苗勃 丁漢青

【摘 要】 近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)取得長足進(jìn)步，但仍存在衍生品收入偏低的現(xiàn)象。文章認(rèn)為造成此種狀況的根本原因在于我國目前仍缺乏高水平的動漫原創(chuàng)作品，這與動漫人才的匱乏、版權(quán)保護(hù)不力有關(guān)。

【關(guān) 鍵 詞】動漫產(chǎn)業(yè)；品牌延伸；動漫衍生品；版權(quán)

【作者單位】苗勃，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院；丁漢青，北京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.007

絢麗的亡靈世界、豐富的想象和濃郁的墨西哥風(fēng)情……2017年上映的動畫電影《尋夢環(huán)游記》（英文名Coco）豆瓣評分高達(dá)9.1分，截至2018年5月，其電影全球票房突破8億美元，中國內(nèi)地票房達(dá)1.84億美元。這部電影也不負(fù)眾望，于2018年3月4日獲得第90屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片。近年成功的迪士尼動畫片在市場中獲得的成績不僅體現(xiàn)在票房上，還體現(xiàn)在豐富的衍生品開發(fā)收入上。例如，《獅子王》的拍攝成本僅為4500萬美元，但衍生品價(jià)值已超過20億美元，舞臺劇票房甚至超過62億美元[1]。再如，通過對《冰雪奇緣》動漫版權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，該部電影在上映之后的三年里，每年為迪士尼帶來約10億美元收入[2]。具體來講，在媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，迪士尼在自制劇《童話鎮(zhèn)》中加入《冰雪奇緣》主人公的形象，以提高收視率和廣告收入；在主題公園及度假村方面，《冰雪奇緣》景點(diǎn)陸續(xù)登陸迪士尼樂園，大大提高了樂園的入園率；在影視娛樂業(yè)務(wù)上，通過動漫版權(quán)授權(quán)，迪士尼開發(fā)了與《冰雪奇緣》相關(guān)的舞臺劇演出和音樂產(chǎn)品；在消費(fèi)品板塊，相關(guān)的消費(fèi)衍生品開發(fā)也十分豐富，囊括化妝品、服裝、玩偶、道具、食品和醫(yī)療保健品等；在互動娛樂上，迪士尼也開發(fā)出相關(guān)游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》（Frozen Free Fall）。迪士尼動漫衍生品開發(fā)的成功可以為我國動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)收入相對不足

“動漫”是動畫和漫畫的縮略稱謂。動漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲、生活用品和主題公園等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)[3]。動漫產(chǎn)業(yè)核心層由動漫內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成，外圍與相關(guān)層則是基于動漫形象的龐大衍生產(chǎn)品集群。

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2005年行業(yè)總產(chǎn)值尚不足100億元，到2015年，我國動漫產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)1200億元[4]。從上述數(shù)據(jù)，我們看到動漫產(chǎn)業(yè)近些年發(fā)展迅速，但與美國迪士尼相比，我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)不足、收入規(guī)模偏小的問題仍較突出。

2013年數(shù)據(jù)顯示，我國動漫衍生品開發(fā)中，消費(fèi)品（玩具、服裝等）產(chǎn)值為220.8億元，動漫主題公園產(chǎn)值為191.6億元，動漫改編舞臺劇產(chǎn)值為13.92億元，總計(jì)426.32億元。同年，美國迪士尼主題公園業(yè)務(wù)收入為140.87億美元（約898.84億元）；消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為35.55億美元（約226.82億元）；互動媒體業(yè)務(wù)收入為10.64億美元（約67.89億元），總計(jì)收入為1195.55億元[5]。

由以上數(shù)據(jù)我們看出，我國動漫衍生品收入規(guī)模與美國迪士尼衍生品收入規(guī)模相比仍有差距。整體來看，我國動漫節(jié)目顯得較為粗糙，收視效果不佳，以致節(jié)目價(jià)格低廉，到衍生品這一環(huán)節(jié)，基本上已經(jīng)沒有后勁了。文章基于品牌延伸理論分析我國動漫衍生品開發(fā)收入較低、后勁不足的原因。

二、動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)水平低是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)的根本原因

