摘要：近年來，隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村的快速發(fā)展，縣域保險(xiǎn)的發(fā)展空間和潛力正在加速釋放。以青島財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)為例，通過研究縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及整體市場(chǎng)的發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)目前縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)存在渠道建設(shè)滯后、渠道協(xié)同不足、產(chǎn)品單一同質(zhì)、銷售缺乏管理、銷售支持平臺(tái)弱化等問題。提出持續(xù)強(qiáng)化銷售渠道建設(shè)、建立多渠道協(xié)作展業(yè)模式、探索定報(bào)價(jià)新模式、加快保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、完善銷售支持平臺(tái)等舉措，以期改善縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷多渠道協(xié)作

目前，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和縣域科學(xué)發(fā)展工作穩(wěn)步推進(jìn)，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度逐步加快，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸升溫。保險(xiǎn)公司紛紛在縣域設(shè)立機(jī)構(gòu)，開展增員。然而多數(shù)主體的業(yè)務(wù)獲取能力卻滯后于縣域市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)弱化，發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。因此，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的基層銷售機(jī)構(gòu)逐漸開始積極研究縣域保險(xiǎn)的發(fā)展形勢(shì)，認(rèn)真推演縣域保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略，以期實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。

以下以青島財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)為例，探尋保險(xiǎn)公司縣域機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的最優(yōu)組合。

一、縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，保費(fèi)收入較快增長(zhǎng)

隨著縣域經(jīng)濟(jì)地位的提升，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)迎來快速發(fā)展時(shí)期。青島縣域財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性持續(xù)快于市區(qū)及整體。2009年至2016年間，縣域市場(chǎng)保費(fèi)收入從12.19億元，增長(zhǎng)至40.29億元，年復(fù)合增速18.63%，快于市區(qū)增速（13.47%）5.16個(gè)百分點(diǎn)，快于整體增速（15.41%）3.22個(gè)百分點(diǎn)，縣域市場(chǎng)保費(fèi)占比也從34.48%波動(dòng)上升至41.81%，上升了7.33個(gè)百分點(diǎn)（見表3）。

2016年市場(chǎng)整體及市區(qū)保費(fèi)剔除了“中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司”保費(fèi)收入，因其當(dāng)年有政策性海外工程項(xiàng)目，與其余時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)情況不可比，故分析時(shí)做剔除處理。

2016年底青島市縣域保險(xiǎn)深度1.83%，保險(xiǎn)密度2063元/人，與全國(guó)平均水平相比，分別低2.33個(gè)百分點(diǎn)和195元；與青島市平均水平相比，分別低1.54個(gè)百分點(diǎn)和1608元，縣域保險(xiǎn)仍具有很大的發(fā)展?jié)摿Γㄒ姳?）。

（二）渠道布局不斷加快，機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增加

截止到2016年底，青島市有財(cái)險(xiǎn)保險(xiǎn)公司35家，在縣域市場(chǎng)設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的有26家。2009年至2016年間，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體數(shù)量從20家增長(zhǎng)至35家，縣域市場(chǎng)主體數(shù)量也從17家增長(zhǎng)至26家，其中城陽、開發(fā)區(qū)、即墨、膠州市場(chǎng)主體數(shù)量均達(dá)到了21家，膠南、平度市場(chǎng)主體數(shù)量達(dá)到18家，萊西市場(chǎng)主體數(shù)量達(dá)到13家（見表5）。從各區(qū)域主體數(shù)量變化情況來看，距離中心城區(qū)越近（如城陽），經(jīng)濟(jì)總量越高（如開發(fā)區(qū)、即墨、膠州），經(jīng)濟(jì)增速越快（如平度、膠南），保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體的數(shù)量就越多。

除傳統(tǒng)市場(chǎng)主體外，華安、浙商、泰山、英大、紫金、信達(dá)等一批新成立不久的公司，也紛紛在縣域市場(chǎng)設(shè)立機(jī)構(gòu)，隨著主體數(shù)量的增加，縣域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和保源分割也日益加劇。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一同質(zhì)，差異供給明顯不足

縣域中低端車消費(fèi)需求旺盛，新車銷售持續(xù)釋放，車險(xiǎn)保持較快增長(zhǎng)。2012年至2016年間，縣域市場(chǎng)車險(xiǎn)保費(fèi)從19.33億元增長(zhǎng)至34.70億元，年復(fù)合增速15.75%，2016年底縣域車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比86.15%，而同期青島市場(chǎng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比為66.95%，縣域除萊西、平度（農(nóng)業(yè)大縣，政策性農(nóng)險(xiǎn)占一定比例）外，其余縣市車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比均超過了87%（見表6），車險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，車險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出從保源欠發(fā)達(dá)縣域向保源豐富縣域逐步遞增的梯度效應(yīng)。

