【摘 要】 融媒時(shí)代，我國動(dòng)漫出版面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展局面，產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合、形態(tài)融合成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新特征。伴隨數(shù)字化業(yè)態(tài)環(huán)境的形成與成熟，動(dòng)漫出版亦呈現(xiàn)相應(yīng)的行業(yè)新變，并取得了令人矚目的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。為加快動(dòng)漫出版的轉(zhuǎn)型升級，在借鑒外國經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也應(yīng)聚焦國內(nèi)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程中尋求啟示。

【關(guān) 鍵 詞】動(dòng)漫出版；發(fā)展歷程；特征；啟示

【作者單位】朱逸倫，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.005

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互滲透、融合發(fā)展已成為當(dāng)今媒介生態(tài)的顯著特征，它重新定義了現(xiàn)代人賴以生存的傳播環(huán)境，在信息生產(chǎn)與交換、人際溝通與互動(dòng)、社會(huì)前進(jìn)與變革等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。就現(xiàn)代出版而言，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版過渡并與之整合是其發(fā)展的必然趨勢，在此過程中，與生機(jī)勃發(fā)的二次元文化聯(lián)系緊密的動(dòng)漫出版，成為融媒時(shí)代數(shù)字出版的戰(zhàn)略高地。

一、何為動(dòng)漫出版

理解動(dòng)漫出版的關(guān)鍵在于厘清動(dòng)漫的內(nèi)涵以及動(dòng)漫與出版的關(guān)系。一般而言，動(dòng)漫被認(rèn)為是動(dòng)畫與漫畫兩種不同藝術(shù)形態(tài)的統(tǒng)稱，根據(jù)不同語境，它有時(shí)僅指代動(dòng)畫，如優(yōu)酷、搜狐、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)站的動(dòng)漫專區(qū)播放的動(dòng)畫作品，這實(shí)為概念不清的錯(cuò)誤運(yùn)用。事實(shí)上，動(dòng)漫一詞既非源自日本也非內(nèi)地原創(chuàng)，而是最早出現(xiàn)在我國臺灣地區(qū)。1998年創(chuàng)刊的《動(dòng)漫時(shí)代》是內(nèi)地第一份使用動(dòng)漫一詞的公開發(fā)行刊物，動(dòng)漫稱謂自此通行。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受國家授權(quán)與技術(shù)壟斷影響，動(dòng)畫有其特定的制作單位與放映渠道，彼時(shí)的動(dòng)漫出版多指依托紙媒與印刷的漫畫出版。在傳播技術(shù)革新與傳播介質(zhì)多樣化的今天，出版的目的、功能、技術(shù)工具、傳播渠道與營銷手段等發(fā)生了翻天覆地的變化，數(shù)字出版成為出版業(yè)的中堅(jiān)力量與主流方式，這為動(dòng)畫與漫畫整合發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

數(shù)字時(shí)代的動(dòng)漫出版主要指利用特定技術(shù)復(fù)制動(dòng)畫與漫畫作品，并以多種產(chǎn)品形態(tài)面向市場與受眾的組織行為。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動(dòng)漫出版應(yīng)緊隨形勢、抓住契機(jī)，在利用新媒體的技術(shù)力與傳播力擴(kuò)大其事業(yè)版圖，進(jìn)而為提升國家文化軟實(shí)力做出貢獻(xiàn)。

二、我國動(dòng)漫業(yè)發(fā)展歷程

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)體制改革后經(jīng)過曲折的發(fā)展歷程形成現(xiàn)有態(tài)勢。受限于傳統(tǒng)傳播格局，動(dòng)畫業(yè)與漫畫業(yè)長期各自為政，形成了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的發(fā)展模式。區(qū)別于以漫畫帶動(dòng)動(dòng)畫的日本模式、以高概念運(yùn)營影院動(dòng)畫的美國模式，我國動(dòng)漫業(yè)曾以動(dòng)畫與漫畫各為主體、松散結(jié)合的方式發(fā)展了較長時(shí)間，因此有必要分別考察動(dòng)畫業(yè)與漫畫業(yè)的發(fā)展歷程。

