樊志勇 阮氏秋清(Nguyen thi thu thanh)

(武漢大學經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430072)

1 東南亞濱海旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 東南亞濱海旅游與相關研究

濱海旅游(coastal tourism)是包含在海岸、離岸水面上發(fā)生的全面的旅游、休閑娛樂活動[1]，包括海岸上住宿、餐飲、食品工業(yè)、第二住宅的發(fā)展，基礎設施支撐的海岸發(fā)展和旅游活動，例如休閑游船、依托海岸的生態(tài)旅游、豪華游船、游泳、休閑漁業(yè)、浮潛和潛水，是一種與自然環(huán)境不可分開的旅游形式。

東南亞位于亞洲南部的中南半島和馬來群島，地處大洋洲和亞洲、太平洋和印度洋之“十字路口”，著名的馬六甲海峽在馬來半島和蘇門答臘島之間，是兩大洋的交通咽喉，地理位置十分重要。該區(qū)域一共有11個國家，其中只有老撾是唯一的內陸國，其他都是半島國或者島國。據(jù)維基百科2016年的統(tǒng)計顯示，東南亞的陸地面積達454萬km2，海域面積達750km2，人口約6.42億。海域交接使各國人民交流更加方便，游客在旅游時可以同時選擇幾個不同國家為目的地。

隨著東南亞旅游業(yè)的發(fā)展，研究東南亞旅游的相關學者都認為濱海旅游是一個必要的研究領域。曹繪嶷指出東南亞度假島嶼開發(fā)的成功奧秘是政府積極發(fā)揮的主導作用、編制高水平的旅游規(guī)劃、重視生態(tài)環(huán)境保護、靈活有效地進行宣傳促銷、大力引進西方的投資和管理、營造良好的社會環(huán)境、注重開發(fā)本地文化、注重旅游產(chǎn)品的合理布局和持續(xù)開發(fā)[2]。黃愛蓮為東南亞濱海旅游管理發(fā)展提供了一些有用的經(jīng)驗如環(huán)境評價的必要性、制定科學的規(guī)劃、對游客進行有效的管理、實行小規(guī)模海島旅游、保護的理念、以可持續(xù)發(fā)展為目標等等[3]。案例分析主要是國家典型的濱海地區(qū)為研究主題，如：馬來西亞發(fā)展濱海旅游度假區(qū)，研究了政府政策如何影響建設基礎設施前后階段[4]；柬埔寨西哈努克海灘管理對支持旅游業(yè)發(fā)展有很大的貢獻[5]；或者研究了印尼濱海的旅游競爭力與如何實施生態(tài)旅游，主要分析在旅游發(fā)展的過程遇到的生態(tài)環(huán)境問題等[6]。

1.2 中國客源市場在東南亞濱海旅游的地位

近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國已經(jīng)成為出境旅游大國，對全球旅游業(yè)的貢獻逐步加大。同時伴隨著長途交通日益完善，中國游客到東南亞國家更加便捷，因此中國客源市場的影響對東南亞地區(qū)各國濱海旅游的發(fā)展有著至關重要意義。根據(jù)東盟旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明從2011年到2015年，赴東南亞旅游的中國游客人次從730萬增長到1 850萬，分別占國際游客總量的9.0%和17.1 %。近幾年的中國出境旅游發(fā)展年度報告也公布了出境游最受歡迎的目的地都是中國香港和澳門、東北亞和東南亞地區(qū)的國家，這些數(shù)據(jù)和排名表明了東南亞的旅游業(yè)對中國游客來說有巨大的吸引力。在《中國出境旅游發(fā)展年度報告》顯示，2014—2016三年，泰國、越南、新加坡、馬來西亞都在出境游客前往的熱門目的地國家的前十名(見表1)。由此可見，亞洲周邊國家和地區(qū)仍然是中國游客出境的首選之地。

資料來源：《中國出境旅游發(fā)展年度報告》(2014—2016)。

2 東南亞濱海旅游對中國游客影響的SWOT分析

SWOT分析法是一種以研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和危機四個方面為評估維度，實際上是將對被分析對象的內外部條件各方面內容進行綜合和概括的方法，促使其調整資源和策略，以達到其所要實現(xiàn)的目標。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于地區(qū)本身的內部環(huán)境，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對地區(qū)的影響方面，這些內外因素是影響游客到東南亞地區(qū)濱海旅游的決策。

