宋 磊 鄭清華

(福建江夏學(xué)院，福建 福州 350108)

為了使中國能夠快速適應(yīng)當(dāng)下國際經(jīng)濟(jì)的格局變化，為中國及世界未來的經(jīng)濟(jì)尋找增長之道，建立一個以政治互信為前提，經(jīng)濟(jì)文化合作為內(nèi)容的互利共贏的體系，中國于2013年提出了建立“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和以福建為起點(diǎn)的“海上絲綢之路的構(gòu)想”，并得到世界各國的積極響應(yīng)。旅游業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展最好的產(chǎn)業(yè)之一。茶文化旅游正好切合當(dāng)代游客旅游需求。武夷山茶旅作為具有現(xiàn)代特色的新型旅游產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展初期，成長比較緩慢，倚靠武夷山的天然景觀，擴(kuò)大旅客群體可以推動武夷山旅游業(yè)的發(fā)展。

1 武夷山茶文化旅游資源概況

1.1 武夷山茶文化旅游資源類型

武夷山是福建省的新興旅游城市，總共有7個主要景區(qū)89個景點(diǎn)。武夷山茶文化旅游的景點(diǎn)數(shù)量超過了全部景點(diǎn)的1/4。

武夷山茶文化旅游資源的種類主要涉及宗教建筑、茶俗茶禮、文化遺址等。按照國家旅游局公布的《旅游資源分類，調(diào)查與評估》國際標(biāo)準(zhǔn)(GB/T18972-2003)，武夷山茶文化旅游資源主要分成3大類，其中也包括了24個旅游資源單體(如表1)。

表1 武夷山茶文化旅游資源分類

1.2 武夷山茶文化資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

作為武夷山的特色產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好。2017年，武夷山改造生態(tài)茶園約593km2,茶葉總產(chǎn)量9 400t,武夷巖茶品牌價值727.13億元,位列全國茶類第二。同時,武夷山有眾多的茶學(xué)機(jī)構(gòu),如中國國際茶文化研究會武夷茶研究中心、武夷山市茶葉科學(xué)研究所、武夷山萬里茶路研究會等。這些構(gòu)成武夷山茶文化資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢平臺。[1]從現(xiàn)實(shí)情況來看，武夷山作為“世界文化與自然雙遺產(chǎn)”地,既是少有的茶樹品種王國，又是國際化的休閑旅游城市,旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。據(jù)武夷山市政府網(wǎng)站數(shù)據(jù),2013—2017年,武夷山旅游收入整體呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(圖1)。

圖1 武夷山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況(2013—2017年)

1.3 武夷山茶文化旅游區(qū)位概況及資源特點(diǎn)

1.3.1 交通及地理位置概況

武夷山脈地處福建西北部，并與周邊的江西省接壤，憑借著武夷山各區(qū)域的資源特點(diǎn)，可將武夷山區(qū)內(nèi)資源劃分為四個大區(qū)。武夷山的南部接壤福建省的主要經(jīng)濟(jì)區(qū)，臨近珠三角，擁有明顯的地理優(yōu)勢。武夷山在福建省的交通中體現(xiàn)出了樞紐的優(yōu)勢，當(dāng)?shù)卣谂c廈門航空的重要簽約項(xiàng)目合作中將打造“空中快線”，以此實(shí)現(xiàn)我國國內(nèi)現(xiàn)階段專門為國家級旅游度假景區(qū)建立的空中旅游快線，連接閩南和閩北的茶文化之旅的合作，促進(jìn)海西旅游的發(fā)展。同時南三龍鐵路的建成，也將成為長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)最快速便捷的通道，這完善了武夷山市的路網(wǎng)以及改善沿線交通條件，加快武夷山資源的整合和開發(fā)，促進(jìn)武夷山茶旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。[2]

1.3.2 社會經(jīng)濟(jì)及得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光

截至2016年，武夷山市生產(chǎn)總值達(dá)到了1 503 326萬元，同比上一年增長6.3%。其中，林牧漁業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到456 419萬元，比上年增長4.5%；武夷山工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)值全年突破120億大關(guān)，年增長幅度接近7%；旅游總產(chǎn)值192.63億元，比上年增長21.28%；全年武夷山地區(qū)消費(fèi)品零售總額達(dá)46億元，比上年增長10.9%(其中扣除商品零售價格因素，實(shí)際增長9.4%)，外貿(mào)出口5 403萬美元，比上年下降20.38%，居民人均可支配收入為實(shí)際增長5.3%。農(nóng)村居民人均可支配實(shí)際比上一年增長7.5%。[3]