縣域制造業(yè)、物流業(yè)發(fā)達(dá)，新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展提速，商業(yè)非車險(xiǎn)（具體指非車非農(nóng)業(yè)務(wù)）保源豐富，發(fā)展?jié)摿薮?，但結(jié)構(gòu)占比仍較低。2012年至2016年間，縣域市場(chǎng)商業(yè)非車險(xiǎn)保費(fèi)從2.47億元增長(zhǎng)至4.29億元，年復(fù)合增速14.74%，2016年底縣域商業(yè)非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比10.64%，而同期青島市場(chǎng)商業(yè)非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比為31.89%（見表7），縣域商業(yè)非車險(xiǎn)個(gè)性化、差異化產(chǎn)品供給不足，業(yè)務(wù)占比仍較低。商業(yè)非車險(xiǎn)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度存在顯著正相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣域，非車險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模高于發(fā)展中和欠發(fā)達(dá)縣域。

隨著政府提高財(cái)政補(bǔ)貼比例，擴(kuò)大補(bǔ)貼品種，農(nóng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展。2012年至2016年間，縣域市場(chǎng)農(nóng)險(xiǎn)保費(fèi)從4963萬元增長(zhǎng)至1.30億元，年復(fù)合增速27.10%，2016年底縣域農(nóng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比3.22%（見表8）。農(nóng)險(xiǎn)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相關(guān)，在農(nóng)業(yè)大縣（如平度、萊西），農(nóng)險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模顯著高于其他區(qū)域。

（四）價(jià)格促銷成為主流，競(jìng)爭(zhēng)秩序亟待規(guī)范

首先，縣域的居民保險(xiǎn)意識(shí)不高，收入水平偏低，加之縣域小微企業(yè)不高，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)消費(fèi)者交費(fèi)能力偏低，投保額度較小，風(fēng)險(xiǎn)損失概率高。其次，伴隨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、粗放經(jīng)營(yíng)，行業(yè)成本持續(xù)升高。在外部監(jiān)管上，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)沒有保監(jiān)會(huì)的分支機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期處于無主監(jiān)管的“真空”狀態(tài)，存在機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入寬松和高管人員濫用等問題。第三，由于縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)所處的司法訴訟環(huán)境不佳，保險(xiǎn)行業(yè)在訴訟案件審理、賠償標(biāo)準(zhǔn)確定等方面始終處于劣勢(shì)地位。

（五）銷售支持尚不完善，客戶服務(wù)效率不高

首先，保險(xiǎn)公司在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村缺少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，承保、出單、繳費(fèi)、理賠等服務(wù)效率低，服務(wù)內(nèi)容少，服務(wù)體驗(yàn)差，整體質(zhì)量不高。其次由于縣域居民所處的地理位置相對(duì)分散，導(dǎo)致保險(xiǎn)保源分布不均勻，保險(xiǎn)服務(wù)人員難以有效抵達(dá)，保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量難以保證。第三，農(nóng)村條件艱苦，展業(yè)難度較大，加之銷售人員成長(zhǎng)通道不暢，流動(dòng)性高，忠誠(chéng)度低，從業(yè)人員不穩(wěn)定，專業(yè)人才缺乏，服務(wù)難以有效保障。

基于以上現(xiàn)狀分析，解決縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的渠道建設(shè)滯后、渠道協(xié)同不足、產(chǎn)品單一同質(zhì)、銷售缺乏管理、銷售支持平臺(tái)弱化等突出問題，需要結(jié)合保險(xiǎn)公司基層機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，釋放提升營(yíng)銷產(chǎn)能。

二、營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）持續(xù)強(qiáng)化縣域保險(xiǎn)銷售渠道建設(shè)

1.推進(jìn)電銷座席下沉。保險(xiǎn)公司需要突出電商低成本獲取家庭自用車?yán)m(xù)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的主渠道定位和司控渠道定位。由保險(xiǎn)公司總部電商中心提供指導(dǎo)，支持電銷座席下沉。通過吸納優(yōu)秀電銷人員，引入行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升呼出成功率。依托電商低成本接觸客戶和專業(yè)銷售話術(shù)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同車商及直營(yíng)銷渠道開展家庭自用車?yán)m(xù)保，協(xié)同直營(yíng)銷渠道開展家庭自用車轉(zhuǎn)保，利用協(xié)保員客戶關(guān)系聯(lián)系農(nóng)村家庭自用車客戶。

