王 瑋, 江勇威

一、引 言

近年來，為滿足人們對信息更精準、更細化的需求，社會化問答社區(qū)應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展。社會化問答社區(qū)是基于社會化媒體，以用戶提問、回答以及討論為主的知識服務(wù)平臺。Zhao, L., Detlor, B., Connelly, C. E., “Sharing Knowledge in Social Q&A Sites: The Unintended Consequences of Extrinsic Motivation”, , Vol. 33, No.1, 2016, pp. 70-100.這類社區(qū)重視知識質(zhì)量、社會關(guān)系以及用戶參與，已成為人們滿足信息需求的重要渠道。以“知乎”社區(qū)為例，截至2016年12月底，其注冊用戶已逾6 500萬，日活躍用戶高達1 850萬，全年累計產(chǎn)生600多萬個提問和2 300萬個回答，社會影響日益深遠。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動社會化問答社區(qū)不斷革新。2016年5月，以語音問答為基礎(chǔ)的手機應(yīng)用“分答”剛上線，其估值便超過1億美元，引領(lǐng)了問答社區(qū)發(fā)展的新熱潮。

雖然社會化問答社區(qū)發(fā)展迅猛，但是社區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)日益嚴峻。社會化問答社區(qū)的核心價值在于保障社區(qū)知識的持續(xù)供給，這依賴于用戶通過互動問答獲取知識、創(chuàng)造價值。 然而，在激烈的市場競爭下，鼓勵用戶持續(xù)使用并參與貢獻并非易事。事實上，除了少數(shù)成熟的網(wǎng)站，多數(shù)問答社區(qū)用戶粘性不高，參與程度較低。諸如“米飯”、“者也”等一大批問答社區(qū)風(fēng)靡一時后便迅速衰落，就連“百度新知”也難逃厄運，最終因活躍用戶不足而悄然下線。如何吸引用戶提問并鼓勵用戶回答？這對于社會化問答社區(qū)的長期發(fā)展至關(guān)重要。

已有研究表明，許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在激勵用戶持續(xù)參與方面并不成功，最終導(dǎo)致用戶流失嚴重，社區(qū)無人問津。Kim, S. S., Son, J. Y., “Out of Dedication or Constraint? A Dual Model of Post-Adoption Phenomena and Its Empirical Test in the Context of Online Services”, , Vol. 33, No.1, 2009, pp.49-70. 究其原因，在于社區(qū)組織者未能全面洞察用戶的需求。通過文獻回顧我們發(fā)現(xiàn)，個體行為的動機及其行為表現(xiàn)在不同情景下有所不同。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動消費者重購的因素有態(tài)度忠誠和習(xí)慣之分。Liu, Y., Tam, L., “Not All Repeat Customers are the Same: Designing Effective Cross-Selling Promotion on the Basis of Attitudinal Loyalty and Habit”, , Vol. 77, No.5, 2013, pp. 21-36. 也有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的使用行為有持續(xù)獲取以及持續(xù)給予之別。Park, J. H., Gu, B., Leung, A. C. M., et al.， “An Investigation of Information Sharing and Seeking Behaviors in Online Investment Communities”, , Vol. 31, No.1, 2014, pp. 1-12. 既然個體的行為動機及其行為表現(xiàn)存在差異，那么是什么因素導(dǎo)致這些差異？這些因素通過何種機制產(chǎn)生影響？這些影響機制之間存在哪些不同？現(xiàn)有文獻對此還缺乏系統(tǒng)性研究。

部分學(xué)者致力于揭示用戶與問答社區(qū)維持長期關(guān)系的原因，但是這些研究存在以下三點不足：首先，現(xiàn)有文獻通常將持續(xù)使用行為籠統(tǒng)地看作一個整體概念，忽略了用戶網(wǎng)絡(luò)行為的多樣性，Zheng,Y., Zhao, K., Stylianou, A., “The Impacts of Information Quality and System Quality on Users’ Continuance Intention in Information-Exchange Virtual Communities: An Empirical Investigation”, , Vol. 56, No.1, 2013, pp. 513-524. 大大限制了研究結(jié)論的可靠性。其次，已有研究雖探討了用戶知識分享的動機及其影響因素，Hung, S. Y., Durcikova, A., Lai, H. M., et al., “The Influence of Intrinsic and Extrinsic Motivation on Individuals’ Knowledge Sharing Behavior”, - , Vol. 69, No.6, 2011, pp. 415-427. 但在社會化問答社區(qū)情景下，感知利益如何影響用戶持續(xù)使用依然是一個黑箱，其影響機制尚待清晰解釋。Cheung, C. M., Lee, M. K., “What Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms”, , Vol. 53, No.1, 2012, pp. 218-225. 最后，學(xué)者們討論了用戶保留的原因，但鮮有研究深入分析該過程的異質(zhì)性。事實上，用戶的持續(xù)行為可能存在不同的影響路徑。明晰這些差異，對問答社區(qū)提升網(wǎng)站流量將大有裨益。

為此，本研究引入社會交換理論和關(guān)系維持雙元模型，結(jié)合契合理論與依賴理論，提出用戶的感知利益影響其持續(xù)使用意愿的過程模型。本文的理論價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，學(xué)術(shù)界通常將用戶的持續(xù)使用行為視為一個整體概念，事實上這些行為存在高低程度之別。本文從給予和索取角度，重新審視了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的持續(xù)使用行為，并就其影響因素進行了分析，豐富了現(xiàn)有理論對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶采納后深層次使用的認識。其次，現(xiàn)有研究較少關(guān)注感知利益為什么以及如何影響用戶的持續(xù)使用意愿。本研究構(gòu)建了“利益—情感—持續(xù)”分析框架，打開了感知利益到持續(xù)使用意愿的黑箱，為理解用戶持續(xù)使用的影響機制提供了新視角。最后，契合理論在營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于起步階段，缺乏相應(yīng)的實證檢驗。本研究檢驗社區(qū)契合對用戶持續(xù)使用意愿的影響，有助于構(gòu)建和完善顧客契合的理論體系。

二、理論基礎(chǔ)

(一)社會交換理論

社會交換理論提出人際間的互動是一個交換的過程，互動雙方通過資源交換實現(xiàn)互利。該理論認為人與人之間不僅存在經(jīng)濟交換關(guān)系，還會發(fā)生社會交換關(guān)系。經(jīng)濟交換假設(shè)個體只有在期望回報大于成本時才會參與交換，是強調(diào)經(jīng)濟利益、有明確責(zé)任和義務(wù)的短期關(guān)系。而社會交換是一種以信任為基礎(chǔ)、不規(guī)定明確義務(wù)的長期關(guān)系，交換的持續(xù)以互惠為前提，但付出并不一定能獲取回報。社會交換理論有助于解釋長期共同利益下用戶持續(xù)使用行為的動機，因而被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)采納后使用階段的研究。Zheng,Y., Zhao, K., Stylianou, A., “The Impacts of Information Quality and System Quality on Users’ Continuance Intention in Information-Exchange Virtual Communities: An Empirical Investigation”, , Vol. 56, No.1, 2013, pp. 513-524.

