賈磊 川手督也 張璇 張莉俠 麥雄俊

摘 要 本研究有助于了解海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及地方政府如何通過(guò)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)促進(jìn)農(nóng)民增收。經(jīng)案例研究發(fā)現(xiàn)，海南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中受到政策引導(dǎo)和行政干預(yù)作用明顯。地方政府主要采用聯(lián)合協(xié)作方式，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社以及有經(jīng)營(yíng)能力企業(yè)家作為政策實(shí)施的主體。針對(duì)存在的問(wèn)題，提出政策制定者需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮生產(chǎn)戰(zhàn)略，并保障扶持政策的科學(xué)性、長(zhǎng)期性和延續(xù)性。

關(guān)鍵詞 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 ；品牌農(nóng)業(yè) ；農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社 ；政策引導(dǎo) ；海南省

中圖分類(lèi)號(hào) F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2018.07.022

Abstract This paper contributed to our understanding of current status of agricultural production and clarified how the local government endeavors to deliver benefits to farmers through brand agriculture in Hainan Province. The agricultural development in Hainan had been strongly influenced by state intervention. The local government was embracing mainly cooperative approaches with farmer cooperatives， agricultural companies and capable entrepreneurs as a carrier of policy implementation. Regarding the existing problems， policy makers need to consider the production strategy in the long run and ensure the scientific， long-term continuity of the supporting policy.

Keywords supply-side structural reform ； brand agriculture ； farmer professional cooperative ； policy guidance ； Hainan

2015年12月，黨中央發(fā)布實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大決定，以增加供應(yīng)系統(tǒng)的質(zhì)量和效率，為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供增長(zhǎng)新動(dòng)力。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向[1]。各級(jí)地方政府也將提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、知名度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要目標(biāo)。2016年農(nóng)業(yè)部將“農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要”作為下一階段工作重點(diǎn)，并把2017年作為“農(nóng)業(yè)品牌推廣年”[2]。

1 海南省品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)程

海南省率先于2013年實(shí)施“加速品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)”[3]，目的在于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向熱帶特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變（表1）。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是中國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體之一，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施主體。然而，現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社仍存在品牌意識(shí)淡薄，運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范等問(wèn)題，多數(shù)合作社尚未達(dá)到服務(wù)社員的標(biāo)準(zhǔn)，為套取國(guó)家補(bǔ)助資金而成立合作社的現(xiàn)象普遍存在。合作社“名實(shí)分離”情況嚴(yán)重，農(nóng)戶(hù)對(duì)合作社的認(rèn)知度和參與度也比較低[4-9]。其次，筆者在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，浙江省大多數(shù)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的性質(zhì)是以家族經(jīng)營(yíng)為核心且具有企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)體[10]。海南省近2/3的合作社為空殼型合作社或無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。僅有6.2%的合作社為其產(chǎn)品注冊(cè)過(guò)品牌，其中進(jìn)行過(guò)品牌推廣的合作社更為罕見(jiàn)[11-12]。本論文基于儋州市的實(shí)地調(diào)研，旨在（1）了解海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀；（2）探究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體如何通過(guò)打造品牌農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增收。

2 研究方法

2.1 研究區(qū)域

海南省是中國(guó)最南端的熱帶海島省份，屬于熱帶海洋季風(fēng)氣候，陽(yáng)光充足，四季常綠，被譽(yù)為“天然溫室”。物種和植被資源極其豐富，是發(fā)展熱帶高效農(nóng)業(yè)的黃金地區(qū)。儋州市位于海南島的西北部，是海南省最大的城市，土地面積3 394 km2，2016年全市耕地面積105 029.93 hm2，人口97萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?5%。選擇儋州市作為研究對(duì)象的主要原因：首先，儋州市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占全市GDP的45.3%，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分布布局等方面具有代表性；其次，儋州市政府自2015年以來(lái)，開(kāi)始圍繞本市重點(diǎn)行業(yè)打造9種農(nóng)產(chǎn)品知名品牌[粽子（糯米粽子）、紅鯛魚(yú)、甜土豆、木瓜、芋頭、蜜柚、黃皮、跑海鴨蛋、綠殼雞蛋][13-15]。

