毛藝壇，蘇秀林

(四川師范大學(xué)，四川 成都 610000)

1 成都本土服裝品牌現(xiàn)狀

在過去的幾年中，四川服裝行業(yè)年均產(chǎn)值以及規(guī)模服裝產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入均位居西部第一，為本土就業(yè)、經(jīng)濟(jì)繁榮以及城鎮(zhèn)建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)。但本土服裝品牌規(guī)模小，服裝企業(yè)分散在四川各地，產(chǎn)品缺乏設(shè)計創(chuàng)新能力，加工比重大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致本土品牌在國內(nèi)服裝行業(yè)影響力有限。

1.1 品牌數(shù)量少，影響力有限

縱觀全國，四川服裝品牌建設(shè)相對落后，筆者走訪了成都市場，對成都部分本土服裝品牌門店進(jìn)行調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，一部分品牌意識較強(qiáng)的服裝企業(yè)較早地進(jìn)行品牌建設(shè)，像雷迪波爾、歐度、海倫公主、夢里人、雪國天嬌等服裝品牌在成都消費市場發(fā)展相對較為成熟，均開設(shè)多家門店。其中，男裝品牌歐度門店主要集中在成都市區(qū)一二環(huán)，而三環(huán)以外僅擁有2家門店；夢里人女裝品牌擁有約10家門店，主要分布在成都一二環(huán)市場；雪國天嬌服裝品牌是西南地區(qū)女士羽絨服制衣行業(yè)的引領(lǐng)者企業(yè)；禾文阿思服裝品牌在成都三環(huán)內(nèi)擁有約5家門店，周邊城區(qū)擁有3家門店。該原創(chuàng)品牌能在擁有眾多品牌的成都占有一定的市場份額，源于異域風(fēng)情的品牌定位和神秘浪漫的品牌個性；而夢哲男裝和匯歐亞等本土品牌從競爭力較大的成都市場轉(zhuǎn)向周邊城鎮(zhèn)。這些品牌雖然在市中心或城鎮(zhèn)中心擁有一定數(shù)量的門店，但品牌數(shù)量較少且影響力有限。

1.2 服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)不足，設(shè)計創(chuàng)新能力低

服裝面料在服裝中占比最大，其重要性不言而喻。早在中國漢代四川的蜀繡、蜀錦就聞名于世界。其中蜀錦更是因工藝復(fù)雜、耗時巨大、成品璀璨奪目，致使其價格在國外可與黃金媲美。而觀如今，四川的面料市場較為落后，僅有億家天下一家較為大型的面料批發(fā)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時裝發(fā)展的節(jié)奏。據(jù)市場觀察發(fā)現(xiàn)，成都本土品牌服裝面料品質(zhì)不高，品牌設(shè)計創(chuàng)新能力不夠。企業(yè)在設(shè)計生產(chǎn)中選用低端面料，抄襲仿照大牌難以達(dá)到理想的視覺效果。一些自主品牌企業(yè)采用重仿制輕原創(chuàng)的經(jīng)營思路，大多數(shù)企業(yè)仍是加工或貼牌生產(chǎn)，短期內(nèi)能獲得相關(guān)利潤，但從長遠(yuǎn)來看并不利于品牌建設(shè)。

1.3 服裝企業(yè)“小、散、雜”，未能形成產(chǎn)業(yè)集群

本土服裝企業(yè)雖然具有一定數(shù)量，但規(guī)模小，較分散，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，集群化程度低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。成都已經(jīng)建成了部分服裝園區(qū)，如立志成為“米蘭之都”的彭州華茂家紡服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)、廣安牛仔園區(qū)、遂寧西部國際輕紡城、成都萬貫服裝產(chǎn)業(yè)園等。[1]但這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)模較小，生產(chǎn)設(shè)備、資金技術(shù)落后，人力資源有限。再加上各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，資金等問題迫使各產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)作困難。如2015年，廣安西部牛仔城就因拖欠工人工資及工人社保問題而致使大批工人離職而倒閉。此外，政府缺乏重視，規(guī)劃引導(dǎo)不力，致使省內(nèi)的服裝企業(yè)工業(yè)園區(qū)較分散，服裝上下游產(chǎn)業(yè)沒有完全形成產(chǎn)業(yè)漣源，無法進(jìn)行有效的資源配置。

