【摘 要】 隨著金融市場的發(fā)展與深化，各大證券公司之間的競爭越來越激烈。由于開戶人數(shù)與交易量有限，各券商展開始了激烈的服務價格競爭，傭金率一降再降。在這種市場環(huán)境下，對證券公司而言，如何探索新的市場營銷策略至關重要。為此，本篇論文以西南證券滄白路營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務為研究對象，探討營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務的營銷現(xiàn)狀，并運用市場營銷的相關理論針對經(jīng)紀業(yè)務存在的問題提出解決方案。

【關鍵詞】 經(jīng)紀業(yè)務 營銷策略 西南證券滄白路營業(yè)部

西南證券滄白路營業(yè)部毗鄰解放碑，營業(yè)部占地面積比較大，設施設備齊全，擁有大型散戶大廳，舒適的大中戶區(qū)；業(yè)務范圍廣，交易方式安全便利，營業(yè)部與各種金融交易機構合作，使得客戶可以通過多種委托方式進行交易。目前，營業(yè)部主要的業(yè)務范圍有：買賣有價證券、作為相關機構的中間商開展介紹業(yè)務、代理銷售金融產(chǎn)品、提供相關咨詢服務等。

一、滄白路營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務營銷現(xiàn)狀

根據(jù)上交所公布的上證統(tǒng)計月報，截止2015年7月，全重慶市有168家營業(yè)部，西南證券就擁有42家營業(yè)部，而2014年7月的營業(yè)部是153家，由此可以看出營業(yè)部之間競爭比較激烈。同時，近期證券市場發(fā)展不穩(wěn)定，客戶進入證券市場的數(shù)量在不斷減少，導致各營業(yè)部的營業(yè)收入隨之減少。因此，營業(yè)部面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

隨著經(jīng)紀業(yè)務在證券業(yè)務中的比重不斷提高，營業(yè)部要想立于不敗之地，就必須注重經(jīng)紀業(yè)務營銷模式的創(chuàng)新與優(yōu)化，而當前西南證券滄白路營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務營銷模式主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）營銷策略上主打價格戰(zhàn)。由于證券市場競爭激烈，為了保有客戶數(shù)量，價格戰(zhàn)就成為了營銷的主要手段。滄白路營業(yè)部為了能在競爭中獲取有利地位，已經(jīng)將傭金平均水平從萬五降低到萬三，若客戶資產(chǎn)額比較大，超過公司給定標準，傭金還可以調(diào)制成萬二的水平。

（二）隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，滄白路營業(yè)部也開始了網(wǎng)絡營銷、電銷以及銀行駐點的形式向客戶推薦自己的產(chǎn)品和服務。但是，大部分客戶主要還是靠客戶經(jīng)理的推薦或者營業(yè)部自身員工的推銷，沒有改變傳統(tǒng)的營銷模式。

（三）滄白路營業(yè)部開通了網(wǎng)絡、人工、電話等多種形式的委托交易。在開通各種交易工具的同時，營業(yè)部為每個工作人員都配備了相關的通訊工具，以此來保障工作的有效進行。

（四）根據(jù)證券協(xié)會公示的信息，西南證券在員工配備方面，截止2014年，專業(yè)類員工為2449人，其中經(jīng)紀業(yè)務事業(yè)部的構成人數(shù)為1577人，占比超過一半；從學歷上看，大部分營銷人員的教育程度在本科及其以上，可見西南證券對經(jīng)紀業(yè)務的重視程度。

二、西南證券滄白路營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務營銷存在的問題及原因

經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展歷史長久，傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務營銷渠道的單一性，各大券商的無差異性產(chǎn)品以及整體傭金率的逐年下滑，使得近年來經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展受阻，逐漸被邊緣化。西南證券滄白路營業(yè)部也包含其中，下面將對營業(yè)部在經(jīng)紀業(yè)務營銷策略上存在的問題進行說明。

（一）缺乏實際有效的營銷理念

營銷理念是營銷管理的基礎，只有在正確的營銷理念的指導下，營銷管理才能取得實際有效的成果。滄白路營業(yè)部也曾提出過“服務客戶”的口號，但是都只是流于形式，并沒有做到實際。營業(yè)部也沒有從長遠的角度提出戰(zhàn)略性的營銷理念，既沒有對客戶進行有效劃分，也沒有主動的了解客戶的需求，同質(zhì)化服務嚴重。

