鄒蔚苓 鄒蔚菲 王靜遠

【摘 要】當前，國際傳播環(huán)境正經(jīng)歷著深刻的變化，傳統(tǒng)主流媒體的渠道優(yōu)勢和傳播權(quán)利遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，社交媒體創(chuàng)造出一個新的傳播平臺。廣州作為“21世紀海上絲路”的重要沿線城市，如何利用和掌控社交媒體以講好廣州故事、傳播好廣州聲音，已經(jīng)不僅僅是題中之義，而是非如此便寸步難行之舉。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；21世紀海上絲路；廣州故事

【基金項目】本文系2016年度廣州市哲學社會科學“十三五”規(guī)劃課題《21世紀海上絲路建設背景下廣州城市形象對外傳播》（2016GZYB40）階段性研究成果。

社交媒體（SocialMedia），也稱為社會化媒體、社會性媒體，是指便于人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的網(wǎng)絡技術(shù)平臺，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇和播客等。當今社會，以社交媒體為代表的新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，城市對外傳播的媒介生態(tài)、輿論空間、傳受主體、話語體系等都發(fā)生了明顯的變化，不再主要依賴廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體進行，因此，充分發(fā)揮社交媒體的便捷性、低門檻、交互性、即時性、碎片化等特點來開展城市外宣，是移動傳播時代城市對外傳播的重要戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)過四十年的建設與發(fā)展，廣州經(jīng)濟活力持續(xù)攀升，城市環(huán)境日漸優(yōu)化，文化底蘊凸顯，尤其是2010年廣州亞運會的召開，大大改善和提升了廣州的城市國際形象。如今，廣州作為“21世紀海上絲路”的重要沿線城市，在社交媒體視域下，對外傳播也在謀求突破和發(fā)展。

一、廣州利用社交媒體進行對外傳播的現(xiàn)狀

2017年11月，全球化與世界城市研究組織Globalization and World Cities（簡稱GaWC）公布當年的世界城市體系排名，廣州在入選的361個世界城市中居第40位。借此東風，廣州繼續(xù)發(fā)力，向世界發(fā)出更強音——11月2日全球新聞時事中英文評論節(jié)目《中國3分鐘》推出廣州專題，海內(nèi)外共有約240家主流媒體對其進行報道，吸引超過8000萬海外受眾的關(guān)注。與此同時，該節(jié)目也在Facebook、Youtube等境外社交媒體上同步播出，引起海外網(wǎng)友爭相點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，超過20萬人參與此次互動。以微博、微信為代表的社交平臺，正在成為世界各國認識中國的主要渠道之一，在去中心化的社交媒體時代，廣州積極利用微博、微信獨有的開放、互動、協(xié)同的優(yōu)勢，打造城市IP，加快城市品牌形象傳播。比如廣州市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方微博“中國廣州發(fā)布”，通過視頻、動畫、H5、VR等形式，圍繞著廣州美食、建筑、風景、旅游等內(nèi)容講述廣州故事，打造以網(wǎng)民、名人、廣州其他政務賬號等主體為核心的傳播矩陣，在微博上發(fā)起#廣式生活#、#廣州時間#等話題，引起網(wǎng)絡各方熱議，該話題已累計收獲3.12億閱讀量和4.9萬微博討論量，并呈現(xiàn)自己的特色和影響。

其一，多元主體協(xié)同發(fā)力，共同發(fā)出廣州聲音。在“廣式生活”話題下，活躍著廣州各行政區(qū)政務賬號、微博大V、旅游博主、明星藝人、資訊類自媒體等近百個賬號，“中國廣州發(fā)布”充分發(fā)揮了微博平臺的開放性、互動性，形成了網(wǎng)友與明星、大V的互動熱潮。

其二，與粉絲互動，擴大影響力。比如2017年7月“中國廣州發(fā)布”推出“廣式生活”這一話題，并精心設計了20多個相關(guān)主題。在廣府廟會期間，與“廣州越秀發(fā)布”聯(lián)合推出“曬廣式比心撐廣府廟會”，吸引了微博大V、本土名人及網(wǎng)友的熱烈互動，網(wǎng)友們各出奇招，在微博曬出用手指擺出的“廣”式愛心，并分享自己的“廣式生活”， 這一話題多次登上微博熱搜榜、實時話題榜。

其三，緊跟熱點，借勢營銷。比如2017財富全球論壇在廣州舉辦期間，“中國廣州發(fā)布”推出紀錄片《至味西關(guān)》首集《得閑飲茶》，向外地乃至世界游客介紹廣州的早茶文化，紀錄片通過一段粵劇、一份報紙、一籠點心，向外傳遞著廣州百年茶市的歷史與現(xiàn)在，該紀錄片播放量目前已突破650萬。