2 成都服裝消費市場特征及分析

服裝消費市場是指消費者為滿足個人或家庭生活消費需要而購買服裝的市場。[2]研究成都服裝消費市場有助于成都本土服裝品牌結(jié)合城市建設(shè)規(guī)劃正確選擇目標(biāo)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大本土服裝品牌市場規(guī)模、提高品牌知名度，使本土企業(yè)能夠合理利用資源，突破消費市場發(fā)展瓶頸。

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費增加，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到?jīng)_擊

《2017成都零售業(yè)年度發(fā)展報告》指出，2017年成都網(wǎng)絡(luò)銷售快速增長勢頭不減，2017年全市通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的線上商品零售額518.76億元，同比增長32.1%，增速高于上年1.8個百分點。[3]多渠道爭奪客戶、消費選擇多樣化的消費走勢影響了實體行業(yè)的發(fā)展。2016年2月29日，老牌百貨商場天府摩爾百貨正式閉店，為14年的品牌商業(yè)歷史劃上句號；2016年6月28日位于成都建設(shè)路的成都華聯(lián)商廈在度過賣場的第22個周年慶之后，也迎來的自己作為華聯(lián)的最后一個營業(yè)日；2017年1月28日高端百貨賣場仁和春天棕北店閉店。網(wǎng)絡(luò)消費使實體零售行業(yè)收到強(qiáng)大沖擊，老牌百貨的倒閉需要我們重新審視市場。

2.2 新商城興起，打破原有商業(yè)格局。

隨著成都經(jīng)濟(jì)整體競爭力的提升，成都新商城建設(shè)速度加快。僅在2016年成都開業(yè)商場就有8個，其中包括成都蜀都萬達(dá)、成都泛悅mall、成都花樣世界奧特萊斯、成都新城吾悅等。2017年，成都銀泰中心in99、卓錦曼購中心、建發(fā)鷺洲里、武侯萬達(dá)、中鐵建186mall等陸續(xù)開業(yè)，2017年在蓉新開業(yè)零售企業(yè)達(dá)19家。[4]舊百貨的倒閉新商場的開業(yè)，打破了原有的商業(yè)格局，形成了以市中心春熙路-鹽市口-騾馬市三大商圈為主，向東南西北四個方向輻射的若干個商圈為輔的新格局。具體商圈分析如圖1。

圖1 成都三大核心商圈

如圖1所示，成都三大核心商圈位于市中心且覆蓋區(qū)域較大，包括騾馬市商圈、春熙路商圈以及鹽市口商圈，是成都知名度最高的商圈。擁有九龍廣場、新世界百貨、百盛百貨、泰華服裝批發(fā)城、成都國際金融中心、遠(yuǎn)洋太古里、銀石廣場、晶融匯等多個大型商業(yè)中心。商鋪眾多，人流量巨大，且因新商業(yè)、商流不斷涌現(xiàn)，商業(yè)業(yè)態(tài)不斷升級，成為由新老商業(yè)項目組成的超大體量商業(yè)群。三大商區(qū)被認(rèn)為是最理想的投資區(qū)域，但也因為該商區(qū)物價高，租金高，核心商業(yè)無法取代，引發(fā)商鋪間競爭壓力大。

城東區(qū)域處于大型居住區(qū)，“東調(diào)”戰(zhàn)略使得該區(qū)域商業(yè)處于上升期，商業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)張。現(xiàn)已初步成型的有建設(shè)路商圈、萬年場商圈、錦華商圈等。該區(qū)域處于成都東二環(huán)，截流了東部城區(qū)，且消費趨勢也從原有生活日用品轉(zhuǎn)向商業(yè)百貨和精品購物中心為主。這一格局打破了人們購物只去春熙路的商業(yè)格局。城東商圈競爭沒有核心商圈激烈，適合品牌服裝企業(yè)入駐。

城南商圈包括老城南商圈以及天府新城商圈。老城南商圈以玉林、科華、紫荊、紅牌樓等成熟片區(qū)為代表，依托城區(qū)商務(wù)聚集區(qū)、住宅區(qū)、城市主干道，涵蓋娛樂、購物、休閑等項目，發(fā)展較為成熟。天府新城商圈則仍處于進(jìn)一步建設(shè)中，其大體規(guī)劃是“現(xiàn)代商務(wù)中心，高端產(chǎn)業(yè)新城”，目前已有新世紀(jì)環(huán)球中心、銀泰in99、世豪廣場、宜家家居、凱丹廣場等，力圖打造高檔購物商業(yè)圈，使之成為全市全新“時尚標(biāo)簽”。國際城南商圈總體而言，商業(yè)前景好，市場潛力巨大。