2.1 優(yōu)勢(Strengths)

2.1.1 自然條件豐富多樣導致“4S”特色突出

自然條件包括地理位置、氣候條件、旅游自然資源等地區(qū)原有的因素。東南亞國家大部分屬于熱帶，四季氣候溫暖濕潤，海港氣候宜人，陽光明媚，是旅游避暑的最佳地。濕熱的氣候條件，也讓這里成為世界最重要的熱帶植物和作物的基地。東南亞的各國大都有綿長的海岸線，著名的港口、海濱游覽地和旅游度假名地眾多，如菲律賓、泰國、馬來西亞的海灘是著名的旅游休閑勝地。眾多的島嶼也是東南亞獨特的自然資源，如印尼和菲律賓的島嶼最多也最負盛名，而巴厘島是印尼游客最多的海島。

每個東南亞濱海地區(qū)都具有突出的4S資源，“4S”是以Sun(陽光)、Sand(沙灘)、Sea(大海)和Seafood(海鮮)為旅游資源特色(見表2)。

表2 東南亞濱海的4S旅游資源特點

2.1.2 多樣的旅游類型促使濱海旅游全面發(fā)展

濱海旅游包括度假療養(yǎng)型、自然觀賞型、人文景觀觀賞型、活動參與型、主題樂園型等濱海旅游類型。這些類型在東南亞各個濱海城市發(fā)展的越來越完善，讓游客有更多的選擇(見表3 )。同時科學技術與基礎設施的完善也使游客對目的地服務質量的滿意度有所提升。

表3 東南亞的各種濱海旅游類型

2.1.3 其他優(yōu)勢

交通方便、性價比高、簽證便利是中國游客青睞東南亞旅游的三大原因。交通便利導致中國游客選擇到東南亞目的地越來越多，游客可以選擇不同的交通方式到達不同的東南亞國家。價格優(yōu)勢使東南亞濱海旅游成為首選的目的地。例如印尼作為中國游客的第二大目的地，與大溪地、馬爾代夫等高端海島游相比，印尼最大的優(yōu)勢就是價格。東盟各國正在簡化中國游客入境手續(xù)，為中國游客開辟“綠色通道”；目前，泰國已經(jīng)減免中國游客簽證費，并將延長減免期限；馬來西亞向中國游客推出電子簽證和免簽證項目；柬埔寨政府也宣布向中國游客發(fā)放3年多次往返簽證；老撾、緬甸、文萊等國也簡化了中國游客簽證申請流程。

除了以上優(yōu)勢，文化認同也是東南亞濱海旅游發(fā)展的一個優(yōu)勢。為了更好地服務中國游客，一些旅行社特意培訓中文地接，實現(xiàn)當?shù)睾椭袊慰偷臒o縫對接，避免因語言問題而造成旅行的尷尬。如具有相似文化背景的馬來西亞，已經(jīng)吸引了眾多中國游客到訪，它之所以能吸引越來越多的中國游客，除了豐富的旅游資源，自身最大的優(yōu)勢就是馬來西亞和中國一樣是一個多民族、多元素的國家，除了當?shù)厝耍A人也很多，比較多的華人餐廳讓中國游客有更多的選擇，解決了中國游客“民以食為天”的問題。

2.2 劣勢(Weaknesses)

一是游客缺乏對東南亞濱海旅游的品牌形象認知。二是不同地區(qū)的濱海旅游發(fā)展水平還存在著差距。一些國家濱海旅游特色被過度商業(yè)化，而有些國家促進游客消費行為的動力還不足。為了促進游客消費，有些目的地國家已經(jīng)做好了旅游產(chǎn)品的宣傳，但是還有一些國家對旅游產(chǎn)品的推廣不太重視，使旅游的消費在旅游過程中只占了很小的比率。所以旅游產(chǎn)品要保留好自己特色的同時，也要不斷提高自身的價值。