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的采納后使用行為逐漸受到學(xué)者重視。然而，由于網(wǎng)絡(luò)空間的自由性，如果網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不能滿足用戶需要，用戶可以停止使用或轉(zhuǎn)移到其他同類型的社區(qū)。因此，問答社區(qū)很難鼓勵用戶持續(xù)參與。社會交換理論的引入，為解釋社區(qū)用戶的持續(xù)使用行為提供了理論依據(jù)。依據(jù)社會交換理論，感知利益是驅(qū)動用戶持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要因素。Bhattacherjee, A., “Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model”, , Vol. 25, No.3, 2001, pp. 351-370. 用戶會對社區(qū)提供的利益與自身的期望進行評估，從而決定持續(xù)使用與否。Gu, B., Konana, P., Rajagopalan, B., et al., “Competition among Virtual Communities and User Valuation: The Case of Investing-Related Communities”, , Vol. 18, No.1, 2007, pp. 68-85. 已有研究表明，用戶的感知利益具有不同的表現(xiàn)形式以及影響效果。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情景下，用戶有四種感知利益，分別是信息利益、社會利益、知名度利益和利他利益。Zhao等分析了感知利益影響用戶持續(xù)使用意愿的過程，提出主動評估及自動重復(fù)是影響用戶持續(xù)使用的兩條路徑。Zhao, K., Stylianou, A. C., Zheng, Y., “Predicting Users’ Continuance Intention in Virtual Communities: The Dual Intention-Formation Processes”, , Vol. 55, No.4, 2013, pp. 903-910. 綜上所述，社會化問答社區(qū)可能存在多種感知利益，它們通過不同的機制影響用戶的持續(xù)使用意愿。

(二)關(guān)系維持雙元模型

關(guān)系維持雙元模型指出，顧客與企業(yè)所建立的長期關(guān)系由貢獻和限制兩種機制驅(qū)動。Bendapudi, N., Berry, L. L., “Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers”, , Vol. 73, No.1, 1997, pp. 15-37. 貢獻機制是指顧客真切希望維持與企業(yè)的緊密關(guān)系，這種關(guān)系的持續(xù)以雙方長期的共同利益為基礎(chǔ)；限制機制是指顧客認為自己離不開這段關(guān)系，限制的強度由一方對另一方的依賴程度決定。

學(xué)者們運用該模型來解釋網(wǎng)絡(luò)用戶信息技術(shù)采納后的使用行為。Kim等認為用戶對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)采納后的反應(yīng)受到貢獻和限制兩種機制驅(qū)動。Kim, S. S., Son, J. Y., “Out of Dedication or Constraint? A Dual Model of Post-Adoption Phenomena and Its Empirical Test in the Context of Online Services”, , Vol. 33, No.1, 2009, pp.49-70. 貢獻機制以顧客忠誠為核心，來源于用戶的感知利益，對其使用意愿和口碑意愿有正向影響。限制機制的核心是轉(zhuǎn)移成本，來源于用戶的特定投入，對其支付意愿以及轉(zhuǎn)換惰性有正向影響。Zhou等則提出網(wǎng)絡(luò)用戶采納后的使用行為是情感承諾和計算承諾作用的結(jié)果。Zhou, Z., Fang, Y., Vogel, D. R., et al., “Attracted to or Locked in? Predicting Continuance Intention in Social Virtual World Services”, , Vol. 29, No.1, 2012, pp. 273-306. 情感承諾代表貢獻機制，是指用戶對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情感依戀；計算承諾代表限制機制，通常發(fā)生在用戶轉(zhuǎn)移成本較高時。Chou等強調(diào)信任在關(guān)系維持雙元模型中的重要作用。Chou, S. W., Chiang, C. H., “Understanding the Formation of Software-as-a-Service (SaaS) Satisfaction from the Perspective of Service Quality”, , Vol. 56, No.4, 2013, pp. 148-155. 該研究將貢獻機制定義為真誠基礎(chǔ)上的信任，來源于服務(wù)提供商的聲譽和正直的品質(zhì)；將限制機制定義為能力基礎(chǔ)上的信任，來源于服務(wù)提供商的能力和技能水平。

(三)契合理論

顧客契合的研究主要關(guān)注消費者交易以外自愿對企業(yè)做出資源貢獻的行為，如口碑推薦、反饋建議以及幫助其他消費者等。學(xué)者們普遍認為顧客契合是企業(yè)提升績效和競爭力的關(guān)鍵。目前，學(xué)術(shù)界主要從心理和行為兩種視角對顧客契合進行界定。

借鑒心理學(xué)的研究，Brodie等提出顧客契合是顧客在具體服務(wù)關(guān)系中與特定客體(如品牌)互動、共創(chuàng)顧客體驗時產(chǎn)生的心理狀態(tài)，包含認知、情感和行為維度。Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., et al., “Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research”, , Vol. 14, No.3, 2011, pp. 252-271. 顧客契合在共創(chuàng)價值的服務(wù)關(guān)系中是一個動態(tài)、循環(huán)的過程，具有情境依賴性以及特定的強度層次，不同情境下顧客契合的具體表現(xiàn)和程度有所差異。

持行為視角的學(xué)者更關(guān)注可測量的顧客契合行為，認為顧客契合不僅僅是一種思維方式，它還涵蓋顧客影響企業(yè)及其利益相關(guān)者的方式和程度。Van Doorn等把顧客契合定義為顧客在某些要素的驅(qū)動下，對某一企業(yè)或品牌產(chǎn)生的交易以外的行為表現(xiàn)，如傳播口碑、推薦、幫助其他消費者、撰寫博客、發(fā)表評論等。Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., et al., “Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions”, , Vol. 13, No.3, 2010, pp. 253-266.

(四)依賴理論

依賴理論認為個體當(dāng)前的決策依賴于其過去的行為或偏好。Moshkin, N. V., Shachar, R., “The Asymmetric Information Model of State Dependence”, , Vol. 21, No.4, 2002, pp. 435-454. 以往研究表明，顧客依賴有兩種類型，分別是結(jié)構(gòu)性依賴和習(xí)慣持續(xù)性。Roy, R., Chintagunta, P. K., Haldar, S., “A Framework for Investigating Habits, ‘The Hand of the Past’, and Heterogeneity in Dynamic Brand Choice”, , Vol. 15, No.3, 1996, pp. 280-299.