從播出渠道來看，電視動畫生產(chǎn)數(shù)量較多和電視播出渠道較少之間的矛盾，使大量動畫作品無法與觀眾見面，后續(xù)衍生品開發(fā)更為困難；從市場營銷的角度來看，我國動漫企業(yè)對衍生品的策劃營銷不夠重視，且動漫衍生品以低幼市場為主，受眾范圍較狹窄，限制了衍生品收入的擴(kuò)展。但是，研究者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)動漫播出平臺的發(fā)展，以及動漫企業(yè)市場營銷能力的成熟，上述問題可以得到緩解或解決，而制約我國動漫衍生品開發(fā)規(guī)模的根本原因在于動漫作品原創(chuàng)水平的不足，尤其是高情感容量原創(chuàng)作品的缺乏。

文章將動漫原創(chuàng)作品視作品牌。經(jīng)長期積累，動漫原創(chuàng)作品形成有競爭優(yōu)勢和自身特色的符號體系，形成品牌，以實(shí)現(xiàn)動漫企業(yè)與消費(fèi)者的快速溝通。同時(shí)，品牌延伸是指企業(yè)使用某品牌向市場推出的與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品，主要指以服裝、玩具、游戲和主題公園為主的動漫衍生品，這些衍生品在類別上不同于圖書、電影和電視等動漫內(nèi)容產(chǎn)品，兩者通過動漫品牌相互關(guān)聯(lián)。因此，筆者認(rèn)為，動漫衍生品屬于品牌延伸的范疇，并將動漫衍生品開發(fā)視為品牌延伸，將衍生品開發(fā)范圍視為品牌延伸范圍。

Aaker和Keller提出的品牌延伸理論認(rèn)為，消費(fèi)者對母品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的契合度及產(chǎn)品本身的生產(chǎn)過程等是影響品牌延伸效應(yīng)的主要因素，其中，產(chǎn)品本身的生產(chǎn)過程指延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，工藝越復(fù)雜，消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)越高[6]。

朱紅紅、孫曰瑤在品牌延伸模型的基礎(chǔ)上，引入情感因素，構(gòu)建基于情感偏好的品牌延伸模型 [7]，認(rèn)為品牌延伸范圍受品牌情感容量限制，情感容量越大，能延伸的產(chǎn)品范圍就越廣。所謂情感容量，指一種情感的覆蓋范圍及其思想內(nèi)涵的廣度、深度和強(qiáng)度。比如，快樂這種情感超越時(shí)間、性別、年齡、宗教信仰、民族和文化差異等因素的限制，覆蓋范圍廣泛，情感容量較高。迪士尼以快樂作為其核心價(jià)值內(nèi)涵，各動畫作品雖然題材、風(fēng)格各異，但始終圍繞著快樂這一原則。在此基礎(chǔ)上，迪士尼動畫片也試圖展現(xiàn)較為深刻的思想內(nèi)涵，比如，《尋夢環(huán)游記》對死亡哲學(xué)的闡釋，《瘋狂動物城》對刻板印象、種族歧視等人性弱點(diǎn)的反思等，以拓展作品的情感容量。

反觀我國，國產(chǎn)動漫則缺少這類深刻的原創(chuàng)作品，往往教化意義過強(qiáng)，思想內(nèi)涵不足，即品牌情感容量較低，使得后續(xù)衍生品開發(fā)范圍、開發(fā)收入也受到限制。雖然近年來我國有較為成功的動畫片，比如，《西游記之大圣歸來》，但仍只是少數(shù)。

三、制約動漫作品水平的原因分析

國產(chǎn)動漫缺少高水平的原創(chuàng)作品，筆者認(rèn)為主要有以下兩個(gè)原因。

1.人才匱乏

人才是創(chuàng)作高水平原創(chuàng)動漫的關(guān)鍵，然而，我國動漫人才，尤其是策劃、原創(chuàng)及復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏。一方面，我國人才培養(yǎng)在經(jīng)歷了30年為美、日進(jìn)行動漫代工的歷程后，國產(chǎn)動漫長于技術(shù)，弱于情節(jié)，過于注重對后期技術(shù)制作人才的培養(yǎng)，高端創(chuàng)意、前期策劃和營銷類人才匱乏。正如業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的，動漫教育對動漫人才的培養(yǎng)只是狹隘的技術(shù)上的培養(yǎng)，文化上的培養(yǎng)少之又少[8]。另一方面，我國高校動漫專業(yè)的建設(shè)基本上是由計(jì)算機(jī)、建筑設(shè)計(jì)或其他藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)改造衍生而來，教師對動漫作品的策劃、原創(chuàng)了解不深入，形成動漫教育的結(jié)構(gòu)性失調(diào)。同時(shí)，不同高校動畫學(xué)院培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置也大致相同，造成同類人才過剩，而行業(yè)亟須人才依然緊缺，形成教育資源的浪費(fèi)。