2.深耕車商渠道。保險(xiǎn)公司需要直面車商作為新保業(yè)務(wù)主渠道和次新車?yán)m(xù)保重要輔助渠道定位，跟進(jìn)新車銷售下沉趨勢(shì)，深耕車商渠道。組建縣域新車專營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與理賠緊密協(xié)同，提升送修資源使用效率；布局二網(wǎng)/大賣場(chǎng)，建立與4S店之間理賠資源與費(fèi)用資源互換機(jī)制，提高資源使用效率；建立車商分級(jí)分類管理，優(yōu)化資源配置，提升高產(chǎn)能車商對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，低成本獲取縣域新車業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高新保率。

3.推動(dòng)直營(yíng)銷渠道專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化管理。保險(xiǎn)公司需要把握直營(yíng)銷在商業(yè)非車和車隊(duì)業(yè)務(wù)主渠道定位和家庭自用車?yán)m(xù)轉(zhuǎn)保重要渠道定位，加快有效增員，推動(dòng)專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化管理。依托銷售人員基本法，搭建銷售人員擴(kuò)展平臺(tái)，降低門檻、打開通道，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)自我裂變和自我擴(kuò)張，建立有效增員模式。推動(dòng)支公司按業(yè)務(wù)類別或目標(biāo)客戶群設(shè)置專業(yè)化直營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)施團(tuán)隊(duì)化管理，鞏固發(fā)展商業(yè)非車業(yè)務(wù)和車隊(duì)業(yè)務(wù)，維護(hù)既有家庭自用車?yán)m(xù)保，協(xié)助車商及電銷開展次新車?yán)m(xù)保，自主開展與協(xié)助電銷相結(jié)合，做好轉(zhuǎn)保業(yè)務(wù)。

4.構(gòu)筑協(xié)保員協(xié)同商業(yè)險(xiǎn)展業(yè)模式。保險(xiǎn)公司需要賦予協(xié)保員新的戰(zhàn)略定位，成為保險(xiǎn)公司獲取農(nóng)村車險(xiǎn)業(yè)務(wù)重要支撐渠道。強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)與管理，構(gòu)筑協(xié)保員協(xié)同車險(xiǎn)展業(yè)模式。以在屬地有較強(qiáng)人脈關(guān)系人員為重點(diǎn)，充實(shí)協(xié)保員隊(duì)伍。鼓勵(lì)協(xié)保員從事或參與商業(yè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，發(fā)揮協(xié)保員屬地社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì)，獲取農(nóng)村客戶真實(shí)信息，協(xié)助構(gòu)建客戶信任關(guān)系，協(xié)同電銷坐席和服務(wù)專員，獲取農(nóng)村業(yè)務(wù)。打通費(fèi)用給付通道，以費(fèi)用給付為牽引，建立協(xié)保員獲取客戶信息、促成投保等關(guān)鍵動(dòng)作的考核激勵(lì)機(jī)制。

（二）創(chuàng)新構(gòu)建多渠道協(xié)作展業(yè)模式

保險(xiǎn)公司需要遵循市場(chǎng)邏輯，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)渠道定位，設(shè)計(jì)差異化業(yè)務(wù)獲取模式，以不同渠道的排列組合和職責(zé)分工，降低自身業(yè)務(wù)獲取成本和業(yè)務(wù)漏損，提高司控業(yè)務(wù)占比，建設(shè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同展業(yè)模式。

1.靠近中心城區(qū)的郊縣市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司需要針對(duì)保源豐富、車商重視續(xù)保、保險(xiǎn)公司銷售外化特征，提高理賠送修資源效率，提升車商店內(nèi)份額；構(gòu)筑“車商+電商+直營(yíng)銷”多層級(jí)協(xié)同、逐級(jí)阻擊、多次促成的業(yè)務(wù)獲取模式，提高家庭自用車?yán)m(xù)轉(zhuǎn)率；戰(zhàn)略性發(fā)展電銷直通車業(yè)務(wù)，強(qiáng)化自有渠道與車商渠道協(xié)同，提升自身銷售能力。

