移動互聯(lián)時代是一個諸多類型媒體整合傳播的時代。移動互聯(lián)技術崛起并日益占據(jù)傳播主流，同時，傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒介仍然發(fā)揮作用，它們同移動互聯(lián)傳播共同形成一個完整的立體傳播結構。

本調(diào)研將聚焦移動互聯(lián)技術背景下城市外宣品傳播理念建構與路徑選擇。從南京外宣品的發(fā)展歷程來看，其在傳統(tǒng)大眾傳播階段、互聯(lián)網(wǎng)傳播階段都進行了獨到且有效的探索，而在移動互聯(lián)時代，南京市委外宣辦將繼續(xù)整合新技術力量，積極探索符合時代特性的城市外宣品傳播之路。

一、移動互聯(lián)時代城市外宣品傳播發(fā)展現(xiàn)狀

歷史上，以“簡介+畫冊+宣傳片”為標配的傳統(tǒng)外宣品曾起到很好的傳播作用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)外宣品的傳播效果日漸下滑，新傳播技術的發(fā)展促使城市外宣品從內(nèi)涵、理念到路徑進行全面轉型。

（一）城市外宣品轉型及其可能性

傳統(tǒng)模式下的外宣品一直面臨派發(fā)渠道少、產(chǎn)品易積壓、內(nèi)容同質(zhì)化、參與者互動性低、有效反饋難等多種問題。尤其在信息化時代，信息爆炸式增長導致目標用戶分散，傳統(tǒng)傳播效果急劇減弱，使城市外宣品轉型迫在眉睫。結合互聯(lián)網(wǎng)探索更加廣闊的傳播空間，成為城市外宣品發(fā)展的有力嘗試。

首先，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展為城市外宣品轉型提供了技術可能。新媒體憑借其傳播多元化、個性化、快速性、全球性等特點，為城市外宣品發(fā)展帶來新的突破口。截至2017年6月，F(xiàn)acebook月活躍用戶達18億，Instagram月活躍用戶達7億。社交媒體龐大的用戶群體為城市對外宣傳開辟了潛在空間。此外，相較于傳統(tǒng)外宣方式，社交媒體集“聲音、畫面、色彩、文字”于一體，全方面、多形式、多樣化地展示城市形象，其良好的互動性、開放性和共享性為城市外宣品個性化發(fā)展提供了可能。

其次，時代發(fā)展趨勢需要城市外宣品進行轉型。在“一帶一路”倡議下，增加與沿線國家的交流互動顯得尤為重要。同時，南京作為海上絲綢之路的重要節(jié)點城市，與境外沿線城市有著天然的交流需求。要想克服地理上的遠距離障礙，與沿線境外城市居民進行互動交流，就需要依靠社交媒體。以Facebook為例，社交媒體受眾基數(shù)大，覆蓋國家廣。境外民眾雖無法實地到達南京，但可通過Facebook平臺了解相關信息，縮短我國城市與“一帶一路”沿線國家城市的空間距離?？梢哉f，城市外宣品的社交媒體化轉型，是實踐國家“對外開放”國策的體現(xiàn)，是文化“走出去”的先行軍。

（二）城市外宣品轉型的挑戰(zhàn)與機遇

在社交媒體化轉型過程中，城市外宣品面臨一系列問題。

第一，傳統(tǒng)付費模式失效，社交媒體突破信息“圍墻”難度增大。傳統(tǒng)外宣品依靠“粗放型”“量產(chǎn)化”投放，依靠付費購買統(tǒng)一傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體使用群體逐漸減少，原本投放模式日趨失效。社交媒體的出現(xiàn)和活躍，帶來明顯的社會化媒體傾向：每個信息的參與者，既是信息的發(fā)送者、傳播者和接收者，又是社會傳播的一部分，共同構成整個社會化大傳播體系。參與者分散、信息源爆炸、信息在“圍墻”中無法突出重圍、無法達成有效推廣，是城市外宣品傳播面臨的難題。

