張志亮

(山西大學，山西 太原 030801)

我國是世界上老年人最多的國家，老齡人口的數(shù)量多,總購買力潛力十分巨大?！吨袊淆g產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2014)》預測,2050年全世界老年人口將達到20.2億,其中中國老年人口將達到4.8億。隨著老齡化程度的加深,老年人出游的數(shù)量和困境都引起了學者的關(guān)注。老年旅游市場的價值凸顯，為旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型跨越提供了新的藍海。老年旅游市場開發(fā)兼具經(jīng)濟和社會功能，不但可以滿足老齡人口日益強烈的旅游消費需求,還能提高老年群體的生活水平，使老年人度過一個更加健康而有意義的晚年生活。

1 國內(nèi)外研究情況

1.1 國外研究綜述

國外關(guān)于旅游者行為特征的研究大多集中于旅游者決策行為方面，主要的研究成果認為，在游客進行旅游決策時最重要的影響因素是旅游動機。研究過程經(jīng)歷了一個從現(xiàn)象解釋到對游客旅游行為本質(zhì)探索的過程。

國外對于老年旅游的學術(shù)研究開始于20世紀80年代中期，并且大多數(shù)集中于老年人旅游需求以及旅游動機兩個范疇。例如Anderson and Langmeyer(1982)[1]研究發(fā)現(xiàn)，老年游客在旅游決策時比較偏向放松心情式的旅游，參與戶外休閑娛樂活動的需求較為強烈。Jaesoo Kim(2003)[2]分析了各個因素對老年人進行旅游活動時的影響。由此可見，國外對于老齡旅游市場的學術(shù)成果，主要集中于如何刺激其旅游需求這一方面。

1.2 國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)對于老年旅游者行為特征的研究相對起步較晚，余穎、張捷、任黎秀(2003)[3]在對江西省老齡游客的調(diào)查中得出的結(jié)論為老年旅游者受健康狀況因素的影響較大，因此對保健療養(yǎng)類型的旅游需求較大，信息來源主要為親友推薦或電視報紙等渠道，參加包團游的比重較大，旅游消費偏低等。曹芙蓉(2008)[4]研究發(fā)現(xiàn)老齡人口閑暇時間與可支配收入是老年游客進行出游決策必不可少的兩大因素。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于老年旅游研究的主要實際目的大部分為探索老齡人口旅游市場的開發(fā)路徑，大多數(shù)僅僅是對老年旅游的某一板塊或某一特定地區(qū)的老年游客行為特征的分析。

國內(nèi)從旅游視角對于大寨的研究大概開始于20世紀90年代末，胡立峰，林愛文，孫萍(2007)[5]的研究表明，大寨的文化價值是最重要的資源，其次是生態(tài)環(huán)境以及觀賞價值，同時，管理水平和景區(qū)人員的素質(zhì)有待提高。趙宇霞，劉欣(2013)[6]指出，紅色旅游資源是大寨村經(jīng)濟發(fā)展最大的財富，但是經(jīng)濟效益卻不甚理想，因此，大寨村要想旅游業(yè)有長足的發(fā)展，還需不停探索發(fā)現(xiàn)，尋求新的經(jīng)濟增長點。

以上文獻均側(cè)重于分析大寨旅游資源的歷史性和特殊性，但其對大寨旅游發(fā)展中具體某一類游客的旅游行為特征研究內(nèi)容不多，對大寨旅游產(chǎn)業(yè)的定位尚不明晰。

2 大寨老年游客行為特征分析

大寨村，位于山西省晉中市昔陽縣。1964年，毛澤東主席發(fā)出了“工業(yè)學大慶、農(nóng)業(yè)學大寨”的號召，周恩來總理曾經(jīng)三次親臨大寨參觀考察，眾多中央領(lǐng)導、社會名流、政壇要人皆前來觀摩訪問。此后的二十多年間，該村一直是全國農(nóng)業(yè)的一面旗幟。改革開放之后大寨的發(fā)展經(jīng)過了短暫的停滯以后再次奮起，成功利用大寨品牌政治、經(jīng)濟、文化的多元效應，從單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟走上了多元化的發(fā)展道路，旅游業(yè)一躍成為大寨的支柱產(chǎn)業(yè)之一。大寨旅游風景區(qū)主要面向的是老年旅客，而老年游客的旅游行為具有自身獨有的特征。因此，從行為特征入手更易發(fā)現(xiàn)游客需求和景區(qū)面臨的問題和存在的短板。