城西商圈核心居住區(qū)人群收入高，消費力強(qiáng)大，喜愛休閑放松。該區(qū)域擁有雙楠、金沙、光華、茶店子等核心商圈，商圈人流量較多，各種層次的消費需求巨大。另外擁有歡樂谷主題公園，出游放松人流眾多，若發(fā)展休閑商業(yè)形態(tài)未來或?qū)⑸钍芟M者喜愛。城北區(qū)域是商業(yè)的發(fā)源地，擁有各種各樣傳統(tǒng)商圈，其中較為成熟的商圈是老會展商圈、火車北站商圈以及府青商圈。但為了滿足現(xiàn)在人們的生活需求，傳統(tǒng)的商圈模式亟待改變，而“北改”的實施正好填補(bǔ)其批發(fā)市場完善而高檔商業(yè)區(qū)域缺乏的空缺。

在主城區(qū)逐漸飽和的市場情況下，隨著成都經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，成都近郊地區(qū)的商業(yè)也得以迅速發(fā)展。如雙流、龍泉、郫都等，它們不僅以小商鋪為主，也出現(xiàn)了如蜀都萬達(dá)、龍湖時代天街一樣的商業(yè)中心。最終形成了如圖2所示，以成都市中心春熙-鹽市口-騾馬市商圈為主，向東南西北四個方向輻射的若干個商圈為輔的成都商圈分布新格局。蜀都萬達(dá)，優(yōu)品道的開業(yè)使得成都周邊城市商業(yè)中心逐步成型，大成都區(qū)域(主城區(qū)附近區(qū)域)郫都區(qū)、雙流區(qū)、龍泉驛區(qū)也風(fēng)聲水起。2016年4月29日蜀都萬達(dá)在郫都開業(yè)，日流量破36萬，單日銷售突破2600萬元，為郫都的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。除此之外，雙流區(qū)優(yōu)品道開業(yè)雖沒有蜀都萬達(dá)生意火爆，但也讓城南雙流商圈變得炙手可熱。

圖2 成都商圈分布

2.3 品牌分布不均衡，本土服裝品牌市場占有率低

服裝品牌分布不均衡，國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌數(shù)量有限，本土服裝品牌市場占有率極低。截止2016年8月，成都國際一線品牌數(shù)已達(dá)111個，門店數(shù)量200家，有63個快時尚品牌，全國綜合排名第三。[5]其中，在國際金融中心IFS里就集合了60個世界一線大牌，300個國際知名品牌；成都遠(yuǎn)洋太古里擁有34個奢侈品牌旗艦店、15個以上國際一線大牌，其中無印良品甚至在這里開設(shè)了全球最大旗艦店。相比這些時尚國際品牌，成都本土品牌消費市場狹小，在成都市出現(xiàn)的幾千個服裝品牌中，屬于四川自己的自主品牌約100個左右，且市場影響力小，占市場品牌數(shù)量的3%。

3 成都本土服裝品牌發(fā)展建議

成都繼北京、上海后，成為“中國時尚第三城”。按照成都建設(shè)國際購物天堂的規(guī)劃，計劃到2020年，成都市服務(wù)業(yè)增加值超9000億元，社會消費品零售總額達(dá)到8500億元，國際一線品牌引進(jìn)率達(dá)到90%。成都消費環(huán)境好，服裝消費市場具有很大潛力。四川是“一代一路”重要結(jié)合部的區(qū)位優(yōu)勢將為四川服裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步帶來極為優(yōu)越的條件和機(jī)遇。借助“一帶一路”建設(shè)，對內(nèi)引進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)理念，對外打響品牌，提升知名度，其前途和價值是非?？捎^的。[6]

3.1 挖掘品牌文化，打造特色品牌。

品牌建設(shè)要基于深厚的品牌文化?？v觀國內(nèi)外優(yōu)秀的知名品牌，無一不是有著深厚的文化淵源，相比之下，四川的本土服裝品牌就略顯膚淺。雖然消費者在接觸品牌之初，幾乎都是出于服裝帶來的直接的感官上的認(rèn)可，但品牌忠誠度的建立往往都是來源于消費者對該品牌文化的認(rèn)同。打造品牌核心價值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化對品牌建設(shè)尤為重要。我們應(yīng)充分利用“國際時尚之都”和“國際休閑之都”的建設(shè)規(guī)劃，利用其資金、信息等社會資源，把握消費者行為習(xí)慣，在服裝類別和品牌定位上與成都市場特點相結(jié)合，在設(shè)計選材上與成都休閑娛樂之都的文化風(fēng)格相結(jié)合，深挖本土地域文化和消費特點，打造擁有地域特色時尚風(fēng)格的服裝品牌。