然而，在社交媒體的視域內(nèi)，廣州的對外傳播仍然有較多可改進之處。從傳播主體來看，廣州對外傳播以政府主流媒體為主，民間參與較少；從傳播內(nèi)容來看，廣州的對外傳播內(nèi)容形式較為單一，仍然是以傳統(tǒng)媒體的文字報道宣傳為主，缺少多平臺、多媒介的融合報道，對社交媒體的價值挖掘仍然不夠；從話語體系來看，廣州主流媒體對外傳播的話語體系偏陳舊，官方色彩較為濃厚，社交屬性有待開發(fā)；從傳播渠道來看，隨著“南方+”的縱深發(fā)展，廣州的對外傳播在打造國內(nèi)傳播的全媒體矩陣方面頗有成就，但是在入駐境外社交平臺方面卻發(fā)力不夠；從傳播受眾來看，廣州對外傳播的精準性不足，對于不同國家的“受眾畫像”刻畫得不夠準確，導致文化折扣現(xiàn)象明顯，傳播效果降低。

二、講好“廣州故事”應如何打好社交媒體牌

2009年1月9 日，澳大利亞昆士蘭旅游局在Facebook上發(fā)布一則招聘信息，面向全世界招聘昆士蘭漢密爾頓島的大堡礁看護員，并稱其為“世界上最好的工作”。此帖文一經(jīng)發(fā)出，便吸引了全球300萬網(wǎng)友的瀏覽，其Facebook官方賬號也新增了超過100萬名粉絲。據(jù)昆士蘭旅游局統(tǒng)計，僅這一活動就產(chǎn)生了1.1億澳元（約5億人民幣）的宣傳效益，而活動成本卻僅為170萬澳元。澳大利亞昆士蘭旅游局招募信息可以稱作是利用Facebook進行城市營銷的極佳案例。但從國內(nèi)外城市來看，利用社交平臺進行城市營銷的成功案例仍然屈指可數(shù)，營銷效果也事與愿違，而這與Facebook等社交網(wǎng)站海量的用戶基礎與強大的全球影響力極不適配。究其原因，一方面在于城市管理者對社交媒體在城市外宣工作中所起的作用沒有達成深刻的認識，另一方面也在于城市外宣工作缺乏創(chuàng)意，傳播效果有限，難以引起海外受眾的關(guān)注。澳大利亞昆士蘭旅游局的成功經(jīng)驗值得廣州借鑒。在對外傳播中如何打好社交媒體牌的問題上，廣州市政府及媒體既要根據(jù)自身實際情況從中央級主流媒體的實踐中吸取經(jīng)驗，將“講好中國故事”的思路應用到“講好廣州故事”上，又要學習國內(nèi)外城市利用社交平臺開展城市外宣工作的成功案例。

（一）打造多元的傳播主體，為講好“廣州故事”服務

要想在對外傳播中打好社交媒體牌，一方面要打好政府及主流媒體的“主牌”，在對外傳播工作中，要加強廣州政務微博的推廣，提升廣州政府機關(guān)、領導人在國際社交媒體平臺上的曝光度和影響力，推動官方主流媒體的“社交化”融合傳播。上海報業(yè)集團旗下的澎湃新聞為加強國際公關(guān)傳播，推出“第六聲”全新版塊內(nèi)容，并利用社交媒體進行傳播，通過報道上海本地居民和居住在上海的外國人的生活故事，向外展示生動的、真實的上海形象，以提高上海城市的國際形象。另一方面也要打好多元主體與社交媒體對外傳播的“副牌”，真正實現(xiàn)廣州外宣工作官方民間齊發(fā)力，促進政府、企業(yè)、社會組織及個人等多元傳播主體共同發(fā)聲。社交媒體的傳播主體不同于傳統(tǒng)的大眾媒體，具有多元化和個性化的特點。廣州對外傳播戰(zhàn)略要利用好政府和官媒之外的“副牌”，積極引導、鼓勵民間多元主體參與對外傳播，如非官方媒體、本地企業(yè)、公益組織、自媒體等改善以往由政府、官媒主導發(fā)聲的單一局面，促進“主牌”與“副牌”的良性互動、共贏共生。

同時，要善于借助本土知名藝人的號召力和正面影響力。挪威、丹麥當局分別聘請我國人氣組合TFboys的成員王源、易烊千璽擔任國家形象宣傳推廣大使，挪威國家旅游局通過利用粉絲群體強大的凝聚力，多次登上微博熱搜榜，官方微博粉絲數(shù)量直線上升，并在之后發(fā)送多條關(guān)于本國旅游資源和人文風情的微博，促進挪威與中國之間的文化交流。一個合格的“城市代言人”往往具有良好的言行、態(tài)度和外交素養(yǎng)，能夠展示和宣傳一個地區(qū)的積極形象，甚至開拓特定的海外市場，起到政府外交所起不到的作用。因此，廣州應借助身處國際舞臺的文化名人、體育明星，通過聘請合適的“代言人”， 借助“代言人”的知名度， 增強廣州在國際傳播中的曝光度。