2.1 大寨旅游發(fā)展現(xiàn)狀

目前，大寨村憑借“自力更生，艱苦奮斗”的大寨精神以及“改革開放，共同富?！钡纳鐣L貌依然吸引著來自四面八方的旅游者。作為山西乃至全國文化旅游的名村，旅游經(jīng)濟目前已經(jīng)成為大寨的支柱產(chǎn)業(yè)，成為新時期拉動大寨經(jīng)濟發(fā)展的一大動力。大寨的旅游資源種類豐富，包括自然、歷史和文化旅游資源，大寨旅游風景區(qū)的經(jīng)營者科學性、計劃性、前瞻性地對景區(qū)進行了合理開發(fā)，各景點的配套設施也在科學規(guī)劃、積極建設。大寨旅游風景區(qū)的主要旅游景點包括大寨展覽館、大寨民俗館、陳永貴墓園、陳永貴故居、普樂寺、周總理紀念亭、名人足跡展、奇石展館、郭沫若墓、狼窩掌梯田、虎頭山省級森林公園等，旅游資源十分豐富。據(jù)統(tǒng)計，截至2009 年全村經(jīng)濟總收入達到3億元，農(nóng)業(yè)收入僅占全村經(jīng)濟總收入的0.3%，工業(yè)收入占比達到56%，流通服務業(yè)收入高達40%(其中旅游收入占流通服務業(yè)收入的30%)，農(nóng)民家庭收入中有72%來源于旅游業(yè)，300余人從事旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。先后獲得“精神文明村”“新農(nóng)村建設先進村”等稱號，大寨村在2016年中國名村影響力300強中名列第四位，大寨鎮(zhèn)成為國家衛(wèi)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)并入選國家首批特色小鎮(zhèn)，并入選“全國十佳避暑小鎮(zhèn)”，旅游業(yè)已成為大寨經(jīng)濟的新增長點。

2.2 大寨老年客源結(jié)構(gòu)特征分析

為了找尋老年游客行為規(guī)律和特征，本研究使用了調(diào)查問卷和實地訪談相結(jié)合的研究方法，內(nèi)容主要包括老年游客客源地、年齡、性別等人口學范疇的特征，旅游信息來源、資金來源、出游方式、交通工具、景區(qū)喜好等旅游偏好以及老年游客對旅游活動中各個因素的滿意度評價等。調(diào)查時間為2017年3月2日到3月20日，調(diào)查表在大寨旅游風景區(qū)出入口及景區(qū)內(nèi)針對55歲以上的老年游客發(fā)放，同時進行簡短的游客訪談。共發(fā)放問卷224分，回收有效問卷200份，有效回收率為89.2%。問卷回收后對于收到的各項數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計與初步分析，分析結(jié)果如下。

2.2.1 客源地結(jié)構(gòu)與特征

由于目的地距離及老年人體力等因素影響，游客比較集中于昔陽縣本地及相鄰縣市，來自昔陽縣本地的老年游客占比最多，達到33.5%。其次是來自相鄰縣市(如山西省壽陽縣、和順縣、平定縣及河北省贊皇縣、內(nèi)丘縣、井陘縣、邢臺市)的老年游客占所有老年游客的比例達到32.5%。由于距離較遠或交通不方便等原因，省內(nèi)其他縣市的老年游客到大寨旅游的人數(shù)較少，僅占18.5%。最后是其他省份的老年游客，由于路途遙遠、身體狀況以及宣傳不到位等原因，來到大寨旅游的人數(shù)最少，占15.5%，說明大寨雖然在省外市場也有一定的旅游吸引力但是還有極大的發(fā)展空間。

2.2.2 調(diào)查樣本人口學特征

人口學特征是游客的基本特征，是游客行為特征分析的基礎(chǔ)，游客的人口學特征包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度等因素，極大地影響著旅游者的旅游需求以及旅游行為特征。人口學特征不同的游客，其旅游需求也截然不同，并且其對于旅游活動的心理預期以及評價也有較大差別。