2.遠(yuǎn)離中心城區(qū)的發(fā)達(dá)縣域市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司需要針對(duì)保源豐富、中介齊全、二網(wǎng)占比高、續(xù)保重視不足、保險(xiǎn)公司鄉(xiāng)村機(jī)構(gòu)設(shè)置薄弱特征，強(qiáng)化與4S店協(xié)同，戰(zhàn)略性開展二網(wǎng)/大賣場(chǎng)渠道，提高新保率；在縣城構(gòu)建“車商+電商+直營(yíng)銷”多層級(jí)協(xié)同業(yè)務(wù)獲取模式，在非縣城構(gòu)筑“協(xié)保員+電銷+服務(wù)專員”組成的、地空協(xié)同的業(yè)務(wù)獲取模式，提高城鄉(xiāng)家庭自用車?yán)m(xù)轉(zhuǎn)率，優(yōu)化整體市場(chǎng)布局。

3.農(nóng)業(yè)大縣市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司需要針對(duì)保源分散、新車異地購(gòu)置多、綜拓發(fā)達(dá)、電銷占比較高、農(nóng)網(wǎng)商業(yè)險(xiǎn)產(chǎn)能低的特征，高度重視電銷直通車渠道建設(shè)，戰(zhàn)略性推動(dòng)協(xié)保員在商業(yè)險(xiǎn)展業(yè)中的協(xié)同作用，在鄉(xiāng)村構(gòu)建“協(xié)保員+電銷+服務(wù)專員”組成的、地空協(xié)同的業(yè)務(wù)獲取模式，在縣城及鎮(zhèn)區(qū)構(gòu)建“車商+電商+直營(yíng)銷”多層級(jí)協(xié)同的業(yè)務(wù)獲取模式，強(qiáng)化與新車承保機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，做好次新車?yán)m(xù)保，提高城鄉(xiāng)家庭自用車?yán)m(xù)轉(zhuǎn)率。

（三）探索建立縣域保險(xiǎn)定報(bào)價(jià)新模式

保險(xiǎn)公司需要建立多維度風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)模型，提升核保技術(shù)。建立在線投保平臺(tái)，支持客戶在線投保。導(dǎo)入核保規(guī)則引擎，擴(kuò)大自動(dòng)核保范圍，提升人工核保技術(shù)支持力度。依托大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，構(gòu)建領(lǐng)先的多維度風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)模型；探索開發(fā)將承保風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)組合技術(shù)，建立非車險(xiǎn)組合定價(jià)新模式，支持在線承保定報(bào)價(jià)。

（四）深入開展縣域保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新

保險(xiǎn)公司需要構(gòu)筑民生保障網(wǎng)，搭建民生保險(xiǎn)產(chǎn)品體系；有效化解社會(huì)治理矛盾，豐富責(zé)任類保險(xiǎn)產(chǎn)品體系；提高災(zāi)害救助參與水平，完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系；加大三農(nóng)保險(xiǎn)創(chuàng)新力度，研發(fā)新型農(nóng)險(xiǎn)產(chǎn)品；推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域；支持中國(guó)企業(yè)走出去，積極探索外向型保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新；迎接互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，積極開展產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新。

（五）優(yōu)化完善縣域保險(xiǎn)銷售支持平臺(tái)

保險(xiǎn)公司還應(yīng)注重包含促銷策略在內(nèi)的銷售支持平臺(tái)建設(shè)，以強(qiáng)有力的平臺(tái)支撐營(yíng)銷策略的實(shí)施。

1.建立面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)有影響力的公司品牌。明確保險(xiǎn)公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌定位，規(guī)劃品牌宣傳，加速提升保險(xiǎn)公司品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)認(rèn)知度；運(yùn)用墻體廣告、廣播、宣傳單、口碑宣傳等媒介與政策支持型保險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)，宣傳保險(xiǎn)公司商業(yè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)；加大保險(xiǎn)公司理賠宣傳力度，以理賠宣傳鎖定客戶。

2.建立高效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)承保出單模式。加快推進(jìn)面向銷售人員的移動(dòng)銷售終端以及面向客戶的移動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè)，由銷售人員和客戶錄入投保信息，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)出單；加快推進(jìn)各渠道線上多通道支付，減少面對(duì)面收費(fèi)成本。

3.建立客戶滿意的縣域理賠服務(wù)模式。針對(duì)小額物損、責(zé)任明確案件，建立在線理賠團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)客戶完成自助查勘，在線定損理算和賠款支付；加快推廣可視綜合移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，利用后臺(tái)專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)前臺(tái)協(xié)賠人員做好查勘定損。

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[8]張?zhí)烨?縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素分析——以青島財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)為例[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2018（20）

（張?zhí)烨伲袊?guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司青島市分公司。）