我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨?/h1>
2018-11-02 10:13:44牛興偵宋迪瑩
出版廣角 2018年18期
牛興偵 宋迪瑩
【摘 要】 2017年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要引擎。文章對(duì)我國(guó)漫畫出版、電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入剖析。
【關(guān) 鍵 詞】漫畫出版；電視動(dòng)畫；動(dòng)畫電影；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫
【作者單位】牛興偵，北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院；宋迪瑩，中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所。
【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.001
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫、漫畫為主要表現(xiàn)形式，包含動(dòng)畫片、漫畫書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛兄鴱V泛的發(fā)展前景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要引擎。動(dòng)漫出版是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國(guó)出版領(lǐng)域的重要板塊。為鼓勵(lì)扶持原創(chuàng)動(dòng)漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，原國(guó)家新聞出版廣電總局自2009年開始持續(xù)實(shí)施“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，我國(guó)動(dòng)漫出版無(wú)論在原創(chuàng)力、出版品質(zhì)和市場(chǎng)效益等方面都取得了很大的成績(jī)。當(dāng)下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的背景下，我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫出版迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一、動(dòng)漫出版發(fā)展現(xiàn)狀
1.動(dòng)漫類圖書繼續(xù)萎縮，互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)燃生機(jī)
在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版上，受市場(chǎng)和大環(huán)境影響，雜志和紙質(zhì)單行本數(shù)量下滑明顯。2017年，我國(guó)共出版動(dòng)漫類圖書2748種，較2016年下降13.86%，其中，漫畫圖書1819種，動(dòng)畫圖書930種。截止到2017年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在銷動(dòng)漫類圖書共計(jì)64647種，少兒類30657種，非少兒類33990種，占所有在銷圖書總量的0.62%。
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫出版的內(nèi)容載體、展示手段、傳播方式、營(yíng)銷方式、管理理念都發(fā)生了根本性的變化，資本的快速涌入促進(jìn)了“漫畫+互聯(lián)網(wǎng)”的迅猛發(fā)展。以漫畫網(wǎng)站和漫畫APP作為主要載體的網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)開始在中國(guó)漫畫出版中扮演著重要角色，用戶逐漸從線下向線上遷移。易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，國(guó)內(nèi)活躍用戶數(shù)量較大的漫畫APP主要包括快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、漫畫島、咪咕圈圈、漫漫漫畫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣漫畫、布卡漫畫、麥萌漫畫等。
同時(shí)，隨著內(nèi)容付費(fèi)逐漸被大眾接受，互聯(lián)網(wǎng)漫畫也逐漸從過(guò)去免費(fèi)閱讀進(jìn)入付費(fèi)閱讀階段。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)付費(fèi)漫畫市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億元，包括騰訊動(dòng)漫、有妖氣漫畫等平臺(tái)已開始采用付費(fèi)模式，更多的平臺(tái)正在探索、研發(fā)付費(fèi)體系與模式。目前，各大主流漫畫平臺(tái)的付費(fèi)模式可劃分為以下幾種。（1）以騰訊動(dòng)漫和有妖氣漫畫為代表的“VIP收費(fèi)+會(huì)員折扣解鎖價(jià)”模式；（2）以掌閱漫畫為代表的“VIP免費(fèi)閱讀”模式；（3）以大角蟲漫畫為代表的“章節(jié)付費(fèi)模式”。在付費(fèi)金額方面，通常，VIP年費(fèi)在80元—100元，約為視頻網(wǎng)站年費(fèi)價(jià)格的60%。對(duì)比網(wǎng)文和視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)，漫畫平臺(tái)在付費(fèi)用戶滲透率方面還有較大的提升空間。
2.國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量持續(xù)下滑
2017年，全年備案公示的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片劇目數(shù)量為350部145390分鐘，同比分別減少17.65%和37.37%；全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片83599分鐘，同比下降33.15%，創(chuàng)2008年以來(lái)最低產(chǎn)量紀(jì)錄。
目前，我國(guó)動(dòng)畫節(jié)目電視播出數(shù)量自2012年以來(lái)穩(wěn)定在30萬(wàn)小時(shí)左右，現(xiàn)階段播出空間已經(jīng)飽和。國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片經(jīng)過(guò)多年來(lái)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)從原來(lái)的數(shù)量相對(duì)稀缺轉(zhuǎn)為總體數(shù)量相對(duì)過(guò)剩，這要求國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在降低產(chǎn)量的同時(shí)更加注重培育精品力作，從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。從6家少兒動(dòng)畫衛(wèi)星頻道收視率和覆蓋面來(lái)看，最具影響力的專業(yè)頻道是湖南金鷹卡通頻道和央視少兒頻道。央視少兒頻道引進(jìn)海外動(dòng)畫較多，但比較分散；湖南金鷹卡通頻道借助經(jīng)典動(dòng)畫，確保收視穩(wěn)中上揚(yáng)；北京卡酷少兒頻道致力于扶持精品原創(chuàng)動(dòng)畫片，搶占全國(guó)市場(chǎng)；上海炫動(dòng)卡通頻道重視資源的產(chǎn)業(yè)化，廣東嘉佳卡通頻道以?shī)W菲系列及產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫播放為主。
3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影回歸理性下滑