（二）客戶劃分不明確

營業(yè)部在給客戶開戶時，通過問卷調(diào)查的形式了解相關情況，但是工作人員的服務意識不強，沒在現(xiàn)場進行指導，執(zhí)行情況不嚴，導致調(diào)研出的結果不符合實際，不能很好的掌握客戶的需求。

（三）重利益，輕客戶

因證券行業(yè)受傳統(tǒng)因素的影響，轉(zhuǎn)型升級比較慢，券商考核營業(yè)部主要是以利潤為主要標的，所以營業(yè)部的重點工作是圍繞利潤開展。滄白路營業(yè)部習慣了“坐商”的狀態(tài)，沒有主動的去了解投資者的需求，所以無法按照客戶的需求來提供服務，只能被動的維持現(xiàn)有客戶量，從而導致客戶群體不能隨著時間的推移而壯大。

（四）營銷團隊存在問題

營銷人員缺乏，營業(yè)部對營銷隊伍的建設重視程度不高。直至目前為止，營業(yè)部從事一般證券業(yè)務的有27人，從事證券投資咨詢業(yè)務（投資顧問）的有9人，人員嚴重缺乏。隨著市場上各大券商的蓬勃發(fā)展，營業(yè)部自然增長的客戶數(shù)量在不斷的減少，營銷團隊開發(fā)的客戶成為營業(yè)部新增客戶的主要來源，可見構建營銷團隊非常重要。雖然營業(yè)部也構建了營銷團隊，也有對新進的營銷人員進行培訓，但是力度不夠，沒有達到預期的效果，對營銷團隊的建設重視程度不夠。

（五）營銷渠道單一

銀行與證券的聯(lián)系是最為密切的，雙方可共享的資源是非常大的，尤其是三方存管業(yè)務開通后，兩者的關系就變得更加緊密，銀行可以通過券商客戶增加儲蓄額，而營業(yè)部可以通過駐點的形式獲得銀行的客戶資源，從而兩者成為了互利共贏的關系。

但是由于西南證券本身沒有銀行背景，因此與幾大銀行的關系不如從銀行中脫離出來的券商與銀行的關系那么密切。滄白路營業(yè)部目前只是與中國光大銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行接觸比較多，可見加強與其他銀行的聯(lián)系是十分必要的。

（六）交易軟件不完善

交易軟件是進行交易的基礎，營業(yè)部目前供客戶使用的交易軟件是西南證券自助開發(fā)的。我們在開展客戶回訪工作的過程中了解到，大多數(shù)客戶對目前的交易軟件金點子的設計存在不滿，認為版面設計太過復雜，與其他券商的交易軟件相比較操作不便。

三、西南證券滄白路營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務營銷問題解決方案

（一）根據(jù)客戶需求，細分客戶目標市場

證券經(jīng)紀行業(yè)通常依據(jù)客戶資金額的多少將其劃分為：大戶、中戶和散戶。但是，客戶細分是一項非常復雜的系統(tǒng)工作，需要結合經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略、服務及營銷理念、客戶數(shù)據(jù)、風險等各方面的信息。

1、客戶投資需求分析

營業(yè)部前期通過分析客戶投資動機，針對不同的客戶需求，提供不同的產(chǎn)品，推出適合客戶的產(chǎn)品，進行精準性營銷。

2、服務細化

證券經(jīng)紀業(yè)務可以分為三個方面，分別是信息處理、技術支持、客戶服務。目前，營業(yè)部已經(jīng)推出了網(wǎng)上投資基地，但是推廣力度不夠，所以在后續(xù)的工作中，推廣力度必須跟上，使得客戶群體更好的了解證券，同時，營業(yè)部還可以針對客戶的需求，不定期的開展證券經(jīng)紀業(yè)務的相關培訓活動，與客戶形成互動，更好的了解客戶在不同時期的需求。

3、開發(fā)滿足客戶需求的金融產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的收入水平提高，越來越多的人開始關注理財。營業(yè)部應該抓住機遇，運用自身的實力，開發(fā)出適合家庭理財?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。

（二）提供差異化的價格策略

價格策略應該緊跟其營銷策略，使其產(chǎn)品價格體現(xiàn)其市場定位。采用以需求為導向的定價方法。

1、客戶差別定價。營業(yè)部可以根據(jù)不同的客戶投資需求，按客戶的投資類別與檔次逐步提升傭金水平。對于交易量比較大的核心客戶提供差異化的理財顧問服務；而對于那些貢獻度比較小的客戶，通過提高價格的方式對此類客戶進行清理。

