黃素琴 李德團

【摘 要】隨著原生廣告的廣泛運用，原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題已不再是其發(fā)展早期的隱性與隱匿問題，還包括其投放前的數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生，投放中的數(shù)據(jù)隱私倫理，投放后的數(shù)據(jù)隱私收集等三大傳播過程的數(shù)據(jù)隱私問題。具體表現(xiàn)為：信息的個性化推送造成的“信息繭房”為原生廣告數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生提供了環(huán)境；用戶的標簽化定向成為了原生廣告數(shù)據(jù)隱私的二次利用依據(jù)；用戶的互動式參與造成進一步的數(shù)據(jù)隱私收集。原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題有不斷強化的趨勢，值得警惕。

【關(guān)鍵詞】原生廣告；數(shù)據(jù)隱私；數(shù)據(jù)利用

時至今日，通過智能算法、定向推送、機器學(xué)習(xí)實踐的原生廣告產(chǎn)生的廣告?zhèn)惱韱栴}成為了研究者關(guān)注的焦點。康瑾指出原生廣告存在“欺騙”、“干擾”和“濫用”三大倫理問題；[1]戴世富指出隱性傳播和用戶隱私構(gòu)成了原生廣告兩大倫理問題；[2]韓紅星認為原生廣告既消解了媒體社會的權(quán)威性，也模糊了與用戶的界限；[3]楊秀則探討了原生廣告的隱匿性及其危害。[4]

對于原生廣告的倫理研究，國內(nèi)學(xué)者多集中于探討原生廣告的隱性倫理沖突問題。而繼2015年新廣告法要求所有廣告必須明確標注為“廣告”，原生廣告的隱性不再是形式上的隱性、隱匿等倫理問題，而是指涉及用戶的數(shù)據(jù)隱私利用問題。原生廣告是基于媒體環(huán)境與消費者體驗相融合的廣告形態(tài)，正是通過對用戶數(shù)據(jù)的分析才能實現(xiàn)匹配消費者需求的廣告推送，數(shù)據(jù)隱私是原生廣告?zhèn)惱硇枰暤膯栴}所在。因此，原生廣告的數(shù)據(jù)隱私倫理涉及原生廣告的傳播全過程，包括原生廣告投放前的數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生，投放中的數(shù)據(jù)隱私倫理以及投放后的數(shù)據(jù)隱私強化。

一、信息的個性化推送：原生廣告的數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生環(huán)境

“個性化推送是指通過人工智能分析篩選信息，依個性化需求來整合相關(guān)的信息及應(yīng)用并進行深度分析，進而實現(xiàn)滿足用戶個性化、動態(tài)的需求”。[5]為此，各大社會化媒體平臺都在嘗試使用智能化算法和信息過濾機制，為用戶提供個性化推送服務(wù)。

由于這種基于算法的個性化推送匹配了用戶感興趣的信息，這在很大程度上滿足了用戶的差異化信息需求，與此同時，也為用戶塑造了自我封閉的“信息繭房”。正如桑斯坦所言：“公眾對于信息的需求并非是全面的，人們只注意符合自己興趣和使自己愉悅的信息領(lǐng)域，習(xí)慣性地跟著自己的興趣走，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的‘繭房之中”。[6]當(dāng)用戶長期依賴平臺推送的個性化信息，沉浸在平臺編織好的“繭房”當(dāng)中時，原生廣告趁機介入，讓用戶選擇性接觸感興趣內(nèi)容的同時，也關(guān)注類似的商業(yè)廣告信息，而用戶的“信息繭房”信息越明顯，就越容易被原生廣告識別、追蹤。

以今日頭條為例，“在今日頭條客戶端中，有涵蓋熱點、當(dāng)?shù)亍⒁曨l、社會、娛樂、科技、軍事、健康等近40 個門類的新聞資訊欄目”，[7]憑借強大的算法和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，今日頭條實現(xiàn)了信息的精準個性化推送，并在信息繭房的信息環(huán)境里，不斷推送與此高度關(guān)聯(lián)的原生廣告信息，甚至做到了“一個廣告多個創(chuàng)意版本”，以作用于不同信息繭房中的用戶，獲取目標消費人群，提升廣告變現(xiàn)的能力。