在全民娛樂(lè)時(shí)代，動(dòng)畫電影作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，還處于市場(chǎng)摸索階段。一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合加劇。另一方面，優(yōu)質(zhì)IP仍將是稀缺資源，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度價(jià)值挖掘?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。
據(jù)藝恩視頻智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2017年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影制作備案158部，制作完成并取得公映許可證的影片有32部，相較2016年有所減少。全年動(dòng)畫電影票房收入為47.51億元，其中，進(jìn)口片33.93億元，國(guó)產(chǎn)片13.34億元，合拍片0.24億元，分別占總體的71.42%、28.08%和0.51%。2017年總體票房較上年減少32.67%。
2017年，我們看到了三個(gè)下滑數(shù)據(jù)。一是從全年備案和立項(xiàng)公示來(lái)看，2017年共有159部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影立項(xiàng)，同比2016年的182部減少23部。二是從動(dòng)畫電影產(chǎn)量來(lái)看，2017年動(dòng)畫電影產(chǎn)量32部，同比2016年的49部減少了17部。三是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2017年動(dòng)畫電影票房下降28%，僅2部動(dòng)畫電影進(jìn)入全部影片TOP 25的排名，比2016年少了一部。這些下滑數(shù)據(jù)表明，動(dòng)畫電影2017年在內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)延伸、資本擴(kuò)張等方面都有所轉(zhuǎn)變。
4.國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫乘風(fēng)破浪
隨著各視頻網(wǎng)站通過(guò)自身綜合優(yōu)勢(shì)布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容自制、版權(quán)內(nèi)容布局、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、國(guó)際化合作推動(dòng)內(nèi)容出海，成為平臺(tái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫迎來(lái)紅利期。2017年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品數(shù)量增多，影響力增強(qiáng)，作品類型日益豐富，在用戶中的滲透率逐漸提高，從2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫用戶量5855萬(wàn)人，到2017年已達(dá)到近1.4億人，預(yù)計(jì)到2018年這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到1.8億。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容質(zhì)量也在飛速提升。以《全職高手》和《狐妖小紅娘》為代表的頂級(jí)IP，改編的動(dòng)畫作品人氣高，表現(xiàn)優(yōu)異。以《少年錦衣衛(wèi)》為代表的新興原創(chuàng)動(dòng)畫，制作精良，原創(chuàng)動(dòng)畫依舊存在很大的市場(chǎng)空間。
二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)分析
1.政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)力度進(jìn)一步增強(qiáng)
我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開各級(jí)政府的大力支持。近年來(lái)，僅國(guó)家層面就出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年2月23日，《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》提出：推動(dòng)中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)展會(huì)市場(chǎng)化、國(guó)際化、專業(yè)化發(fā)展；支持原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動(dòng)手機(jī)（移動(dòng)終端）動(dòng)漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣。隨著國(guó)家制定“一帶一路”倡議，推進(jìn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的“一帶一路”國(guó)際合作也被提上日程。文化部印發(fā)《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》的通知，要求發(fā)揮動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作中的先導(dǎo)作用，面向“一帶一路”各國(guó)，聚焦重點(diǎn)，廣泛開展。發(fā)揮中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，培育重點(diǎn)企業(yè)，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目，開展國(guó)際產(chǎn)能合作，實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)與沿線國(guó)家合作規(guī)模顯著擴(kuò)展，水平顯著提升，為青少年民心相通發(fā)揮獨(dú)特作用。這意味著，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇，擴(kuò)大動(dòng)漫游戲行業(yè)的國(guó)際影響力也指日可待。
國(guó)家、各級(jí)政府越來(lái)越重視品牌路線、精品路線，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。文化部2015 年明確表示，“以品牌為核心促進(jìn)動(dòng)漫‘全產(chǎn)業(yè)鏈和‘全年齡段發(fā)展”。國(guó)家則繼續(xù)實(shí)行國(guó)家動(dòng)漫精品工程、國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃、“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，推薦優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，鼓勵(lì)原創(chuàng)精品出現(xiàn)。此外，各級(jí)政府部門積極保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊侵權(quán)、盜版現(xiàn)象，保護(hù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)及已有品牌向前發(fā)展，品牌戰(zhàn)略得到進(jìn)一步明確。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破1000億元，核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬(wàn)人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人；2016年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1305億元，2009—2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.8%。在政策力挺動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大環(huán)境下，未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將保持每年15%以上的增速發(fā)展。