1.3.3 眾多的茶文化遺址及底蘊(yùn)深厚的宗教文化

武夷山茶文化最早可追溯到漢代，留下許多歷史悠久的遺址。主要有宋代朱熹創(chuàng)辦的紫陽書院、宋兵部尚書龐煊吃茶處等，這些茶文化遺址內(nèi)涵豐富、寓意深邃。同時武夷山也是道、佛、儒教棲息一處的名山，是我國三教同山的典型，其深厚的宗教文化底蘊(yùn)也為武夷山茶旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.3.4 茶在“一帶一路”中的影響和地位

在我國古代歷史上，漢朝漢武帝時期就開啟了絲綢之路，后來茶文化興起，茶葉作為絲綢之路的大宗商品，通過漫長的陸路和一望無際的海路傳入西亞乃至歐洲地區(qū)。中國茶葉作為流通在絲路的主要商品，是“一帶一路”的主角。故而，絲綢之路同樣是一條“茶葉之路”。16世紀(jì)中葉以后，中國對外關(guān)系與對外貿(mào)易的主要對象由東南亞轉(zhuǎn)向歐美國家，茶葉在中國近代貿(mào)易中外銷急劇增加,對西方世界的日常生活與政治產(chǎn)生了極大的影響。18世紀(jì)20年代前后，是絲綢和茶葉貿(mào)易地位互換的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因而有學(xué)者認(rèn)為，這條大航海之后的海上絲綢之路應(yīng)該被稱為“茶葉之路”。在這條“茶葉之路”上，既有車馬奔馳的喧囂，又有舟楫橫渡的壯觀。

1.4 武夷山茶文化旅游資源總結(jié)

總體而言，武夷山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)旅游資源的品位相對其他的地方會略勝一籌，并且在福建茶文化旅游發(fā)展的眾多區(qū)域中位居前列。但是旅游資源的開發(fā)利用程度相對還是比較低，絕大部分的旅游資源并未得到充分發(fā)展，基本上是處于一種初級開發(fā)階段，例如作為省級的保護(hù)古民居的“下梅古茶村”也只是觀光旅游。武夷山作為“一帶一路”下“萬里茶道”的起點(diǎn)，許多文化資源和潛力還未進(jìn)入挖掘開發(fā)的狀態(tài)。武夷山擁有著得天獨(dú)厚的天然旅游資源優(yōu)勢，豐富的人文旅游資源特點(diǎn)，如果對這些進(jìn)行合理地整合、挖掘、開發(fā)，將會有豐富多樣的旅游產(chǎn)品，這也將使國內(nèi)外不同消費(fèi)階層的旅客各樣特色的消費(fèi)需求得到滿足。[4]

2 武夷山茶文化產(chǎn)業(yè)存在的問題

2.1 旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善

對于一個景區(qū)來說，基礎(chǔ)設(shè)施是維系其經(jīng)久不衰的重要因素，就目前而言，武夷山管理茶文化旅游的部門在行政管理上缺少獨(dú)立性，在建設(shè)維護(hù)方面資金投入不足，因此武夷山茶文化旅游景區(qū)的很多地方基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，絕大部分的資源沒有得到充分開發(fā)和利用。許多景區(qū)因?yàn)槿鄙俸侠淼拈_發(fā)和管理，而有名無實(shí)，還有一些景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施陳舊、規(guī)模太小、層次不清晰、旅游內(nèi)容過于單一。缺乏核心競爭力，特別是在住宿方面，武夷山大小酒店有200多家，酒店數(shù)量多集中在度假區(qū)，相比其他地區(qū)的酒店，硬件設(shè)施相對落后，酒店星級檔次不夠，難以達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，同時每逢假期，武夷山的旅游交通也較為混亂狀態(tài)，對旅游活動以及周邊一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消極影響也是非常巨大的。

2.2 人文旅游景觀未合理開發(fā)

目前，參加茶文化旅游的游客大都受大紅袍相關(guān)內(nèi)容的吸引，而一些非常知名具有文化氣息的遺址卻很少被人了解。通過參觀遺址古跡，感受當(dāng)?shù)氐牟栉幕梢允褂慰透?、深入地了解茶文化的博大精深，但是如今的武夷山茶文化大發(fā)展依舊屬于自然資源開發(fā)的初級階段，在人文資源方面的挖掘依舊十分薄弱。這樣的情況是不利于茶文化旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展。而武夷山擁有著獨(dú)一無二的人文方面的資源，許多茶文化遺址，例如御茶園，下梅村等許多值得游覽和紀(jì)念的地方被忽略，同時也沒有很好地利用這里是“萬里茶路”的起點(diǎn)等許多相關(guān)的背景及歷史發(fā)展歷程。

