【摘 要】 融媒時代，我國動漫出版面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展局面，產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合、形態(tài)融合成為動漫產(chǎn)業(yè)的新特征。伴隨數(shù)字化業(yè)態(tài)環(huán)境的形成與成熟，動漫出版亦呈現(xiàn)相應(yīng)的行業(yè)新變，并取得了令人矚目的經(jīng)濟效益與社會效益。為加快動漫出版的轉(zhuǎn)型升級，在借鑒外國經(jīng)驗的同時也應(yīng)聚焦國內(nèi)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史進程中尋求啟示。

【關(guān) 鍵 詞】動漫出版；發(fā)展歷程；特征；啟示

【作者單位】朱逸倫，上海大學新聞傳播學博士后流動站。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.005

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互滲透、融合發(fā)展已成為當今媒介生態(tài)的顯著特征，它重新定義了現(xiàn)代人賴以生存的傳播環(huán)境，在信息生產(chǎn)與交換、人際溝通與互動、社會前進與變革等方面產(chǎn)生了深遠影響。就現(xiàn)代出版而言，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版過渡并與之整合是其發(fā)展的必然趨勢，在此過程中，與生機勃發(fā)的二次元文化聯(lián)系緊密的動漫出版，成為融媒時代數(shù)字出版的戰(zhàn)略高地。

一、何為動漫出版

理解動漫出版的關(guān)鍵在于厘清動漫的內(nèi)涵以及動漫與出版的關(guān)系。一般而言，動漫被認為是動畫與漫畫兩種不同藝術(shù)形態(tài)的統(tǒng)稱，根據(jù)不同語境，它有時僅指代動畫，如優(yōu)酷、搜狐、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)站的動漫專區(qū)播放的動畫作品，這實為概念不清的錯誤運用。事實上，動漫一詞既非源自日本也非內(nèi)地原創(chuàng)，而是最早出現(xiàn)在我國臺灣地區(qū)。1998年創(chuàng)刊的《動漫時代》是內(nèi)地第一份使用動漫一詞的公開發(fā)行刊物，動漫稱謂自此通行。

在傳統(tǒng)媒體時代，受國家授權(quán)與技術(shù)壟斷影響，動畫有其特定的制作單位與放映渠道，彼時的動漫出版多指依托紙媒與印刷的漫畫出版。在傳播技術(shù)革新與傳播介質(zhì)多樣化的今天，出版的目的、功能、技術(shù)工具、傳播渠道與營銷手段等發(fā)生了翻天覆地的變化，數(shù)字出版成為出版業(yè)的中堅力量與主流方式，這為動畫與漫畫整合發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

數(shù)字時代的動漫出版主要指利用特定技術(shù)復(fù)制動畫與漫畫作品，并以多種產(chǎn)品形態(tài)面向市場與受眾的組織行為。作為動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動漫出版應(yīng)緊隨形勢、抓住契機，在利用新媒體的技術(shù)力與傳播力擴大其事業(yè)版圖，進而為提升國家文化軟實力做出貢獻。

二、我國動漫業(yè)發(fā)展歷程

我國動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟體制改革后經(jīng)過曲折的發(fā)展歷程形成現(xiàn)有態(tài)勢。受限于傳統(tǒng)傳播格局，動畫業(yè)與漫畫業(yè)長期各自為政，形成了我國動漫產(chǎn)業(yè)獨特的發(fā)展模式。區(qū)別于以漫畫帶動動畫的日本模式、以高概念運營影院動畫的美國模式，我國動漫業(yè)曾以動畫與漫畫各為主體、松散結(jié)合的方式發(fā)展了較長時間，因此有必要分別考察動畫業(yè)與漫畫業(yè)的發(fā)展歷程。

我國動畫起步較早，1941年動畫長片《鐵扇公主》的上映標志著動畫藝術(shù)在中國落地生根。此后，動畫精品迭出，《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰短鞎孀T》等作品影響深遠，《金色的海螺》《九色鹿》《蝴蝶泉》等作品美不勝收。以《山水情》為代表的水墨動畫成為我國動畫的藝術(shù)巔峰，引領(lǐng)中國學派走向世界。雖然我國動畫在20世紀80年代至90年代遭遇引進動畫的強力沖擊，彼時的動畫市場卻呈現(xiàn)空前繁榮的景象，《鐵臂阿童木》《變形金剛》《米老鼠和唐老鴨》《聰明的一休》等境外經(jīng)典動畫與《阿凡提的故事》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《舒克和貝塔》等國產(chǎn)動畫精品各占半壁江山，與之相關(guān)的音像出版、漫畫出版和其他衍生品生產(chǎn)十分活躍。進入21世紀，我國動畫在國家政策大力扶持下產(chǎn)量激增、品質(zhì)有所提高，契合數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)動畫堪稱我國動畫發(fā)展的亮點。