在“政策+新媒體+需求”的帶動(dòng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。隨著“十三五”規(guī)劃把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，以及社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力日漸增強(qiáng)，在動(dòng)漫全齡化發(fā)展和“家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模不斷擴(kuò)大的需求引領(lǐng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以IP 為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時(shí)代。
2.產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展，超級(jí)IP帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展
IP 作為產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力具有極大的影響力。文學(xué)和漫畫是IP 的源頭，而經(jīng)過(guò)授權(quán)改編的電視劇、動(dòng)畫、游戲可以將其影響力繼續(xù)放大。而圍繞動(dòng)漫形象IP 產(chǎn)生的舞臺(tái)劇、主題樂(lè)園以及其他衍生品雖然具有制作成本高的特點(diǎn)，但能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
從世界范圍來(lái)看，無(wú)論是美國(guó)漫畫市場(chǎng)，還是日本漫畫市場(chǎng)，下游衍生品都給市場(chǎng)帶來(lái)了巨額利潤(rùn)，承擔(dān)了非常重要的變現(xiàn)功能。以迪士尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務(wù)占據(jù)IP 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的80%以上，其中，盈利最高的是衍生品的銷售業(yè)務(wù)。我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模近幾年呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。一半以上的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)由動(dòng)漫玩具占有，動(dòng)漫服裝占動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的 16%，動(dòng)漫出版則占據(jù)4%。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，動(dòng)漫衍生品作為市場(chǎng)規(guī)模最大的行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)漫內(nèi)容播出市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)動(dòng)漫電影衍生品市場(chǎng)與美國(guó)和日本的相關(guān)市場(chǎng)存在較大差距，目前剛剛起步，還未出現(xiàn)如美國(guó)迪士尼、孩之寶，日本南夢(mèng)宮、萬(wàn)代和世嘉等衍生品巨頭。2016年，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模約為450億元，是播映市場(chǎng)的1.5倍，而日本的衍生產(chǎn)品是播映市場(chǎng)的8—10倍。
隨著讀者群體的擴(kuò)大，一些漫畫平臺(tái)開始嶄露頭角。2006年成立的有妖氣原本只是一個(gè)動(dòng)漫交流平臺(tái)，后通過(guò)盛大文學(xué)的資助，開始轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，并且誕生了《鎮(zhèn)魂街》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等超級(jí)IP。隨后，背靠企鵝帝國(guó)的騰訊動(dòng)漫原創(chuàng)平臺(tái)成立，憑借著東家雄厚的資金和豐富的資源，很快占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地。2014年成立的快看漫畫直接扎根于移動(dòng)端，借助條漫興起的東風(fēng)，快看漫畫上線當(dāng)天就突破30萬(wàn)次的下載量。如今，快看漫畫的總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億名，意味著每10個(gè)人里面，就有1個(gè)人在快看漫畫看漫畫。
國(guó)漫平臺(tái)的活躍引起了資本的注意。2015年，奧飛動(dòng)漫以9億元收購(gòu)有妖氣漫畫，幫助有妖氣漫畫進(jìn)行動(dòng)畫影視的改編；快看漫畫繼2017年1月完成2.5億元C輪融資后，12月又獲得1.77億美元融資。而另一邊，騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開始在漫畫領(lǐng)域發(fā)力，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)一片興盛繁榮。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)估，動(dòng)漫產(chǎn)值規(guī)模有望在2020年突破2000億元，從而真正成為世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。而易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第2季度，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)漫市場(chǎng)整體活躍人數(shù)達(dá)到8946.66萬(wàn)。其中，快看漫畫以用戶滲透率46.56%榮登動(dòng)漫類APP榜首，騰訊動(dòng)漫和漫畫島則分別以21.56%和10.14%的滲透率跟隨其后。
3.互聯(lián)網(wǎng)全面顛覆和重塑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也在重塑和改變著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。隨著云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展中，逐步將內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和外部商業(yè)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。十余年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)了顛覆性的影響，電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)嫁接，打造出我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新局面。
第一，動(dòng)漫內(nèi)容的制作方式發(fā)生了變化。動(dòng)漫內(nèi)容的制作已經(jīng)全面CG數(shù)字化，大數(shù)據(jù)成為動(dòng)漫項(xiàng)目策劃的重要技術(shù)手段，眾籌為動(dòng)漫融資提供了有效補(bǔ)充。觀眾不再是被動(dòng)的接受者，而是可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與和影響動(dòng)漫內(nèi)容的制作。例如，根植于網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)漫作品《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，2010年在有妖氣漫畫連載，由一系列吐槽短片組成，語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化，2012年、2013年，其動(dòng)畫短片在視頻網(wǎng)絡(luò)開播，并在互聯(lián)網(wǎng)上籌集動(dòng)畫電影資金，最終吸引5000位投資者，籌集資金137萬(wàn)元。2014年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》大電影獲得票房收入11961萬(wàn)。2017年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》上映獲得票房收入13363萬(wàn)元。
