游國龍 林倫敏

2016年底到2017年初，北京大學(xué)“增強中國對外傳播文化軟實力深度研究”課題組對印度民眾進行了第二輪關(guān)于中國文化影響力的問卷調(diào)查。其中，“中國文化符號”部分的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在11類27項文化符號中，知曉度最高的前五位依次是長城、大熊貓、功夫/太極拳、高鐵以及中國烹飪；喜愛度最高的前五位依次是長城、大熊貓、高鐵、春節(jié)、功夫/太極拳。居前五位的知曉度與喜愛度基本相一致。與2011年的問卷數(shù)據(jù)相比，五年來印度民眾對中國文化符號的喜愛度明顯提升，對“京劇”的喜愛度提升最為顯著，從2011年的4.8%增加到2016年的56.6%。近年來，中印雙方交流領(lǐng)域的擴展和交流頻率的增加，是印度民眾對中國文化符號喜愛度大幅攀升的重要原因。在將來的文化軟實力傳播方面，建議更加重視大熊貓和中餐的作用。同時應(yīng)注意各個文化符號的知曉度與喜愛度是否相一致，著重推廣知曉度和喜愛度都高的文化符號，對于知曉度較高但喜愛度不足的，不應(yīng)盲目推廣。

一、主要發(fā)現(xiàn)

（一）對中國文化符號的認知與態(tài)度

課題組用“以下都是中國文化符號，您知道嗎？若知道，喜歡它們嗎？【受訪者回答時各符號循環(huán)出示，單選】”調(diào)查了受訪者對27種符號的知曉度和喜愛度（結(jié)果見表1）。

1.知曉度：長城、大熊貓、功夫/太極拳、高鐵、中國烹飪名列前五

整體排名 “長城”知曉度達98.2%，名列榜首，排名第二至五的文化符號為：大熊貓（96.3%）、功夫/太極拳（95.4%）、高鐵（94.2%）、中國烹飪（93.5%）。知曉度最低的三項是：紅河哈尼梯田（68.4%）、圍棋（70.4%）、清華大學(xué)（72.5%）。27項平均為84.4%。

類別排名 11類文化符號中，某些類別有多個選項，某些只有一個選項，將各類中排名第一的符號參與排序，各類符號知曉度情況如下：建筑類“長城”（98.2%）、動物類“大熊貓”（96.3%）、體育類“功夫/太極拳”（95.4%）、現(xiàn)代科技類“高鐵”（94.2%）、生活類“中國烹飪”（93.5%）、語言文學(xué)類“漢語”（91.6%）、藝術(shù)類“瓷器”（87.9%）、哲學(xué)思想類“太極/陰陽圖”（80.2%）、教育類“北京大學(xué)”（77.5%）、游戲類“圍棋”（70.4%）、農(nóng)耕文明類“紅河哈尼梯田”（68.4%）。

2.喜愛度：長城、大熊貓、高鐵、春節(jié)、功夫/太極拳名列前五

去除受訪者回答不知道者，在回答知道者中將回答“較喜歡”和“很喜歡”的比例相加得出喜歡的比例。

整體排名 “長城”喜愛度達87.1%，名列榜首，排名第二至五的是：大熊貓（86.5%）、高鐵（80.2%）、春節(jié)（76.6%）、功夫/太極拳（76.4%）；喜愛度最低的五項是儒家思想（53.8%）、道教（51.9%）、圍棋（51.1%）、漢語（44.5%）、唐詩宋詞（40.1%）；27項平均為64.9%。

類別排名 11類文化符號中，將各類中排名第一的符號參與排序，各類符號喜愛度情況如下：動物類“大熊貓”（86.5%）、生活類“春節(jié)”（76.6%）、藝術(shù)類“中國園林”（76.4%）、建筑類“長城”（87.1%）、現(xiàn)代科技類“高鐵”（80.2%）、哲學(xué)思想類“太極/陰陽圖”（63.2%）；體育類“功夫/太極拳”（76.4%）、農(nóng)耕文明類“紅河哈尼梯田”（59.1%）、語言文學(xué)類“漢語”（44.5%）、教育類“北京大學(xué)”（60.7%）、游戲類“圍棋”（51.1%）。