另外服務質量、業(yè)務水平還需要提升。住宿、餐館、景點內的服務隊伍主要是由當?shù)厝斯芾?，大部分沒有通過嚴格的業(yè)務培訓，而且還存在著許多無證導游，這些會造成游客對目的地不好的印象。

2.3 機會(Opportunities)

東南亞國家聯(lián)盟(Association of Southeast Asian Nations)，簡稱東盟(ASEAN)組織對每個成員國家具有較大的影響與調節(jié)作用。東盟是東南亞地區(qū)以經(jīng)濟合作為基礎的政治、經(jīng)濟、安全一體化合作組織，并建立起一系列合作機制。東盟的宗旨和目標是促進經(jīng)濟的增長、社會的進步和文化的發(fā)展，要求以團結與包容精神為主要對待方式。組織與成員之間有著相互控制和相互影響的作用。2015年，東盟經(jīng)濟共同體成立，而政治共同體和社會共同體仍在推進中。對國際游客而言，東南亞各國基本上是比較安全的旅游目的地。東盟發(fā)展的機會同時就是每個國家可以爭取的機會。

中國與東盟組織的關系日益加強，這使得雙方旅游業(yè)迅猛發(fā)展。自2013年中國提出“一帶一路”倡議以來，東盟國家已將本國戰(zhàn)略與“一帶一路”相對接，特別是將《東盟互聯(lián)互通總體規(guī)劃2025》與“一帶一路”倡議緊密結合。2014年是中國—東盟文化交流年，也是中國—東盟關系“鉆石十年”的開局之年，使兩者之間的關系步入起點更高、內涵更廣、合作更深的新階段。其中旅游合作成為中國—東盟關系的重要紐帶。2015年中國與東盟游客互訪達到2 364.57萬人次，2016年雙方互訪人數(shù)更是突破3 000萬人次[7]，目前中國與東盟已互為最大的客源地和海外旅游目的地。

各國濱海旅游的規(guī)劃也爭取了很多國內外的開發(fā)商，業(yè)務技術水平的提高、旅游設施的完善會使游客的滿意度與重游比率不斷上升。設計與提高特色產(chǎn)品價值將增加游客在旅游過程的消費。交通工具與出境手續(xù)方便使中國游客在一定時間內可安排游覽幾個國家的旅程，為他們在較短的時間內帶來較為滿足的精神享受。濱海旅游在未來將會成為各國地區(qū)旅游項目主要推動與宣傳的內容。這將使東南亞地區(qū)成為世界與亞洲的旅游中心，是國際游客不可錯過的目的地之一。

2.4 威脅(Threats)

政治不穩(wěn)、經(jīng)濟壟斷、競爭對手等外部環(huán)境的影響是該地區(qū)濱海旅游發(fā)展的威脅。在政治方面，目前東南亞局勢錯綜復雜，尤其是域外大國勢力的干預，使局勢顯得更加撲朔迷離。在經(jīng)濟方面，每次世界經(jīng)濟出現(xiàn)壟斷危機都會導致該地區(qū)的經(jīng)濟變動，面對經(jīng)濟的衰落旅游業(yè)一定需要適合的調節(jié)。在競爭方面，東南亞比較接近澳大利亞、日本、韓國等國家，它們也是中國游客出境游目的地的首選，所以也使東南亞濱海旅游受到較大的競爭壓力。

濱海旅游區(qū)的規(guī)劃如果不遵守政府相關環(huán)保規(guī)定、不依靠科學理論，將會導致各種嚴重后果。如周圍環(huán)境退化、資源耗損、游客量的日漸增多使游客體驗下降等，因此要求每個旅游項目必須進行環(huán)境影響評價、實施旅游環(huán)境容量的管理等措施，以避免一系列的負面影響。濱海旅游優(yōu)勢主要靠自然條件而建設，所以如果規(guī)劃不好，旅游區(qū)與自然環(huán)境都將受到不利的影響，對海岸地區(qū)管理也帶來各種不利的后果。隨著生態(tài)旅游發(fā)展日趨重要，開發(fā)商與當?shù)厝嗣穸夹枰庾R到保護海岸資源的必要性。

