金紅英 由亞男

(新疆財經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，城市化的加快，快節(jié)奏的生活工作方式導(dǎo)致城市居民壓力不斷增加，越來越多的人渴望親近自然以擺脫壓力、放松身心。人們不再僅僅滿足于傳統(tǒng)單一的觀光旅游，轉(zhuǎn)而追求度假休閑形式的旅游消費。在各類以自然為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品中，鄉(xiāng)村旅游脫穎而出，為城鄉(xiāng)居民提供了望山看水憶鄉(xiāng)愁的休閑旅游好去處。

同時，國家關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策不斷出臺。黨的十八大以來，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到社會各界持續(xù)高度關(guān)注。但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間不長，在經(jīng)營項目上存在同質(zhì)化現(xiàn)象明顯等問題。在經(jīng)營方式上缺乏創(chuàng)新，對營銷的重視程度不夠，更談不上體驗營銷[1]。本文從游客體驗感知角度進行研究，以網(wǎng)絡(luò)文本和ASEB柵格分析相結(jié)合的方法，對新疆禾木村旅游產(chǎn)品進行深度分析，了解目前游客體驗的現(xiàn)實問題，從而為禾木村提出有效的體驗營銷策略，實現(xiàn)禾木村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新的轉(zhuǎn)型，并充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。

1 網(wǎng)絡(luò)文本分析過程與結(jié)果

1.1 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法又稱內(nèi)容分析法，它是將相關(guān)的文本內(nèi)容進行整理并對其進行系統(tǒng)全面、客觀定量分析的科學(xué)方法。[2]

ASEB(Activity，Setting，Experience，Benefit)柵格分析法是以滿足顧客需求為導(dǎo)向，融入了顧客體驗，專門針對由體驗型消費引發(fā)的問題而設(shè)計的一種市場分析方法。它將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brown)的需求層次分析與SWOT分析的要素相互結(jié)合而成，形成了包含活動、環(huán)境、體驗、利益與優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅為一體的16個單元的矩陣。

1.2 案例地選取

禾木村位于新疆布爾津縣，是國內(nèi)圖瓦人居住面積最大、人口最多的傳統(tǒng)村落。這里居住著幾百戶人家，有著上千人口，主要以游牧為生。

選擇新疆禾木村為案例地的原因基于兩方面：首先，以“最美鄉(xiāng)村”著稱的禾木村，已經(jīng)成為由貧困落后的小鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉５穆糜蚊?。禾木村良好的旅游發(fā)展態(tài)勢對其他同類型旅游地具有帶頭示范效應(yīng)，滿足案例研究的典型性要求。其次，當(dāng)前，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正處于新一輪轉(zhuǎn)型期，通過具體分析禾木村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)問題，可以為禾木村實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游精品工程與長遠健康發(fā)展獻計獻策。

1.3 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容獲取與分析

本文以攜程網(wǎng)、馬蜂窩的評論數(shù)據(jù)為樣本。樣本的篩選時間是2012年1月1日至2017年12月31日，經(jīng)過篩選剔除與景區(qū)評論無關(guān)、重復(fù)的無效評論后得到1 174條可作為參考的評價。將所選取的游客評價復(fù)制到文本文檔中，然后進行分析處理。

1.3.1 語義網(wǎng)絡(luò)分析

將網(wǎng)絡(luò)文本輸入ROST Content Mining 6軟件中，人工剔除無意義的詞條，保留共現(xiàn)高頻詞，運用社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析工具，生成語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。

圖1 樣本網(wǎng)絡(luò)語義分析

在體現(xiàn)語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的圖形中(圖1)，被越多的線條連接的詞語，說明出現(xiàn)的頻率越高，靠中心節(jié)點詞越近與中心詞關(guān)系越密切。由此可知：第一，“禾木村”“圖瓦人”“白樺林”“小木屋”這幾個詞匯形成了禾木村最有代表性的形象特征詞。第二，“禾木河”“美麗峰”“禾木橋”“拍照”等圍繞著“禾木村”而展開，反映出禾木村的核心特質(zhì)。第三，“人間仙境”“童話”“小橋流水”“油畫”等詞將禾木村整體環(huán)境形象明顯地展現(xiàn)出來。第四，“商業(yè)化”“開發(fā)過度”“值得”等詞體現(xiàn)了游客的負面與正面體驗感知。網(wǎng)絡(luò)圖分析展示了禾木村給游客留下的感知要素結(jié)構(gòu)。本文進一步運用該軟件進行高頻詞分析。