3.2 扶持成熟企業(yè)，發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)集群。

經(jīng)過多年的發(fā)展，四川現(xiàn)擁有一些發(fā)展較為成熟的服裝企業(yè)，如雷迪波爾服飾股份有限公司、成都夢里人服飾有限公司、四川祥和鳥服飾公司等，把這些已經(jīng)具有一定規(guī)模和市場份額的企業(yè)作為重點企業(yè)培育，加強(qiáng)設(shè)計能力，豐富品牌形象和內(nèi)涵，提升產(chǎn)品競爭力，打造強(qiáng)勢品牌，并帶動中小企業(yè)發(fā)展。對于中小企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)分工，集中企業(yè)優(yōu)勢做好擅長領(lǐng)域形成特色化、精細(xì)化發(fā)展。同時，利用好政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，了解各地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成各種專業(yè)市場，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群并，建設(shè)產(chǎn)業(yè)配套體系，增強(qiáng)本土服裝產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

3.3 選拔專業(yè)人才，加強(qiáng)質(zhì)量管控。

市場的競爭來源于產(chǎn)品的競爭，一款優(yōu)秀的服裝產(chǎn)品來源于高層次的設(shè)計和高素質(zhì)的人員管理和監(jiān)督。摒棄重仿制輕原創(chuàng)的生產(chǎn)設(shè)計方式，培養(yǎng)選拔專業(yè)人才，提高本土服裝自主創(chuàng)新設(shè)計能力。在面料的選材、設(shè)計、制版、投產(chǎn)、做工、整形、熨燙中加強(qiáng)質(zhì)量管控，在陳列、銷售、推銷中提升人員素質(zhì)，增加專業(yè)化服務(wù)。只有做好這些，才可能使四川服裝業(yè)在成都消費市場占有一席之位。

3.4 合理開設(shè)門店，注重體驗營銷。

近年成都商圈飛速發(fā)展，商圈格局變動明顯。根據(jù)成都各商圈特征、成都服裝品牌影響力及消費者行為偏好，謹(jǐn)慎選擇區(qū)域，合理的開設(shè)門店，提升本土服裝品牌市場占有率。繁華的地段，精致的裝修，科學(xué)的陳列，周到的服務(wù)都是展示品牌最好的手段，實體店的銷售具有網(wǎng)店不可比擬的現(xiàn)場體驗，因此提高服務(wù)質(zhì)量，提升消費者購物體驗是提升實體門店銷量和客流量的必要手段。[7]

3.5 利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，拓展新媒體營銷平臺。

電子商務(wù)改變了服裝品牌的傳播途徑，培養(yǎng)了消費者網(wǎng)絡(luò)購物、指尖購物的習(xí)慣，并以此搶占了線下大量的客流，成都市場傳統(tǒng)商業(yè)的紛紛閉店，正是源于網(wǎng)絡(luò)購物的巨大沖擊。服裝是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品中較為活躍的產(chǎn)品，本土服裝企業(yè)應(yīng)充分利用服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，研究服裝網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)力度。同時，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體平臺的出現(xiàn)，拓展了品牌的傳播渠道。本土服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時，應(yīng)該開啟新的思維模式，拓展新媒體平臺，制定全面與時俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。[8]

4 結(jié)語

成都商業(yè)蓬勃發(fā)展，是西部流行時尚的風(fēng)向標(biāo)，近些年成都正全力打造具有區(qū)域輻射力和國際競爭力的核心商圈，而服飾品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。成都本土服裝品牌要實現(xiàn)又好又快發(fā)展，必須找準(zhǔn)自己的定位，以特色為引領(lǐng)，加強(qiáng)設(shè)計創(chuàng)新，拓展?fàn)I銷平臺，抱團(tuán)走區(qū)域品牌化路線，利用好本土良好的發(fā)展環(huán)境和強(qiáng)勁的消費沃土，抓住機(jī)遇培育出具有真正影響力的本土服裝品牌。