2.2.2.1 性別、年齡結(jié)構(gòu)分析

本次調(diào)查選取年齡為55到74歲之間的老年游客進行調(diào)查。為了后期分析的方便性，在數(shù)據(jù)分析時以每5年為一組進行統(tǒng)計。調(diào)查結(jié)果顯示，55～59歲及60～64歲的游客占老年游客比例較大，分別占比31%和37%，由于身體健康狀況限制，65～69歲的老年游客占23%，70～74歲的老年游客僅占9%。

同時，調(diào)查顯示，大寨旅游風景區(qū)老年游客以男性為主，其中男性旅游者占老年旅游者的72.5%，女性旅游者占老年游客的27.5%。形成這一現(xiàn)象應受我國社會風氣、傳統(tǒng)觀念和國家政策有關(guān)。普遍情況下，男性社會成員因公外出、參加會議的頻率遠大于女性社會成員，并且老年女性雖然已無須參加工作或者進行勞動，但是一般忙于操持家務或照看小孩，閑暇時間較少，此外女性老年群體思想相對保守，因此外出旅游機會相對比較少。

2.2.2.2 職業(yè)和文化程度結(jié)構(gòu)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年游客的職業(yè)種類多種多樣，各種職業(yè)的老年游客中農(nóng)民所占比例最大，占樣本總數(shù)的35%，公職人員以及工人分別占比24.5%和21.5%，個體經(jīng)營者占16.5%，其他職業(yè)占2.5%。出現(xiàn)上述情況的原因可能是“農(nóng)業(yè)學大寨”運動在當時的風靡，在農(nóng)民中的知名度較高，影響力大，導致了老年游客中農(nóng)民的比例較大。老年游客文化程度以小學及以下和初中為主，分別占比41.5%和38.5%，高中/中專和本科/大專人數(shù)較少，僅占13.5%和6.5%。雖然統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示大寨老年游客教育程度偏低，但是結(jié)合當時教育條件和時代特征，此調(diào)查結(jié)果也屬正常水平。見表1。

表1 大寨老年游客職業(yè)及文化程度構(gòu)成

2.3 旅游決策行為特征分析

2.3.1 旅游動機

旅游動機是指推動旅游消費行為的直接動因。在對 “您到這里游玩的主要目的(多選)”的調(diào)查中，大寨旅游風景區(qū)老年游客的回答為：休閑度假109人，景點觀光97人，宗教朝拜56人，購買品嘗特產(chǎn)43人，探親訪友39人，商務/會議/公務22人，健康療養(yǎng)19人。統(tǒng)計結(jié)果表明，前來大寨旅游的老年游客中，旅游動機為休閑度假的游客占比最多，其次是景點觀光。說明了大多數(shù)老年游客選擇大寨就是要休閑度假，觀光游覽，親身體驗獨特的精神文化。旅游動機排在第三位的是宗教朝拜，虎頭山上有一座著名的寺廟名為普樂寺，數(shù)據(jù)表明普樂寺也吸引了不少游客，為游客提供心理上的寄托和慰藉，傳達教義和思想。具體見圖1。

圖1 大寨老年游客旅游動機圖

2.3.2 旅游信息來源

調(diào)查旅游目的地形象感知的主要內(nèi)容是游客了解旅游目的地相關(guān)信息時的渠道和了解的程度。統(tǒng)計表明，老年旅游者在獲得旅游相關(guān)信息時的渠道相對單一，在大寨旅游風景區(qū)老年游客進行旅游決策的時候，最主要的信息渠道前三位是親朋好友推薦、旅行社的宣傳和報紙雜志，分別占25%、24%和21%。這說明在老年游客的出游決策中，老年旅游者普遍對相對傳統(tǒng)的宣傳途徑信任度較高，也從另一個角度說明大寨旅游區(qū)在新媒體上的宣傳促銷力度還有待增強。

2.4 旅游偏好行為特征

旅游偏好行為指的是游客在旅游過程中對各要素的喜好程度。本文主要從交通方式、出游方式、消費金額、景點選擇、經(jīng)費來源和停留時間等方面分析。

2.4.1 出游方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于出游方式，由于前來大寨旅游的游客多為周邊地區(qū)居民，大多數(shù)老年游客出于安全及便捷的考慮，42%的老年游客選擇了自由行。選擇跟團游的老年游客也不少，占了樣本總數(shù)的38.5%。此外，由于大寨旅游風景區(qū)獨特的歷史積淀和文化淵源，學校機關(guān)學校等組織參觀游覽的游客也不在少數(shù)，占了樣本總數(shù)的19.5%。