1.3.2 高頻詞分析

使用ROST Content Mining 6軟件將處理好的文本進行詞和詞頻統(tǒng)計，刪除一些無意義和意思相同的詞匯，得到100個高頻詞(表1)，初步了解游客對禾木村的感知和印象。

表1 禾木村游客感知高頻詞匯

1.3.3 游客情感分析

情感分析主要用于了解游客對旅游地的整體印象及情感態(tài)度的狀況。分為積極情緒、中性情緒與消極情緒三種類別。針對游客三種情感現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)影響游客情感的具體問題，有針對性地做出改進。

本文使用ROST Content Mining 6軟件中的情感分析工具對文本總體情感傾向進行分析。結(jié)果顯示(表2)，積極情緒所占的比例最高達到79.47%，體現(xiàn)出游客對禾木村的整體印象趨于良好，其次為消極情緒14.22%，中性情緒占到了6.31%。

表2 禾木村游客情感分布

1.3.4 綜合分析

主題類目構(gòu)建：綜合分析前300位的高頻詞與游客情感狀況，進行篩選整理和歸類，建立核心主題和分析類目(表3)，歸納總結(jié)出游客在活動、環(huán)境、體驗、利益四方面的旅游體驗特征。

表3 禾木村游客旅游體驗主題類目

從表2、表3可知，游客對禾木村的情感態(tài)度趨于良好。但也不能忽視游客的消極情緒。高度積極情緒占到積極情緒的33.56%。表現(xiàn)在游客對禾木村自然環(huán)境、社會環(huán)境的高度評價——美麗、寧靜、淳樸；游客對體驗到特色“瑞士大片”、原生態(tài)悠閑生活的高度享受；游客能廣結(jié)好友、滿足攝影愛好的高度滿意等方面。

消極情緒以一般消極為主，占比8.35%，高度消極情緒占比0.68%。其中一般消極情緒是當(dāng)游客體驗到禾木村與白哈巴村旅游同質(zhì)性大，且白哈巴村在擁有類似自然風(fēng)光的同時，衛(wèi)生條件優(yōu)于禾木村；對禾木村目前商業(yè)化形勢感到可惜；觀賞體驗性活動容易受到天氣、季節(jié)影響，未能達到預(yù)期而感到失望；旅游體驗處于初級自然風(fēng)光瀏覽階段。高度消極情緒則由衛(wèi)生狀況、住宿餐飲服務(wù)情況差而引發(fā)。這些現(xiàn)狀是負面影響游客情感態(tài)度的關(guān)鍵因素。

2 禾木村產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀A(yù)SEB戰(zhàn)略矩陣設(shè)計

將資源的定性評價、游客體驗文本分析結(jié)果填入ASEB各單元格中，得出禾木村產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀的ASEB戰(zhàn)略矩陣(表4)。

表4 禾木村旅游體驗經(jīng)營現(xiàn)狀A(yù)SEB戰(zhàn)略矩陣

3 禾木村旅游體驗營銷策略與建議

鄉(xiāng)村旅游體驗營銷，是指旅游地以獨具地域特色的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光、文化內(nèi)涵為依托，創(chuàng)造、提供體驗，通過游客積極主動的參與互動，使其親身體驗鄉(xiāng)村生活，達到身心愉悅的感覺，并留下深刻的感知印象，進而促進消費的一種營銷方式[3]。國內(nèi)學(xué)者在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游所運用的體驗營銷策略研究中，研究結(jié)論趨同，提出確立主題、設(shè)計互動情境、營造氛圍、挖掘文化等體驗營銷策略[4-5]。

本文運用ASEB柵格分析對禾木村游客旅游體驗經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析后，基于現(xiàn)有研究成果理論基礎(chǔ)，對游客在活動、環(huán)境、體驗、利益四方面存在的具體問題，提出改進建議。為禾木村的發(fā)展提出有效的體驗營銷策略，在體驗經(jīng)濟時代背景下，實現(xiàn)景區(qū)與游客的雙贏。