2.3 茶鄉(xiāng)人文素質(zhì)有待提高

當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量欠缺是整個中國旅游業(yè)共有的問題，武夷山也不例外，許多臨時導(dǎo)游服務(wù)水準(zhǔn)不盡如人意，同時人員配備上也不合理。景區(qū)服務(wù)質(zhì)量很難有明顯的升級，缺乏優(yōu)秀的旅游管理人才，一些導(dǎo)游在帶領(lǐng)旅客旅游的過程中，介紹各景區(qū)的景點(diǎn)，書面化比較嚴(yán)重，同時也存在著“車上睡覺，下車拍照”這樣乏味的旅游模式。更有一些導(dǎo)游在接團(tuán)的過程中，違背導(dǎo)游操守，隨意更改顧客的行程路線，帶顧客到其他的景區(qū)強(qiáng)行消費(fèi)，賺取差價，甚至一些導(dǎo)游有時避開旅游法的相關(guān)規(guī)定，以各種不合理理由欺瞞旅客，拒絕滿足游客正當(dāng)權(quán)益，誘導(dǎo)旅客變相消費(fèi)，要求旅客購買一些無價值的紀(jì)念品等。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時，景區(qū)要提高游客的旅游質(zhì)量就會困難重重，導(dǎo)致游客在旅游過程中無法達(dá)到最好的效果。

2.4 旅游商品過于單一

武夷山茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于單一，在一些主題活動內(nèi)容上也是如此，具有很大的局限型，這使得武夷山茶文化旅游本身擁有的特色和優(yōu)勢不能很好地發(fā)揮，正是對茶文化的獨(dú)特性缺乏研究，使得茶文化旅游產(chǎn)品無法進(jìn)行資源組合，從而失去對旅客的吸引力，留不住顧客的腳步。這樣很難使武夷山茶文化旅游獲得好的傳播和口碑，包括景區(qū)出售的紀(jì)念品和其他地方也沒有多大的區(qū)別，很難激發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的需求，重游率較低。

3 武夷山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1 完善武夷山旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

在“一帶一路”背景下，茶旅產(chǎn)業(yè)是一個可以帶動很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)引擎，但是其前提應(yīng)當(dāng)是要滿足客戶出門旅行的便利性，通訊的快捷性，吃住娛樂的適應(yīng)和價格的合理性，醫(yī)療的及時性等需求，以提高游客的體驗(yàn)度。這些需要對應(yīng)的相關(guān)部門投入一定的資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，依靠地方政府的利好政策，吸引當(dāng)?shù)厥忻穹e極參與，提高市民對茶旅產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知；吸引當(dāng)?shù)馗鹘缛耸?、外商進(jìn)行招商引資，針對一些未開發(fā)的景區(qū)，設(shè)施陳舊的景點(diǎn)進(jìn)行改造和更新；成立相關(guān)的研究會和一些具有學(xué)術(shù)性的社會團(tuán)體，根據(jù)各景區(qū)的特點(diǎn)建造不同類型、具有景區(qū)景點(diǎn)故事及特色的設(shè)施。同時武夷山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)武夷山的資源來創(chuàng)造出一些提高游客基本體驗(yàn)度和滿意度的特色模式。例如餐飲方面可以結(jié)合當(dāng)?shù)夭栲l(xiāng)特色，提供給游客各類豐富的有機(jī)養(yǎng)生的食物選擇；住宿方面融合當(dāng)?shù)夭栉幕厣?，將環(huán)境和室內(nèi)裝潢與當(dāng)?shù)夭栲l(xiāng)特色相結(jié)合，鼓勵當(dāng)?shù)卮迕窦紡V益、大膽創(chuàng)新，建造一些特色民宿，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，讓遠(yuǎn)道而來的外國游客不僅在白天的旅游活動中體驗(yàn)到武夷山傳統(tǒng)的茶文化，就連睡覺休息的時候也是浸泡在一個濃厚的文化氛圍當(dāng)中。同時這樣也可以改善村民收入，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然，也不能刻意地模仿他人的特色，以致為追求高檔次，喪失了生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)，忽略了參加茶文化旅游的游客大都是為了追尋一種安逸和清閑。[5]

3.2 合理開發(fā)武夷山人文資源

武夷山是連接“陸上絲綢之路”的“古茶道”第一站，擁有的人文資源十分豐富?？梢怨膭町?dāng)?shù)厝碎_設(shè)私人茶樓、農(nóng)家旅館等，使國內(nèi)外的游客能夠感受到，在繁忙的都市生活中，能夠放下急促的前進(jìn)步伐，在這樣一個慢生活、休閑的氛圍中，身心能夠得到充分的放松和休息。武夷山擁有著濃厚的宗教文化積淀，天心永樂禪寺、桃園道館等皆是很多宗教游客的必游之地，合理的將其開發(fā)建設(shè)，打造出一個特色體驗(yàn)中心。還可將茶文化融入朱子文化，將茶禮、茶藝、茶俗等融入茶宴之中，合理利用武夷山的建筑遺跡開啟懷古的茶文化之游。