喜愛度沒有超過50%的僅有漢語和唐詩宋詞。

（二）知曉度高低不等同于喜愛度高低

受訪者對中國文化符號的知曉度與喜愛度之間存在差異（見圖1）：一種是知曉度排名較低但喜愛度排名較高。例如，藝術(shù)類符號“中國園林”知曉度排名第13（87%），但喜愛度排名第6（76.4%），均值為4.07?！按汗?jié)”“瓷器”和“布達拉宮”知曉度排名分別為11、12和24（88.5%、87.9%和74.9%），但是喜愛度分別排名4、9和11（76.6%、71.7%和69.5%）。

另一種是知曉度排名較高但喜愛度排名較低。例如，“漢語”知曉度排名第7（91.6%），可喜愛度排名卻很低，排名26（44.5%），均值為3.44；旗袍/唐裝知曉度排名第6（91.7%），喜愛度排名第14（64.3%），均值為3.82。

（三）五年間對中國文化符號喜愛度明顯提升

課題組2011年底和本次做的兩輪《中華文化印象調(diào)查》調(diào)查方法相同，文化符號中有9種是相同的，可做歷時性比較。比較后發(fā)現(xiàn)9個文化符號平均喜愛度由2011年的21.72%提高到2016年的68.4%，整體提高了2.15倍。如表2所示，調(diào)查顯示受訪的印度民眾對“京劇”喜愛度的提升最為顯著，由2011年的4.8%增長到2016年的56.6%，提高了10.8倍，提高幅度名列第一。提高幅度排名第二至五的為春節(jié)、中國民樂、中國園林、旗袍/唐裝。調(diào)查對象對中國文化符號的喜愛度普遍提升意味著后者正被越來越多的印度民眾所認可，同時，不同類別的中國文化符號的喜愛度也存在顯著差異。

二、調(diào)查后的思考

（一）近五年受訪者對中國文化符號的喜愛度大幅攀升的原因

2011年和2016年調(diào)查中國文化符號的題目大致相同，只有3個符號名稱表述略有差異，2011年稱中國功夫，2016年改為功夫或太極拳；2011年稱中國水墨畫， 2016年改為中國畫；2011年稱工藝品，2016年改為瓷器。兩次調(diào)查結(jié)果有明顯變化。印度受訪者對于9個文化符號的喜愛度整體提升了214.92%，其中京劇的喜愛度提高最多，增長比例為1079.17%。如圖2所示，提高幅度超過100%的還有春節(jié)（603%）、中國園林（384%）、旗袍/唐裝（356%）、中國民樂（413%）、醫(yī)藥（252%）、瓷器（240%）。這個變化與中印近年來交流增加有一定關(guān)系。近年來，兩國高層互動頻繁，領(lǐng)導(dǎo)人在雙、多邊場合10余次見面（最近一次是2018年6月9日在青島舉行的上海合作組織峰會）有力推動了雙方務(wù)實合作，增進了政治互信。2016年，兩國人員往來突破100萬人次，其中印度來華人數(shù)達到80多萬人次，比前兩年有很大的提高。2017年中印合拍電影《功夫瑜伽》在兩國廣受好評，兩國的宗教、藝術(shù)、舞蹈、音樂、經(jīng)貿(mào)交互傳播，中國制造的手機在印度受到廣泛歡迎。今年中國駐印度大使館還在推動印度的旅游業(yè)者大會到中國召開，其他相關(guān)的文化節(jié)活動、青年互訪、瑜伽合作、文學(xué)作品互譯都在進行中。雙方的廣泛交流，促進了中國符號喜愛度大幅攀升。

（二）宜與印度展開大熊貓的科研合作

2011年的調(diào)查中，沒有大熊貓的選項。本次的調(diào)查結(jié)果顯示，大熊貓在知曉度與喜愛度兩方面都排在了第二，分別是96.3%與86.5%，調(diào)查結(jié)果相當令人意外。1957年到1982年間，我國共贈送給9個國家23只大熊貓，此后取消了贈送，改為以科研合作的方式展開熊貓外交。目前全球共有12個國家、17個動物園與我國建立了長期合作研究關(guān)系，包括英國、法國、比利時、奧地利、西班牙、新加坡、泰國、馬來西亞、日本、澳大利亞、加拿大、美國等。而迄今為止，印度還未曾與我國進行科研合作，大多數(shù)印度民眾沒有親眼見過大熊貓，沒有與它們近距離接觸的體驗。即便印度民眾只能通過其他途徑認識大熊貓，大熊貓在印度的知曉度也很高，而且受到民眾的喜愛。如果我國與印度的動物園針對大熊貓的保護開展合作交流，大熊貓在印度的知曉度和喜愛度還有望進一步提高。目前大熊貓的喜愛度比知曉度低9.8%。一般而言，接觸過大熊貓的人，都會喜歡上它。印度人口眾多，向印度輸送大熊貓，進行科研交流，有助于提升中國的國家形象。