3 東南亞濱海旅游影響中國游客決策的因素

東南亞各國與東盟組織不斷對中國游客及中國客源市場給予優(yōu)先。1997年舉行的領導人非正式會議上，中國與東盟領導人發(fā)表的《聯(lián)合宣言》，確定了雙邊睦鄰互信伙伴關系。2002 年，東盟十國和中日韓三國(東盟加三)旅游部長出席會議，以此確定了以東盟十國和中日韓三國協(xié)商合作的平臺，各國旅游部長相互交流區(qū)域旅游政策和發(fā)展的看法，形成區(qū)域旅游合作框架，促進東盟和中日韓旅游目的國之間的合作，加快各國區(qū)域的旅游投資、人力資源培訓、科研和信息交流以及旅游營銷活動。2018年東盟旅游論壇再次表示，旅游是中國—東盟關系的亮點，雙方游客互訪人次屢創(chuàng)新高，到東南亞旅游的中國游客不僅被本地的旅游資源吸引而且還對旅游業(yè)的服務質量的滿意度逐漸提升。通過多次舉行東盟旅游論壇，各國旅游部長對以提升區(qū)域競爭力為目標已經(jīng)達成一致，加強東盟國家旅游產(chǎn)業(yè)融合，推廣可持續(xù)性美食旅游業(yè)，提升旅游業(yè)交流合作水平，加強基礎設施建設，發(fā)掘本土特色。近年來，為了滿足旅游者的需求，旅游業(yè)對其基礎設施及服務水平進行不斷完善，包括酒店、交通、通訊、信息、能源、海關簽證等，保證了旅游整體的競爭優(yōu)勢，使得每年赴東南亞的中國游客量逐漸增加。

4 結論

通過結合SWOT分析法與旅游決策理論，本研究認為濱海有著巨大的旅游優(yōu)勢，其吸引了大量國際游客的關注，特別是中國的客源市場。目的地優(yōu)勢對游客的決策來說是最有決定性的要素，所以保持以及發(fā)揮該地區(qū)原本的旅游特色同時不斷完善旅游相關設施是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。

雖然東南亞地區(qū)擁有較多的濱海旅游優(yōu)勢，但是也要面對不少的挑戰(zhàn)。從內部因素的調節(jié)到控制外部環(huán)境的影響，這些工作需要各個國家的相關部門與東盟組織領導者同心協(xié)力，最終使得該地區(qū)的濱海旅游業(yè)逐步發(fā)展，成為地區(qū)亮點，成為連接當?shù)厝嗣衽c國際游客的橋梁。與其他旅游目的地相比，東南亞旅游還是存在著許多限制，如關于品牌形象、產(chǎn)品特色、服務質量、縱觀規(guī)劃等方面還需要一致的戰(zhàn)略，以提高旅游整體形象，使游客在該地區(qū)的旅游消費不斷增加，不僅在物質方面而且在精神享受方面也得到滿足感，對當?shù)氐臑I海特色留著深刻的印象，更愿意宣傳與重游這里的每個景點。在發(fā)展的過程中，管理人員還一定要重視環(huán)境保護、風俗習慣等問題，注重旅游可持續(xù)發(fā)展，為后代的利益著想。

東南亞各個國家應根據(jù)自身情況進行調整，使當?shù)鼐用竦玫阶罴呀?jīng)濟效益的同時，保證游客享受到的服務質量，促進地區(qū)濱海旅游業(yè)的發(fā)展。生態(tài)旅游經(jīng)營者更要深切體會到保護環(huán)境的效益，并根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的原則提出各種解決措施。地區(qū)政府和當?shù)厣鐓^(qū)應該積極地參與規(guī)劃的實施，避免外來人力和文化入侵。制定游客濱海旅游規(guī)范，具體包括游船使用、游泳和垂釣等活動的指南。總而言之，環(huán)境保護、分區(qū)規(guī)劃和社區(qū)管理是濱海旅游可持續(xù)發(fā)展必不可少的手段，也是再次鞏固東南亞地區(qū)濱海旅游的優(yōu)勢，以便吸引更多國際游客的到來，特別是來自大客源市場的中國游客。