2.4.2 旅游消費

統(tǒng)計得知，大寨旅游風景區(qū)47.5%的老年游客在此景區(qū)的旅游消費不到300元，39%的老年游客的旅游消費在300～600元之間(圖2)。由此可見，一方面由于客源地普遍距離旅游區(qū)較近，并且已有旅游項目價格相對較低，基礎(chǔ)型消費較少，來此旅游比較實惠，這從側(cè)面反映了目前大寨旅游區(qū)的旅游消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，旅游服務項目較為單薄，可以發(fā)掘的利潤空間還比較大。

圖2 大寨老年游客旅游花費分布圖

2.4.3 景點偏好

對大寨旅游風景區(qū)各景點喜好選擇中(圖3)依次是虎頭山、人民公社舊址、大寨展覽館、陳永貴故居、大寨梯田及其他。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以得出，老年游客相對比較傾向于登山遠足、親近自然、參觀遺址等。在訪談中得知，老年游客最喜歡購買的商品為黃金餅、大寨核桃露以及相關(guān)景區(qū)紀念品，旅游購物與當?shù)芈糜钨Y源特色緊密聯(lián)系。

圖3 大寨老年游客景點偏好

2.4.4 停留時間

因為景區(qū)可供游客過夜住宿的床位數(shù)量不多，并且大多數(shù)住宿設施不完善，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示不過夜的老年游客占48.5%，有46.0%的游客停留時間為2～3天，僅僅有5.5%的老年游客會停留4天及更多。根據(jù)訪談結(jié)果得知，需要住宿的游客大多數(shù)都住在昔陽縣城的賓館或者招待所，從住宿偏好發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老年游客表示并不太愿意在農(nóng)家客房住宿，經(jīng)訪談發(fā)現(xiàn)其主要的原因是農(nóng)民服務水平不高、基礎(chǔ)設施陳舊、衛(wèi)生狀況差，雖然這與大多數(shù)人認為鄉(xiāng)村旅游游客會喜歡在農(nóng)家住宿的觀點有出入，但是也有較為合理的原因。

2.4.5 交通方式

由于跟團游比例較大以及老年游客身體狀況限制，老年游客在出行方式上的選擇首先是包車和自駕車，分別占比43.5%和42.5%，訪談得知通過自駕車出行的老年游客一般都與家人朋友同行。由于景區(qū)與縣城距離較近，以及昔陽縣城到大寨的公共汽車相對比較便捷，有12.5%的老年游客選擇乘坐公共汽車，一般為本縣老年游客。出于安全性的考慮，極少數(shù)約2%的人選擇摩托車這種危險系數(shù)高、安全保障較差的交通工具。

2.4.6 旅游資金來源

在對老年游客旅游資金來源的調(diào)查中，39%的老年游客的旅游花費是個人積蓄，29%的老年游客的旅游資金來源是退休金或養(yǎng)老金，老年游客出游由兒女贊助的也不在少數(shù)，達到28%。這說明生產(chǎn)力提高以及社會保障體制的建立健全帶動著人民的生活水平普遍提高，其中老年人群的收入也得到了大幅度的提高，大部分可以支付自己旅游外出的花銷，另一方面也反映了老年旅游市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 基于大寨旅游風景區(qū)的老年市場開發(fā)路徑分析

3.1 精確市場定位

老年群體具有其特殊性，在此群體里，生活背景不同的老年人其旅游消費需求也具有較大的差異性。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，旅游市場開發(fā)潛力最大的幾個老年群體為：企事業(yè)單位退休老干部，經(jīng)濟條件較為充裕的城市老年群體，處于較為富裕的鄉(xiāng)村的老年群體。針對這三類游客適當?shù)匾龑?，刺激其旅游需求也事半功倍?/p>

