游國(guó)龍 林倫敏

2016年底到2017年初，北京大學(xué)“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”課題組對(duì)印度民眾進(jìn)行了第二輪關(guān)于中國(guó)文化影響力的問(wèn)卷調(diào)查。其中，“中國(guó)文化符號(hào)”部分的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在11類(lèi)27項(xiàng)文化符號(hào)中，知曉度最高的前五位依次是長(zhǎng)城、大熊貓、功夫/太極拳、高鐵以及中國(guó)烹飪；喜愛(ài)度最高的前五位依次是長(zhǎng)城、大熊貓、高鐵、春節(jié)、功夫/太極拳。居前五位的知曉度與喜愛(ài)度基本相一致。與2011年的問(wèn)卷數(shù)據(jù)相比，五年來(lái)印度民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)度明顯提升，對(duì)“京劇”的喜愛(ài)度提升最為顯著，從2011年的4.8%增加到2016年的56.6%。近年來(lái)，中印雙方交流領(lǐng)域的擴(kuò)展和交流頻率的增加，是印度民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜愛(ài)度大幅攀升的重要原因。在將來(lái)的文化軟實(shí)力傳播方面，建議更加重視大熊貓和中餐的作用。同時(shí)應(yīng)注意各個(gè)文化符號(hào)的知曉度與喜愛(ài)度是否相一致，著重推廣知曉度和喜愛(ài)度都高的文化符號(hào)，對(duì)于知曉度較高但喜愛(ài)度不足的，不應(yīng)盲目推廣。

一、主要發(fā)現(xiàn)

（一）對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知與態(tài)度

課題組用“以下都是中國(guó)文化符號(hào)，您知道嗎？若知道，喜歡它們嗎？【受訪者回答時(shí)各符號(hào)循環(huán)出示，單選】”調(diào)查了受訪者對(duì)27種符號(hào)的知曉度和喜愛(ài)度（結(jié)果見(jiàn)表1）。

1.知曉度：長(zhǎng)城、大熊貓、功夫/太極拳、高鐵、中國(guó)烹飪名列前五

整體排名 “長(zhǎng)城”知曉度達(dá)98.2%，名列榜首，排名第二至五的文化符號(hào)為：大熊貓（96.3%）、功夫/太極拳（95.4%）、高鐵（94.2%）、中國(guó)烹飪（93.5%）。知曉度最低的三項(xiàng)是：紅河哈尼梯田（68.4%）、圍棋（70.4%）、清華大學(xué)（72.5%）。27項(xiàng)平均為84.4%。

類(lèi)別排名 11類(lèi)文化符號(hào)中，某些類(lèi)別有多個(gè)選項(xiàng)，某些只有一個(gè)選項(xiàng)，將各類(lèi)中排名第一的符號(hào)參與排序，各類(lèi)符號(hào)知曉度情況如下：建筑類(lèi)“長(zhǎng)城”（98.2%）、動(dòng)物類(lèi)“大熊貓”（96.3%）、體育類(lèi)“功夫/太極拳”（95.4%）、現(xiàn)代科技類(lèi)“高鐵”（94.2%）、生活類(lèi)“中國(guó)烹飪”（93.5%）、語(yǔ)言文學(xué)類(lèi)“漢語(yǔ)”（91.6%）、藝術(shù)類(lèi)“瓷器”（87.9%）、哲學(xué)思想類(lèi)“太極/陰陽(yáng)圖”（80.2%）、教育類(lèi)“北京大學(xué)”（77.5%）、游戲類(lèi)“圍棋”（70.4%）、農(nóng)耕文明類(lèi)“紅河哈尼梯田”（68.4%）。

2.喜愛(ài)度：長(zhǎng)城、大熊貓、高鐵、春節(jié)、功夫/太極拳名列前五

去除受訪者回答不知道者，在回答知道者中將回答“較喜歡”和“很喜歡”的比例相加得出喜歡的比例。

整體排名 “長(zhǎng)城”喜愛(ài)度達(dá)87.1%，名列榜首，排名第二至五的是：大熊貓（86.5%）、高鐵（80.2%）、春節(jié)（76.6%）、功夫/太極拳（76.4%）；喜愛(ài)度最低的五項(xiàng)是儒家思想（53.8%）、道教（51.9%）、圍棋（51.1%）、漢語(yǔ)（44.5%）、唐詩(shī)宋詞（40.1%）；27項(xiàng)平均為64.9%。