第二，動(dòng)漫內(nèi)容的傳播渠道日趨互聯(lián)網(wǎng)化。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)正從傳統(tǒng)媒體向新媒體加速遷移，動(dòng)漫產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢(shì)。在高新技術(shù)的支撐下，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播介質(zhì)和呈現(xiàn)方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的“報(bào)刊、圖書、膠片、光盤+物理運(yùn)輸”被今天的“數(shù)字格式+網(wǎng)絡(luò)傳輸+多種終端呈現(xiàn)”所取代。數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品和新媒體傳播技術(shù)的有機(jī)融合，大大激活了潛在市場(chǎng)的需求。動(dòng)漫已成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的重要板塊，騰訊動(dòng)漫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易云閱讀、新浪微博等相繼開設(shè)了動(dòng)畫頻道或在線漫畫閱讀頻道。動(dòng)畫內(nèi)容由于渠道的變遷，從單純的低幼化產(chǎn)品逐漸發(fā)展到多樣化的產(chǎn)品，很大程度上改變了動(dòng)畫市場(chǎng)。
2017年，各視頻平臺(tái)播放動(dòng)漫內(nèi)容數(shù)量達(dá)到3882部，預(yù)計(jì)平臺(tái)擁有動(dòng)漫內(nèi)容數(shù)量仍將持續(xù)上升。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，新上線動(dòng)漫作品超過(guò)600部，其中，騰訊共出品26部番劇IP，主要是騰訊系公司間合作或者與外部動(dòng)畫制作公司聯(lián)合出品。
從2017年的動(dòng)畫播放量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)億次級(jí)播放量以上的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品內(nèi)容仍為稀缺資源，聯(lián)播依然是動(dòng)漫作品的播放主流，每月在播的作品中，播放量排名第一的均為聯(lián)播。從全年播放量來(lái)看，排名較高的日本動(dòng)畫作品包括《航海王》《名偵探柯南》《龍珠超》等，美國(guó)動(dòng)畫作品包括《汪汪隊(duì)立大功2》《小巴林》《汪汪隊(duì)立大功3》等，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品包括《熊熊樂(lè)園》《爆裂飛車2》《秦時(shí)明月之君臨天下》等。藝恩視頻智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2017年視頻網(wǎng)站播出動(dòng)畫類別流量分布來(lái)看，兒童動(dòng)畫占48%，青少年動(dòng)畫占18%，成年人動(dòng)畫占27%，全年齡動(dòng)畫占6%。由此可見，經(jīng)典國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫仍是內(nèi)容主力。
三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
2017年，IP運(yùn)營(yíng)模式漸趨成熟，動(dòng)漫內(nèi)容進(jìn)入泛IP時(shí)代，人工智能在內(nèi)容領(lǐng)域逐漸落地。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特色生態(tài)圈正在逐漸形成，不僅吸取了成熟的日本動(dòng)漫及美國(guó)動(dòng)漫的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，還根據(jù)自身特色發(fā)展獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈模式。泛娛樂(lè)大勢(shì)下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，各類企業(yè)平臺(tái)爭(zhēng)相入局規(guī)劃泛娛樂(lè)IP。
1.IP變現(xiàn)提速動(dòng)畫內(nèi)容企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)
針對(duì)知名IP進(jìn)行泛娛樂(lè)開發(fā)，是目前游戲、影視、主題動(dòng)漫園、玩具等領(lǐng)域動(dòng)漫內(nèi)容企業(yè)獲得商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑，也是衡量動(dòng)漫內(nèi)容企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的突出標(biāo)志。動(dòng)漫IP的可塑性和延展性成為其被泛娛樂(lè)化且變現(xiàn)的條件。例如，在愛奇藝播放總量排名第一的《熊出沒(méi)》，華強(qiáng)文化針對(duì)該IP制作了9部3D動(dòng)畫片，2014年《熊出沒(méi)之年貨》在央視少兒首播收視率3.47%，創(chuàng)造收視紀(jì)錄。從2014—2018年，華強(qiáng)文化聯(lián)合樂(lè)視影業(yè)等影視公司開發(fā)了5部動(dòng)畫電影，累計(jì)取得19.6億元票房。2017年財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特主題樂(lè)園業(yè)務(wù)全年收入38.6億元，較上一年同期增長(zhǎng)14.97%，占公司營(yíng)收91.03%。華強(qiáng)文化還陸續(xù)推出幼兒圖書、幼兒教學(xué)課件、玩具、學(xué)習(xí)用品、生活用品、服裝等衍生品。總體來(lái)看，華強(qiáng)文化對(duì)《熊出沒(méi)》的IP價(jià)值進(jìn)行了深度挖掘，其登入新三板之后估值獲得新高。
2.大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)將成為動(dòng)漫IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)方向
大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能夠降低費(fèi)用成本，提升受眾的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加產(chǎn)品的附加值。目前，在動(dòng)漫IP衍生的游戲領(lǐng)域和影視領(lǐng)域，利用用戶行為數(shù)據(jù)提高內(nèi)容研發(fā)和營(yíng)銷推廣工作效率比較普遍。未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的反哺，通過(guò)數(shù)據(jù)交互反饋即時(shí)分析受眾群體的情緒點(diǎn)，挖掘動(dòng)漫內(nèi)容價(jià)值，拆解內(nèi)容形式，制造內(nèi)容事件，即時(shí)反饋給受眾群體，滿足其群體分類的共性需求，將成為動(dòng)漫IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的方向。
參考文獻(xiàn)
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[2]魏玉山，張立，王飚，牛興偵. 2016年中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M]. 北京：中國(guó)書籍出版社，2017.