結(jié)構(gòu)性依賴，是指消費者過去的購買行為對其當(dāng)前決策的影響，通常表現(xiàn)為顧客忠誠。Roy, R., Chintagunta, P. K., Haldar, S., “A Framework for Investigating Habits, ‘The Hand of the Past’, and Heterogeneity in Dynamic Brand Choice”, , Vol. 15, No.3, 1996, pp. 280-299. 由于轉(zhuǎn)移成本的存在，如果消費者對產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量感到滿意，其購買決策便會持續(xù)，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性依賴的特征。而習(xí)慣持續(xù)性是指個體關(guān)于某種選擇的積累效用對其決策行為的影響。消費者的決策不僅依賴于過去的體驗，還與其以往的偏好有關(guān)。如果消費者在上一時點內(nèi)對某品牌的相對評價較高，不管在該時點內(nèi)實際購買發(fā)生與否，這種偏好依然會持續(xù)并影響其下一時點的決策。

三、概念模型與研究假設(shè)

本文所提出的研究模型主要以社會交換理論以及關(guān)系維持雙元模型為理論基礎(chǔ)。依據(jù)社會交換理論，感知利益是影響用戶持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要因素。用戶會權(quán)衡社區(qū)利益與自身期望，從而決定持續(xù)與否。該理論揭示了用戶持續(xù)使用的動機，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情景下的研究。然而，現(xiàn)有文獻尚不能回答感知利益如何影響用戶的持續(xù)使用意愿。打開感知利益到持續(xù)使用意愿的黑箱，對社會化問答社區(qū)的長期發(fā)展意義深遠。為此，本文引入關(guān)系維持雙元模型，試圖從貢獻和限制兩個角度，深入分析其影響機制。

具體而言，本文認為在社會化問答社區(qū)情景下，存在“利益—情感—持續(xù)”的影響過程，預(yù)期用戶的感知利益(知識共享自我效能、樂于助人、滿意和熟悉)會通過個人情感因素(社區(qū)契合、社區(qū)依賴)的中介，影響其持續(xù)使用意愿(持續(xù)給予意愿、持續(xù)獲取意愿)。在此過程中，貢獻與限制這兩種機制共同發(fā)揮作用。貢獻機制以社區(qū)契合為核心，代表一種貢獻的承諾；而限制機制則以社區(qū)依賴為核心，反映用戶對這段關(guān)系的難以割舍。據(jù)此，本文提出了研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

(一)貢獻機制

1.感知利益對社區(qū)契合的影響

依據(jù)關(guān)系維持雙元模型，貢獻機制是指顧客真切希望維持與企業(yè)的長期關(guān)系，代表的是一種貢獻的承諾。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)競爭激烈，要維持良好的用戶關(guān)系可謂荊棘載途。對此，學(xué)者們進行了長期探索，并逐漸認識到契合的重要作用。例如，Algesheimer等指出社區(qū)契合能驅(qū)動用戶參與社區(qū)協(xié)作并采取親社會行為。Algesheimer, R., Dholakia, U. M., “Herrmann A. The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs”, , Vol. 69, No.3, 2005, pp.19-34. Kumar等也認為契合是顧客與企業(yè)維持長期關(guān)系的關(guān)鍵，應(yīng)在企業(yè)戰(zhàn)略層面予以重視。Kumar, V., Pansari, A., “Competitive Advantage through Engagement”, , Vol. 53, No.4, 2016, pp. 497-514. 基于此，本研究提出社區(qū)契合是貢獻機制的核心要素。

契合來源于社會互動，反映了個體在具體的服務(wù)關(guān)系中與特定客體互動、共創(chuàng)體驗時產(chǎn)生的心理狀態(tài)。結(jié)合社會交換理論，人們從事網(wǎng)絡(luò)交往是希望在互動中獲取某些回報。例如，Ray等指出用戶會基于求知、交友等需要而使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. Ma等的研究則將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能特征、用戶感知和親社會行為聯(lián)系在一起，解釋了感知利益對契合形成的重要作用。Ma, M., Agarwal, R., “Through a Glass Darkly: Information Technology Design, Identity Verification, and Knowledge Contribution in Online Communities”, , Vol. 18, No.1, 2007, pp.42-67. 由此可知，感知利益是社區(qū)契合形成的基礎(chǔ)。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情景下，用戶的感知利益有兩種類型：一種是與自我相關(guān)的利益，包括信息利益、社會利益、知名度利益；另一種是與他人相關(guān)的利益，包括利他利益等。Zheng,Y., Zhao, K., Stylianou, A., “The Impacts of Information Quality and System Quality on Users’ Continuance Intention in Information-Exchange Virtual Communities: An Empirical Investigation”, , Vol. 56, No.1, 2013, pp. 513-524. Van Doorn等指出，影響用戶契合的因素也有利己和利他之分。Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., et al., “Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions”, , Vol. 13, No.3, 2010, pp. 253-266. 基于此，本研究從利己和利他角度出發(fā)，深入探討影響用戶社區(qū)契合的內(nèi)在動機。

知識共享自我效能是人們對于自己是否有能力為組織或他人提供有價值知識的信念。作為一種利己動機，知識共享自我效能是社區(qū)契合的重要影響因素。一方面，高自我效能感的個體感知自己有更大的能力采取知識共享等契合行為。Jin, X. L., Zhou, Z., Lee, M. K. O., et al., “Why Users Keep Answering Questions in Online Question Answering Communities: A Theoretical and Empirical Investigation”, , Vol. 33, No.1, 2013, pp. 93-104. 當(dāng)用戶通過參與話題討論、解答他人問題等方式為社區(qū)帶來積極影響時，用戶對自己的專業(yè)能力會更有信心。Constant, D., Kiesler, S., Sproull, L., “What’s Mine is Ours, or is It? A Study of Attitudes about Information Sharing”, , Vol. 5, No.4, 1994, pp. 400-421. 這種自我效能感的提升會產(chǎn)生自我激勵的作用，促使社區(qū)契合的形成。另一方面，自我效能感反映了個體自我展示的渴望。它能驅(qū)使人們戰(zhàn)勝特定的困難，實現(xiàn)理想的結(jié)果。Wasko, M. M., Faraj, S., “Why Should I Share? Examining Social Capital and Knowledge Contribution in Electronic Networks of Practice”, , Vol. 29, No.1, 2005, pp. 35-57. 這種基于能力的自我評估是契合形成的內(nèi)在驅(qū)動力。據(jù)此，我們提出：

H1: 在社會化問答社區(qū)，用戶的知識共享自我效能對其社區(qū)契合有顯著的正向影響。

樂于助人是一種通過幫助他人而獲得內(nèi)心愉悅的信念。Hung, S. Y., Lai, H. M., Chou, Y. C., “Knowledge Sharing Intention in Professional Virtual Communities: A Comparison between Posters and Lurkers”, , Vol. 66, No.12, 2015, pp. 2494-2510. 這種信念來自于利他主義觀念，利他主義者以他人的福利為目標而不考慮回報。已有研究表明，樂于助人是個體采取親社會行為的重要驅(qū)動因素。例如，Kankanhalli等將樂于助人定義為一種內(nèi)在的利益。該研究發(fā)現(xiàn)知識貢獻者通過利他行為獲得滿足，而這些滿足源于其樂于助人的特質(zhì)。Kankanhalli, A., Tan, B. C., Wei, K. K., “Contributing Knowledge to Electronic Knowledge Repositories: An Empirical Investigation”, , Vol. 29, No.1, 2005, pp. 113-143. Cheung等的研究也表明在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情景下，樂于助人者更愿意貢獻知識。Cheung, C. M., Lee, M. K., “What Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms”, , Vol. 53, No.1, 2012, pp. 218-225. 由于社會化問答社區(qū)沒有(或很少)明顯的激勵措施，用戶之間的互助行為經(jīng)常受到利他主義的影響。而且，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)分享經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，利他主義驅(qū)使越來越多的人走向主動分享的行列。有鑒于此，我們推斷樂于助人者內(nèi)心更傾向于采取有利于社區(qū)的契合行為。因此，我們提出：