因此，精準的個性化推送是以讓渡個人隱私為前提的，在給用戶帶來便利的同時，也通過原生廣告觸及了用戶的個人隱私，這樣，廣告主不僅僅要“找到消費者”，而且還要進一步通過數(shù)據(jù)挖掘用戶個性化需求，以此預(yù)測用戶的行為軌跡。[8]并且愈是基于用戶精確的洞察與需求，其背后的數(shù)字追蹤就愈加明顯，其所帶來的隱私問題也愈發(fā)顯著。

二、用戶的標簽化定向：原生廣告的數(shù)據(jù)隱私利用問題

原生廣告的產(chǎn)生需要大量相關(guān)的用戶信息來對用戶進行精準定位，也意味著它對數(shù)據(jù)的依賴程度要大于其他的廣告形式。在此條件下，利用用戶個人的數(shù)據(jù)隱私，也成了原生廣告賴以生存的根基。顧理平認為隱私數(shù)據(jù)存在二次利用問題，“一次利用”是指個人或組織直接獲得個人隱私數(shù)據(jù)的過程；而“二次利用”則是對上述既已獲得的個人隱私數(shù)據(jù)進行加工分析并挖掘其利用價值的過程。[9]

社會化媒體平臺中，用戶的登錄、注冊等行為實際上是為原生廣告的“一次利用”提供大量的個人數(shù)據(jù)隱私，用戶自身的的行為軌跡被大量收集和保存，當(dāng)用戶積累到億萬級數(shù)量后，其通過原生廣告變現(xiàn)的商業(yè)意圖就會顯露出來。原生廣告對用戶數(shù)據(jù)隱私的“二次利用”就是通過將用戶的數(shù)據(jù)隱私標注為不同的標簽形式，通過定向標簽法定義用戶的行為數(shù)據(jù)，面向第三方廣告或品牌主開放，通過標簽的框選劃定目標人群，獲得廣告的精準營銷?？梢哉f，原生廣告的運行機制仍然是以用戶數(shù)據(jù)隱私的“一次利用”為基礎(chǔ)，深化用戶數(shù)據(jù)隱私的“二次利用”。

以微信朋友圈廣告為例，目前朋友圈廣告為目標人群精確投放而設(shè)置的用戶標簽就已達到近千條，而其中如年齡、地域、消費能力、興趣標簽等基礎(chǔ)定向功能就有超過二百種用戶行為標簽。[10]這些標簽基本涵蓋了朋友圈用戶的所有數(shù)據(jù)隱私，也成為了“二次利用”的數(shù)據(jù)來源。微信通過后臺的大數(shù)據(jù)算法對大量用戶行為數(shù)據(jù)進行記錄與分析，以及精確定位與細分，描繪用戶具體畫像，以便更準確地推送個性化的信息流廣告。微信朋友圈內(nèi)的原生廣告采用了以“文字+圖片”的類似朋友圈動態(tài)的發(fā)布形式，還設(shè)置了用戶“點贊”“評論”功能，其形式上的頁面布局、設(shè)計風(fēng)格上與真實的好友動態(tài)極為相似，從而能夠自然融入到朋友圈用戶的使用體驗過程中。

久而久之，朋友圈用戶逐漸對原生廣告產(chǎn)生較高的接受程度，甚至對廣告位形成了“視覺盲區(qū)”，放松了對數(shù)據(jù)隱私的保護意識，甚至還參與到原生廣告的互動情境中?！霸鷱V告正通過這種形式的混同與模擬，客觀上淡化了‘二次利用用戶數(shù)據(jù)隱私的事實，從而獲得用戶的主觀認同?！盵11]

三、用戶的互動式參與：原生廣告的數(shù)據(jù)隱私強化問題

從形式上看，“原生廣告是內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告”。[12]和傳統(tǒng)廣告打斷用戶閱讀行為的強行展示方式不同，原生廣告在形式上更注重頁面呈現(xiàn)的整體性，不打斷用戶體驗、不破壞原有界面，將廣告信息自然融入到場景當(dāng)中，并以創(chuàng)意性方式來呈現(xiàn)；而內(nèi)容上，原生廣告往往是與用戶切身相關(guān)、能夠與用戶形成共鳴的信息，使得廣告從傳統(tǒng)的生硬宣傳信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷能浶杂腥ば畔?；依托形式上的不干擾和內(nèi)容相關(guān)性，激活用戶興趣，引發(fā)用戶互動式參與體驗。