3.3 關(guān)注游客需求，提高服務(wù)素質(zhì)

面對武夷山豐富的茶文化旅游資源，應(yīng)當(dāng)去挖掘其深度和內(nèi)涵，并且通過對游客市場的調(diào)查，為不同層次、不同風(fēng)格的游客設(shè)計(jì)其滿意的產(chǎn)品。同時，在關(guān)注顧客的真實(shí)需求時，還要建設(shè)茶鄉(xiāng)接待游客的高水準(zhǔn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其中最重要的是人力資源的系統(tǒng)培訓(xùn)，政府應(yīng)落實(shí)對旅游院校、旅游協(xié)會及培訓(xùn)中心的支持，加強(qiáng)上崗人員崗前培訓(xùn)(特別是國際型的營銷人才和導(dǎo)游)。同時旅游企業(yè)要加強(qiáng)對管理、導(dǎo)游、住宿、餐飲、娛樂等方面從業(yè)人員的崗前培訓(xùn)，向國際化的方向不斷靠攏。其次是加強(qiáng)學(xué)校的人才選拔和對接，吸引高級國際知識分子到武夷山就業(yè)，因地制宜，培養(yǎng)出一些優(yōu)秀的國際管理型人才，以滿足茶旅產(chǎn)業(yè)對各方面人才的需求，彌補(bǔ)武夷山茶旅產(chǎn)業(yè)的不足。最后，政府可以針對有意愿當(dāng)導(dǎo)游的村民，對其開展相關(guān)的茶文化旅游培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)卮迕竦牟栉幕糜畏?wù)意識，使得當(dāng)?shù)貐^(qū)域的居民能夠自覺保護(hù)旅游資源，這在全面提升武夷山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)方面，能夠起到一定的帶動作用。

3.4 擴(kuò)大宣傳力度，開發(fā)多樣化的茶文化旅游產(chǎn)品市場

武夷山旅游的游客主要來自本省和周邊鄰近的省份，國外旅客相對較少，武夷山需要加大宣傳力度來拓展茶文化旅游市場，需要針對不同的茶文化類型制定不同的宣傳計(jì)劃；其次，要實(shí)時更新旅游網(wǎng)站上的信息，加強(qiáng)各大購物網(wǎng)站的銷售以開拓市場；再次，武夷山茶旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各個地區(qū)旅行社的合作，和周邊其他的景區(qū)形成周邊游的旅游合作，協(xié)同發(fā)展；最后，動員鼓勵當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶積極參與到其中，以贏得更多游客的認(rèn)可。武夷山擁有著萬畝的茶園，這里不僅可以產(chǎn)茶，還可以給人們提供茶園體驗(yàn)活動，美麗的茶園風(fēng)光也可以吸引青少年來此寫生，這不僅有利于青少年的健康成長，還可以傳播一些歷史、文學(xué)的知識，從而提高其文化修養(yǎng)。同時還可以專為年輕人設(shè)計(jì)茶園婚紗攝影旅行，利用武夷山優(yōu)美的環(huán)境資源，實(shí)現(xiàn)婚紗攝影界的創(chuàng)意創(chuàng)新等，設(shè)計(jì)出豐富多樣的茶文化旅游產(chǎn)品，以此滿足不同社會階層游客的需求，實(shí)現(xiàn)武夷山茶旅產(chǎn)業(yè)良性的、具有持續(xù)性的長期發(fā)展。

3.5 建立國際性的品牌

因著“一帶一路”不斷地成熟，越來越多的國家加入到“一帶一路”的建設(shè)中，武夷山擁有著世界雙遺的名片，借著這樣一張“金字招牌”可以積極爭取舉辦一些國際型的峰會、博覽會等，對景區(qū)的一些基礎(chǔ)進(jìn)行修繕，打造一個國際化的文化旅游新興城市，讓武夷山茶旅成為這個城市行走于國際市場的一張名片。充分利用“萬里茶道”第一站這個概念，積極挖掘其發(fā)展價值，吸引國內(nèi)外企業(yè)家、采購商以及投資者，根據(jù)不同市場變換包裝組合，在各個節(jié)點(diǎn)城市，特別是在“萬里茶道”終點(diǎn)俄羅斯的通商口岸恰克圖成立與產(chǎn)品相對應(yīng)的特許經(jīng)營店或者貿(mào)易公司，并注冊產(chǎn)品商標(biāo)，建成一個讓世界人民看到的一流的茶文化旅游品牌。