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牛興偵 宋迪瑩
【摘 要】 2017年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要引擎。文章對(duì)我國(guó)漫畫出版、電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入剖析。
【關(guān) 鍵 詞】漫畫出版；電視動(dòng)畫；動(dòng)畫電影；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫
【作者單位】牛興偵，北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院；宋迪瑩，中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所。
【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.001
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫、漫畫為主要表現(xiàn)形式，包含動(dòng)畫片、漫畫書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛兄鴱V泛的發(fā)展前景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要引擎。動(dòng)漫出版是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國(guó)出版領(lǐng)域的重要板塊。為鼓勵(lì)扶持原創(chuàng)動(dòng)漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，原國(guó)家新聞出版廣電總局自2009年開始持續(xù)實(shí)施“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，我國(guó)動(dòng)漫出版無(wú)論在原創(chuàng)力、出版品質(zhì)和市場(chǎng)效益等方面都取得了很大的成績(jī)。當(dāng)下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的背景下，我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫出版迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一、動(dòng)漫出版發(fā)展現(xiàn)狀
1.動(dòng)漫類圖書繼續(xù)萎縮，互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)燃生機(jī)
在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版上，受市場(chǎng)和大環(huán)境影響，雜志和紙質(zhì)單行本數(shù)量下滑明顯。2017年，我國(guó)共出版動(dòng)漫類圖書2748種，較2016年下降13.86%，其中，漫畫圖書1819種，動(dòng)畫圖書930種。截止到2017年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在銷動(dòng)漫類圖書共計(jì)64647種，少兒類30657種，非少兒類33990種，占所有在銷圖書總量的0.62%。
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫出版的內(nèi)容載體、展示手段、傳播方式、營(yíng)銷方式、管理理念都發(fā)生了根本性的變化，資本的快速涌入促進(jìn)了“漫畫+互聯(lián)網(wǎng)”的迅猛發(fā)展。以漫畫網(wǎng)站和漫畫APP作為主要載體的網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)開始在中國(guó)漫畫出版中扮演著重要角色，用戶逐漸從線下向線上遷移。易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，國(guó)內(nèi)活躍用戶數(shù)量較大的漫畫APP主要包括快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、漫畫島、咪咕圈圈、漫漫漫畫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣漫畫、布卡漫畫、麥萌漫畫等。
同時(shí)，隨著內(nèi)容付費(fèi)逐漸被大眾接受，互聯(lián)網(wǎng)漫畫也逐漸從過(guò)去免費(fèi)閱讀進(jìn)入付費(fèi)閱讀階段。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)付費(fèi)漫畫市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億元，包括騰訊動(dòng)漫、有妖氣漫畫等平臺(tái)已開始采用付費(fèi)模式，更多的平臺(tái)正在探索、研發(fā)付費(fèi)體系與模式。目前，各大主流漫畫平臺(tái)的付費(fèi)模式可劃分為以下幾種。（1）以騰訊動(dòng)漫和有妖氣漫畫為代表的“VIP收費(fèi)+會(huì)員折扣解鎖價(jià)”模式；（2）以掌閱漫畫為代表的“VIP免費(fèi)閱讀”模式；（3）以大角蟲漫畫為代表的“章節(jié)付費(fèi)模式”。在付費(fèi)金額方面，通常，VIP年費(fèi)在80元—100元，約為視頻網(wǎng)站年費(fèi)價(jià)格的60%。對(duì)比網(wǎng)文和視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)，漫畫平臺(tái)在付費(fèi)用戶滲透率方面還有較大的提升空間。
2.國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量持續(xù)下滑
2017年，全年備案公示的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片劇目數(shù)量為350部145390分鐘，同比分別減少17.65%和37.37%；全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片83599分鐘，同比下降33.15%，創(chuàng)2008年以來(lái)最低產(chǎn)量紀(jì)錄。
目前，我國(guó)動(dòng)畫節(jié)目電視播出數(shù)量自2012年以來(lái)穩(wěn)定在30萬(wàn)小時(shí)左右，現(xiàn)階段播出空間已經(jīng)飽和。國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片經(jīng)過(guò)多年來(lái)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)從原來(lái)的數(shù)量相對(duì)稀缺轉(zhuǎn)為總體數(shù)量相對(duì)過(guò)剩，這要求國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在降低產(chǎn)量的同時(shí)更加注重培育精品力作，從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。從6家少兒動(dòng)畫衛(wèi)星頻道收視率和覆蓋面來(lái)看，最具影響力的專業(yè)頻道是湖南金鷹卡通頻道和央視少兒頻道。央視少兒頻道引進(jìn)海外動(dòng)畫較多，但比較分散；湖南金鷹卡通頻道借助經(jīng)典動(dòng)畫，確保收視穩(wěn)中上揚(yáng)；北京卡酷少兒頻道致力于扶持精品原創(chuàng)動(dòng)畫片，搶占全國(guó)市場(chǎng)；上海炫動(dòng)卡通頻道重視資源的產(chǎn)業(yè)化，廣東嘉佳卡通頻道以?shī)W菲系列及產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫播放為主。
3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影回歸理性下滑