第二，用戶閱讀習慣改變，目光有效停留時間短。移動閱讀和移動社交是目前主流的生活方式，用戶習慣碎片化閱讀，例如在工作閑暇和交通換乘時使用社交媒體等。在這種情況下，注意力分散，抗拒長時間、長文字閱讀，偏向視覺化、抓眼球的新聞和信息閱讀，成為移動互聯(lián)時代媒介用戶的新特征。同時，由于信息源增多，越來越多宣傳信息難以有效到達用戶視野。

第三，智能推送分割用戶，傳播格局“重新部落化”。在媒介傳播過程中，受眾并非盲目獲取信息，而是依據(jù)偏好對信息選擇性了解并再次傳播，最終與相似興趣愛好者形成新圈層、新部落。人工智能加劇了這一現(xiàn)象，在社交媒體中根據(jù)智能測算自主推送用戶“可能感興趣”的內(nèi)容。以此為基礎，社交媒體上的人群分裂成多樣化群體，他們只關心自己粉絲圈層感興趣的內(nèi)容所在，外來信息難以介入。

在面臨挑戰(zhàn)的同時，城市外宣品也迎來新的發(fā)展前景。社交媒體特有的用戶集合化、粉絲圈層化，有利于協(xié)助城市外宣品找到有效目標興趣者，減少宣傳資金投入。同時，粉絲化增加了用戶粘性和城市關注度，促成了廣泛有效的“病毒式傳播”，為用戶和城市互動提供了更大可能性，有利于擴大城市外宣品的傳播力和影響力。

（三）南京外宣品轉型

南京外宣品轉型具有深厚基礎。2013年，南京市委外宣辦曾推出城市形象宣傳微電影《南京？201314》。隨后，又聯(lián)合美國探索頻道亞太電視網(wǎng)開展《發(fā)現(xiàn)南京》“菁英導演計劃”。2014年，越來越多圖表和數(shù)據(jù)開始在南京外宣品中出現(xiàn)。2015年，南京市委外宣辦從平臺出發(fā)，在Facebook、Twitter、Instagram三大境外社交媒體上同時上線“Discover Nanjing”賬號。2016年，對外文化交流可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)路徑成為南京市外宣工作的探討重點。2017年，“in Nanjing”系列短視頻被投放到Facebook等社交媒體平臺，同時，南京市委外宣辦與臺灣旺旺中時傳媒合作推出的“魅力南京”系列電子書正式上線。

由此可見，南京外宣品轉型早有基礎，是循序漸進不斷發(fā)展的必然結果。在整個轉型過程中，體現(xiàn)出從紙質(zhì)到電子、從電腦端到移動端、從長視頻組合到短視頻投放的主要特征，適用于快節(jié)奏、移動化、視覺化的傳播趨勢。

二、基于南京外宣品三大傳播形式的策略分析與效果評估

本研究主要圍繞“十九大動圖傳播”、“in Nanjing”系列短視頻、“魅力南京”電子書三大南京外宣品案例進行分析，結合傳播效果，深入挖掘案例成功原因，為城市利用社交媒體進行有效傳播提供參考借鑒。

（一）十九大系列動圖：速讀美學

動圖具有強大的速食效應，能以恰當形式將信息高度濃縮，繼而迅速、準確地釋放效果。此類“信息膠囊”中高度濃縮的信息，具有美學化的視覺效果，往往能吸引大量受眾注意力。黨的十九大期間，南京市委外宣辦在“Discover Nanjing”賬號上發(fā)布“砥礪奮進的五年”系列貼圖。從“政府價值導向”“觀念引導導向”轉向“情感導向”，通過采訪六組在寧外國人的生活方式，分享其在南京的生活體驗，吸引目標用戶并引起集體共鳴。內(nèi)容方面，六組受訪者從事工作領域不一，系列動圖基本涵蓋外商投資、藝術活動、對外投資、體育事業(yè)等多方向，以點帶面，通過個人生活軌跡來展示一個較為完整的南京形象。形式方面，結合魔方概念，使用六種不同主題色吸引眼球。將南京發(fā)展數(shù)據(jù)以信息圖形式可視化，配合動圖呈現(xiàn)方式，吸引用戶眼球，降低閱讀難度，減少閱讀時間。