我國動(dòng)畫起步較早，1941年動(dòng)畫長片《鐵扇公主》的上映標(biāo)志著動(dòng)畫藝術(shù)在中國落地生根。此后，動(dòng)畫精品迭出，《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰短鞎孀T》等作品影響深遠(yuǎn)，《金色的海螺》《九色鹿》《蝴蝶泉》等作品美不勝收。以《山水情》為代表的水墨動(dòng)畫成為我國動(dòng)畫的藝術(shù)巔峰，引領(lǐng)中國學(xué)派走向世界。雖然我國動(dòng)畫在20世紀(jì)80年代至90年代遭遇引進(jìn)動(dòng)畫的強(qiáng)力沖擊，彼時(shí)的動(dòng)畫市場卻呈現(xiàn)空前繁榮的景象，《鐵臂阿童木》《變形金剛》《米老鼠和唐老鴨》《聰明的一休》等境外經(jīng)典動(dòng)畫與《阿凡提的故事》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《舒克和貝塔》等國產(chǎn)動(dòng)畫精品各占半壁江山，與之相關(guān)的音像出版、漫畫出版和其他衍生品生產(chǎn)十分活躍。進(jìn)入21世紀(jì)，我國動(dòng)畫在國家政策大力扶持下產(chǎn)量激增、品質(zhì)有所提高，契合數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫堪稱我國動(dòng)畫發(fā)展的亮點(diǎn)。

我國漫畫同樣源遠(yuǎn)流長，早在清末民初便已走向自覺。五四時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時(shí)期，漫畫以其諷刺性、批判性與諧趣性被當(dāng)作輿論的工具，宣傳漫畫、四格漫畫、連環(huán)畫等漫畫類型日漸成熟。中華人民共和國成立后，歌頌性漫畫與批評性漫畫應(yīng)運(yùn)而生，深具發(fā)展根基的連環(huán)畫成為宣傳先進(jìn)意識形態(tài)、提升民眾文化素質(zhì)的流行藝術(shù)形式。改革開放后，境外動(dòng)畫開始進(jìn)入大眾視野，第一部真正意義上的引進(jìn)漫畫《機(jī)器貓》于1987年進(jìn)入我國，強(qiáng)調(diào)分鏡的美國、日本漫畫由此開始搶占國內(nèi)市場。1993年，《畫書大王》雜志的出版宣告中國原創(chuàng)漫畫的起步，旨在復(fù)興國產(chǎn)漫畫的“5155工程”隨后啟動(dòng)，《北京卡通》《中國卡通》《少年漫畫》等面向少年兒童讀者的漫畫雜志盛極一時(shí)，《卡通王》《科普畫王》《科幻世界畫刊》等“5155工程”之外的漫畫雜志異彩紛呈。市場意識的強(qiáng)化與受眾需求的增長使《漫友》《新干線》《動(dòng)漫販》等動(dòng)漫資訊類雜志爆紅，在新的漫畫理論引導(dǎo)下，《知音漫客》《漫畫世界》等立足民族漫畫創(chuàng)作的雜志與一眾明星漫畫家成為我國漫畫崛起的核心力量。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)漫畫將在數(shù)字時(shí)代大有作為。

三、融媒時(shí)代動(dòng)漫出版特征新變

新媒體時(shí)代，媒介融合是傳播生態(tài)的重要表征，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉互滲成為打造全新媒介格局的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。媒介功能整合與智能化發(fā)展給各行各業(yè)帶來了廣泛而深刻的影響，動(dòng)漫出版也在順應(yīng)數(shù)字化浪潮中呈現(xiàn)新的形態(tài)與特征。

1.基于IP的動(dòng)、漫一體化

昔日的動(dòng)畫與漫畫因傳播介質(zhì)不同而呈現(xiàn)割裂發(fā)展之勢，但在媒體融合環(huán)境中，傳播載體的差異漸趨消弭，動(dòng)畫與漫畫的一體化發(fā)展變?yōu)榭赡堋?/p>