H2: 在社會化問答社區(qū)，用戶的樂于助人對其社區(qū)契合有顯著的正向影響。

2.社區(qū)契合對持續(xù)使用意愿的影響

社區(qū)契合是指一種為社區(qū)貢獻的熱情，反映了用戶與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)持續(xù)互動的內(nèi)在動機。Ray等認為，社區(qū)契合能解釋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情境下用戶良好的公民行為，而不是把所有的社區(qū)互動簡單地歸納為獎懲導(dǎo)致的結(jié)果。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 契合的用戶不僅更認同社區(qū)協(xié)作的意義，還將投入更多熱情持續(xù)參與貢獻。據(jù)此，本文認為社區(qū)契合是影響用戶持續(xù)參與意愿的重要因素。

在社會化問答社區(qū)，用戶的持續(xù)參與意愿可劃分為持續(xù)給予意愿和持續(xù)獲取意愿。持續(xù)給予意愿是指用戶打算持續(xù)為社會化問答社區(qū)貢獻知識的程度。Zheng,Y., Zhao, K., Stylianou, A., “The Impacts of Information Quality and System Quality on Users’ Continuance Intention in Information-Exchange Virtual Communities: An Empirical Investigation”, , Vol. 56, No.1, 2013, pp. 513-524. 社會化問答社區(qū)的發(fā)展有賴于具有一定熱情的用戶持續(xù)地貢獻知識，不斷地創(chuàng)造新價值。然而，由于問答社區(qū)缺乏明確的義務(wù)及足夠的獎勵，要讓用戶為社區(qū)貢獻知識并非易事。在此背景下，有必要理解社區(qū)用戶持續(xù)實施貢獻行為的原因。有研究表明，契合在此過程中扮演了重要角色。Mollen等指出契合的用戶傾向于積極地與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維持長期的聯(lián)系。Mollen, A., Wilson, H., “Engagement, Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives”, , Vol. 63, No.9, 2010, pp.919-925. Ray等的研究也表明契合的用戶更愿意為社區(qū)做出貢獻。因為他們相信自己的貢獻不僅能產(chǎn)生影響，并且是有意義的，富有挑戰(zhàn)性的。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 據(jù)此，我們提出：

H3: 在社會化問答社區(qū)，用戶的社區(qū)契合對其持續(xù)給予意愿有顯著正向影響。

持續(xù)獲取意愿是指用戶打算持續(xù)使用社會化問答社區(qū)瀏覽或搜尋信息的程度。Zheng,Y., Zhao, K., Stylianou, A., “The Impacts of Information Quality and System Quality on Users’ Continuance Intention in Information-Exchange Virtual Communities: An Empirical Investigation”, , Vol. 56, No.1, 2013, pp. 513-524. 社會化問答社區(qū)的核心價值在于保障知識的持續(xù)供給。這不僅需要社區(qū)成員貢獻知識、創(chuàng)造價值，同時需要用戶通過社區(qū)使用獲取知識、實現(xiàn)價值。在現(xiàn)實中，用戶會根據(jù)自己的需要以及社區(qū)使用經(jīng)驗決定其使用行為。也就是說，當(dāng)用戶使用社區(qū)服務(wù)并獲得良好的互動體驗時，其未來持續(xù)使用的可能性更大。結(jié)合Hollebeek等的研究，契合來源于個體以往與特定客體的互動體驗中形成的正面情感。Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., Brodie, R. J., “Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation”, , Vol. 28, No.2, 2014, pp.149-165. 隨著這種正面情感的積累，契合的用戶可能會更傾向于使用社會化問答社區(qū)持續(xù)獲取信息。因此，我們提出：

H4: 在社會化問答社區(qū)，用戶的社區(qū)契合對其持續(xù)獲取意愿有顯著正向影響。

(二)限制機制

1.感知利益對社區(qū)依賴的影響

依據(jù)關(guān)系維持雙元模型，當(dāng)關(guān)系一方由于經(jīng)濟、社會或心理成本等原因而離不開這段關(guān)系時，限制機制開始啟動，限制的強度由個體的依賴程度決定。在本研究中，限制機制的核心是社區(qū)依賴這個概念。已有研究表明，個體的依賴程度與其從依賴方或潛在依賴方獲取的回報有關(guān)。由于社會化問答社區(qū)能為用戶提供有用的知識，用戶對社區(qū)知識的需求程度越高，就越難以轉(zhuǎn)移。Butler, B. S., “Membership Size, Communication Activity, and Sustainability: A Resource-Based Model of Online Social Structures”, , Vol. 12, No.4, 2001, pp. 346-362. 這表明，感知利益是社區(qū)依賴形成的前因。

社區(qū)依賴有兩種類型，分別是結(jié)構(gòu)性依賴和習(xí)慣持續(xù)性。結(jié)構(gòu)性依賴屬于有意識的評估，往往通過對比各種成本和收益決定。如果用戶對社區(qū)感到滿意，其轉(zhuǎn)移意愿將降低。例如，Bendapudi等認為，滿意會加深用戶對服務(wù)提供商的依賴，進而產(chǎn)生限制作用。Bendapudi, N., Berry, L. L., “Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers”, , Vol. 73, No.1, 1997, pp. 15-37. 習(xí)慣持續(xù)性則屬于非意識的反應(yīng)，是潛移默化的結(jié)果。用戶對社區(qū)越熟悉，其轉(zhuǎn)移成本就越高。Bendapudi等指出高頻互動強化了顧客與企業(yè)的聯(lián)系，并影響其去留決策。Ng等的研究則發(fā)現(xiàn)熟悉使用戶傾向于維持現(xiàn)狀。作為一種限制因素，熟悉能提升用戶的使用效率，降低認知投入及學(xué)習(xí)成本。Ng, E. H., Kwahk, K. Y., “Examining the Determinants of Mobile Internet Service Continuance: A Customer Relationship Development Perspective”, , Vol.8, No.2, 2010, pp. 210-229. 基于此，本研究提出，社區(qū)依賴可能通過滿意的評估形成，也可能由熟悉的反應(yīng)而產(chǎn)生。

滿意是指顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)能否提供愉悅體驗的評估。Oliver, R. L., “Whence Consumer Loyalty?”, , Vol. 63, No.4, 1999, pp.33-44. 顧客會就某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知效用與其期望值相比較。如果感知效用高于期望值，顧客便會滿意。已有研究表明，滿意是顧客與企業(yè)維持長期關(guān)系的先決條件。Liljander, V., Strandvik, T., “Emotions in Service Satisfaction”, , Vol. 8, No.2, 1997, pp. 148-169. 由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)競爭激烈，用戶如果感知社區(qū)服務(wù)與期望不符，便可能停止使用或轉(zhuǎn)移。相反，如果對社區(qū)感到滿意，其社區(qū)使用行為將保持一定的連續(xù)性，呈現(xiàn)出依賴的特征。據(jù)此，我們提出：

