計,全大陸定製家居企業(yè)已超過2萬家,大型規(guī)模以上企業(yè)約200家。那麼,是什麼在催化這個市場的膨脹?
房地產爆發(fā),不能不談。2009年至今,全大陸商品房銷售面積平均增速在15%左右;加上近兩年全裝修政策在各地的實施,定製家居市場以15%~19%的增速在拉升。
更重要的,還是市場需求轉變。辛福民在2003年辭去教師職務,創(chuàng)辦詩尼曼。在他看來,「消費者越來越懶了。他們在家裝時,就想給你一把鑰匙。等你還回鑰匙時,房子已變成想要的樣子?!轨妒牵娔崧氏仍谝聶櫰奉惿贤瞥龆ㄑu服務,並實現(xiàn)連續(xù)10年增速達70%。
家居市場的主力消費人群逐漸向80後、90後過渡,他們有更為個性化的家裝需求,並期望一站式消費,即在一個終端管道買到所有家具。辛福民表示,定製及全屋定製已是大勢所趨。
據(jù)民生證券研究院整理,市場對定製家居的需求,早在2016年就超過了2500億元。市場增量下,詩尼曼引進德國豪邁生產線,並在廣州和荊門佈局占地1000餘畝的智能生產基地。
供不應求讓整個行業(yè)都在加緊擴充產能。據(jù)公開資料整理,2017年上市的尚品宅配、金牌、歐派分別將募集資金的45.72%、78%、85.44%用在了產能擴充上。
資訊化門檻
市場需求轉變與房地產爆發(fā)的雙引擎驅動,加速了定製家居的野蠻生長。但與所有市場一樣,野蠻生長的背後行業(yè)亂象必將顯露。
穿梭於保利世貿博覽館的500多個展廳之間,抬頭一望,「定製」「全屋定製」等字眼掛在每個展廳的門楣,就連木工機械、配料等品牌都打上了「定製」旗號。
「無定製,不家居」,更像是企業(yè)迫不得已的行銷選擇。畢竟,傳統(tǒng)家居市場增速繼2013年以來持續(xù)下滑,而唯獨定製家居連年看漲。
名不副實的噱頭公司逐漸增多,貨不對板、延期交付等問題日益凸顯,定製市場被攪得一團亂。更有甚者,不少跨界新丁出於低成本、低風險等考慮,選擇拿來主義。它們直接將市面上銷量不錯的產品款式照搬照抄,變成自己的產品。
有著14年從業(yè)經驗的瑪格董事長唐斌深知,不準拍照解決不了根本問題。在他看來,資訊化建設可能會壘砌更高防線,「定製行業(yè)沒有資訊化做支撐,企業(yè)就會像一朵沒有根的浮萍?!?/p>
早在2005年,瑪格就開始研發(fā)自己的軟體系統(tǒng),將銷售E平臺、瑪格設計征服者、3D雲(yún)渲染平臺、ERP管理系統(tǒng)等打通成一體化資訊製造系統(tǒng)。斥資4000萬元,瑪格最終將產品研發(fā)、資訊系統(tǒng)、製造平臺等放在一條線上運作。
唐斌透露,資訊化技術打通後,不只提升了對複雜產品的處理能力,瑪格一次性安裝合格率也即將達到80%,而行業(yè)平均水準不足70%。
資訊化已經成為定製的門檻。近3年,業(yè)內首家上市企業(yè)索菲亞,重點優(yōu)化了為線下門店配備的3D設計軟體。銷售人員可根據(jù)戶型圖,與消費者一起設計裝修方案,最終效果將以直觀的3D模型呈現(xiàn),讓消費者直接看到屋子裝修後的樣子。
「它能直接提高簽單率」,其行銷副總監(jiān)高玉坤毫不避諱。 2017年,索菲亞營收達61.62億元,同比增長36.02%,而銷售環(huán)節(jié)的軟體優(yōu)化為這樣的成績貢獻不少。
但類似的案例,行業(yè)中難找?guī)讉€。在資金、技術、團隊的要求下,資訊化建設不過是頭部企業(yè)的遊戲。而一旦踏進資訊化門檻,頭部企業(yè)們便能通過技術迭代提升效率。馬太效應由此出現(xiàn),行業(yè)分層凸顯,整合隨之而來。
整合元年
2017年,被廣東定製協(xié)會定義為「定製元年」。這一年,如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速;單品類定製向全屋定製轉型成為潮流;產能擴充也緊鑼密鼓地進行著……
面對一站式購物與拎包入住的大趨勢,市場參與者們開始在資本、產能、資訊化、管道、產品等領域佈局,走向「大家居」戰(zhàn)略。
行業(yè)的整合才剛剛開始。百得勝執(zhí)行總裁張健表示,2018年將是行業(yè)的整合元年。言下之意,定製家居領域大魚吃小魚的場景就要來了。
張健認為,定製行業(yè)具有「服務在前,產品在後」的行業(yè)屬性,這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)別無二致,必將遵循以規(guī)模促效率的規(guī)律。
消費者對便捷省心的一站式購物青睞有加,誰能夠提供最全的品類,誰就能攬獲更大的市場。品類擴張成為企業(yè)必選,並助推產能陡增。
須知,在供不應求的市場之下,產能就代表市場份額。更何況,全大陸範圍內越加密集的佈局,越能節(jié)省企業(yè)物流成本、縮短消費者收貨時間。用戶體驗的提升,又將帶來更多銷量,市場份額開始滾雪球。
高市場份額最終緩解的,是個性化定製與規(guī)模化生產的矛盾。傳統(tǒng)家居以大批量、標準化的規(guī)模生產降低成本,而個性化定製成本高,在於一對一的生產解決方案。但資訊化技術迭代加上大規(guī)模訂單,能夠幫助柔性生產線在選料、切割調整和裝配上找到更多同類項。
當同類項足夠多時,柔性生產線則無需一個訂單調整一次。這樣的調整頻率可能達到一天一次或一週一次,其生產效率則與傳統(tǒng)規(guī)?;a無異了。
最終的贏家不是笨重的大象,而是真正的高效者。「通吃」,不過是高效打敗低效的另一種說法。