2.2 數(shù)據(jù)收集

研究方法為案例分析法。數(shù)據(jù)來(lái)源主要有政府報(bào)告和通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集的數(shù)據(jù)（2017年2～3月）。本課題組通過(guò)面對(duì)面座談的方式對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)人、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人以及農(nóng)戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)，調(diào)研了21家已經(jīng)達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。包括13家農(nóng)業(yè)企業(yè)，6家農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，以及中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院的2個(gè)生產(chǎn)基地。

3 案例研究

所調(diào)查的21個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體涵蓋了儋州市的11個(gè)重點(diǎn)行業(yè)（粽子、紅鯛魚(yú)、甜土豆、芋頭、蜜柚、黃皮、跑海鴨蛋、儋州雞、綠殼雞蛋、益智、光村沙蟲(chóng)）。本課題組選擇合作社A和農(nóng)業(yè)公司B作為案例分析對(duì)象。原由如下：合作社A和農(nóng)業(yè)公司B在所調(diào)研對(duì)象中具有最大的生產(chǎn)規(guī)模；其次，合作社A是目前仍在運(yùn)營(yíng)且獲得過(guò)當(dāng)?shù)卣碚玫暮献魃纾r(nóng)業(yè)公司B在與當(dāng)?shù)卣献魍茝V種植蜜柚中起到重要作用；A和B均是當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)具有代表性的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。

3.1 農(nóng)民合作社A

合作社A成立于2009年2月，注冊(cè)資金168萬(wàn)元，有7名成員。主營(yíng)業(yè)務(wù)為鴨養(yǎng)殖與鴨蛋生產(chǎn)。合作社社長(zhǎng)（表2）于1998年開(kāi)始種植蔬菜，2001年轉(zhuǎn)為鴨養(yǎng)殖和鴨蛋生產(chǎn)。2005年開(kāi)始帶領(lǐng)其他村民養(yǎng)鴨并于2007年當(dāng)選為村書(shū)記。2009年合作社成立時(shí)，社長(zhǎng)是合作社內(nèi)唯一從事鴨養(yǎng)殖的農(nóng)戶(hù)，其余成員則以種植蔬菜為主。在他的帶動(dòng)下，2009～2016年從事養(yǎng)鴨的成員由3名增加至23名。合作社成員之間多為親友關(guān)系，彼此相互熟悉，整個(gè)村的居民通常同屬于一個(gè)大家族，存在宗族間的信任，所以合作社同社員之間的交易基本上表現(xiàn)為口頭協(xié)定，很少簽訂正式合同。

據(jù)負(fù)責(zé)人估計(jì)，2016年鴨蛋總產(chǎn)量約1 250萬(wàn)個(gè)，總銷(xiāo)售額為625萬(wàn)元（利潤(rùn)大約為總銷(xiāo)售額的30%）。合作社按照統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)3種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售（表3）。2013年之前主要依靠社長(zhǎng)的個(gè)人關(guān)系，2013年之后的銷(xiāo)售渠道逐漸趨于多元化。生產(chǎn)基地直銷(xiāo)的散裝蛋占總銷(xiāo)售額的1%，普通包裝鴨蛋的銷(xiāo)售渠道主要是酒店和超市的訂貨，大約占銷(xiāo)售總額的70%。另外29%的產(chǎn)品則通過(guò)禮品包裝進(jìn)行銷(xiāo)售，價(jià)格為2.25元1枚，主要通過(guò)淘寶、京東及儋州121等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.2 農(nóng)業(yè)公司B

農(nóng)業(yè)公司B成立于2015年，注冊(cè)資金100萬(wàn)元，由其法定代表人及其配偶共同管理，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為蜜柚種植和銷(xiāo)售。2015年公司與村委會(huì)簽訂了為期50 a的土地承包合同，價(jià)格為750元/hm2。目前生產(chǎn)基地有4名正式雇工和60名臨時(shí)雇工（農(nóng)忙季節(jié)）。

農(nóng)業(yè)公司B在成立之后與儋州市政府合作推廣蜜柚種植。自2015年以來(lái)，當(dāng)?shù)卣Υ蛟?個(gè)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，計(jì)劃將蜜柚打造成為當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)卣茝V蜜柚生產(chǎn)的具體措施如下：（1）通過(guò)宣傳來(lái)提高公眾對(duì)蜜柚的認(rèn)知；（2）引進(jìn)作物病蟲(chóng)害的綠色防控技術(shù)，如太陽(yáng)能害蟲(chóng)防治光；（3）加大生物有機(jī)肥料的使用；（4）完善基礎(chǔ)設(shè)施，修理和維護(hù)生產(chǎn)基地的道路。公司B成立1個(gè)月后即被儋州市政府評(píng)選為綠色防控技術(shù)的示范基地。