我國漫畫同樣源遠流長，早在清末民初便已走向自覺。五四時期、抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期，漫畫以其諷刺性、批判性與諧趣性被當作輿論的工具，宣傳漫畫、四格漫畫、連環(huán)畫等漫畫類型日漸成熟。中華人民共和國成立后，歌頌性漫畫與批評性漫畫應(yīng)運而生，深具發(fā)展根基的連環(huán)畫成為宣傳先進意識形態(tài)、提升民眾文化素質(zhì)的流行藝術(shù)形式。改革開放后，境外動畫開始進入大眾視野，第一部真正意義上的引進漫畫《機器貓》于1987年進入我國，強調(diào)分鏡的美國、日本漫畫由此開始搶占國內(nèi)市場。1993年，《畫書大王》雜志的出版宣告中國原創(chuàng)漫畫的起步，旨在復(fù)興國產(chǎn)漫畫的“5155工程”隨后啟動，《北京卡通》《中國卡通》《少年漫畫》等面向少年兒童讀者的漫畫雜志盛極一時，《卡通王》《科普畫王》《科幻世界畫刊》等“5155工程”之外的漫畫雜志異彩紛呈。市場意識的強化與受眾需求的增長使《漫友》《新干線》《動漫販》等動漫資訊類雜志爆紅，在新的漫畫理論引導(dǎo)下，《知音漫客》《漫畫世界》等立足民族漫畫創(chuàng)作的雜志與一眾明星漫畫家成為我國漫畫崛起的核心力量。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)漫畫將在數(shù)字時代大有作為。

三、融媒時代動漫出版特征新變

新媒體時代，媒介融合是傳播生態(tài)的重要表征，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉互滲成為打造全新媒介格局的現(xiàn)實基礎(chǔ)。媒介功能整合與智能化發(fā)展給各行各業(yè)帶來了廣泛而深刻的影響，動漫出版也在順應(yīng)數(shù)字化浪潮中呈現(xiàn)新的形態(tài)與特征。

1.基于IP的動、漫一體化

昔日的動畫與漫畫因傳播介質(zhì)不同而呈現(xiàn)割裂發(fā)展之勢，但在媒體融合環(huán)境中，傳播載體的差異漸趨消弭，動畫與漫畫的一體化發(fā)展變?yōu)榭赡堋?/p>

動畫與漫畫藝術(shù)本源相通，都是依據(jù)人類幻想與想象進行的視覺藝術(shù)創(chuàng)造，所表現(xiàn)的都是對客觀世界的簡化與抽象認識，這就形成了二者在符號構(gòu)成層面的天然聯(lián)系。除了藝術(shù)表現(xiàn)形式，IP的大行其道也是動漫一體化的根本原因。IP概念的盛行打破了線性產(chǎn)業(yè)鏈意識，卡通形象、漫畫、動畫、小說等均可成為IP孵化的起點。優(yōu)質(zhì)IP深具挖掘潛力，可以開發(fā)動畫、漫畫、小說、游戲、影視劇、舞臺劇等多種大眾藝術(shù)品類。以《鎮(zhèn)魂街》為例，它原為有妖氣網(wǎng)站連載的漫畫作品，推出動畫化后又推出真人劇。這種IP開發(fā)模式在“秦時明月”系列、“畫江湖”系列的市場運作中亦有所體現(xiàn)?；贗P的動、漫一體化發(fā)展有利于動靜結(jié)合、優(yōu)勢互補，提高動漫產(chǎn)品的整體開發(fā)價值。

2.基于移動互聯(lián)的終端合一

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，2017年共計新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提高了2.6個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[1]。當線上線下融合加劇，人類的衣食住行、信息服務(wù)、社會交往統(tǒng)合于互聯(lián)網(wǎng)一體化平臺，智能設(shè)備的層出不窮將手機集成為外化的神經(jīng)樞紐。

在娛樂方面，不受使用環(huán)境限制的手機、平板電腦等移動便攜數(shù)字設(shè)備代替書籍、電視甚至臺式電腦成為填充個人碎片化時間的首選工具，動畫與漫畫受眾在易得性原則下偏向以電子設(shè)備作為接收終端，數(shù)字出版由此代表著動漫出版的發(fā)展方向。數(shù)字出版縮短了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)周期，印刷與刻錄環(huán)節(jié)被比特流的即時傳播所取代，作品上傳互聯(lián)網(wǎng)后可以直接推送給目標受眾，這不僅改寫了出版流程，也改變了受眾的欣賞習慣與審美心理。