類(lèi)別排名 11類(lèi)文化符號(hào)中，將各類(lèi)中排名第一的符號(hào)參與排序，各類(lèi)符號(hào)喜愛(ài)度情況如下：動(dòng)物類(lèi)“大熊貓”（86.5%）、生活類(lèi)“春節(jié)”（76.6%）、藝術(shù)類(lèi)“中國(guó)園林”（76.4%）、建筑類(lèi)“長(zhǎng)城”（87.1%）、現(xiàn)代科技類(lèi)“高鐵”（80.2%）、哲學(xué)思想類(lèi)“太極/陰陽(yáng)圖”（63.2%）；體育類(lèi)“功夫/太極拳”（76.4%）、農(nóng)耕文明類(lèi)“紅河哈尼梯田”（59.1%）、語(yǔ)言文學(xué)類(lèi)“漢語(yǔ)”（44.5%）、教育類(lèi)“北京大學(xué)”（60.7%）、游戲類(lèi)“圍棋”（51.1%）。

喜愛(ài)度沒(méi)有超過(guò)50%的僅有漢語(yǔ)和唐詩(shī)宋詞。

（二）知曉度高低不等同于喜愛(ài)度高低

受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的知曉度與喜愛(ài)度之間存在差異（見(jiàn)圖1）：一種是知曉度排名較低但喜愛(ài)度排名較高。例如，藝術(shù)類(lèi)符號(hào)“中國(guó)園林”知曉度排名第13（87%），但喜愛(ài)度排名第6（76.4%），均值為4.07?！按汗?jié)”“瓷器”和“布達(dá)拉宮”知曉度排名分別為11、12和24（88.5%、87.9%和74.9%），但是喜愛(ài)度分別排名4、9和11（76.6%、71.7%和69.5%）。

另一種是知曉度排名較高但喜愛(ài)度排名較低。例如，“漢語(yǔ)”知曉度排名第7（91.6%），可喜愛(ài)度排名卻很低，排名26（44.5%），均值為3.44；旗袍/唐裝知曉度排名第6（91.7%），喜愛(ài)度排名第14（64.3%），均值為3.82。

（三）五年間對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜愛(ài)度明顯提升

課題組2011年底和本次做的兩輪《中華文化印象調(diào)查》調(diào)查方法相同，文化符號(hào)中有9種是相同的，可做歷時(shí)性比較。比較后發(fā)現(xiàn)9個(gè)文化符號(hào)平均喜愛(ài)度由2011年的21.72%提高到2016年的68.4%，整體提高了2.15倍。如表2所示，調(diào)查顯示受訪的印度民眾對(duì)“京劇”喜愛(ài)度的提升最為顯著，由2011年的4.8%增長(zhǎng)到2016年的56.6%，提高了10.8倍，提高幅度名列第一。提高幅度排名第二至五的為春節(jié)、中國(guó)民樂(lè)、中國(guó)園林、旗袍/唐裝。調(diào)查對(duì)象對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)度普遍提升意味著后者正被越來(lái)越多的印度民眾所認(rèn)可，同時(shí)，不同類(lèi)別的中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)度也存在顯著差異。