動(dòng)畫與漫畫藝術(shù)本源相通，都是依據(jù)人類幻想與想象進(jìn)行的視覺藝術(shù)創(chuàng)造，所表現(xiàn)的都是對客觀世界的簡化與抽象認(rèn)識，這就形成了二者在符號構(gòu)成層面的天然聯(lián)系。除了藝術(shù)表現(xiàn)形式，IP的大行其道也是動(dòng)漫一體化的根本原因。IP概念的盛行打破了線性產(chǎn)業(yè)鏈意識，卡通形象、漫畫、動(dòng)畫、小說等均可成為IP孵化的起點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)IP深具挖掘潛力，可以開發(fā)動(dòng)畫、漫畫、小說、游戲、影視劇、舞臺劇等多種大眾藝術(shù)品類。以《鎮(zhèn)魂街》為例，它原為有妖氣網(wǎng)站連載的漫畫作品，推出動(dòng)畫化后又推出真人劇。這種IP開發(fā)模式在“秦時(shí)明月”系列、“畫江湖”系列的市場運(yùn)作中亦有所體現(xiàn)?；贗P的動(dòng)、漫一體化發(fā)展有利于動(dòng)靜結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，提高動(dòng)漫產(chǎn)品的整體開發(fā)價(jià)值。

2.基于移動(dòng)互聯(lián)的終端合一

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，2017年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提高了2.6個(gè)百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[1]。當(dāng)線上線下融合加劇，人類的衣食住行、信息服務(wù)、社會(huì)交往統(tǒng)合于互聯(lián)網(wǎng)一體化平臺，智能設(shè)備的層出不窮將手機(jī)集成為外化的神經(jīng)樞紐。

在娛樂方面，不受使用環(huán)境限制的手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)便攜數(shù)字設(shè)備代替書籍、電視甚至臺式電腦成為填充個(gè)人碎片化時(shí)間的首選工具，動(dòng)畫與漫畫受眾在易得性原則下偏向以電子設(shè)備作為接收終端，數(shù)字出版由此代表著動(dòng)漫出版的發(fā)展方向。數(shù)字出版縮短了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)周期，印刷與刻錄環(huán)節(jié)被比特流的即時(shí)傳播所取代，作品上傳互聯(lián)網(wǎng)后可以直接推送給目標(biāo)受眾，這不僅改寫了出版流程，也改變了受眾的欣賞習(xí)慣與審美心理。

3.基于沉浸式傳播的體驗(yàn)至上

在時(shí)時(shí)傳播、處處傳播的數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人類生存的環(huán)境要素，“以人為中心、以連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無時(shí)不在、無處不在、無所不能的傳播”[2]是信息交流的主要方式，此即沉浸式傳播。在沉浸式傳播中，人與媒介互為表里，全方位的信息流動(dòng)路徑?jīng)_破了物理世界與虛擬世界的藩籬，塑造了有別于以往的現(xiàn)實(shí)世界。

新的生存環(huán)境為人類提供了認(rèn)知世界的新視角，人們的感官需求轉(zhuǎn)向直觀體驗(yàn)與即時(shí)感知，訴諸視覺與聽覺的動(dòng)漫藝術(shù)更強(qiáng)調(diào)作品的感官?zèng)_擊性，電影的分鏡方式、高度擬真的角色與場景設(shè)計(jì)，以及節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂與主題曲使動(dòng)漫作品的表現(xiàn)力大幅提升，而一些回歸動(dòng)畫運(yùn)動(dòng)特征本質(zhì)的創(chuàng)作手法也強(qiáng)化了動(dòng)畫獨(dú)有的藝術(shù)屬性，使作品更具感染力。除視聽體驗(yàn)外，數(shù)字時(shí)代的另一特質(zhì)是追求互動(dòng)體驗(yàn)。動(dòng)漫出版由傳統(tǒng)的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閺膫髡叩绞鼙姟淖髌返绞鼙?、從受眾到傳者、從受眾到受眾多重傳播關(guān)系共存的網(wǎng)絡(luò)化傳播。動(dòng)漫作品不僅是欣賞與解讀的對象與文本，還是情感交流的紐帶、文化生成的場域以及意義再生產(chǎn)的原點(diǎn)。