十九大系列動圖實現(xiàn)了南京社交媒體傳播新突破。在十九大召開期間，“Discover Nanjing”賬號在Facebook每日發(fā)布一條動圖貼文，六篇動圖帖文累計實現(xiàn)閱讀17.7萬次、互動9萬次，每條帖文平均互動達1.5萬次，互動率超過50%。

（二）“in Nanjing”系列微視頻：“潛在議程設置”與視覺美學

微視頻趣味性高、視覺沖擊大、信息量集中、普及速度快?！癷n Nanjing”系列微視頻，投放在以Facebook、Twitter、Instagram為代表的境外社交媒體上，目前已獲得百萬次播放量。

以Facebook平臺為主要采樣對象，研究截取“Discover Nanjing”平臺上的高播放量視頻。其中最高視頻播放量近4萬。從高轉發(fā)視頻相關內(nèi)容來看，境外用戶對體育賽事、傳統(tǒng)民俗、民謠歌曲關注度較高。

1.互聯(lián)網(wǎng)時代的“潛在議程設置”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，以頭版頭條進行議程設置已經(jīng)無法適應社交媒體，取而代之的是“潛在議程設置”，即強調(diào)在滿足需求、實現(xiàn)互動中通過敘事、抒情等方式引導。在“in Nanjing”系列微視頻中，以“書香南京”圖書漂流捐助活動為例，視頻皆采用以小見大的敘事手法，聚焦到生動的故事之中，積極發(fā)揮“潛在議程設置”作用，注重抒情方式和畫面美感，以更好地滿足受眾情感需求、喚起共鳴，實現(xiàn)互動與引導傳播。據(jù)統(tǒng)計，“書香南京”圖書漂流捐助活動視頻在鳳凰網(wǎng)全平臺播放量達371萬次，“Discover Nanjing”Facebook平臺播放量達2.1萬次；在寧外籍留學生畢業(yè)季視頻獲得“中國網(wǎng)”Facebook平臺首發(fā)，播放量居于該平臺發(fā)布視頻前列；在寧外籍留學生開學季視頻在鳳凰網(wǎng)全平臺播放量達126萬次，“Discover Nanjing”Facebook平臺播放量達2.6萬次。

2.高水平的視覺美學統(tǒng)攝。作為一種訴諸視覺的感性、直觀的傳播形式，“in Nanjing”系列微視頻通過視覺形象的表意實踐建構意識形態(tài)內(nèi)容與立場，以不同于語詞形象的表述方式注入用戶群體之中。例如“世界全項目輪滑錦標賽”宣傳視頻：通過不同年齡群體使用輪滑項目，以南京地標城市為線索進行串聯(lián)。在美學上，屬于動態(tài)美學，運用蒙太奇手法將不同輪滑項目和南京城市地標進行結合。青年群體使用滑板鞋，活力十足地路過南京眼；老年群體借助輪滑在晨曦下的玄武湖旁散步；少年兒童在操場跑道咿呀學步。通過展示不同群眾風貌，加以快節(jié)奏視頻閃現(xiàn)，成功吸引受眾注意力，在全面介紹輪滑錦標賽內(nèi)容的同時推介南京自然風貌和人文意蘊。視頻采用多種美學形式，包括中心人物聚焦突出南京市民精神面貌、俯拍角度展現(xiàn)開放大氣的城市面貌等。整體光線充足色調(diào)明亮，展現(xiàn)出蓬勃向上的生命力和對外歡迎的友好態(tài)度。此外，該視頻還使用快節(jié)奏電子樂，表達形式國際化，易于境外用戶理解，引發(fā)情感共鳴。激昂明快的節(jié)奏也有助于用戶保持長久注意力，喚起愉悅歡快的心理狀態(tài)。