3.基于沉浸式傳播的體驗至上

在時時傳播、處處傳播的數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)成為人類生存的環(huán)境要素，“以人為中心、以連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播”[2]是信息交流的主要方式，此即沉浸式傳播。在沉浸式傳播中，人與媒介互為表里，全方位的信息流動路徑?jīng)_破了物理世界與虛擬世界的藩籬，塑造了有別于以往的現(xiàn)實世界。

新的生存環(huán)境為人類提供了認知世界的新視角，人們的感官需求轉(zhuǎn)向直觀體驗與即時感知，訴諸視覺與聽覺的動漫藝術(shù)更強調(diào)作品的感官沖擊性，電影的分鏡方式、高度擬真的角色與場景設(shè)計，以及節(jié)奏感極強的音樂與主題曲使動漫作品的表現(xiàn)力大幅提升，而一些回歸動畫運動特征本質(zhì)的創(chuàng)作手法也強化了動畫獨有的藝術(shù)屬性，使作品更具感染力。除視聽體驗外，數(shù)字時代的另一特質(zhì)是追求互動體驗。動漫出版由傳統(tǒng)的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閺膫髡叩绞鼙姟淖髌返绞鼙?、從受眾到傳者、從受眾到受眾多重傳播關(guān)系共存的網(wǎng)絡(luò)化傳播。動漫作品不僅是欣賞與解讀的對象與文本，還是情感交流的紐帶、文化生成的場域以及意義再生產(chǎn)的原點。

四、我國動漫出版的經(jīng)驗與啟示

21世紀以來我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績斐然，2017年我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1520億元，同比增長15.2%[3]。作為動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動漫出版收獲頗豐，具有鮮明中國特色的動漫作品與境外作品同為文化消費的備選項，它們憑借各有千秋的藝術(shù)表現(xiàn)與文化內(nèi)涵同臺競技、正面交鋒。盡管如此，我國動漫產(chǎn)業(yè)的文化力、影響力仍無法與世界頂級動漫產(chǎn)業(yè)大國相媲美，產(chǎn)業(yè)利潤也與國內(nèi)市場空間和發(fā)展?jié)摿Σ粚Φ?。因此，在學習和借鑒他國產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的同時，我國動漫應(yīng)將審視的目光轉(zhuǎn)向內(nèi)部，從自身的發(fā)展歷程中汲取經(jīng)驗教訓，以精品意識、整體意識、媒介意識與文化意識引領(lǐng)和助力動漫出版高歌猛進。

1.樹立精品意識

縱觀我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，最具開發(fā)潛力的往往是經(jīng)典作品，如上海美術(shù)電影制片廠推出的周邊產(chǎn)品多為《大鬧天宮》《黑貓警長》的衍生品。以此反推，即應(yīng)在創(chuàng)作中樹立精品意識，以高水準的作品和鮮活動人的角色形象為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)展。

打造精品的首要環(huán)節(jié)在于培養(yǎng)創(chuàng)新能力。在文化全球化日漸深入的現(xiàn)實環(huán)境中，同質(zhì)化作品大量涌現(xiàn)，日式風格、美式風格以其絕對優(yōu)勢統(tǒng)領(lǐng)全球動漫市場。因此，我國動漫應(yīng)在創(chuàng)作實踐中形成文化差異性，通過明星作者或明星制作機構(gòu)形成品牌，以品牌效應(yīng)提升文化競爭力。創(chuàng)新的基本途徑是鼓勵原創(chuàng)，擁有優(yōu)秀的原創(chuàng)作品是打造動漫強國的必要條件，為支持原創(chuàng)我國實施了“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃、國家動漫品牌建設(shè)和保護計劃等多項舉措，扶植文化企業(yè)、制作單位、出版機構(gòu)和高校創(chuàng)作團隊進行原創(chuàng)作品開發(fā)。

2.確立整體意識

長久以來，動畫與漫畫被看作彼此獨立的藝術(shù)樣式，專為特定受眾服務(wù)。我國動畫以少年兒童為主要受眾，其優(yōu)秀作品制作成連環(huán)畫配套出版；漫畫相對而言受眾較廣，其中接受度最高的是連環(huán)畫，多從小說、電影衍生而來，以圖文相間的形式滿足文化水平較低人群的閱讀需求。