（三）中華美食是企業(yè)走出去的重要增長點

在2011年的調(diào)查中，印度民眾對中餐的喜愛度為47.4%，僅次于中國功夫，排名第2，2016年對中國烹飪的喜愛度為72.8%，雖然排名因調(diào)查選項增加而跌至第8位，但喜愛度仍然比2011年增長了54%。這說明在印度民眾的心中，中華美食仍然具有很強的吸引力。中華美食種類繁多，但吸引印度民眾的到底是什么？這一次課題組特意設(shè)計了幾道題，了解印度民眾的口味。如圖3所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在面條、米食（蓋澆飯、炒飯）、北方面食（餃子、包子、燒餅）、湯類（火鍋、煲湯）、中式炒菜（宮堡雞丁、西紅柿炒飯）等5個類型的食物中，印度民眾最喜歡的是面條（82.3%），其次是米食和湯類（55.3%），接下來才是北方面食（40.8%），最后是中式炒菜（32.9%）。另一個關(guān)于速食中餐（特指超市能買到的食品）的調(diào)查印證了這個結(jié)論。如圖4所示，印度民眾最喜歡的速食是方便面，高達78.7%，遠超過香腸（36.8%）、蔥油餅（31.6%）、油條（31%）、餃子（27.5%）、包子（26.6%）、云吞（28.7%）、湯圓11.4%等其他食物。近些年，許多中國企業(yè)到印度發(fā)展，他們主要針對電子產(chǎn)品，如手機、充電寶等與國外企業(yè)競爭。這的確是不錯的途徑，目前也取得一定成果。但是印度人口超過13億，人口總數(shù)與中國相當，中國人對方便面的需求市場一年超過了400多億份，在印度民眾如此喜歡面條的情況下，向印度出口方便面，或者在當?shù)厣a(chǎn)方便面，也許能創(chuàng)造較高的外匯收入。

（四）根據(jù)知曉度和喜愛度的實際情況實施對外傳播策略

受訪者對中國文化符號的知曉度平均為84.39%，喜愛度（較喜歡和很喜歡比例之和）平均為64.9%。各種符號的知曉度和喜愛度與這兩個平均數(shù)相對照，出現(xiàn)以下兩種情況：

知曉度高，喜愛度也高 一些符號知曉度高于85%，喜愛度高于70%。例如，長城（知曉度98.2%，喜愛度87.1%）、大熊貓（知曉度96.3%，喜愛度86.5%）、中國烹飪（知曉度93.5%，喜愛度72.8%）、功夫/太極拳（知曉度95.4%，喜愛度76.4%）、茶（知曉度90.7%，喜愛度71.2%）、中國園林（知曉度87%、喜愛度76.4%）、瓷器（知曉度87.9%、喜愛度71.7%）等，這種情況說明受訪者不僅知道而且喜歡這類中國文化符號，中國對這些符號傳播的策略是成功的。外宣中宜把重點放在喜愛度較高的文化符號上，擴大其影響力。

知曉度較高，但喜愛度偏低 例如布達拉宮（知曉度74.9%，喜愛度69.5%）、清華大學(xué)（知曉度72.5%，喜愛度59.3%）、紅河哈尼梯田（知曉度68.4%，喜愛度59.1%）、圍棋（知曉度70.4%，喜愛度51.1%）、京?。ㄖ獣远?8.1%，喜愛度56.6%）、北京大學(xué)（知曉度77.5%、喜愛度60.7%）等，這種情況說明多數(shù)受訪者雖然知道這些文化符號，但并不太喜歡這類中國文化符號，喜愛度多數(shù)處于60%以下，中國對這些符號的傳播策略有待反思。我國外宣中應(yīng)設(shè)法提升印度民眾對這類文化符號的喜愛度。

（本文系國家社科基金重大項目“增強中國對外傳播文化軟實力深度研究”的階段性成果，項目編號：14ZDA053）

「注釋」

①胡曉明、李明：《中印合作潛力巨大——訪中國駐印度大使羅照輝》，2017年9月2日，http：//www.xinhuanet.com/2017-09/02/c_1121588532.html0。