四、我國動(dòng)漫出版的經(jīng)驗(yàn)與啟示

21世紀(jì)以來我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績斐然，2017年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1520億元，同比增長15.2%[3]。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動(dòng)漫出版收獲頗豐，具有鮮明中國特色的動(dòng)漫作品與境外作品同為文化消費(fèi)的備選項(xiàng)，它們憑借各有千秋的藝術(shù)表現(xiàn)與文化內(nèi)涵同臺競技、正面交鋒。盡管如此，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化力、影響力仍無法與世界頂級動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國相媲美，產(chǎn)業(yè)利潤也與國內(nèi)市場空間和發(fā)展?jié)摿Σ粚Φ?。因此，在學(xué)習(xí)和借鑒他國產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我國動(dòng)漫應(yīng)將審視的目光轉(zhuǎn)向內(nèi)部，從自身的發(fā)展歷程中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以精品意識、整體意識、媒介意識與文化意識引領(lǐng)和助力動(dòng)漫出版高歌猛進(jìn)。

1.樹立精品意識

縱觀我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，最具開發(fā)潛力的往往是經(jīng)典作品，如上海美術(shù)電影制片廠推出的周邊產(chǎn)品多為《大鬧天宮》《黑貓警長》的衍生品。以此反推，即應(yīng)在創(chuàng)作中樹立精品意識，以高水準(zhǔn)的作品和鮮活動(dòng)人的角色形象為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)展。

打造精品的首要環(huán)節(jié)在于培養(yǎng)創(chuàng)新能力。在文化全球化日漸深入的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，同質(zhì)化作品大量涌現(xiàn)，日式風(fēng)格、美式風(fēng)格以其絕對優(yōu)勢統(tǒng)領(lǐng)全球動(dòng)漫市場。因此，我國動(dòng)漫應(yīng)在創(chuàng)作實(shí)踐中形成文化差異性，通過明星作者或明星制作機(jī)構(gòu)形成品牌，以品牌效應(yīng)提升文化競爭力。創(chuàng)新的基本途徑是鼓勵(lì)原創(chuàng)，擁有優(yōu)秀的原創(chuàng)作品是打造動(dòng)漫強(qiáng)國的必要條件，為支持原創(chuàng)我國實(shí)施了“原動(dòng)力”中國原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃、國家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃等多項(xiàng)舉措，扶植文化企業(yè)、制作單位、出版機(jī)構(gòu)和高校創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原創(chuàng)作品開發(fā)。

2.確立整體意識

長久以來，動(dòng)畫與漫畫被看作彼此獨(dú)立的藝術(shù)樣式，專為特定受眾服務(wù)。我國動(dòng)畫以少年兒童為主要受眾，其優(yōu)秀作品制作成連環(huán)畫配套出版；漫畫相對而言受眾較廣，其中接受度最高的是連環(huán)畫，多從小說、電影衍生而來，以圖文相間的形式滿足文化水平較低人群的閱讀需求。

在境外動(dòng)畫長驅(qū)直入的20世紀(jì)80年代，動(dòng)畫行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的萌芽。以《鐵臂阿童木》為代表的境外動(dòng)畫和以《黑貓警長》為代表的國產(chǎn)動(dòng)畫深受觀眾喜愛，市場經(jīng)濟(jì)的靈活發(fā)展使各類動(dòng)畫衍生產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的消費(fèi)視野中，印有動(dòng)畫角色形象的文具、服飾以及食品包裝等琳瑯滿目，動(dòng)畫第一次跳出大眾傳播媒介范疇成為商業(yè)開發(fā)的對象。盡管這些衍生品的生產(chǎn)只是頭腦精明商家的自主行為，但其市場表現(xiàn)證明，動(dòng)畫的價(jià)值絕不僅限于作品傳播，它還可以轉(zhuǎn)化為實(shí)體形式進(jìn)入流通市場。需要補(bǔ)充的是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)版權(quán)意識落后，衍生品的開發(fā)并未獲得授權(quán)，一些版權(quán)所有者甚至將其視為對作品的肯定，這實(shí)質(zhì)上有損于IP價(jià)值。