H5: 在社會化問答社區(qū)，用戶的滿意對其社區(qū)依賴有顯著正向影響。

Gefen等將熟悉定義為用戶對于事件何時發(fā)生、如何發(fā)生以及由誰引起這一系列情況的了解。Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D. W., “Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model”, , Vol. 27, No.1, 2003, pp. 51-90. 在社會化問答社區(qū)，熟悉通過強化社區(qū)認知，降低不確定性而使用戶獲益。熟悉以用戶使用行為的重復(fù)與強化為基礎(chǔ)。當(dāng)用戶積累了一定的社會化問答社區(qū)使用經(jīng)驗，其對社區(qū)的熟悉度也會隨之提升。在此過程中，用戶對社區(qū)會形成穩(wěn)定的感知，從而使其在低認知介入的情況下重復(fù)以往的決策行為。Wood, W., Quinn, J. M., Kashy, D. A., “Habits in Everyday Life: Thought, Emotion, and Action”, , Vol. 83, No.6, 2002, pp. 1281-1297. 這表明，熟悉是一種非意識的反應(yīng)機制，會影響用戶對問答社區(qū)的依賴感。隨著用戶對社區(qū)熟悉度的提高，用戶的依賴感可能會逐步增強。因此，我們提出：

H6: 在社會化問答社區(qū)，用戶的熟悉對其社區(qū)依賴有顯著正向影響。

2.社區(qū)依賴對持續(xù)使用意愿的影響

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情景下，限制機制對用戶的持續(xù)使用行為有重要影響。由于限制機制的存在，社區(qū)用戶感知自身投入難以轉(zhuǎn)移到第三方，從而影響其行為決策。以往的研究探討了不同限制因素對用戶行為的影響。Kim等的研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移成本會影響網(wǎng)絡(luò)消費者的支付意愿以及轉(zhuǎn)換惰性。Kim, S. S., Son, J. Y., “Out of Dedication or Constraint? A Dual Model of Post-Adoption Phenomena and Its Empirical Test in the Context of Online Services”, , Vol. 33, No.1, 2009, pp.49-70. Lin等的研究表明，慣性和轉(zhuǎn)移成本等限制因素對智能手機用戶的重購意愿有正向的作用。Lin, T. C., Huang, S. L., Hsu, C. J., “A Dual-Factor Model of Loyalty to IT Product: The Case of Smartphones”, , Vol. 35, No.2, 2015, pp. 215-228. 在本研究中，社區(qū)依賴是限制機制的核心。依據(jù)關(guān)系維持雙元模型，個體的依賴程度越高，限制機制的作用效果就越強。Ganesh, J., Arnold, M. J., Reynolds, K. E., “Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers”, , Vol. 64, No.3, 2000, pp. 65-87. 隨著用戶對社會化問答社區(qū)依賴感的提高，其持續(xù)使用意愿也會隨之增強。

依賴理論認為，個體當(dāng)前的行為往往與其過去的決策相關(guān)。當(dāng)用戶基于過去的社區(qū)使用體驗產(chǎn)生依賴感時，意味著用戶的社區(qū)使用行為更容易持續(xù)下去。隨著依賴程度的提高，用戶持續(xù)使用該社區(qū)以滿足自身信息需求的可能性就越大。此外，依賴的用戶往往更具包容性，他們不僅傾向于與社區(qū)維持長期關(guān)系，并且更容易迎合社區(qū)需求或政策的轉(zhuǎn)變，從而采取親社會行為。因此，依賴的用戶也更有可能持續(xù)幫助其他社區(qū)成員獲取知識?；谏鲜龇治?，我們提出以下假設(shè)：

H7: 在社會化問答社區(qū)，用戶的社區(qū)依賴對其持續(xù)獲取意愿有顯著正向影響。

H8: 在社會化問答社區(qū)，用戶的社區(qū)依賴對其持續(xù)給予意愿有顯著正向影響。

(三)限制機制對貢獻機制的溢出效應(yīng)

依據(jù)關(guān)系維持雙元模型，在顧客與企業(yè)的長期關(guān)系中，限制機制對貢獻機制可能存在溢出效應(yīng)。Bendapudi等的研究指出，依賴也是驅(qū)動顧客做出貢獻行為的重要因素。Bendapudi, N., Berry, L. L., “Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers”, , Vol. 73, No.1, 1997, pp. 15-37. Kim等的研究發(fā)現(xiàn)，以轉(zhuǎn)移成本為核心的限制機制對以用戶忠誠為核心的貢獻機制存在正向影響。Kim, S. S., Son, J. Y., “Out of Dedication or Constraint? A Dual Model of Post-Adoption Phenomena and Its Empirical Test in the Context of Online Services”, , Vol. 33, No.1, 2009, pp.49-70. Zhou等的研究也證實，限制機制(如計算承諾)會通過貢獻機制(如情感承諾)的中介間接影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的持續(xù)使用意愿。Zhou, Z., Fang, Y., Vogel, D. R., et al., “Attracted to or Locked in? Predicting Continuance Intention in Social Virtual World Services”, , Vol. 29, No.1, 2012, pp. 273-306. 基于此，本研究推斷，在社會化問答社區(qū)情景下，限制機制對貢獻機制也存在溢出效應(yīng)。

這種溢出效應(yīng)包含心理和行為兩個層面的內(nèi)容。從心理層面來看，用戶的社區(qū)依賴可能會對其社區(qū)契合產(chǎn)生影響。契合以用戶與社區(qū)的良性互動為基礎(chǔ)，這種關(guān)系的形成與發(fā)展需要長期積累。依賴的用戶往往對社區(qū)投入更多、了解更深，也更容易產(chǎn)生契合感。從行為層面來看，用戶的持續(xù)獲取意愿可能會對其持續(xù)給予意愿產(chǎn)生影響。用戶愿意持續(xù)使用社會化問答社區(qū)獲取知識，意味著他們與社區(qū)保持著頻繁的互動。在此過程中，用戶有可能培養(yǎng)出對社區(qū)的認同與契合感，實現(xiàn)從索取者到貢獻者的轉(zhuǎn)變。因此，我們提出：

H9: 在社會化問答社區(qū)，用戶的社區(qū)依賴對其社區(qū)契合有顯著正向影響。

H10: 在社會化問答社區(qū)，用戶的持續(xù)獲取意愿對其持續(xù)給予意愿有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計