二、調(diào)查后的思考

（一）近五年受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)度大幅攀升的原因

2011年和2016年調(diào)查中國(guó)文化符號(hào)的題目大致相同，只有3個(gè)符號(hào)名稱(chēng)表述略有差異，2011年稱(chēng)中國(guó)功夫，2016年改為功夫或太極拳；2011年稱(chēng)中國(guó)水墨畫(huà)， 2016年改為中國(guó)畫(huà)；2011年稱(chēng)工藝品，2016年改為瓷器。兩次調(diào)查結(jié)果有明顯變化。印度受訪者對(duì)于9個(gè)文化符號(hào)的喜愛(ài)度整體提升了214.92%，其中京劇的喜愛(ài)度提高最多，增長(zhǎng)比例為1079.17%。如圖2所示，提高幅度超過(guò)100%的還有春節(jié)（603%）、中國(guó)園林（384%）、旗袍/唐裝（356%）、中國(guó)民樂(lè)（413%）、醫(yī)藥（252%）、瓷器（240%）。這個(gè)變化與中印近年來(lái)交流增加有一定關(guān)系。近年來(lái)，兩國(guó)高層互動(dòng)頻繁，領(lǐng)導(dǎo)人在雙、多邊場(chǎng)合10余次見(jiàn)面（最近一次是2018年6月9日在青島舉行的上海合作組織峰會(huì)）有力推動(dòng)了雙方務(wù)實(shí)合作，增進(jìn)了政治互信。2016年，兩國(guó)人員往來(lái)突破100萬(wàn)人次，其中印度來(lái)華人數(shù)達(dá)到80多萬(wàn)人次，比前兩年有很大的提高。2017年中印合拍電影《功夫瑜伽》在兩國(guó)廣受好評(píng)，兩國(guó)的宗教、藝術(shù)、舞蹈、音樂(lè)、經(jīng)貿(mào)交互傳播，中國(guó)制造的手機(jī)在印度受到廣泛歡迎。今年中國(guó)駐印度大使館還在推動(dòng)印度的旅游業(yè)者大會(huì)到中國(guó)召開(kāi)，其他相關(guān)的文化節(jié)活動(dòng)、青年互訪、瑜伽合作、文學(xué)作品互譯都在進(jìn)行中。雙方的廣泛交流，促進(jìn)了中國(guó)符號(hào)喜愛(ài)度大幅攀升。

（二）宜與印度展開(kāi)大熊貓的科研合作

2011年的調(diào)查中，沒(méi)有大熊貓的選項(xiàng)。本次的調(diào)查結(jié)果顯示，大熊貓?jiān)谥獣远扰c喜愛(ài)度兩方面都排在了第二，分別是96.3%與86.5%，調(diào)查結(jié)果相當(dāng)令人意外。1957年到1982年間，我國(guó)共贈(zèng)送給9個(gè)國(guó)家23只大熊貓，此后取消了贈(zèng)送，改為以科研合作的方式展開(kāi)熊貓外交。目前全球共有12個(gè)國(guó)家、17個(gè)動(dòng)物園與我國(guó)建立了長(zhǎng)期合作研究關(guān)系，包括英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、奧地利、西班牙、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等。而迄今為止，印度還未曾與我國(guó)進(jìn)行科研合作，大多數(shù)印度民眾沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)大熊貓，沒(méi)有與它們近距離接觸的體驗(yàn)。即便印度民眾只能通過(guò)其他途徑認(rèn)識(shí)大熊貓，大熊貓?jiān)谟《鹊闹獣远纫埠芨?，而且受到民眾的喜?ài)。如果我國(guó)與印度的動(dòng)物園針對(duì)大熊貓的保護(hù)開(kāi)展合作交流，大熊貓?jiān)谟《鹊闹獣远群拖矏?ài)度還有望進(jìn)一步提高。目前大熊貓的喜愛(ài)度比知曉度低9.8%。一般而言，接觸過(guò)大熊貓的人，都會(huì)喜歡上它。印度人口眾多，向印度輸送大熊貓，進(jìn)行科研交流，有助于提升中國(guó)的國(guó)家形象。

（三）中華美食是企業(yè)走出去的重要增長(zhǎng)點(diǎn)