2.版權(quán)保護(hù)不力

關(guān)于版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度和版權(quán)產(chǎn)業(yè)效益之間的關(guān)系，學(xué)者的觀點(diǎn)大致分為“版權(quán)有益說”和“版權(quán)懷疑說”兩種。“版權(quán)有益說”認(rèn)為強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)能賦予作者一定的物質(zhì)和精神獎勵(lì)，刺激創(chuàng)新動力，為社會生產(chǎn)更多文化作品。“版權(quán)懷疑說”認(rèn)為版權(quán)本身具有某種壟斷屬性，較強(qiáng)的版權(quán)保護(hù)阻礙社會公眾及時(shí)獲取、利用版權(quán)產(chǎn)品，使公眾的創(chuàng)造性空間變得狹窄，導(dǎo)致文化產(chǎn)品數(shù)量下降。

Yoon認(rèn)為，社會總福利與版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度之間大體呈現(xiàn)倒U形關(guān)系，當(dāng)版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度未達(dá)臨界值時(shí)，版權(quán)保護(hù)對社會總福利有促進(jìn)作用，超過臨界值，過度保護(hù)則可能阻礙公眾接觸版權(quán)作品[9]。在中國背景下，學(xué)者丁漢青發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者正版消費(fèi)習(xí)慣的形成，中國版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度對文化產(chǎn)業(yè)的影響將更多表現(xiàn)為倒U型結(jié)構(gòu)的第一階段，即版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度增大，人均文化產(chǎn)業(yè)增加值上升[10]。

綜上所述，在目前社會背景下，版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度增加將帶來社會效益的提升，而造成的社會損失有限，我們應(yīng)加大版權(quán)保護(hù)力度。但目前來看，我國動漫創(chuàng)作版權(quán)保護(hù)不力，原創(chuàng)者的經(jīng)濟(jì)利益被盜版者分流，創(chuàng)作積極性被消磨。

四、提高動漫原創(chuàng)水平，為動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

1.培育有深厚人文底蘊(yùn)且會講故事的創(chuàng)作者

要創(chuàng)作富有內(nèi)涵、打動人心的原創(chuàng)作品，關(guān)鍵是靠人才。短期內(nèi)技術(shù)人才可以培養(yǎng)，但真正的大師培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程。中國著名動畫專家常光希教授曾談道：“動畫人才的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，短短四年的本科專業(yè)對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)仍是有限的?！庇纱丝梢姡叨嗽瓌?chuàng)型人才的培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的。我國動漫教育應(yīng)正視當(dāng)下人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不合理之處，摒棄急功近利的浮躁態(tài)度，潛心培養(yǎng)具有深厚人文底蘊(yùn)的創(chuàng)意人才。

首先，培養(yǎng)創(chuàng)意人才需深入挖掘本土傳統(tǒng)文化資源，注重對我國文化元素、文化精神、文化傳播及接受模式的研究和教育。在美國、日本動畫中，中國文化元素被大量運(yùn)用。比如，日本動漫《中華小當(dāng)家》中琳瑯滿目的中國美食；美國動畫《功夫熊貓》中無處不在的中國式寫意山水、世俗人情等。我國動漫原創(chuàng)人才應(yīng)具備對文化資源的發(fā)掘、整合和利用能力，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。同時(shí)，我國還要注重對人才故事編創(chuàng)能力的培養(yǎng)，使動漫創(chuàng)作人才在對生活的體驗(yàn)理解之上，運(yùn)用豐滿的故事及藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)作。

其次，院校要加強(qiáng)和企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)學(xué)校專業(yè)設(shè)置與企業(yè)崗位需求之間的良性對接。在與業(yè)界的緊密聯(lián)系中，院校要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。譬如，英國國家計(jì)算機(jī)動畫中心與世界各大動畫公司建立合作，邀請業(yè)界專家結(jié)合行業(yè)發(fā)展對教學(xué)內(nèi)容提出建議；同時(shí)，邀請迪士尼、皮克斯和夢工廠等動畫巨頭的專家為學(xué)生進(jìn)行講座，并讓學(xué)生參與課題，以鍛煉他們的實(shí)際操作能力。