（三）“魅力南京”電子書：APP思維——植入式傳播

移動互聯(lián)時代，APP成為替代網(wǎng)頁瀏覽器的主要界面。南京市委外宣辦與臺灣旺旺中時傳媒集團聯(lián)合在“魅力城市”APP上推出“魅力南京”電子書，全面介紹南京的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀。內(nèi)容方面，“魅力南京”電子書通過古今絲路、佛教重鎮(zhèn)、天下文樞、明朝遺蹤、民國建筑、追夢青春六大版塊，展現(xiàn)了南京古老文明與當代生命力的結合；形式方面，采用視頻音頻模式結合呈現(xiàn)，依托網(wǎng)絡擴大了信息傳播范圍；渠道方面，在Google Play、360手機助手、應用寶、百度助手、小米、華為應用商店等平臺發(fā)布，促使讀者群逐步向移動端延展。從下載量、用戶粘度、用戶評價三個角度看，“魅力南京”電子書都取得了較好的傳播效果。下載量方面，截至2017年11月20日，“魅力城市”APP境內(nèi)外市場總下載量為117，761次，其中谷歌單日最高下載量達1478次。用戶共點擊（閱讀）該電子書169，814次，境外渠道下載占比62%。用戶粘度方面，單個用戶平均點擊數(shù)1.45次（閱讀量/下載量），每次點擊平均閱讀時間為7.2分鐘，相對于移動端碎片化閱讀趨勢，用戶停留時間較長。用戶評價方面，谷歌市場用戶評分4.8分，境內(nèi)市場總評分均高于4.7分，總體評價較高。

三、城市外宣品傳播的理念分析、路徑闡釋與模式建構

具有公信力、影響力、傳播力的城市外宣品傳播，離不開傳播主體、傳播內(nèi)容及傳播路徑等多方面共同配合。在以既定傳播理念為基礎的整個傳播機制中，傳播路徑與傳播模式對傳播效果極具影響。

（一）城市外宣品的傳播理念分析

1.用整合傳播構建“南京數(shù)字部落”。通過整合傳播，南京市委外宣辦成功將傳統(tǒng)割裂的書本、雜志、圖片、視頻等媒介形態(tài)整合統(tǒng)一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，為城市外宣開辟新的傳播渠道。（1）全方位信息類型的整合。新的傳播技術發(fā)展促使城市外宣品從理念到路徑進行全面轉型?！昂喗椤敝刑N含的介紹性框架、“畫冊”中的圖文搭配、“宣傳片”中敘事和抒情的視聽語言，在新的媒介語境傳播中仍然通用，為城市外宣品提供良好借鑒。（2）新媒體傳播渠道的整合。在Facebook、Twitter、Instagram三大境外社交媒體上同時上線的“Discover Nanjing”賬號，實現(xiàn)了主要境外社交媒體的全覆蓋，力圖構建完整的“南京數(shù)字部落”。

2.用精準傳播熔鑄“南京國際粉絲文化”。建立粉絲群體，通過粉絲互動和使用信息增強相應信息粘性和媒介粘度，成為南京市對外宣傳的新選擇。（1）內(nèi)容聚焦在南京外國人。以黨的十九大系列動圖為例，從在寧外國人視角出發(fā)作相關采訪。試圖通過他們在訪談中講述的對城市變遷的感受，在南京市外國人群體中形成情感共鳴，有效開展傳播。（2）利用大V引領“南京國際粉絲”。利用“Discover Nanjing”境外社交媒體平臺積極與大V粉絲互動，運用事件營銷方式擴大影響、增強效果，實現(xiàn)與用戶的良性互動，增強用戶粘性，建立南京國際粉絲群。（3）將“Discover Nanjing”培養(yǎng)成富有南京外宣特色的意見領袖。通過賬號主體規(guī)模性、系統(tǒng)性運營和境外傳播大V幫助，逐步掌握信息發(fā)言權，成為一定規(guī)模內(nèi)南京社群的意見領袖。