在更具現(xiàn)實(shí)意義的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系中，產(chǎn)業(yè)鏈由各價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)連接而成，“在組織結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為具有相互銜接關(guān)系的上下游企業(yè)的集合，在價(jià)值形態(tài)上表現(xiàn)為價(jià)值的創(chuàng)造、增值和轉(zhuǎn)移”[4]。產(chǎn)業(yè)鏈任意環(huán)節(jié)均可演變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)的端口，這為泛娛樂時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型提供了行動(dòng)法則。

3.提升媒介意識

動(dòng)漫發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，媒介環(huán)境的變革恰恰會(huì)成為行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的契機(jī)。新型媒介的出現(xiàn)拓展了內(nèi)容展示空間，改變了藝術(shù)展示方式。例如，電視媒體的出現(xiàn)使長期采取電影作為展示形態(tài)的美術(shù)片發(fā)生了本質(zhì)變化。不同于電影欣賞的儀式感，電視媒體的日常化屬性使得動(dòng)畫片一改影院動(dòng)畫強(qiáng)調(diào)敘事節(jié)奏性與視聽效果的創(chuàng)作取向，而以細(xì)致的角色刻畫、精巧的情節(jié)描述、細(xì)膩的情感表達(dá)為主，因此電視動(dòng)畫多采用系列片形式。

日本動(dòng)畫立足于成熟的漫畫體系，在電視媒體普及時(shí)抓住機(jī)遇，迎來了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展，日本由此成為堪與美國抗衡的動(dòng)畫強(qiáng)國。與之相比，我國動(dòng)畫在20世紀(jì)80年代電視興起時(shí)沒有意識到媒介變革的深刻意義，美術(shù)片向電視動(dòng)畫的過渡并不順利，加之受外來動(dòng)畫的強(qiáng)勁沖擊，國產(chǎn)動(dòng)畫一蹶不振。在新媒體時(shí)代，智媒體、融媒體既是動(dòng)漫作品的傳播渠道，又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，因此要充分了解媒介屬性以處理好傳播載體與傳播內(nèi)容之間的復(fù)雜關(guān)系。在前期策劃與創(chuàng)作生產(chǎn)過程中應(yīng)將媒介要素納入考察范圍，重視網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)性的同時(shí)使作品形態(tài)更適應(yīng)變化了的傳播環(huán)境。例如，融合聲音元素和簡單鏡頭調(diào)度的動(dòng)態(tài)漫畫是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的漫畫新樣式，而風(fēng)行于視頻網(wǎng)站的“泡面番”則是填補(bǔ)現(xiàn)代人碎片化時(shí)間的動(dòng)畫新版本。

4.形成文化意識

動(dòng)漫出版產(chǎn)出的是流通于文化市場的動(dòng)漫作品，但在意義層面，它所構(gòu)筑的幻想世界是二次元文化建構(gòu)的基石，為形成同好集群提供了功能強(qiáng)大的黏合劑，因而應(yīng)站在文化的高度審視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二次元文化建立在動(dòng)畫、漫畫和游戲基礎(chǔ)上，是區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界的二次元精神家園，屬青年亞文化類型。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，二次元文化從邊緣位置走到臺前并與現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生互動(dòng)。例如，日本動(dòng)漫作品中的某些美術(shù)場景取自現(xiàn)實(shí)世界，這些地點(diǎn)成為年輕人旅行的必到之處，在帶動(dòng)日本旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)也有助于塑造日本國家形象。二次元世界是青年人的聚集地，不但形成了新的社交圈層且具有變現(xiàn)能力，生長空間甚為廣闊。在數(shù)字時(shí)代，二次元世界與現(xiàn)實(shí)世界彼此滲透，虛擬與真實(shí)交融的沉浸式生存空間必將進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力?；诖?，動(dòng)漫創(chuàng)作應(yīng)轉(zhuǎn)變受眾觀念、擴(kuò)大受眾范圍，使其覆蓋在大眾媒體動(dòng)漫傳播中成長起來的中青年群體，并且要尊重和熟悉不同年齡層受眾的接受心理和審美偏好，以題材、主題、風(fēng)格多元化的作品滿足目標(biāo)受眾的文化消費(fèi)需求。

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