(一)變量測量

本研究共有8個潛變量，參考已有文獻，結(jié)合社會化問答社區(qū)的特點，設(shè)計了各個潛變量的測量題項。知識共享自我效能采用Ray等的量表，反映用戶分享知識的自信程度，共3個題項。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 樂于助人采用Kankanhalli等的量表，包括4個題項。Kankanhalli, A., Tan, B. C., Wei, K. K., “Contributing Knowledge to Electronic Knowledge Repositories: An Empirical Investigation”, , Vol. 29, No.1, 2005, pp. 113-143. 滿意采用Kim等的量表，有3個題項。Kim, S. S., Son, J. Y., “Out of Dedication or Constraint? A Dual Model of Post-Adoption Phenomena and Its Empirical Test in the Context of Online Services”, , Vol. 33, No.1, 2009, pp.49-70. 熟悉采用Chiu等的量表，共3個題項。Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., et al., “Re-Examining the Influence of Trust on Online Repeat Purchase Intention: The Moderating Role of Habit and Its Antecedents”, , Vol. 53, No.4, 2012, pp.835-845. 社區(qū)契合采用Ray等的量表，分別測量用戶的情感、認知和親社會等契合特征，對應(yīng)3個題項。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 社區(qū)依賴采用Ashley等的量表，共3個題項。Ashley, C., Noble, S. M., Donthu, N., et al., “Why Customers Won’t Relate: Obstacles to Relationship Marketing Engagement”, , Vol. 64, No.7, 2011, pp.749-756. 持續(xù)獲取意愿和持續(xù)給予意愿均采用Zhao等的量表，分別具有3個題項。Zhao, K., Stylianou, A. C., Zheng, Y., “Predicting Users’ Continuance Intention in Virtual Communities: The Dual Intention-Formation Processes”, , Vol. 55, No.4, 2013, pp. 903-910. 調(diào)查問卷中所有的題項均采用李克特7級量表測量，用1到7作為尺度來反映對問題的同意程度。其中，1代表完全不同意，7代表完全同意。

(二)樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本研究針對社會化問答社區(qū)進行調(diào)研，中國目前主要的社會化問答社區(qū)有知乎、果殼網(wǎng)等?？紤]到當(dāng)前社會化問答社區(qū)已被廣泛應(yīng)用，且滲透到人們?nèi)粘５墓ぷ骱蜕钪?，本研究不限定具體的問答社區(qū)，而以廣泛的社會化問答社區(qū)用戶作為調(diào)研對象。

問卷的發(fā)放經(jīng)歷了兩個階段：第一階段為預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研邀請了20名社會化問答社區(qū)使用者參與小范圍的問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示問卷具有良好的信度和效度。第二階段為正式調(diào)研。本研究借助問卷星平臺收集數(shù)據(jù)，通過QQ和微信等工具隨機向社會公眾發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷。調(diào)查對象要求具有社會化問答社區(qū)使用經(jīng)驗，根據(jù)實際使用感受選擇合適的答案。

本次調(diào)研歷時三個星期，從2015年10月9日開始到10月30日結(jié)束，共回收問卷402份，其中有效問卷284份，有效率為70.6%。樣本的人口統(tǒng)計學(xué)基本信息如表1所示：性別比例趨于均衡，男性用戶占比44.4%，女性用戶占比55.6%。年齡集中在19～24歲和25～30歲，分別占總數(shù)的57.1%和33.8%。受教育程度較高，本科學(xué)歷占61.6%，研究生以上學(xué)歷占29.6%。職業(yè)分布廣泛，學(xué)生占45.8%，企業(yè)員工占38.4%，黨政機關(guān)事業(yè)單位工作者占8.8%。使用最多的社會化問答社區(qū)是知乎和果殼網(wǎng)，分別占比65.1%和25.4%。新用戶居多，使用時長在6個月以下的占52.1%。多數(shù)用戶使用頻率低，過去1個月以來未使用者占40.5%。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)信息

(續(xù)上表)

教育程度高中及以下2.5%社會化問答社區(qū)使用時長6個月以下52.1%大專6.3%6個月至1年以下14.1%本科61.6%1年至2年以下16.2%碩士26.8%2年至3年以下7%博士及以上2.8%3年至4年以下4.6%社會化問答社區(qū)使用情況(多選)知乎65.1%4年或以上6%果殼網(wǎng)25.4%過去的1個月,社會化問答社區(qū)的使用頻率1次也沒有40.5%微什么9.9%總共1到2次22.2%好問問答10.6%每周1到2次17.6%Quora8.1%每周3次以上11.3%即問即答7%每天1到2次4.9%略曉1.1%每天3次以上3.5%

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究應(yīng)用SPSS19.0和AMOS17.0統(tǒng)計軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行分析處理。主要采用結(jié)構(gòu)方程模型法進行測量模型和結(jié)構(gòu)模型的分析，以驗證理論模型和假設(shè)。

(一)測量模型

表2 測量模型的擬合度指標

本研究采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s

α

)、組合信度(Composite Reliability，

CR

)和平均抽取變異量(Average Variance Extracted，

AVE

)這三個指標來檢驗量表的信度。如表3所示，所有潛變量的Cronbach’s

α

系數(shù)以及

CR

值都在0.82～0.94之間，均超過了0.7的標準水平；

AVE

值在0.62～0.84之間，均超過了0.5的標準水平，說明問卷具有良好的信度。

表3 信度檢驗結(jié)果

注：***表示

p

<0.001。本研究應(yīng)用收斂效度與判別效度來進行效度檢驗。收斂效度通過因子載荷、

CR

值和

AVE

值進行檢驗。如表3所示，所有測量題項的因子載荷均在0.6以上，

CR

值都大于0.7，

AVE

值均在0.5以上，說明測量模型具有較好的收斂效度。判別效度采用測量模型中所有潛變量

AVE

值的平方根應(yīng)大于該潛變量與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)絕對值的方法進行檢驗，分析結(jié)果顯示各潛變量之間的判別效度良好(見表4)。

表4 測量模型的判別效度指標

注：對角線加粗數(shù)字為相應(yīng)構(gòu)念

AVE

值的平方根，非對角線數(shù)字為潛變量之間的相關(guān)系數(shù)；***表示

p

<0.001。為了避免出現(xiàn)嚴重的共同方法變異，本文借鑒參考Ray等的研究步驟，對問卷全部測量題項進行主成分分析。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 未旋轉(zhuǎn)時得到的第一主成分為26.5%，表明第一主成分并未解釋大部分變量，即本研究共同方法變異可以接受。此外，本研究還計算了每個變量的方差膨脹因子值(Variance Inflation Factor，

VIF

)以驗證變量之間是否存在多重共線性問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有變量的

VIF

值都在1.3～1.9之間，小于臨界值10，Amoroso, D. L., Cheney, P. H., “Testing a Causal Model of End-User Application Effectiveness”, , Vol. 8, No.1, 1991, pp. 63-89. 說明本研究所用變量之間不存在嚴重的多重共線性問題。綜上所述，本研究的量表具有良好的收斂效度與判別效度。

(二)結(jié)構(gòu)模型

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進行檢驗，運算后的擬合指數(shù)如表5所示。各項擬合指標均達到了理想水平，說明理論模型與樣本數(shù)據(jù)擬合程度較好。

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合度指標

本研究的路徑分析及假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2所示。首先考慮以社區(qū)契合為核心的貢獻機制。知識共享自我效能對社區(qū)契合有顯著正向影響(

β

=0.23，

p

<0.001)，假設(shè)1得到支持。同時，樂于助人對社區(qū)契合也有顯著正向影響(

β

=0.40，

p

<0.001)，支持假設(shè)2。對于假設(shè)3和假設(shè)4，本研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)契合對持續(xù)給予意愿的影響(