在境外動畫長驅(qū)直入的20世紀80年代，動畫行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間經(jīng)濟聯(lián)系的萌芽。以《鐵臂阿童木》為代表的境外動畫和以《黑貓警長》為代表的國產(chǎn)動畫深受觀眾喜愛，市場經(jīng)濟的靈活發(fā)展使各類動畫衍生產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的消費視野中，印有動畫角色形象的文具、服飾以及食品包裝等琳瑯滿目，動畫第一次跳出大眾傳播媒介范疇成為商業(yè)開發(fā)的對象。盡管這些衍生品的生產(chǎn)只是頭腦精明商家的自主行為，但其市場表現(xiàn)證明，動畫的價值絕不僅限于作品傳播，它還可以轉(zhuǎn)化為實體形式進入流通市場。需要補充的是，當時國內(nèi)版權(quán)意識落后，衍生品的開發(fā)并未獲得授權(quán)，一些版權(quán)所有者甚至將其視為對作品的肯定，這實質(zhì)上有損于IP價值。

在更具現(xiàn)實意義的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系中，產(chǎn)業(yè)鏈由各價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)連接而成，“在組織結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為具有相互銜接關(guān)系的上下游企業(yè)的集合，在價值形態(tài)上表現(xiàn)為價值的創(chuàng)造、增值和轉(zhuǎn)移”[4]。產(chǎn)業(yè)鏈任意環(huán)節(jié)均可演變?yōu)閮r值驅(qū)動的端口，這為泛娛樂時代動漫產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型提供了行動法則。

3.提升媒介意識

動漫發(fā)展的歷史經(jīng)驗表明，媒介環(huán)境的變革恰恰會成為行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的契機。新型媒介的出現(xiàn)拓展了內(nèi)容展示空間，改變了藝術(shù)展示方式。例如，電視媒體的出現(xiàn)使長期采取電影作為展示形態(tài)的美術(shù)片發(fā)生了本質(zhì)變化。不同于電影欣賞的儀式感，電視媒體的日?；瘜傩允沟脛赢嬈桓挠霸簞赢嫃娬{(diào)敘事節(jié)奏性與視聽效果的創(chuàng)作取向，而以細致的角色刻畫、精巧的情節(jié)描述、細膩的情感表達為主，因此電視動畫多采用系列片形式。

日本動畫立足于成熟的漫畫體系，在電視媒體普及時抓住機遇，迎來了動畫產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展，日本由此成為堪與美國抗衡的動畫強國。與之相比，我國動畫在20世紀80年代電視興起時沒有意識到媒介變革的深刻意義，美術(shù)片向電視動畫的過渡并不順利，加之受外來動畫的強勁沖擊，國產(chǎn)動畫一蹶不振。在新媒體時代，智媒體、融媒體既是動漫作品的傳播渠道，又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，因此要充分了解媒介屬性以處理好傳播載體與傳播內(nèi)容之間的復(fù)雜關(guān)系。在前期策劃與創(chuàng)作生產(chǎn)過程中應(yīng)將媒介要素納入考察范圍，重視網(wǎng)絡(luò)化與互動性的同時使作品形態(tài)更適應(yīng)變化了的傳播環(huán)境。例如，融合聲音元素和簡單鏡頭調(diào)度的動態(tài)漫畫是適應(yīng)移動互聯(lián)時代的漫畫新樣式，而風行于視頻網(wǎng)站的“泡面番”則是填補現(xiàn)代人碎片化時間的動畫新版本。

4.形成文化意識

動漫出版產(chǎn)出的是流通于文化市場的動漫作品，但在意義層面，它所構(gòu)筑的幻想世界是二次元文化建構(gòu)的基石，為形成同好集群提供了功能強大的黏合劑，因而應(yīng)站在文化的高度審視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二次元文化建立在動畫、漫畫和游戲基礎(chǔ)上，是區(qū)別于現(xiàn)實世界的二次元精神家園，屬青年亞文化類型。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，二次元文化從邊緣位置走到臺前并與現(xiàn)實世界產(chǎn)生互動。例如，日本動漫作品中的某些美術(shù)場景取自現(xiàn)實世界，這些地點成為年輕人旅行的必到之處，在帶動日本旅游業(yè)發(fā)展的同時也有助于塑造日本國家形象。二次元世界是青年人的聚集地，不但形成了新的社交圈層且具有變現(xiàn)能力，生長空間甚為廣闊。在數(shù)字時代，二次元世界與現(xiàn)實世界彼此滲透，虛擬與真實交融的沉浸式生存空間必將進一步擴大其影響力?；诖耍瑒勇?chuàng)作應(yīng)轉(zhuǎn)變受眾觀念、擴大受眾范圍，使其覆蓋在大眾媒體動漫傳播中成長起來的中青年群體，并且要尊重和熟悉不同年齡層受眾的接受心理和審美偏好，以題材、主題、風格多元化的作品滿足目標受眾的文化消費需求。

參考文獻

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