2、服務差別定價。營業(yè)部可以針對不同要求的服務實行差別定價，將單純的傭金收費和咨詢服務收費區(qū)別開來，逐步實現(xiàn)由傭金收入模式向費用收入模式轉(zhuǎn)變。根據(jù)客戶的收益規(guī)模、咨詢服務要求、客戶資金的規(guī)模等向客戶收取綜合費用，使得客戶與券商的利益高度一致，這樣也有利于避免券商的短視行為。

（三）依托“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新營銷渠道以及服務

1、創(chuàng)新與維護渠道形式

營業(yè)部應注重營銷渠道的拓寬與維護，加強對客戶經(jīng)理的培訓。傳統(tǒng)的銀行駐點模式已不能滿足業(yè)務需求，所以營業(yè)部要創(chuàng)新多種渠道，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，開展網(wǎng)上營銷，電銷，在開發(fā)新渠道的同時要注重老渠道的維護。開展定期交流與拜訪，維系與銀行之間的良好關系，擴大銀行駐點的范圍。

2、創(chuàng)新經(jīng)紀人服務流程

營業(yè)部現(xiàn)階段的券商經(jīng)紀人服務模式比較簡單，直接依靠自身擁有的專業(yè)知識與客戶進行接洽，雖然這種方式能夠與客戶形成良好的互動關系，但是由于客戶經(jīng)理的能力各異，不能很好理解客戶的需求，因此，營業(yè)部可以對目前的經(jīng)紀人服務流程進行創(chuàng)新，充分依靠團隊的力量，打造一支綜合實力強的經(jīng)紀人團隊。

（四）促銷策略

促銷活動在營業(yè)部來說就是通過媒體宣傳或者現(xiàn)場講解吸引投資者的注意，激發(fā)投資者的興趣，將潛在客戶變?yōu)閷嶋H的客戶。促銷活動可以將自身的產(chǎn)品和服務有效傳遞給投資者，也可以了解到投資者的需求和興趣點，從而利于自己的改進，同時擴大了自身品牌的影響力。

1、借助媒體的力量進行宣傳

很多券商在各大媒體或者報紙上進行宣傳報道，擴大了品牌影響力。營業(yè)部應該摒棄傳統(tǒng)的坐商思維，主動開拓市場，以保證在激烈的市場競爭中獲得有利地位。目前，營業(yè)部可以通過電視媒體的宣傳、贊助財經(jīng)類節(jié)目、制作廣告代言、公交站牌宣傳、輕軌宣傳等形式來打造自己的品牌影響力，同時還可以吸引潛在的投資者。

2、營銷客戶經(jīng)理的推銷

這種方式是最普遍的，通過自身的宣傳，可以最直接的將自己的產(chǎn)品和服務告知客戶，同時也可以更加了解客戶的需求，根據(jù)其特點進行推廣。營銷客戶經(jīng)理推銷活動范圍較大，銀行、社區(qū)都是可以選擇的地方。

（五）進行人力資源開發(fā)，建立人才梯隊，制定科學靈活的人才機制

證券經(jīng)紀業(yè)務的開展很大程度上都與客戶經(jīng)理有直接的關系，所以培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員是當前十分重要的事情。營業(yè)部在進行招聘時可以通過兩種方式：一是吸引行業(yè)優(yōu)秀的人才進入營業(yè)部；二是招聘有發(fā)展?jié)摿Φ膽獙卯厴I(yè)生進行全面的培訓，建立人才梯隊。同時，在經(jīng)紀業(yè)務開展過程中，對表現(xiàn)突出的營銷人員給予獎勵，積極提升保障性薪酬與待遇，提升員工的滿意度和忠誠度。

目前，營業(yè)部的大部分經(jīng)紀人是本科出身，并非科班出身，對經(jīng)紀業(yè)務還有很多不了解的地方，針對這種情況，營業(yè)部要加大培訓力度，定期或者不定期的舉辦培訓會，針對現(xiàn)有的業(yè)務進行培訓，并引進先進的知識，培養(yǎng)高端人才。

（六）交易軟件的更新升級

交易軟件的好壞直接影響客戶的投資興趣。目前，營業(yè)部應該根據(jù)客戶的意見和建議，及時對交易軟件進行再次設計，不斷的優(yōu)化升級，簡化交易版面，以便客戶操作便利。

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作者簡介：張連花（1992—），女，漢族，重慶市忠縣人，學歷：大學本科，單位：中共忠縣縣委黨校，研究方向：工商企業(yè)管理。