3.城市外宣品傳播的“后結構”導向?！昂蠼Y構”導向，即在對外傳播中充分利用視覺手段的獨特優(yōu)勢，以賦予受眾更多闡釋空間的方式取代傳統(tǒng)外宣思路的二元結構體系，具體體現(xiàn)在以下幾方面：（1）風格、情感導向。這一系列動圖的宣傳重點，并不是使更多外國人了解與十九大直接相關的內(nèi)容，而是借助六組八位在寧外國人受訪信息，延展帶出南京五年來在外商投資、對外投資、交通樞紐、文化活動、體育事業(yè)等方面的發(fā)展成就，從而激起共鳴，打造出一個超時空、互聯(lián)網(wǎng)化、后現(xiàn)代式的城市形象。（2）多元、開放導向。在以往的城市外宣活動中，我們往往執(zhí)著于如何告訴外國受眾“中國是誰”，而南京市外宣的經(jīng)驗卻表明，為西方受眾營造一個更寬泛的闡釋空間，使其去盡情探索“中國有可能是誰”。（3）主體、主體導向。隨著“主體間性”的崛起，“主體-主體”的傳播模式大有取代“主體-客體”模式的趨勢。在“Discover Nanjing”社交網(wǎng)絡中，每個主體既是發(fā)布信息的節(jié)點，也是接受信息的節(jié)點，主體間的互動又會完善信息或者增加新的信息，甚至影響到信息的傳播路徑和狀態(tài)。

（二）城市外宣品傳播路徑闡釋與模型建構

南京外宣品展現(xiàn)出的新型傳播路徑與模型，既有移動互聯(lián)時代城市外宣品發(fā)展的共性，也體現(xiàn)出南京的個性。

1.“散珠化”傳播路徑。在“Discover Nanjing”自組織結構中，個體們正通過像Facebook、Twitter、Instagram這樣的傳播平臺，像分散的珠子一般重構傳播結構和傳播形態(tài)，逐漸擴大自己在信息傳播中的影響力。

2.“水波形”傳播路徑。網(wǎng)絡時代下新媒體的傳播路徑，由點及面、此起彼伏，在傳播的同時往往滋生、誘發(fā)一次或多次新的傳播過程，即“水波形”傳播。從“書香南京”圖書漂流捐助、在寧外籍留學生畢業(yè)季到在寧外籍留學生開學季等活動視頻，在不同傳播節(jié)點閱讀量增長大有不同，體現(xiàn)出新的社交媒體環(huán)境下傳播路徑的多點、多元性。

3.開放性的三元互動傳播模式建構。在極具時代特色的新媒體技術環(huán)境下，在新的信息傳播鏈條中，受眾需求已然無法改變，因此從供給側創(chuàng)造并投放更吸引人、精準的信息，成為更新外國人眼中南京形象、打造國際化粉絲群體、構建高粘性互動傳播模式的必要途徑。南京市委外宣辦在供給側做出了一些創(chuàng)新舉措：在十九大系列動圖、“in Nanjing”系列微視頻、“魅力南京”電子書中加入創(chuàng)新理念，構建具有吸引力、關注度、影響力、傳播力的媒介內(nèi)容。其目標在于獲得更多國際粉絲，并形成“南京部落”，對城市形象進行合力傳播，由此構成開放性、互動性的三元傳播模式。

四、結語

新的技術背景對城市外宣品傳播提出新的構建展望。首先是利用大數(shù)據(jù)與人工智能開展傳播模式優(yōu)化。通過“Discover Nanjing”平臺每日帖文閱讀量、轉發(fā)量和互動人數(shù)即時數(shù)據(jù)，分析用戶興趣點，提高對外傳播的精準性、交互性和可視性。其次是整合新的傳播元素。利用人工智能打造獨屬于南京的城市形象代言人，借助媒介傳播將“江北新區(qū)”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”凝聚成新的傳播元素。

作為城市文化“走出去”的重要部分，南京市外宣品及其傳播，正站在新的技術背景下、站在內(nèi)與外的交匯處，迎接日新月異的國內(nèi)國際傳播環(huán)境。積極利用“Discover Nanjing”等現(xiàn)有平臺和文化資源、發(fā)揮各文化交流主體作用，有利于促進城市間的信息交流與資源共享，推動南京市外宣工作邁上新臺階。（超凡文化傳播供圖）

（課題組：彭振剛、徐慧紅、林峻、祁林、王璐、邵佳瀅）