（二）豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為講好“廣州故事”注入活力

廣州在新語境下的對外傳播，要著力加強社交媒體文化建設，在遵循社交媒體發(fā)展規(guī)律的基礎上，針對社交媒體用戶的表達和閱讀習慣，創(chuàng)作適合在社交媒體平臺上傳播的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。在傳統(tǒng)大眾媒體時代，我們強調(diào)“新聞性”，追求新聞的“硬度”，而在當今的社交媒體時代，我們則必須適應新聞的“軟書寫”，首先標題要簡短醒目、具有親和力，其次新聞的選材要具有貼近性，具備人情味的社會新聞在國際傳播中更加如魚得水，這與社交媒體自身的社交屬性是分不開的。

有了好的內(nèi)容，更需要有新意的表現(xiàn)形式。廣州要想打好社交媒體牌必須充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，開拓短視頻、微電影、H5、動畫、VR、AR等融媒體產(chǎn)品，可視化表達，發(fā)揮數(shù)據(jù)新聞在外宣工作中的積極影響。相比起以往以文字為主的報道內(nèi)容，短視頻、微電影、H5、動畫、VR、AR等新型媒介形態(tài)降低了國外受眾對報道的理解難度，豐富報道內(nèi)容，增強報道的趣味性。在2017年5月舉行的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，人民日報通過官方微博、公眾號推出短視頻《“新四大發(fā)明”你最想把什么帶回家？》，通過采訪20國青年，全面展現(xiàn)中國經(jīng)濟發(fā)展成果；推出創(chuàng)意黏土動畫《“一帶一路”之歌》，展望“一帶一路”美好的合作前景。

（三）把握對外傳播的分眾化趨勢，注意講好“廣州故事”的精準性，提升傳播效果

新聞價值五要素中的“接近性”表現(xiàn)在國際傳播中就是要求傳播者采取“一國一策”的方法，強調(diào)精準化的國際傳播效果，注重國際傳播的分眾化和適應性。新華社在2017年金磚國家廈門會晤中，每天通過中、英、法、西、俄、阿6個語種發(fā)稿路線向全球提供信息服務，根據(jù)不同目標群體的受眾特點和需求設計報道。

廣州對外社交媒體傳播立足點要從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以國際受眾為主”。從“21世紀海上絲路”涉及的國家來看，涵蓋了東盟、南亞、西亞、北非、歐洲等數(shù)十個國家，這些國家在經(jīng)濟實力、歷史文化、地緣政治、宗教狀況等各方面差異巨大，因而他們對廣州的期待和訴求也不盡相同。基于此，如果廣州在對沿線國家的傳播中采用相同的傳播策略，那么必定無法取得理想的傳播效果，廣州政府及官媒應加強沿線國家國別研究，根據(jù)不同國家的具體環(huán)境制定相應的“個性化”傳播策略，實現(xiàn)精準發(fā)力，提升傳播效果。

結(jié)語

新媒體的發(fā)展在推動傳媒業(yè)變革的同時，也更新著國際舞臺上各個國家話語權(quán)和影響力競爭的“牌局”?！耙粠б宦贰背珒x下，我國沿線各城市必須抓住新一輪機遇，在構(gòu)建國際傳播新格局的進程中，打好社交媒體牌。但是，利用社交媒體進行對外傳播并不是無可挑剔的，并不是所有的傳播內(nèi)容和形式都適合社交平臺，傳統(tǒng)媒體在對外傳播中也并非毫無價值。在報道的權(quán)威性、深度性和專業(yè)性方面，傳統(tǒng)媒體依然享有不可撼動的優(yōu)勢地位。因此，廣州作為“海上絲路”的南大門，應把握社交媒體時代的傳播規(guī)律和技巧，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和社交媒體對外傳播的優(yōu)勢，打通兩個平臺，有效整合傳播資源，齊頭并進，協(xié)同合作，講好廣州故事，傳播好廣州聲音，為世界呈現(xiàn)一個真實、有活力、有魅力的廣州。

（作者：鄒蔚苓，廣東財經(jīng)大學人文與傳播學院講師，博士；鄒蔚菲，廣東技術(shù)師范學院管理學院講師，在讀博士，通訊作者；王靜遠：廣東財經(jīng)大學人文與傳播學院本科生）

責編：周蕾