3.3 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體品牌建設(shè)過(guò)程和關(guān)鍵成功要素

以家族經(jīng)營(yíng)為核心是海南省農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)公司的主要經(jīng)營(yíng)模式（表4），當(dāng)?shù)卣e極邀請(qǐng)有能力經(jīng)營(yíng)主體參與到政策的落實(shí)中。除了當(dāng)?shù)卣闹С滞?，?fù)責(zé)人強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力和社會(huì)關(guān)系也是促進(jìn)農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要原因。例如，合作社A的產(chǎn)品不僅在本地廣受歡迎，在負(fù)責(zé)人的積極開(kāi)拓下也打開(kāi)了外地市場(chǎng)。與此同時(shí)，合作社A為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，創(chuàng)新生產(chǎn)了放養(yǎng)鴨蛋，并取得了良好的收益。農(nóng)業(yè)公司B則利用海南地區(qū)蜜柚的成熟期較中國(guó)其它主產(chǎn)區(qū)提前近1個(gè)月的氣候優(yōu)勢(shì)，巧妙的利用錯(cuò)峰銷(xiāo)售，穩(wěn)定蜜柚的價(jià)格，增加農(nóng)民的收入。

關(guān)于合作社A及農(nóng)業(yè)公司B所遇到的問(wèn)題，2位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)缺乏以及農(nóng)產(chǎn)品深加工能力不足。農(nóng)業(yè)公司B負(fù)責(zé)人認(rèn)為農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的人事變動(dòng)對(duì)后續(xù)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的落實(shí)產(chǎn)生一定的影響，B公司至今尚未收到2年前獲批的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼。關(guān)于今后的計(jì)劃，2位負(fù)責(zé)人認(rèn)為開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游、推動(dòng)三產(chǎn)融合及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模是未來(lái)的發(fā)展方向。

4 政策建議

案例研究表明，海南省品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展受政策引導(dǎo)和行政干預(yù)明顯，地方政府將當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)家作為政策實(shí)施的主體，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建立時(shí)形成了政府+合作社/企業(yè)的模式。

海南省農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社存在運(yùn)營(yíng)不規(guī)范的問(wèn)題，合作社與社員基本通過(guò)口頭協(xié)議而非正式合同產(chǎn)生交易；農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的業(yè)務(wù)拓展主要依賴(lài)于管理者個(gè)人的社會(huì)關(guān)系與資源。海南農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是以家族經(jīng)營(yíng)為核心具有企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)體。這與筆者之前對(duì)浙江省農(nóng)民合作社的研究結(jié)果一致。同時(shí)，海南省的案例也反映出在政策落實(shí)方面存在的一些問(wèn)題，如農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的人事變動(dòng)對(duì)后續(xù)的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的制定和發(fā)放產(chǎn)生一定的影響，這已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

針對(duì)以上問(wèn)題，提出以下建議。

政府應(yīng)著力創(chuàng)造符合我國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展的外部環(huán)境，逐漸引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的規(guī)范化發(fā)展。除政府職能部門(mén)外，科研院校及民間社團(tuán)組織也是推進(jìn)合作社發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。地方政府?yīng)與社會(huì)團(tuán)體、科研院所積極聯(lián)合，發(fā)揮最佳資源配置助力農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展。

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)加大對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介力度和投入，強(qiáng)化品牌的差異和特色， 通過(guò)開(kāi)展各種展銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)用各種媒體，有持續(xù)力地推廣、宣傳品牌，讓品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，政府及其有關(guān)職能部門(mén)要給予強(qiáng)有力的支持，促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)輸出，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品影響力和知名度。確保走出去宣傳和參與國(guó)內(nèi)外展銷(xiāo)活動(dòng)的政策性補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)的落實(shí)，促進(jìn)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，提升品牌就是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量本身，這需要政府和政策制定者慎重并長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮生產(chǎn)戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估，并且保障扶持政策的科學(xué)性、長(zhǎng)期性和延續(xù)性。

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