最后，針對各動漫院校在專業(yè)培養(yǎng)、課程設(shè)置方面趨于雷同的問題，各院校應(yīng)認(rèn)清自身資源優(yōu)勢，明確定位，培養(yǎng)不同層次的人才。日本在動漫人才培養(yǎng)上，不僅通過產(chǎn)學(xué)研合作等方式提高學(xué)生的實(shí)踐水平，而且通過分層次培養(yǎng)確保各層次動漫人才的充足，其中，職業(yè)院校培養(yǎng)技師型人才，大學(xué)培養(yǎng)創(chuàng)造型人才，公司培養(yǎng)綜合型人才，尤其注重對創(chuàng)造型人才人文底蘊(yùn)和專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。

2.改善政策扶持現(xiàn)狀

在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府扶持政策可激勵(lì)原創(chuàng)動漫作品的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)量的快速增長，但是，具有良好初衷的政策，在現(xiàn)實(shí)中也可能產(chǎn)生悖論。譬如，重量輕質(zhì)的動畫播出補(bǔ)貼政策使部分動漫企業(yè)采用短、平、快的打法，搶奪資金，對真正從事原創(chuàng)的動漫企業(yè)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。因此，當(dāng)原創(chuàng)作品數(shù)量較多時(shí)，政府應(yīng)對政策激勵(lì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)動漫原創(chuàng)作品從有到優(yōu)的轉(zhuǎn)換，重獎頂級優(yōu)秀作品，激勵(lì)動漫企業(yè)創(chuàng)作高質(zhì)量的作品。

另外，除卻動漫作品開發(fā)和創(chuàng)作環(huán)節(jié)，動漫渠道擴(kuò)展、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)也需要政策扶持。一方面，政策扶持的重點(diǎn)可逐漸由補(bǔ)貼動漫企業(yè)轉(zhuǎn)向幫動漫企業(yè)拓寬播出渠道、擴(kuò)展市場空間和促進(jìn)企業(yè)競爭。譬如，日本政府于2005年耗費(fèi)24億日元從動畫制作商手中購買版權(quán)，將其無償供給發(fā)展中國家電視臺，以幫助日本動漫擴(kuò)展市場空間。另一方面，政府要加大對動漫衍生品開發(fā)的支持力度，目前的財(cái)政補(bǔ)貼政策和投融資政策可擴(kuò)展至動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，而非僅關(guān)注動漫作品的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。

3.改善版權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

目前，我國動漫版權(quán)保護(hù)較為薄弱。夢之城聯(lián)合創(chuàng)始人水闌瑟曾表示，2014年，淘寶上的“阿貍”周邊產(chǎn)品絕大部分是盜版，僅2014年淘寶上盜版產(chǎn)品的銷售額就至少有1億。但是，動漫企業(yè)在版權(quán)維護(hù)上，要面臨消費(fèi)場景分散、盜版取證困難、侵權(quán)處罰力度小、侵權(quán)立案標(biāo)準(zhǔn)不一、地方政府不愿配合和線上盜版索賠困難等問題。很多時(shí)候知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件的賠償額甚至連案件成本都無法覆蓋，至于知識產(chǎn)權(quán)的刑事保護(hù)力度就更加薄弱了[11]。

版權(quán)保護(hù)是激發(fā)創(chuàng)意的關(guān)鍵所在，中國應(yīng)建立符合國情的產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，完善侵權(quán)立案標(biāo)準(zhǔn)，對版權(quán)進(jìn)行全方位、多層次的保護(hù)。對侵權(quán)行為，政府除了加大經(jīng)濟(jì)賠償力度，還可輔之一定的刑事處罰。在美國，除了經(jīng)濟(jì)賠償，政府對侵權(quán)盜版還側(cè)重用重罰（包括刑事處罰），以儆效尤。

同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)日常巡視工作，重點(diǎn)巡視動漫衍生產(chǎn)品以及非法商標(biāo)侵權(quán)行為。動漫企業(yè)和動漫創(chuàng)作家則應(yīng)通過專業(yè)培訓(xùn)和宣傳增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，使其在被侵權(quán)時(shí)能及時(shí)拿起法律武器保護(hù)自身合法權(quán)益。

五、結(jié)語

文章基于品牌延伸理論認(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品收入規(guī)模偏小的根本原因在于動漫原創(chuàng)水平不足。這與動漫人才的匱乏以及版權(quán)保護(hù)不力有關(guān)。

動漫衍生品擴(kuò)展了動漫作品的盈利能力，也加深了消費(fèi)者與動漫作品之間的情感紐帶，推動了作品的營銷傳播。政府以及動漫企業(yè)應(yīng)正視目前衍生品開發(fā)中的問題，不斷完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，使動漫作品和衍生品之間可以相輔相成，相互延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大動漫衍生品所帶來的收入規(guī)模。

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