在全民娛樂(lè)時(shí)代，動(dòng)畫電影作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，還處于市場(chǎng)摸索階段。一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合加劇。另一方面，優(yōu)質(zhì)IP仍將是稀缺資源，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度價(jià)值挖掘?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。
據(jù)藝恩視頻智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2017年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影制作備案158部，制作完成并取得公映許可證的影片有32部，相較2016年有所減少。全年動(dòng)畫電影票房收入為47.51億元，其中，進(jìn)口片33.93億元，國(guó)產(chǎn)片13.34億元，合拍片0.24億元，分別占總體的71.42%、28.08%和0.51%。2017年總體票房較上年減少32.67%。
2017年，我們看到了三個(gè)下滑數(shù)據(jù)。一是從全年備案和立項(xiàng)公示來(lái)看，2017年共有159部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影立項(xiàng)，同比2016年的182部減少23部。二是從動(dòng)畫電影產(chǎn)量來(lái)看，2017年動(dòng)畫電影產(chǎn)量32部，同比2016年的49部減少了17部。三是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2017年動(dòng)畫電影票房下降28%，僅2部動(dòng)畫電影進(jìn)入全部影片TOP 25的排名，比2016年少了一部。這些下滑數(shù)據(jù)表明，動(dòng)畫電影2017年在內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)延伸、資本擴(kuò)張等方面都有所轉(zhuǎn)變。
4.國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫乘風(fēng)破浪
隨著各視頻網(wǎng)站通過(guò)自身綜合優(yōu)勢(shì)布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容自制、版權(quán)內(nèi)容布局、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、國(guó)際化合作推動(dòng)內(nèi)容出海，成為平臺(tái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫迎來(lái)紅利期。2017年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品數(shù)量增多，影響力增強(qiáng)，作品類型日益豐富，在用戶中的滲透率逐漸提高，從2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫用戶量5855萬(wàn)人，到2017年已達(dá)到近1.4億人，預(yù)計(jì)到2018年這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到1.8億。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容質(zhì)量也在飛速提升。以《全職高手》和《狐妖小紅娘》為代表的頂級(jí)IP，改編的動(dòng)畫作品人氣高，表現(xiàn)優(yōu)異。以《少年錦衣衛(wèi)》為代表的新興原創(chuàng)動(dòng)畫，制作精良，原創(chuàng)動(dòng)畫依舊存在很大的市場(chǎng)空間。
二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)分析
1.政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)力度進(jìn)一步增強(qiáng)
我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開各級(jí)政府的大力支持。近年來(lái)，僅國(guó)家層面就出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年2月23日，《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》提出：推動(dòng)中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)展會(huì)市場(chǎng)化、國(guó)際化、專業(yè)化發(fā)展；支持原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動(dòng)手機(jī)（移動(dòng)終端）動(dòng)漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣。隨著國(guó)家制定“一帶一路”倡議，推進(jìn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的“一帶一路”國(guó)際合作也被提上日程。文化部印發(fā)《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》的通知，要求發(fā)揮動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作中的先導(dǎo)作用，面向“一帶一路”各國(guó)，聚焦重點(diǎn)，廣泛開展。發(fā)揮中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，培育重點(diǎn)企業(yè)，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目，開展國(guó)際產(chǎn)能合作，實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)與沿線國(guó)家合作規(guī)模顯著擴(kuò)展，水平顯著提升，為青少年民心相通發(fā)揮獨(dú)特作用。這意味著，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇，擴(kuò)大動(dòng)漫游戲行業(yè)的國(guó)際影響力也指日可待。
國(guó)家、各級(jí)政府越來(lái)越重視品牌路線、精品路線，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。文化部2015 年明確表示，“以品牌為核心促進(jìn)動(dòng)漫‘全產(chǎn)業(yè)鏈和‘全年齡段發(fā)展”。國(guó)家則繼續(xù)實(shí)行國(guó)家動(dòng)漫精品工程、國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃、“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，推薦優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，鼓勵(lì)原創(chuàng)精品出現(xiàn)。此外，各級(jí)政府部門積極保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊侵權(quán)、盜版現(xiàn)象，保護(hù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)及已有品牌向前發(fā)展，品牌戰(zhàn)略得到進(jìn)一步明確。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破1000億元，核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬(wàn)人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人；2016年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1305億元，2009—2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.8%。在政策力挺動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大環(huán)境下，未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將保持每年15%以上的增速發(fā)展。