β

=0.31，

p

<0.001)和持續(xù)獲取意愿的影響(

β

=0.59，

p

<0.001)都是正向顯著的，假設(shè)3和假設(shè)4都得到驗證。接下來考慮以社區(qū)依賴為核心的限制機制。滿意對社區(qū)依賴有顯著正向影響(

β

=0.39，

p

<0.001)，假設(shè)5得到支持。熟悉對社區(qū)依賴有顯著正向影響(

β

=0.15，

p

<0.05)，假設(shè)6得到驗證。社區(qū)依賴對持續(xù)給予意愿有顯著的正向影響(

β

=0.25，

p

<0.001)，假設(shè)8得到支持。然而假設(shè)7社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿沒有顯著正向影響，因此假設(shè)7未通過假設(shè)檢驗。最后考慮限制機制對貢獻機制的溢出效應(yīng)。社區(qū)依賴顯著正向影響社區(qū)契合(

β

=0.36，

p

<0.001)，假設(shè)9得到支持。持續(xù)獲取意愿對持續(xù)給予意愿有顯著的正向影響(

β

=0.50，

p

<0.001)，假設(shè)10得到支持。

理論模型成功解釋了持續(xù)給予意愿78%的變異量、持續(xù)獲取意愿41%的變異量、社區(qū)契合53%的變異量以及社區(qū)依賴24%的變異量。

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

(三)模型比較

本文參考Ray等的研究步驟，Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546. 比較三個模型的結(jié)果(見圖3)。這三個模型分別是直接模型，中介效應(yīng)模型以及全模型。

中介效應(yīng)模型即本研究的假設(shè)模型。如圖3所示，該模型10條路徑中，共9條顯著，對結(jié)果變量也有較好的解釋力度。

通過三個模型的結(jié)果對比(見表6)，可以發(fā)現(xiàn)本研究的假設(shè)模型(中介效應(yīng)模型)更為合理。一方面，與直接模型相比，假設(shè)模型對結(jié)果變量的解釋度更高。另一方面，與全模型相比，假設(shè)模型與全模型在擬合優(yōu)度以及對結(jié)果變量的解釋度方面差別不大，但是全模型新增的8條路徑中，有5條不顯著?；谘芯磕Ｐ秃啙嵒脑瓌t，Ahearne, M., Jones, E., Rapp, A., et al., “High Touch through High Tech: The Impact of Salesperson Technology Usage on Sales Performance via Mediating Mechanisms”, , Vol. 54, No.4, 2008, pp.671-685. 本研究認為假設(shè)模型更具合理性。

(四)后續(xù)檢驗

后續(xù)檢驗進一步探討社區(qū)契合的中介效應(yīng)。在本研究的假設(shè)模型中，假設(shè)7被拒絕，而假設(shè)4與假設(shè)9成立，說明社區(qū)依賴通過社區(qū)契合對持續(xù)獲取意愿產(chǎn)生影響。因此，后續(xù)檢驗刪除了假設(shè)模型中社區(qū)依賴到社區(qū)契合的路徑，以考察社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿的直接影響是否顯著。如果該路徑的系數(shù)不顯著，就說明社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿沒有顯著正向影響。如果該路徑的系數(shù)顯著，則說明社區(qū)契合完全中介了社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿的影響。

圖3 模型比較結(jié)果

表6 模型比較結(jié)果

注：(1)表上所示為標準化路徑系數(shù)；(2)***表示

p

<0.001，**表示

p

<0.01，*表示

p

<0.05；(3)NS表示不顯著。

圖4 后續(xù)檢驗結(jié)果

六、結(jié)論和討論

(一)結(jié)論

本研究探討了社會化問答社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的影響因素及其影響機制，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對相關(guān)假設(shè)進行了檢證。結(jié)果顯示，本研究提出的10個假設(shè)，9個得到了數(shù)據(jù)的支持。下文對本研究結(jié)果進行詳細討論。

(1)社會化問答社區(qū)用戶的持續(xù)使用意愿存在兩種不同的驅(qū)動機制。研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動用戶持續(xù)使用的因素相似，但又有所不同。以社區(qū)契合為核心的貢獻機制以及以社區(qū)依賴為核心的限制機制共同影響用戶的持續(xù)使用行為。契合是一種心理狀態(tài)，驅(qū)使人們采取有利于群體的親社會行為。作為貢獻機制，它能解釋用戶為什么愿意為問答社區(qū)貢獻知識。當(dāng)用戶通過社會化問答社區(qū)的使用獲得內(nèi)在利益的滿足時，其社區(qū)契合感會更強，這會鼓勵用戶持續(xù)地參與并為社區(qū)做出貢獻。依賴作為限制機制，也是用戶持續(xù)使用問答社區(qū)的原因。當(dāng)用戶通過以往的使用體驗對社區(qū)形成依賴感時，他們更有可能與社區(qū)建立良好的長期關(guān)系。

然而令人意外的是，研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)依賴對持續(xù)給予意愿具有顯著的影響，對持續(xù)獲取意愿的影響卻不顯著。原因可能存在于以下幾個方面：首先，在本研究所收集的數(shù)據(jù)中，新用戶的占比較大。參考Zhou等的研究，限制機制的作用與用戶的使用時長有關(guān)。Zhou, Z., Fang, Y., Vogel, D. R., et al., “Attracted to or Locked in? Predicting Continuance Intention in Social Virtual World Services”, , Vol. 29, No.1, 2012, pp. 273-306. 在數(shù)據(jù)收集期間，社會化問答社區(qū)正處于高速發(fā)展期，許多用戶的使用時長還較短，這可能是造成上述結(jié)果的一個原因。其次，社區(qū)依賴到持續(xù)獲取意愿之間可能存在其他因素的影響。Zhou等的研究表明，限制機制對用戶持續(xù)使用意愿的作用不一定是直接的，可能會通過貢獻機制間接產(chǎn)生影響。Zhou, Z., Fang, Y., Vogel, D. R., et al., “Attracted to or Locked in? Predicting Continuance Intention in Social Virtual World Services”, , Vol. 29, No.1, 2012, pp. 273-306. 本研究的后續(xù)檢驗也驗證了這一觀點，社區(qū)契合完全中介了社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿的影響。再者，用戶可能會為自己的社區(qū)依賴進行辯解。據(jù)Bendapudi等的研究，在某段長期關(guān)系中，依賴者具有自我辯解的動機。Bendapudi, N., Berry, L. L., “Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers”, , Vol. 73, No.1, 1997, pp. 15-37. 他們可能會合理化自己的行為，認為這段關(guān)系的維持不是基于對依賴客體的“需求”，而是出于自己對客體的“喜愛”。進而減少索取行為，增加貢獻意愿。

(2)社區(qū)契合的核心作用。研究結(jié)果表明，假設(shè)模型對結(jié)果變量具有良好的解釋力度。與Zheng等的研究相比，本研究對持續(xù)給予意愿的解釋度增加了36.3%，這說明本研究能更好地解釋用戶的持續(xù)給予意愿。Zheng,Y., Zhao, K., Stylianou, A., “The Impacts of Information Quality and System Quality on Users’ Continuance Intention in Information-Exchange Virtual Communities: An Empirical Investigation”, , Vol. 56, No.1, 2013, pp. 513-524. 其中，社區(qū)契合起了重要的作用。一方面，與社區(qū)依賴相比，社區(qū)契合到持續(xù)給予意愿的路徑系數(shù)更大。另一方面，社區(qū)契合作為中介變量，完全中介了社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿的影響。這表明，社區(qū)契合在社會化問答社區(qū)扮演核心角色。在社會化媒體日益發(fā)展的今天，用戶擁有了更多的渠道，同時具備了更強的能力參與網(wǎng)絡(luò)活動。契合概念也越來越多地被用來解釋網(wǎng)絡(luò)用戶的親社會行為。這也與社會化問答社區(qū)的特性相符。在沒有明顯獎勵的情況下，契合對用戶的參與有著很強的驅(qū)動作用。該結(jié)論與Ray等的研究結(jié)果一致，他們的研究驗證了社區(qū)契合對用戶的知識貢獻和正面口碑等親社會行為有正向顯著影響。Ray, S., Kim, S. S., Morris, J. G., “The Central Role of Engagement in Online Communities”, , Vol. 25, No.3, 2014, pp. 528-546.