同時，其形式和內(nèi)容上通常具有與媒體環(huán)境相契合的一致性，“即廣告與媒介載體高度相關(guān)與融合，視覺協(xié)調(diào)、廣告一致?！盵13]通過這種一致性，原生廣告能夠吸引用戶參與其中，與用戶形成即時、充分的互動，在很大程度上緩解了受眾對于傳統(tǒng)廣告的排斥心理。

值得注意的是，用戶的這種參與式互動實際上在無形中為社會化媒體平臺貢獻了大量用戶數(shù)據(jù)資源，繼而貢獻了勾勒用戶畫像的海量數(shù)據(jù)。在用戶樂于參與和分享的過程中，原生廣告通過記錄用戶的互動行為進而對用戶標簽進行不斷細化，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)隱私為進一步的精確定向提供強化的基礎(chǔ)，從而幫助廣告主充分實現(xiàn)營銷價值。

在這方面，H5測試類原生廣告最為典型。測試類原生廣告往往是以精美的界面形式與趣味的問答內(nèi)容，吸引用戶參與其中。而每一次測試都需要獲取用戶的公開信息（包括頭像、昵稱、地區(qū)等個人信息），用戶的互動性參與就相當(dāng)于為測試類原生廣告提供了用戶行為數(shù)據(jù)；而且，這類廣告往往提供的是一般性、籠統(tǒng)的結(jié)果，這種心理學(xué)上的“巴納姆效應(yīng)”即是人們傾向于將那些普通、含糊不清的人格特征描述認定為是對自身特點的準確揭示，[14]進而成為許多用戶自我認同的依據(jù)，從而激發(fā)更多用戶參與測試，貢獻了更多的隱私數(shù)據(jù)。再加上社會化媒體提供的分享便利及用戶對社交的需求，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、公開測試類結(jié)果不僅擴大了原生廣告用戶的數(shù)據(jù)隱私基數(shù)，也為下一次類似的精準營銷提供了數(shù)據(jù)支持，強化了對數(shù)據(jù)隱私的再次利用。

結(jié)語

原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題不容易被察覺，因為一切都是通過后臺的不可見技術(shù)處理完成的。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的“暗箱”處理，用戶的隱私在不被察覺的情況下被悄悄加以利用，而原生廣告形式和內(nèi)容的高度一致性，也是造成其“不可見”的因素之一。

原生廣告不是以量取勝，而是基于用戶數(shù)據(jù)隱私精準信息推送的以質(zhì)獲利。這種基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析，實質(zhì)上是一種對用戶數(shù)據(jù)隱私權(quán)的剝奪，再加上社會化媒體用戶普遍存在的“隱私悖論”，實際上助推了原生廣告對數(shù)據(jù)隱私的利用。因此，立足原生廣告的傳播全過程，正視原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題，在媒體環(huán)境、用戶、廣告三方之間尋求平衡的數(shù)據(jù)隱私邊界管理，是一個值得關(guān)注的話題。

注釋：

[1]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播，2015（03）.

[2][13]戴世富，趙思宇. 隱性與隱私：原生廣告的倫理反思[J].當(dāng)代傳播，2016（07）.

[3]韓紅星.美國經(jīng)驗：原生廣告的原罪與規(guī)制[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（01）.

[4]楊秀，龍紅宇.原生廣告的隱匿性及規(guī)制研究[J].新聞戰(zhàn)線，2017（03）.

[5]喻國明，侯偉鵬，程雪梅.個性化新聞推送對新聞業(yè)務(wù)鏈的重塑[J].新聞記者，2017（03）.

[6]凱斯·桑斯坦.信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識[M].北京：法律出版社，2008.

[7]張芳.今日頭條信息流廣告推送經(jīng)驗及啟示[J].新聞戰(zhàn)線，2017（02）.

[8]張慶園，姜博.原生廣告內(nèi)涵與特征探析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（08）.

[9]顧理平.個人隱私數(shù)據(jù)“二次利用”中的邊界[J].新聞與傳播研究，2017（09）.

[10][11]李德團，楊先順.微信朋友圈廣告的倫理審視[J].學(xué)習(xí)與實踐，2018（06）.

[12]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（03）.

[14]王聰，顧芹，周言.消費者自我一致認知過程中的心理偏差——基于巴納姆效應(yīng)的實證分析[J].消費經(jīng)濟，2014（02）.

（作者：黃素琴，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生；李德團，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