在“政策+新媒體+需求”的帶動(dòng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。隨著“十三五”規(guī)劃把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，以及社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力日漸增強(qiáng)，在動(dòng)漫全齡化發(fā)展和“家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模不斷擴(kuò)大的需求引領(lǐng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以IP 為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時(shí)代。
2.產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展，超級(jí)IP帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展
IP 作為產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力具有極大的影響力。文學(xué)和漫畫是IP 的源頭，而經(jīng)過(guò)授權(quán)改編的電視劇、動(dòng)畫、游戲可以將其影響力繼續(xù)放大。而圍繞動(dòng)漫形象IP 產(chǎn)生的舞臺(tái)劇、主題樂(lè)園以及其他衍生品雖然具有制作成本高的特點(diǎn)，但能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
從世界范圍來(lái)看，無(wú)論是美國(guó)漫畫市場(chǎng)，還是日本漫畫市場(chǎng)，下游衍生品都給市場(chǎng)帶來(lái)了巨額利潤(rùn)，承擔(dān)了非常重要的變現(xiàn)功能。以迪士尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務(wù)占據(jù)IP 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的80%以上，其中，盈利最高的是衍生品的銷售業(yè)務(wù)。我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模近幾年呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。一半以上的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)由動(dòng)漫玩具占有，動(dòng)漫服裝占動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的 16%，動(dòng)漫出版則占據(jù)4%。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，動(dòng)漫衍生品作為市場(chǎng)規(guī)模最大的行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)漫內(nèi)容播出市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)動(dòng)漫電影衍生品市場(chǎng)與美國(guó)和日本的相關(guān)市場(chǎng)存在較大差距，目前剛剛起步，還未出現(xiàn)如美國(guó)迪士尼、孩之寶，日本南夢(mèng)宮、萬(wàn)代和世嘉等衍生品巨頭。2016年，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模約為450億元，是播映市場(chǎng)的1.5倍，而日本的衍生產(chǎn)品是播映市場(chǎng)的8—10倍。
隨著讀者群體的擴(kuò)大，一些漫畫平臺(tái)開始嶄露頭角。2006年成立的有妖氣原本只是一個(gè)動(dòng)漫交流平臺(tái)，后通過(guò)盛大文學(xué)的資助，開始轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，并且誕生了《鎮(zhèn)魂街》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等超級(jí)IP。隨后，背靠企鵝帝國(guó)的騰訊動(dòng)漫原創(chuàng)平臺(tái)成立，憑借著東家雄厚的資金和豐富的資源，很快占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地。2014年成立的快看漫畫直接扎根于移動(dòng)端，借助條漫興起的東風(fēng)，快看漫畫上線當(dāng)天就突破30萬(wàn)次的下載量。如今，快看漫畫的總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億名，意味著每10個(gè)人里面，就有1個(gè)人在快看漫畫看漫畫。
國(guó)漫平臺(tái)的活躍引起了資本的注意。2015年，奧飛動(dòng)漫以9億元收購(gòu)有妖氣漫畫，幫助有妖氣漫畫進(jìn)行動(dòng)畫影視的改編；快看漫畫繼2017年1月完成2.5億元C輪融資后，12月又獲得1.77億美元融資。而另一邊，騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開始在漫畫領(lǐng)域發(fā)力，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)一片興盛繁榮。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)估，動(dòng)漫產(chǎn)值規(guī)模有望在2020年突破2000億元，從而真正成為世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。而易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第2季度，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)漫市場(chǎng)整體活躍人數(shù)達(dá)到8946.66萬(wàn)。其中，快看漫畫以用戶滲透率46.56%榮登動(dòng)漫類APP榜首，騰訊動(dòng)漫和漫畫島則分別以21.56%和10.14%的滲透率跟隨其后。
3.互聯(lián)網(wǎng)全面顛覆和重塑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也在重塑和改變著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。隨著云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展中，逐步將內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和外部商業(yè)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。十余年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)了顛覆性的影響，電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)嫁接，打造出我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新局面。
第一，動(dòng)漫內(nèi)容的制作方式發(fā)生了變化。動(dòng)漫內(nèi)容的制作已經(jīng)全面CG數(shù)字化，大數(shù)據(jù)成為動(dòng)漫項(xiàng)目策劃的重要技術(shù)手段，眾籌為動(dòng)漫融資提供了有效補(bǔ)充。觀眾不再是被動(dòng)的接受者，而是可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與和影響動(dòng)漫內(nèi)容的制作。例如，根植于網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)漫作品《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，2010年在有妖氣漫畫連載，由一系列吐槽短片組成，語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化，2012年、2013年，其動(dòng)畫短片在視頻網(wǎng)絡(luò)開播，并在互聯(lián)網(wǎng)上籌集動(dòng)畫電影資金，最終吸引5000位投資者，籌集資金137萬(wàn)元。2014年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》大電影獲得票房收入11961萬(wàn)。2017年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》上映獲得票房收入13363萬(wàn)元。