3.1 主題營銷

突出特色，彰顯主題。個性鮮明的主題能夠給游客帶來良好的體驗和難忘的記憶，以游客需求為基礎(chǔ)，設(shè)計具有差異化特征的主題是鄉(xiāng)村體驗營銷的出發(fā)點。游客認為禾木村與白哈巴村兩個旅游地存在雷同，關(guān)鍵在于禾木村未能體現(xiàn)突顯的主題個性。

禾木村的主題可以設(shè)為“攝影家天堂”，在村中設(shè)立攝影作品展覽館，將在禾木村拍攝的攝影佳作進行展覽。實際操作中，可通過現(xiàn)有信息交流平臺：微信公共號、微博等，激勵客戶參與禾木村特性主題設(shè)計，收集各種更有意義的主題，增加與客戶之間的互動。

3.2 氛圍營銷

依托主題，營造氛圍。進行鄉(xiāng)村旅游的游客大部分來自城市，這些游客希望能夠擺脫城市中的喧囂與壓力，獲得心靈上的滿足。以游客體驗鄉(xiāng)村生活、觀賞鄉(xiāng)村風(fēng)景為出發(fā)點，視覺效應(yīng)上，應(yīng)盡力創(chuàng)造、維護好獨特的“瑞士風(fēng)光”；聽覺效果上，應(yīng)營造雞犬相聞的自然鄉(xiāng)村景象；住宿體驗上，應(yīng)整合資源，改善村中的住宿條件，提高服務(wù)水平。并將目前游客體驗中，反映較多的——過度開發(fā)、商業(yè)氣氛濃重這一突出問題加以整改，保證游客在禾木村中體驗感知的提升。

3.3 文化營銷

文化挖掘，大力創(chuàng)新。自然觀光體驗項目已不再滿足游客的旅游需求，文化才是旅游業(yè)的靈魂，圖瓦人旅游業(yè)發(fā)展正經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)折期。禾木村作為圖瓦人村落中最大的村莊，在旅游宣傳上有著一定知名度，但從網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果中并未看到游客對于體驗圖瓦民俗風(fēng)情活動的內(nèi)容。歷史文化資源開發(fā)程度低，圖瓦人民俗風(fēng)情、圖瓦文化有待深入挖掘[6]。禾木村可以將“圖瓦文化”作為主要宣傳點，以圖片、語言、手工藝等來表現(xiàn)圖瓦文化。第一，傳授圖瓦簡單口頭用語。積極鼓勵旅游地圖瓦人教游客簡單的圖瓦日常用語，舉辦圖瓦口語大賽，讓游客主動去了解、學(xué)習(xí)，不僅可以滿足游客求新求奇的心理，同時增加了游客與當(dāng)?shù)貓D瓦人之間的文化與情感交流。第二，傳承手工藝紀(jì)念品。收集、整合圖瓦人傳統(tǒng)手工藝品，在一定時間，向游客展示手工藝品制作過程，結(jié)合歷史文化，講述作品來源、作用。并鼓勵游客參與制作，進行現(xiàn)場教學(xué)，參與制作的游客可購買具有觀賞價值的小手工藝品，讓游客在制作過程中享受到獨特樂趣，并且有利于圖瓦人手工藝技術(shù)的保護與傳承。

4 結(jié)論與討論

本文研究結(jié)果表明，禾木村游客體驗消極情感因素的核心是活動項目缺少獨一無二的主題凝練；整體旅游環(huán)境中商業(yè)氣氛濃厚；服務(wù)質(zhì)量水平不高；未能充分達到個人情感文化滿足。從游客體驗出發(fā)，以提升游客體驗滿意度為目標(biāo)，提出了主題營銷、氛圍營銷、文化營銷三大體驗營銷策略。

本研究還存在以下兩方面的局限性。首先，游客個人信息不全。由于網(wǎng)絡(luò)文本中沒有游客的年齡、職業(yè)等人口學(xué)特征方面的信息，無法進行人口特征與游客體驗情感之間的相關(guān)性分析。未來研究中可將網(wǎng)絡(luò)評論和問卷調(diào)查相結(jié)合。其次，將網(wǎng)絡(luò)文本與質(zhì)性評價結(jié)合進行禾木村旅游體驗經(jīng)營現(xiàn)狀分析，缺乏實地考察的準(zhǔn)確性，今后可以網(wǎng)絡(luò)、實地調(diào)查相結(jié)合，更加真實全面地總結(jié)禾木村游客體驗情感狀況，從而為鄉(xiāng)村旅游體驗營銷策略提供更切實可行的建議。