在2011年的調(diào)查中，印度民眾對(duì)中餐的喜愛(ài)度為47.4%，僅次于中國(guó)功夫，排名第2，2016年對(duì)中國(guó)烹飪的喜愛(ài)度為72.8%，雖然排名因調(diào)查選項(xiàng)增加而跌至第8位，但喜愛(ài)度仍然比2011年增長(zhǎng)了54%。這說(shuō)明在印度民眾的心中，中華美食仍然具有很強(qiáng)的吸引力。中華美食種類(lèi)繁多，但吸引印度民眾的到底是什么？這一次課題組特意設(shè)計(jì)了幾道題，了解印度民眾的口味。如圖3所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在面條、米食（蓋澆飯、炒飯）、北方面食（餃子、包子、燒餅）、湯類(lèi)（火鍋、煲湯）、中式炒菜（宮堡雞丁、西紅柿炒飯）等5個(gè)類(lèi)型的食物中，印度民眾最喜歡的是面條（82.3%），其次是米食和湯類(lèi)（55.3%），接下來(lái)才是北方面食（40.8%），最后是中式炒菜（32.9%）。另一個(gè)關(guān)于速食中餐（特指超市能買(mǎi)到的食品）的調(diào)查印證了這個(gè)結(jié)論。如圖4所示，印度民眾最喜歡的速食是方便面，高達(dá)78.7%，遠(yuǎn)超過(guò)香腸（36.8%）、蔥油餅（31.6%）、油條（31%）、餃子（27.5%）、包子（26.6%）、云吞（28.7%）、湯圓11.4%等其他食物。近些年，許多中國(guó)企業(yè)到印度發(fā)展，他們主要針對(duì)電子產(chǎn)品，如手機(jī)、充電寶等與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這的確是不錯(cuò)的途徑，目前也取得一定成果。但是印度人口超過(guò)13億，人口總數(shù)與中國(guó)相當(dāng)，中國(guó)人對(duì)方便面的需求市場(chǎng)一年超過(guò)了400多億份，在印度民眾如此喜歡面條的情況下，向印度出口方便面，或者在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)方便面，也許能創(chuàng)造較高的外匯收入。

（四）根據(jù)知曉度和喜愛(ài)度的實(shí)際情況實(shí)施對(duì)外傳播策略

受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的知曉度平均為84.39%，喜愛(ài)度（較喜歡和很喜歡比例之和）平均為64.9%。各種符號(hào)的知曉度和喜愛(ài)度與這兩個(gè)平均數(shù)相對(duì)照，出現(xiàn)以下兩種情況：

知曉度高，喜愛(ài)度也高 一些符號(hào)知曉度高于85%，喜愛(ài)度高于70%。例如，長(zhǎng)城（知曉度98.2%，喜愛(ài)度87.1%）、大熊貓（知曉度96.3%，喜愛(ài)度86.5%）、中國(guó)烹飪（知曉度93.5%，喜愛(ài)度72.8%）、功夫/太極拳（知曉度95.4%，喜愛(ài)度76.4%）、茶（知曉度90.7%，喜愛(ài)度71.2%）、中國(guó)園林（知曉度87%、喜愛(ài)度76.4%）、瓷器（知曉度87.9%、喜愛(ài)度71.7%）等，這種情況說(shuō)明受訪者不僅知道而且喜歡這類(lèi)中國(guó)文化符號(hào)，中國(guó)對(duì)這些符號(hào)傳播的策略是成功的。外宣中宜把重點(diǎn)放在喜愛(ài)度較高的文化符號(hào)上，擴(kuò)大其影響力。

知曉度較高，但喜愛(ài)度偏低 例如布達(dá)拉宮（知曉度74.9%，喜愛(ài)度69.5%）、清華大學(xué)（知曉度72.5%，喜愛(ài)度59.3%）、紅河哈尼梯田（知曉度68.4%，喜愛(ài)度59.1%）、圍棋（知曉度70.4%，喜愛(ài)度51.1%）、京?。ㄖ獣远?8.1%，喜愛(ài)度56.6%）、北京大學(xué)（知曉度77.5%、喜愛(ài)度60.7%）等，這種情況說(shuō)明多數(shù)受訪者雖然知道這些文化符號(hào)，但并不太喜歡這類(lèi)中國(guó)文化符號(hào)，喜愛(ài)度多數(shù)處于60%以下，中國(guó)對(duì)這些符號(hào)的傳播策略有待反思。我國(guó)外宣中應(yīng)設(shè)法提升印度民眾對(duì)這類(lèi)文化符號(hào)的喜愛(ài)度。

（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14ZDA053）

「注釋」

①胡曉明、李明：《中印合作潛力巨大——訪中國(guó)駐印度大使羅照輝》，2017年9月2日，http：//www.xinhuanet.com/2017-09/02/c_1121588532.html0。