3.2 開發(fā)針對性的旅游產(chǎn)品

調(diào)查顯示，大寨的老年游客出游主要以觀光游覽為目的,對傳統(tǒng)觀光型的旅游產(chǎn)品較為青睞。此外，只有27%的老年游客是初次到大寨旅游，49%的被調(diào)查者是第二次到大寨，第三次前來大寨的老年游客占到16%，9%的老年游客參觀大寨的次數(shù)甚至達到4次或4次以上。由于大寨獨特的歷史意義，前來此地觀光的老年人大都有 “懷舊”情結(jié)，經(jīng)驗閱歷十分豐富,因此開發(fā)以“懷舊”為主題的旅游產(chǎn)品，帶領(lǐng)老年人重游故地，回憶昔日時光，也有很大的潛力。此外，應注意到有一大部分游客到達大寨旅游的目的是到普樂寺進行宗教朝拜活動，針對老年人的這一需求，景區(qū)也應該開發(fā)與佛教文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品，使佛教文化和旅游開發(fā)相得益彰。

3.3 提高服務品質(zhì)

老年人在進行出游決策時,與其他群體相比更加理性,比較傾向于性價比高、口碑好的旅游產(chǎn)品。針對老年游客的這一心理特征,景區(qū)更應提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并且提高服務質(zhì)量，尤其是安全和醫(yī)療保健方面的服務，要讓老年人感受到“賓至如歸”的感覺。在接待老年團隊或老年游客時，景區(qū)服務人員不僅需要具備基礎(chǔ)的服務態(tài)度和技能，還應具備心理、保健方面的知識，這就對景區(qū)服務人員的各方面素質(zhì)提出了較高要求，有條件的話最好配備老年醫(yī)務服務人員。在旅游活動進行中，應結(jié)合老年人的健康狀況和體力條件，多在旅游路線途中設置一些休息區(qū)等基礎(chǔ)設施，保證老人們有更好的旅游體驗，以消除游玩途中的疲乏感。在飲食方面，也要提供一些營養(yǎng)均衡、易消化吸收的餐飲產(chǎn)品，以保證老年游客有更舒適更健康的體驗。此外，由于老年人認為以后的出游機會越來越少，因此會比較珍惜出游的機會,在旅途進行中，好奇心和求知欲會比較強，因此景區(qū)講解員在途中要多介紹當?shù)匕l(fā)展歷史、民俗風情、文化特色以及有意思的小故事等,為了活躍旅途氣氛，還可以結(jié)合老年人的喜好組織一些有特色的活動，比如采摘活動、知識問答等。

3.4 創(chuàng)新宣傳方式

調(diào)查結(jié)果顯示,在進行旅游信息搜集的過程中，老年游客對于從親朋好友處獲得的旅游地相關(guān)信息信任度較高,而對從媒體和網(wǎng)絡獲得的信息持保留態(tài)度。為了降低選擇難度,老年旅游者只有借助于口口相傳的“口碑”等傳播渠道來搜集有關(guān)旅游地的信息。此外，老年人大都有著群聚的社交習慣,在做旅游決策時極易受到相關(guān)群體的影響,因此，大寨風景區(qū)的經(jīng)營者必須認識到“口碑”對于開發(fā)老年旅游市場的重要性。經(jīng)營者應在做景區(qū)宣傳時不進行過分夸大和修飾，將自身的實際信息真實地傳遞給所有旅游者,以獲得游客的信任。同時，由于老年人對傳統(tǒng)的宣傳渠道較為信任，因此現(xiàn)場宣傳是必不可少的，在宣傳時間的選擇上，可以挑選節(jié)假日、雙休日等，在宣傳場所的選擇上可選擇老年人比較聚集的場合進行現(xiàn)場宣傳，比如老年活動室、老年大學、廣場等等，對老年人展開有針對性的咨詢、講解和宣傳。此外，還要注意宣傳角度，可從老年人的生活及心理需求切入，為老年人宣傳老有所樂的生活觀念。

4 結(jié)語

通過旅游活動形成的一種代際間和諧互動的行為模式，并促進社會和家庭成員形成基于敬老養(yǎng)生的價值觀、道德觀，這是老年人旅游的價值所在。大寨是山西旅游業(yè)中具有影響力的品牌之一，雖然老年游客的懷舊之旅是目前客源市場的主力，但隨著游客年齡結(jié)構(gòu)的更迭，以老年人為主的游客結(jié)構(gòu)也面臨斷代的風險。因此，在穩(wěn)定和拓展現(xiàn)有中老年客源的基礎(chǔ)上，以年輕游客群體的培育和行為特征分析也是未來老年旅游市場開發(fā)的重點。