第二，動(dòng)漫內(nèi)容的傳播渠道日趨互聯(lián)網(wǎng)化。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)正從傳統(tǒng)媒體向新媒體加速遷移，動(dòng)漫產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢(shì)。在高新技術(shù)的支撐下，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播介質(zhì)和呈現(xiàn)方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的“報(bào)刊、圖書、膠片、光盤+物理運(yùn)輸”被今天的“數(shù)字格式+網(wǎng)絡(luò)傳輸+多種終端呈現(xiàn)”所取代。數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品和新媒體傳播技術(shù)的有機(jī)融合，大大激活了潛在市場(chǎng)的需求。動(dòng)漫已成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的重要板塊，騰訊動(dòng)漫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易云閱讀、新浪微博等相繼開設(shè)了動(dòng)畫頻道或在線漫畫閱讀頻道。動(dòng)畫內(nèi)容由于渠道的變遷，從單純的低幼化產(chǎn)品逐漸發(fā)展到多樣化的產(chǎn)品，很大程度上改變了動(dòng)畫市場(chǎng)。
2017年，各視頻平臺(tái)播放動(dòng)漫內(nèi)容數(shù)量達(dá)到3882部，預(yù)計(jì)平臺(tái)擁有動(dòng)漫內(nèi)容數(shù)量仍將持續(xù)上升。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，新上線動(dòng)漫作品超過(guò)600部，其中，騰訊共出品26部番劇IP，主要是騰訊系公司間合作或者與外部動(dòng)畫制作公司聯(lián)合出品。
從2017年的動(dòng)畫播放量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)億次級(jí)播放量以上的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品內(nèi)容仍為稀缺資源，聯(lián)播依然是動(dòng)漫作品的播放主流，每月在播的作品中，播放量排名第一的均為聯(lián)播。從全年播放量來(lái)看，排名較高的日本動(dòng)畫作品包括《航海王》《名偵探柯南》《龍珠超》等，美國(guó)動(dòng)畫作品包括《汪汪隊(duì)立大功2》《小巴林》《汪汪隊(duì)立大功3》等，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品包括《熊熊樂(lè)園》《爆裂飛車2》《秦時(shí)明月之君臨天下》等。藝恩視頻智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2017年視頻網(wǎng)站播出動(dòng)畫類別流量分布來(lái)看，兒童動(dòng)畫占48%，青少年動(dòng)畫占18%，成年人動(dòng)畫占27%，全年齡動(dòng)畫占6%。由此可見，經(jīng)典國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫仍是內(nèi)容主力。
三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
2017年，IP運(yùn)營(yíng)模式漸趨成熟，動(dòng)漫內(nèi)容進(jìn)入泛IP時(shí)代，人工智能在內(nèi)容領(lǐng)域逐漸落地。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特色生態(tài)圈正在逐漸形成，不僅吸取了成熟的日本動(dòng)漫及美國(guó)動(dòng)漫的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，還根據(jù)自身特色發(fā)展獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈模式。泛娛樂(lè)大勢(shì)下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，各類企業(yè)平臺(tái)爭(zhēng)相入局規(guī)劃泛娛樂(lè)IP。
1.IP變現(xiàn)提速動(dòng)畫內(nèi)容企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)
針對(duì)知名IP進(jìn)行泛娛樂(lè)開發(fā)，是目前游戲、影視、主題動(dòng)漫園、玩具等領(lǐng)域動(dòng)漫內(nèi)容企業(yè)獲得商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑，也是衡量動(dòng)漫內(nèi)容企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的突出標(biāo)志。動(dòng)漫IP的可塑性和延展性成為其被泛娛樂(lè)化且變現(xiàn)的條件。例如，在愛奇藝播放總量排名第一的《熊出沒(méi)》，華強(qiáng)文化針對(duì)該IP制作了9部3D動(dòng)畫片，2014年《熊出沒(méi)之年貨》在央視少兒首播收視率3.47%，創(chuàng)造收視紀(jì)錄。從2014—2018年，華強(qiáng)文化聯(lián)合樂(lè)視影業(yè)等影視公司開發(fā)了5部動(dòng)畫電影，累計(jì)取得19.6億元票房。2017年財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特主題樂(lè)園業(yè)務(wù)全年收入38.6億元，較上一年同期增長(zhǎng)14.97%，占公司營(yíng)收91.03%。華強(qiáng)文化還陸續(xù)推出幼兒圖書、幼兒教學(xué)課件、玩具、學(xué)習(xí)用品、生活用品、服裝等衍生品。總體來(lái)看，華強(qiáng)文化對(duì)《熊出沒(méi)》的IP價(jià)值進(jìn)行了深度挖掘，其登入新三板之后估值獲得新高。
2.大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)將成為動(dòng)漫IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)方向
大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能夠降低費(fèi)用成本，提升受眾的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加產(chǎn)品的附加值。目前，在動(dòng)漫IP衍生的游戲領(lǐng)域和影視領(lǐng)域，利用用戶行為數(shù)據(jù)提高內(nèi)容研發(fā)和營(yíng)銷推廣工作效率比較普遍。未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的反哺，通過(guò)數(shù)據(jù)交互反饋即時(shí)分析受眾群體的情緒點(diǎn)，挖掘動(dòng)漫內(nèi)容價(jià)值，拆解內(nèi)容形式，制造內(nèi)容事件，即時(shí)反饋給受眾群體，滿足其群體分類的共性需求，將成為動(dòng)漫IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的方向。
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