(3)感知利益對用戶持續(xù)使用意愿的影響作用。研究表明，貢獻和限制機制具有不同的前因變量。在貢獻機制方面，本研究驗證了利己和利他對社區(qū)契合的正向影響，利他的作用效果更強。也就是說，與知識共享自我效能相比，樂于助人對社區(qū)契合有更顯著的正向作用。事實上，對于許多非正式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員而言，他們并沒有義務(wù)持續(xù)為社區(qū)做出貢獻。相比較而言，樂于助人者內(nèi)心更愿意在網(wǎng)絡(luò)情景下貢獻自己的知識。因此，利他更容易使用戶形成社區(qū)契合。在限制機制方面，本研究驗證了用戶關(guān)于滿意的評估以及由熟悉引起的自動重復(fù)機制對社區(qū)依賴具有正向影響，滿意的作用效果更強。如果用戶對社區(qū)感到滿意，其社區(qū)使用行為將保持一定的連續(xù)性。因此，滿意是用戶與社區(qū)形成依賴關(guān)系的先決條件。

(二)理論意義

本研究的理論貢獻主要有以下幾點。

第一，從給予和索取角度，重新審視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的持續(xù)使用行為，貢獻于信息系統(tǒng)采納后使用階段相關(guān)研究。由于現(xiàn)有文獻較少關(guān)注用戶持續(xù)使用行為的差異，本文將社會化問答社區(qū)用戶的持續(xù)使用意愿劃分為持續(xù)給予和持續(xù)獲取意愿，并就其影響因素進行了分析。為探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶采納后使用行為的研究提供了實證支持，豐富了現(xiàn)有理論關(guān)于社會化問答社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的認識。

第二，整合多種理論視角，構(gòu)建“利益—情感—持續(xù)”分析框架，探討了社會化問答社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的影響機制，貢獻于信息系統(tǒng)與關(guān)系營銷的交叉研究。本研究驗證了貢獻與限制兩種機制對社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的影響作用，打開了感知利益到用戶持續(xù)使用意愿的黑箱，解釋了用戶的感知利益為什么以及如何對其持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。為信息系統(tǒng)與關(guān)系營銷的交叉研究提供了一個新的理論視角，從而能進一步解釋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的影響機制。

第三，基于契合理論，探討了用戶的社區(qū)契合對其持續(xù)使用意愿的影響，貢獻于顧客契合相關(guān)的研究。以往關(guān)于顧客契合的研究主要集中在理論推導(dǎo)階段，缺乏相應(yīng)的實證檢驗。本研究結(jié)果證實，以社區(qū)契合為核心的貢獻機制和以社區(qū)依賴為核心的限制機制共同影響用戶的持續(xù)使用意愿，社區(qū)契合的作用效果更強。這為探討顧客契合作用機制的研究提供了實證支持，有助于構(gòu)建和完善顧客契合的理論體系。

(三)管理啟示

本研究對社會化問答社區(qū)有如下管理啟示。

第一，在營銷方面，應(yīng)針對不同類型的重復(fù)使用者制定相應(yīng)的推廣方案。持續(xù)的網(wǎng)站流量是社會化問答社區(qū)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，用戶的持續(xù)使用行為具有差異性，可能受不同的機制影響。本研究發(fā)現(xiàn)，在影響用戶持續(xù)使用意愿方面，至少有兩種不同的力量在起作用，分別是以社區(qū)契合為核心的貢獻機制和以社區(qū)依賴為核心的限制機制。管理者應(yīng)深入地理解現(xiàn)有的用戶群體，區(qū)分不同類型的重復(fù)使用者，并在此基礎(chǔ)上合理地分配資源，制定有針對性的營銷方案，從而使營銷效率最大化。

第二，在運營方面，要把提升用戶的契合感作為工作重點。本研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)契合對用戶的持續(xù)使用意愿有著極其重要的作用。它不僅對用戶的持續(xù)獲取和給予意愿有直接的影響，還中介了社區(qū)依賴對持續(xù)獲取意愿的影響。這表明，在社會化問答社區(qū)沒有明顯外部激勵機制的情況下，培養(yǎng)用戶的社區(qū)契合感是促使用戶持續(xù)使用問答社區(qū)行之有效的途徑。社區(qū)運營人員應(yīng)采取措施，鼓勵用戶之間的互動與交流，發(fā)掘用戶社區(qū)契合的熱情。

第三，在設(shè)計方面，應(yīng)提供更便捷的功能，方便用戶之間的互助。社會化問答社區(qū)的持續(xù)運轉(zhuǎn)，有賴于活躍用戶的貢獻。驅(qū)動用戶幫助他人的因素可能是利己的，也可能是利他的。本研究發(fā)現(xiàn)，利他對社區(qū)契合的作用效果更強。因此，在設(shè)計社區(qū)內(nèi)容或安排社區(qū)活動時，社區(qū)管理者應(yīng)更多地考慮如何促進用戶的互助，方便用戶幫助他人，獲得滿足感。

(四)研究局限和未來研究方向

雖然本研究在理論和實踐方面做出了有益的探索，但由于條件所限，仍存在一些局限。

第一，在研究內(nèi)容方面，本文只探討了知識共享自我效能、樂于助人、滿意和熟悉這四種感知利益對用戶持續(xù)使用意愿的影響，而在現(xiàn)實的社會化問答社區(qū)情境中，其他類型的感知利益也可能產(chǎn)生影響。后續(xù)研究可以通過引入新的理論視角，深化對社會化問答社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿驅(qū)動因素的理解。

第二，在研究設(shè)計方面，本文采用的是橫截面研究，由于社會化問答社區(qū)正處于高速發(fā)展期，用戶對社區(qū)的感知也在不斷變化，這使得研究者難以進一步追蹤和評定研究模型所提出的變量之間的因果關(guān)系。此外，動態(tài)環(huán)境的變化對本文研究結(jié)論的影響還有待進一步檢驗，未來研究可以采取長期追蹤研究的方法進行深入探討。

第三，在研究工具方面，本研究采用國外成熟量表構(gòu)成調(diào)查問卷。盡管所采用的量表具有較好的信效度，然而國外量表在中國情境下的適用性還有待進一步探討，未來的研究可以結(jié)合實驗法以及訪談法對問卷調(diào)研的結(jié)果進行補充。